丰盛同景跃城营销推广及执行报告（执行篇）.ppt

丰盛同景跃城 2012年营销推广及执行报告(执行篇）,香港中原：（重庆）代理事业四部 chongqing.2012.2月,part1. 营销策略,part2.推广渠道选择,part3.销售执行,part1. 营销策略,项目总体目标设定,核心目标： 通过设计项目高速、高价、高认知度的专属营销模式，实现项目2012年销售速度，快速提升保障持续现金流.,整体策略项目营销站位,3c战略分析模型,c2,竞争,c1,需求,c3,目标,现状,未来,产品和价格取胜,差异化的优势取胜,便捷，产品，价格,销售速度利润品牌,项目的出路,强化自身优势发起挑战,挖掘项目自身最大化的优势 利益最大化； 区隔竞争,整体策略项目营销站位,同景跃城的市场占位 （区域内外市场的挑战者）,进攻战原则 1、考虑的重点应该是领先者在市场中的强势； 2、要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点； 3、在尽可能狭窄的阵地上发动进攻,整体策略核心营销策略,强化优势从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值,找到客群精准多纬渠道组合策略 a、3大线上媒体整合： 通过对精选轨道、网络、报媒,3大线上媒体，配合不同营销节点，点面结合，全面覆盖目标客群 b、10大线下渠道整合： 精选8条渠道，包括主城巡展、企业小型客户说明会（进而可考虑与企业互惠联姻与活动共营）、重点政府事业单位推介会、定点直投直邮、景区内广告投放、夹报、短信、加油站、洗车场、中原资源共享等，化整为零，精确锁定目标客群。 c、多种活动参与： 根据节假日及营销节点，精心安排多次关键活动，全方面感召目标客群,整体策略核心营销策略,整体策略核心营销策略,价值传播策略 针对意向客户不同的购买周期，结合对应的渠道强化不同的项目价值,线上推广渠道,线下推广渠道,线下推广渠道,线下推广渠道,整体推售策略制定的原则： 找准市场时机、快速出货 合理规避市场同类型产品的竞争 结合蓄客情况，满足多数客户的意向房源； 巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争； 符合项目全年资金回收目标的要求；,整体策略推售策略,整个1月，重庆成交8327套； 2月1日至15日，成交7270套，与去年同比上涨60%楼市回暖，极可能带动房价报复性反弹,抓住“有理时机”快速出货,近期开盘楼盘的销售情况较好，多数楼盘开盘去化率达到了50%以上； 在当前市场环境下有利于新推房源的销售,整体策略推售策略,抓住“有理时机”快速出货,帝豪南城国际 规模：17万方 2012年推6万方,上城时代 规模：47万方 2012年推8万方,东原香郡 规模：22万方 2012年推6万方,鱼洞板块,中天商社项目 规模：16万方,李家沱板块,融汇半岛 规模：300万方 2012年推25万方,恒大城 规模：118万方 2012年推35万方,巴比亚半山 规模：40万方 2012年推15万,曼哈顿 规模：200万方 2012年推15万,渝南大道板块,丽都锦城 规模：50万方 2012推 10万方,宗申动力城 规模：36万方 2012年推15万方,申烨太阳城 规模：100万方 2012年推4万方,龙洲湾板块,浩立碧海湾 规模：30万方 2012年推6万方,康利尔风花树 规模：22万方 2012年推12万方,颜龙山水城 34万方 2012年推6万方,李家沱板块 2012年高层供应约90万方,渝南大道板块 2012年高层供应约29万方,龙州湾板块 2012年高层供应约18万方,鱼洞板块 2012年高层供应约41万方,凯川项目 规模：5万方 2012年推5万方,整体策略推售策略,并合理规避市场同类型产品的竞争,2012年巴南潜在供应量将达178万方 鱼洞板块潜在高层供应量跃41万方，近期多个楼盘推出新货量： 东原香郡3号楼将在3月初加推 上城时代目前7号楼剩余20套房源销售，新房源即将加推； 帝豪南城国际9号楼，剩余5套76房源，预计3月推出新房源； 小结：面对当前市场竞争环境,应抓住市场有利时机，快速销售、实现现金流,整体策略推售策略,满足多数关注客户意向房源,客户知晓渠道分析,客户知晓渠道分析,客户来源区域分析,客户来源：客户来源区域以巴南本区域为主，九龙坡、南岸区的为辅,客户来源知晓渠道以路过为主、朋友介绍为辅,客户意向房源分析：客户需求房源主要为40-60平米，占58%,客户认知途径较单一本区内主要靠路过以及老带新，提高短期内蓄客量需持续加强短信、网络、派单等辐射面大的推广,原因,客户关键性问题识别及解决,客户知晓渠道主要为路过，朋友介绍为主,客户来访区域主要以本地为主，周边区域较少,客户主要关注中小户型,客户集中在巴南区，项目知名度尚未打开，珞璜，九龙坡，南坪，大渡口等周边区域客户接受度较高可首先考虑巡展,原因,该面积段3、5、7号楼剩余房源户型都存在硬伤，加推2号楼正好弥补该面积段的空缺,原因,基于以上问题，建议加推新房源,配合线上、线下推广活动，打开项目的知名度，辐射周边区域,解决,基于客户需求，加推2号楼弥补客户需求,解决,整体策略推售策略,巧妙规避项目内部同类型产品之间相互竞争,2012年首次新推房源可有两种方案，即选择2号楼或者4号楼作为首次推出新推楼栋,第一种方案：首先推出4号楼 与前期3/5/7号楼剩余房源中7种房号、91套房源存在直接竞争，（剩余房源多数剩余房源属于滞销户型，选择面较窄）将会直接导致阶段销售速度减慢，销售率低,第二种方案：首先推出2号楼 2号楼户型为47-65平米小户型，具有总价低特点，市场接受度高，前期已有179客户持续关注，并做登记。2号楼开出，具有一定的市场优势有利于保证销售速度,结论：综合以上情况建议选择2号楼作为首次开盘销售的房源,存在新老房源的直接竞争,存在新老房源的直接竞争,高层 跃层,高层 跃层,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,3、7栋 尾房,2栋,楼栋,物业,户型,高层 跃层,4栋,12月,项目产品为跃层产品，产品具有一定独特性，且工程方面不存在时间制约因素，可随时推出房源 区域市场在4月、10月因房交会出现成交量较大幅度增长，房交会前一个月及房交会当月适合项目推出房源，项目应把握市场机会点，抢占市场份额。 7月份，因气候因素处于市场淡季，市场竞争压力较小，可把握时机，适度出货。,第一阶段：2月份推售3、5、7号楼尾房 顺销,第二阶段： 3月份底推2号楼低楼层（1-9层） 179套 4月份中旬推2号楼高楼层（10-17层）160套,第三阶段： 7月份推4号楼低楼层（1-9层） 161套 10月份推4号楼高楼层（10-17层）144套,整体策略推售策略,符合项目全年资金回收目标的要求,2012年“1.8亿计划”推售节奏铺排,4月,3月,销售 目标,3月31日 第一批次开盘， 推出2号楼 1到9层层共179套,推售节奏,1.8亿的整体销售计划背景下的推售安排：,回款 目标,第二批次加推， 推出2号楼剩余房源 10-17层共160套,计划 推售,持续销售97套,12年3月 推售179套,3月份 销售97套 销售金额0.34亿,12月份 清售50套 销售金额0.14亿,顺卖40套,12年12月 尾盘清售,顺卖50套,4月份 销售136套 销售金额0.476亿,持续销售86套,12年4月 新增推售160套,10月,第四批次开盘 推出4号楼 10-17层144套,顺卖40套,10月份 销售105套 销售金额0.37亿,持续销售86套,12年10月 新增推售144套,最终销售额 1.8亿,12月,12月实现 剩余房源清售,7月,第三批次加推， 推出4号楼1-9层 层共161套,顺卖50套,7月份 销售147套 销售金额0.51亿,持续销售97套,12年7月 新增推售161套,持续销售阶段,part2. 推广渠道选择,根据项目整体目标，即546套的目标；按照操作经验到访成交比例13：1，我们需要积累7098组登记客户，来实现项目稳步销售。再结合初步积客渠道计划，得到以下积客目标计划。,客户积累目标和策略,观点：单靠区域内客户积累现场难以满足销售目标实现，推广需要走出去,推广策略： 第一批次主要攻击巴南区，先占领项目区域内客户，在稳固周边区域客户的基础上，第二批次，第三批次走出区域，攻击九龙坡，大渡口，南坪等区域。,巴南区区域内客户,九龙坡、大渡口、南坪等外部区域,蓄势期推广渠道选择及策略建议,时间：2012年2月-2012年3月31日 本阶段推广目的：实现前期尾盘销售，蓄客和实现2号楼部分加推 本阶段推广主要诉求：项目卖点、2月项目即将加推信息 线上：网络、报纸 线下：短信、巡展、派单,渠道：企事业单位拜访. 巡展：在鱼洞协信广场/綦江商圈/万盛周边举办巡展 派单：选择巴南、南坪、大渡口区、九龙坡区域派单 网络：在主流网络媒体上发布基本信息及软文，遇节点发布主流网络媒体首页小标题描红，开盘前约2天； 网推，专业的网推公司对项目的核心价值点进行放大和推广，借助媒体上发布项目信息,热销期推广渠道选择及策略建议,线上宣传渠道媒体建议：轻轨媒介、网络、报版硬广 轻轨车内广告：建议选择相关的轨道媒体宣传项目价值，覆盖周边商圈坐轻轨的中低端客户。 网络：借助网络媒体发布项目基本信息；同时引进专业的网推公司对项目的核心价值点进行放大和推广，对活动进行报道。 报版：借助报纸媒体宣传项目价值，传播项目形象,线下宣传渠道媒体建议：渠道工作、短信为主，辅以直投、营销活动为主 商圈巡展： 九龙坡区、南坪、大渡口商圈巡展 短信：主城针对性选址九龙坡区、大渡口区、南岸区客户群，每周4、5、6发送次每月保持在100万条以上。 小蜜蜂派单：重点区域派单 渠道工作（企事业单位拜访、派单、中原客户资源等） 其他营销活动,2012年4月至10月蓄势期的推广目的：主要推广项目双轨道、跃层公寓、低总价的卖点，吸引大量刚性需求客户的购买意愿 本阶段的推广主题诉求方向：项目卖点/营销动作信息,开盘前营销推广策略总图,10月,7-9月,56月,4月,3月,2月,强销期，2号楼剩余房源加推,尾盘销售、2号首次开盘,时间,项目阶段,关键节点,推广诉求,2号开盘,存量顺销 4号楼剩余房源层加推,特价房促销,“多坐两站轻轨，房价节省十几万” “千人大团购”,“推广主推同景跃城市场热捧相嫁接；释放项目信息,房交会,活动,热销信息，产品价值 尾盘清售,11-12月,启动蓄客,4号开盘,2号加推,存量顺销 4号1-9层开盘,3.31开盘活动,网络,轨道、网络、报纸,轨道、网络、报纸,线上渠道,渠道营销 派单 短信,线下渠道,轨道媒体 渠道工作 派单活动 房交会 短信 其他营销活动,高性价比户型加推,项目价值点,低首付、低总价,双轨道、跃层公馆、低总价,暖场类活动,暖场类活动,开盘活动,暖场类活动,暖场类活动,暖场类活动,房交会,part3. 销售执行,开盘前营销推广策略总图,10月,7-9月,56月,4月,3月,2月,强销期，2号楼剩余房源加推,尾盘销售、2号首次开盘,时间,项目阶段,关键节点,推广诉求,2号开盘,存量顺销 4号楼剩余房源层加推,特价房促销,“多坐两站轻轨，房价节省十几万” “千人大团购”,“推广主推同景跃城市场热捧相嫁接；释放项目信息,房交会,活动,热销信息，产品价值 尾盘清售,11-12月,启动蓄客,4号开盘,2号加推,存量顺销 4号1-9层开盘,开盘活动,网络,轨道、网络、报纸,轨道、网络、报纸,线上渠道,渠道营销 派单 短信,线下渠道,轨道媒体 渠道工作 派单活动 房交会 短信 其他营销活动,高性价比户型加推,项目价值点,低首付、低总价,双轨道、跃层公馆、低总价,暖场类活动,暖场类活动,开盘活动,暖场类活动,暖场类活动,暖场类活动,房交会,蓄势期,第一阶段.蓄势期（2012年2月-3月15日） 9,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,蓄客期活动,营销节点活动,暖场活动,营销节点类活动 2012/03/24,营销节点类活动： 3月31日2号楼加推 活动时间： 2012.3.31 活动地点：项目售楼部现场 活动形式：现场小节目表演（街舞/魔术/流行歌曲演唱) 费用总计：5万元,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,蓄客期活动,营销节点活动,暖场活动,暖场活动 2012/03/03- 2012/03/18,暖场活动： 周末小暖场活动 活动目的：活跃现场气氛 活动地点：售楼部现场 时间及活动安排：1）3月10日/11日 ，“马克杯印照片活动” 2）3月17日/18日，“陶器彩涂及画师画像” 3）3月24日/25日，“蛋糕烘培制作diy” 预计费用：0.9万元,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,蓄客期推广,2.同景跃城 双轨道跃层小户,1.热点楼盘推荐同景跃城 46-66 跃层小户即将加推,网络,短信,巡展,派单,报纸,网络媒介 2012/03/17- 2012/03/23,媒介选择：网络媒体 投放日期： 3月17日-3月23日 共7天 楼盘推荐链接 3月22日-3月23日共2天 小标题描红 flash内容：项目信息销售信息告知 小标题内容：项目名称+项目卖点 预计费用：楼盘推荐链接费用7700元 ，小标题费用2万，共计2.77万元,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,网络,短信,巡展,派单,报纸,蓄客期推广,短信媒介 2012/03/15- 03/23,媒体选择：短信 投放内容：活动信息告知 项目形象推广（周末投放） 营销节点告知项目形象推广（营销节点投放） 投放日期： 周四、周五投放 3月15日、16日/3月22日、23日/ 3月29日、30日，每次发放30万条 共6天 加推阶段3月29日-3月30日共2天，每天50万条 共计：400万条 共计费用：按照2.5分/条计算，共计10万元,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,网络,短信,巡展,派单,报纸,蓄客期推广,巡展目的：配合销售现场蓄客 巡展地点：鱼洞协信广场附近/綦江商圈/万盛城区 时间安排： 2012年3月10/11日 2012年3月17日/18日 共计：4天 人员配置：置业顾问2人，派单人员3人 ，共计：5人 预计费用：巡展2万/场计算，费用24万元，派单费用1350元，共计24.135万元,巡展活动 2012/03/10- 03/18,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,网络,短信,巡展,派单,报纸,蓄客期推广,媒介选择：报纸 报纸推广目的：结合项目卖点宣传项目形象，告知营销活动 推广内容： 时间：2012年3月16日 项目价值点+加推告知 时间：2012年3月15日/3月22日 项目软文 共计：1个整版、2篇软文 预计费用：1篇报版3.3万元（3.3万元/整版），2篇软文0.8万（0.4万/篇） 共计：4.1万,报纸媒体 2012/03/01- 03/16,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,网络,短信,巡展,派单,报纸,蓄客期推广,派单活动 2012/03/11- 03/16,派单目的：传报项目形象，增加蓄客数量 派单地点：鱼洞协信广场/南坪商圈/杨家坪商圈/大渡口商圈 时间安排： 2012年3月11-3月16日，期间周末及竞争项目营销活动 共计：6天 人员配置：置业顾问不定期派单，派单人员共计15人 . 预计费用: 按照70元/人/天，共计0.63万元.,开盘前营销推广策略总图,10月,7-9月,56月,4月,3月,2月,强销期，2号楼剩余房源加推,尾盘销售、2号首次开盘,时间,项目阶段,关键节点,推广诉求,2号开盘,存量顺销 4号楼剩余房源层加推,特价房促销,“多坐两站轻轨，房价节省十几万” “千人大团购”,“推广主推同景跃城市场热捧相嫁接；释放项目信息,房交会,活动,热销信息，产品价值 剩余房源销售,11-12月,启动蓄客,4号开盘,2号加推,存量顺销 4号1-9层开盘,开盘活动,网络,轨道、网络、报纸,轨道、网络、报纸,线上渠道,渠道营销 派单 短信,线下渠道,轨道媒体 渠道工作 派单活动 房交会 短信 其他营销活动,高性价比户型加推,项目价值点,低首付、低总价,双轨道、跃层公馆、低总价,暖场类活动,暖场类活动,开盘活动,暖场类活动,暖场类活动,暖场类活动,房交会,第二阶段.热销期（2012年3月15-12月） 9,热销期,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,热销期活动,节假日活动,营销节点活动,暖场活动,节假日类活动 六一儿童节 2012/06/01,节假日类活动： 6月1日“六一”儿童节活动,活动主题：才艺小达人 欢聚同景跃城 活动时间：2012年6月1日 活动地点：售楼部前广场 活动内容：邀请优秀才艺的少儿，欢聚到新景苑销售中心，在才艺达人舞台上展示自己的才华。并有丰厚的礼品送出. 预计费用：2万元,才艺小达人 欢聚同景跃城,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,热销期活动,节假日活动,营销节点活动,暖场活动,营销节点类活动 4号楼开盘 2012/07/07,营销节点类活动： 7月7日4号楼加推活动,活动时间： 2012年7月7日 活动地点：项目售楼部现场 活动形式：现场节目表演（流行歌曲演唱/歌舞表演) 预计费用：5万元,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,蓄客期活动,节假日活动,营销节点活动,暖场活动,暖场类活动 2012/04/07- 09/02,暖场活动： 周末小暖场活动 活动目的：活跃现场气氛 活动地点：售楼部现场 活动设立原则：每月保持一次暖场活动，活跃现场气氛 时间及活动安排： 1）4月7日/8日 ，“丝网花手工diy” 2）5月5日/6日，“手工水晶肥皂制造” 3）6月9日/10日，“蛋糕烘培制作diy” 4）8月4日/5日，“彩蛋绘制” 5）9月1日/2日， “软陶制作” 费用预计：按照每次3000元计算，共计1.5万元,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,轻轨,网络,报纸,派单,巡展,轨道媒体推广 2012/04/01- 2012/09/30,热销期推广,媒介选择：轻轨站内广告 投放日期： 4月1日-9月30日 共6个月 4月1日-9月30日共6个月 广告内容：项目名称+项目卖点/推广语 预计费用：96万（每条轨道线8万/月）,同景跃城 轻轨多坐两三站，首付少付十几万,短信,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,轻轨,网络,报纸,巡展,网络推广 2012/04/01- 2012/10/30,热销期推广,网络媒体选择：网络 投放日期： 选择在集中销售前一周投放 4月2日-4月6日 共5天 热点楼盘推荐 7月2日-7月6日共5天热点楼盘推荐 9月24日-9月28日共5天 热点楼盘推荐 网络推广：借助网推团队持续在各大网络论坛上免费发放 （推广日期4月持续至10月） 预计费用：热点楼盘推荐费用1.65万，网推费用14万（2万/月）,派单,短信,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,轻轨,网络,报纸,巡展,报纸媒体 2012年4月5日/ 2012年10月4日,热销期推广,报纸媒介选择：报纸 报纸推广目的：结合项目卖点宣传项目形象，告知营销活动 推广内容： 时间：2012年4月5日/7月5日/10月4日，3个半版 时间：2012年7月5日 共计：3个半版、2篇软文 预计费用：3个半版报刊5万元（3.3万元/整版），2篇软文0.8万（0.4万/篇） 共计：5.8万元,派单,短信,1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12,2012年,轻轨,网络,报纸,巡展,巡展活动 2012年4月18日/ 4月19日,热销期推广,巡展目的：配合销售现场蓄客 巡展地点：九龙坡区商圈/大渡口区商圈/南坪区商圈 时间安排： 2012年4月-10月，月均/1次，月底执行 2012年4月18日/19日，周末两天，九龙坡/大渡口 2012年5月26日/27日，周末两天，大渡口/南坪