美的空调-千禧年媒介策略建议书.ppt

美的空调 千禧年媒介策略建议书,一九九九年十月八日,内容提要,上一年度品牌投放策略回顾 我们的任务 媒介目标 媒介策略 第一阶段媒介建议书,上一年度品牌投放策略回顾 (1998年9月 - 1999年9月),类别回顾,总费用是人民币九亿六千万,启动期是12月-1月(10%) 高峰期是4月-7月(71%),单位: 人民币(百万),资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,全国性媒体的 广告投入是总费用的40%,前十位费用花费的地区: 1. 广东 8% 2. 北京 6% 3. 江苏 5% 4. 上海 5% 5. 浙江 4% 6. 山东 4% 7. 凤凰台 3% 8 福建 3% 9 湖北 3% 10. 辽宁 2%,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,格力, 美的, 春兰, 海尔, 长虹 是前五位的广告主,*远大是生产中央空调为主,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,单位: 人民币(百万),五个主要品牌 -格力，美的，春兰，海尔，科龙 -,五个主要品牌费用,费用 格力 141 美的 103 春兰 96 海尔 75 科龙 37,指数 137 100 93 73 36,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,单位: 人民币(百万),五个主要品牌 家电所有产品,美的 海尔 春兰 格力 长虹 科龙总和 科龙 华宝 容声,空调，电风扇，电饭煲，其他家电 空调，冰箱，洗衣机，其他家电 空调，冰箱，其他家电 空调，其他家电 空调，其他家电 空调，冰箱，其他家电 空调 冰箱,数据来源：X&L（99年1-6）,产品广告比重,数据来源：X&L（99年1-6）,科龙总和，海尔的广告花费 已经占了52%,数据来源：X&L（99年1-6）,科龙 28% 海尔 24% 格力 20% 美的 15% 春兰 12% 100%,五个主要品牌季节分布,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9月,格力,2% 3% 2% 3%,6% 6% 7%,12% 17% 21%14%,7%,春兰,1% 0% 0%,1%,18% 43% 31%,海尔,3% 3%,6% 9% 9%,2% 6%,21% 16% 16%,3%,7%,科龙,3%,0% 2% 0% 3%,6% 10%,18% 13% 21% 14%,8%,0% 0% 0% 1%,5%,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,五个主要品牌地区前十位排行榜,全国性媒体 212 广东 27 北京 25 山东 19 江苏 18 凤凰台 16 上海 16 湖北 15 浙江 14 福建 10 湖南 8,?,代表整个类别的排行位置,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,单位: 人民币(百万),前十位的地区是五大品牌的首选吗?,五个主要品牌地区分布,格力 美的 春兰 海尔 科龙 广东 北京 山东 江苏 凤凰台 ,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,五个主要品牌地区分布,格力 美的 春兰 海尔 科龙 上海 湖北 浙江 福建 湖南 ,总和 7 6 7 7 8,资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,五大品牌首选的投放地区,五个主要品牌地区分布,格力 全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北 (45%) (11%) (6%) (4%) (3%) 美的 全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏 (59%) (7%) (6%) (3%) (3%) 春兰 全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江 (45%) (10%) (9%) (6%) (5%) 海尔 全国性媒体 山东 广东 上海 江苏 (49%) (10%) (6%) (4%) (4%) 科龙 全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏 (21%) (13%) (8%) (8%) (6%),资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,五个主要品牌地区分布,格力 全国性媒体 凤凰台 广东 北京 湖北 (45%) (11%) (6%) (4%) (3%) 美的 全国性媒体 广东 北京 湖北 江苏 (59%) (7%) (6%) (3%) (3%) 春兰 全国性媒体 上海 北京 江苏 浙江 (45%) (10%) (9%) (6%) (5%) 海尔 全国性媒体 山东 广东 上海 江苏 (49%) (10%) (6%) (4%) (4%) 科龙 全国性媒体 广东 浙江 北京 江苏 (21%) (13%) (8%) (8%) (6%),资料来源：X&L(98年9月-99年8月）,总结,由海尔掀起空调的广告活动的序幕 整个类别的费用主要花在全国性媒体，五大品牌已占了其中58%的花费 从97年到今年格力仍然保持第一广告主,不但要了解情况，我们也要清楚自己的任务,我们的任务,我们的任务,扩张产品销售同时提升品牌,带动品牌提升,新产品的推出,媒介目标,媒介目标,在有限的资源下(为格力的73%），有效地传达“创新”的概念 创立美的空调在“创新领域”中的领导地位 在复杂的广告环境中，令美的广告脱颖而出 保证重点市场广告竟争力,资料来源：X&L98年10月-99年7月,媒介策略,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位” 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位” 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位,海尔在98年10月 率先开始投放广告支持新产品推出,类别,4%,21%,71%,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9月,5%,海尔,3% 3%,6% 9% 9%,2% 6%,21% 16% 16%,3%,7%,0% 1% 2%,5% 5%,2%,14% 20% 16% 13% 12%,7%,美的,要在2000年广告战取胜， 必须“快而准”,2000年投放总预算:一亿,“快”- 先人一步，脱颖而出 “准”- 有的放矢，合理分配各阶段投放费用,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位” 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位,媒介策略与产品紧扣,世纪星,创世星,北极星,数智星,清静星,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位” 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位,1999年工作焦点： 为了今天的销售和明天的品牌！,99年媒介组合,中央电视台,地方台,地方报纸,+,中央电视台,2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！,2000年媒体组合,地方台,地方报纸,+,中央电视台,如何更好地使用中央台？,资料来源：索福瑞98,80%-100%,40%-59%,60%-79%,20%-39%,0-19%,CCTV1在各地的覆盖率 平均在80%以上,CCTV1黄金时段(1900-2100)收视占绝对优势,收视点%,其他中央电视频道,CCTV-2 因为其历史较为悠久，虽然收视率不高，仍然保持CCTV覆盖率的第二位。 CCTV-3 也有较为悠久的历史，但由于被定为卫星加密频道，节目没有特色，造成地方有线台不转播，所以覆盖率较低。 CCTV-4 是国际频道，其覆盖主要面对全球，在国内覆盖和收视较低 CCTV-5/CCTV-6 是有线加密频道，但节目各有特色，收视情况较好，覆盖率较高。 CCTV-7 以农业教育为主，节目不符合大众，覆盖率低。 CCTV-8 今年五月刚刚改版，节目水平有很大提高，覆盖率明显上升，与CCTV5/6相当。,中央一台的价值,中央一台,广告投放除了黄金时间,其他的时间也有可取之处,CCTV1 前十位的CPRP排行榜,少儿节目前 E1(晚间新闻 天气预报) E2(收视指南) 动画城前 动画城中 动画城后 B2(电视连续剧) B1(收视指南) 午间30分 A(焦点访谈),资料来源: 索福瑞(7月-8月),中央一台仍然是2000年首选,但是中央台常规购买对“创新”定位帮助不大,媒介策略,先声夺人，率先建立“创新”概念 在保证旺季投放同时，相对加强淡季和旺季启动前的广告投放 针对不同新产品的特性和任务，制定不同的投放力度，以求信息传达“一击即中，一步到位” 发掘“创新”媒体机会，以多媒体组合进一步扩大广告到达率和冲击力，强化“创新”定位,怎样建立“创新”定位?,2000年工作焦点：为了今天的销售同时进行品牌提升！,2000年媒体组合,地方台,地方报纸,+,中央电视台,+,？,“创新媒体”,怎样建立“创新媒体”?,在广告创意和表达手法上有别于竞争对手，出奇制胜！ 寻找具有“创新”含义的媒体或适合的节目与内容进行广告投放.事半功倍 创造具有“创新”含义的媒体,率先建立“创新”的概念 灵活巧妙地安排广告投放的位置，更有效地表达信息,如果我们安排CCTV1的广告投放，我们.,我们会选择 CCTV1 - “科技博览”的节目投放广告,CCTV - “科技博览”的节目,1.适合性 节目以倡导科技进步为宗旨。把科海新知、 高新技术、国外科技、身边科学和科学焦点 都搬上屏幕。 让人们在轻松有趣的气氛中领 会科学的奥秘，把握科学动向 2.效益性 节目位置居于“焦点访谈”和“收视指南”之 间,保持较理想的收视点(平均16%收视点) *每天19:55首次播出，并在其他时段多次重播。,CCTV - “科技博览”的节目,“创新”相关的沟通途径,达到以质取胜,在“科技博览”的节目前各插一条广告 - 设置假象,整个节目都是“美的”赞助,+,反映美的“创新”概念与科技同步发展,地方台,地方报纸,+,中央电视台,+,“创新媒体”,2000年媒体组合,+,“创新媒体”,地方媒体,2000年媒体组合,地方媒体,电视 寻找最佳成本效益点去保证市场投放力度 把卫星台的影响力发展到周边地区 留意全国性贴片广告机会 寻求“创新”节目进行广告插播,报纸 选择主要报纸(发行量大,权威性)进行投放 选择与“创新”主题相符合的广告版面 特殊位置的安排令广告受人关注,地方媒体,电台 重点城市，创造美的“天气熊”或美的“环保熊” 的节目 举例如下: 节目: 主题:“北极熊”教你在天气热和冷时生活应该 怎样过？ 内容:1.具名赞助 2.主持人”北极熊”报道天气之余，可以 结合当天的天气热和冷教人们在家里叹 空调时如何打发时间,地方媒体,户外 全新的制作带来“创新”机会,地方媒体,运用普通的候车亭 但通过画面动感制作把之成为新焦点 “动感候车亭”,电台与户外,电台 - 在气温高与低时候,进行每天两次 的节目暴光(每次2-3分钟) 户外 主要路段整体一次投放 (每个城市25个候车亭),发生的费用是多少？,城市清单,主要城市: 广东-广州 江苏-南京 浙江-杭州 湖北-武汉 湖南-长沙 河南-郑州 河北-石家庄 战斗城市: 北京 上海 成都 重庆,广告预算,*费用已包括制造费与价格上涨的费用,其他机会 -凤凰卫视-,凤凰卫视,选用凤凰卫视的国内大客户 小护士，康佳，格力，麦科特等 同行企业为何使用凤凰卫视？ 覆盖面逐渐增加 1.观众数量达到1.65亿人，占了全部电视 家庭户的比例为16% 2.共四千五百万户，比98年1月增加了878万户 高质量节目制作合作形式灵活创新,凤凰卫视,不足之处 索福瑞(CSM)不能客观反映凤凰卫视的收视情况 有限的电视家庭户数 常规购买的广告单价比较贵(黄金时间平均价格：万/30秒),可取之处 观众以20至40岁的比例最高，符合美的目标受众群 节目灵活创新，广告与节目结合的对品牌的提升起鲜明的作用 套装广告保持高的暴露频次，具有成本效益优势,灵活地与节目合作，以套装的形式购买代替常规广告投放,新节目 “XXX”环保世纪行,“美的”环保世纪行,“美的”环保世纪行,内容：介绍世界各地通过哪些方法去保 护周围环境，并宣传环保的重要性 时间：2130-2140（星期1-5） 长度：10分钟 形式：1.具名赞助（五百万/四个月） 2.“北极熊”贯穿整个节目（费用待定） 3.“北极熊”作为表扬大使去报道国内环保产 品和先进的事迹（费用待定） 4. 其他创意的方法,“美的”环保世纪行,利益之处 1.环境保护是热门话题，并与自身产品特色相 符合 2.制作灵活，把“北极熊”变得更加人性化 3.广告可以穿插在其他节目之中（凤凰早班车， 时事直通车等），加上自我的宣传标板，节 目头尾标板和广告插播。不用再进行常规购 买。 计算得知：所有30”的广告的价格=九百万 “美的”五百万=九百万+所有的标板,第一阶段媒介建议书,竞争环境浅析 世纪星投放建议 创世星投放建议 总结 下一步,竞争环境浅析 世纪星投放建议 创世星投放建议 总结 下一步,空调行业广告季节性,资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月,10月-11月行业广告战尚未启动,仅占全年投放3.2%,资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月,7%,格力，海尔处于热身备战阶段,10,月,11,月,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8月,9月,格力（1.4亿）,2% 3% 2%,6% 6% 7%,12% 17% 21% 14%,海尔（7,500万）,3% 3% 6%,9% 9%,2% 6%,21% 16% 16%,3%,7%,7%,资料来源：康赛监测公司98年9月-99年8月,格力，海尔为主要投放品牌，投放量共占类别五成,（57个品牌）,资料来源：康赛监测公司98年10-11月,行业竞争尚未热化，主要品牌已蠢蠢欲动,环境分析 世纪星投放建议 创世星投放建议 预算总结,世纪星,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势 充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点 不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度,世纪星,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，透过多层媒体覆盖，造成强大广告声势 充分利用有限资源，通过优化排期寻找最佳成本效益点 不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度,世纪星,中央媒体，高空覆盖,地方媒体，贴近目标群体,无数售点广告、现场推广， 掀起美的广告热潮,世纪星,中央媒体投放策略,98年10-11月仅有9个空调品牌投放中央台，格力投放比例最大,98年10-11月中央台 投放总量：693万,资料来源：康赛监测公司98年10-11月,中央台投放：量少面广,选择高收视，低成本时段-A特，隔天播出 选择收视成本较低的非黄金时段-午间30分，进一步扩大广告到达率（与A特段“梅花间足”）,中央台投放费用,时段 次数 15”净价 总费用 A特 15次 272,000 408万 午间 30分 15次 13,600 20万,428万,地方媒体投放策略,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势 充分利用有限资源，寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度 不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度,世纪星,当消费者接触广告三次以上， 方可完全了解广告所要表达的信息和内在含义 TBC,我们无法令百分之百的消费者均接触“世纪星”三次以上,那么，“广告到达率” 需到达多少方合算呢？,通过科学排期，选择最佳成本效益点,科学排期，寻找最佳成本效益点 - 以广州为例 -,科学排期，寻找最佳成本效益点 - 以广州为例 -,总收视点,3+到达率（%）,600收视点，超过七成目标群众 看到“世纪星”3次以上,电视广告的到达率只需到达最佳成本效益点，再以其他媒体进一步扩大和补充到达率,媒介策略,配合新品登场，重锤出击，通过多层媒体覆盖，造成强大广告声势 充分利用有限资源，寻找最佳成本效益点制定地方媒体投放力度 不同长度广告巧妙运用，深化广告记忆度,世纪星,不同长度广告的作用,全部投放30”,理想地，如果第一阶段投放全部采用30”，费用将是我们最大的问题： 除去中央台，地方媒体需要投放 1,938万人民币，超出计划预算3倍多,备注：客户提供第一阶段地方总投放费用为414万,巧妙结合30”和15”,利用人的辨识曲线，用30秒打响头炮，其后用15秒维持消费者对30秒广告的记忆,造成30秒假象,在客户提供的预算内，我们可以购买多少收视点，达到多少广告到达率？,客户 每收视 可购买 广告 城市 预算 点成本 总收视点 到达率 广州 8.1万 639 127 12% 深圳 7.4万 618 120 20%,完全依照客户提供的预算进行购买 并不能达到理想广告效果,世纪星,如果每个城市选择最佳收视效益点进行购买,预算总结 - 南片市场 -,市场 投放城市数量 费用(万元) 广东 28 183 江苏 7 74 浙江 10 113 湖北 13 124 湖南 11 97 上海 1 54 四川 6 22 重庆 6 20,预算总结 - 南片市场 -,市场 投放城市数量 费用(万元) 福建 8 37 安徽 10 119 江西 9 39 广西 6 63 海南 1 12 云贵 2 9 南片市场总费用 965,预算总结 - 北片市场 -,市场 投放城市数量 费用(万元) 河南 17 174 河北 9 108 北京 1 53 山东 6 98 天津 1 39 山西 1 7 辽宁 2 16 北片市场总费用 495,第一阶段地方投放总费用 1,460万, 超出客户所定预算414万两倍多,我们的建议,适当增加地方市场投放费用，确保“世纪星”媒介任务的完成 根据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果,我们的建议,根据市场重要程度，放弃部分次要市场投放，确保重点市场广告效果,A类市场 A类城市，B类城市，C类城市 战斗市场 A