青春小酒酒招商方案.doc

微酒小涩郎-白酒招商策划案 微酒运营中心微酒小涩郎-青春小酒 全国招商方案策划书目录一、项目概述 (一)项目基本情况 (二)项目基本思路 (三)项目前景预测二、营销策划 (一)SWOT市场分析（二） 河南地域投入分析（三） 河南白酒市场分析（四） 招商活动策划三、财务策划 (一)财务目标 (二)财务管理四、组织策划 (一)项目进程表 (二)组织安排 (三)职务说明（四） 分销渠道管理五、风险控制（一） 管理风险（二） 营销风险（三） 财务风险引言：河南省位于中国中东部，黄河中下游，黄淮海平原西南部，河南省古代辖区位于黄河之南，故名河南。2000多年前，河南是中国九州中心的豫州，2000多年后，河南依然闪耀古韵风采。俗话说只有产品诉求与消费者心理需求高度吻合，才能形成最大的购买力。而白酒产品与消费者心理之间能形成共鸣的一个基本因素就是文化。这种文化既包括酒文化，也包括地域文化，晋有酒浩、宋有北山酒经，文人骚客更是对其喜爱有佳，张继日泛仙舟醉碧澜，曹操对酒当歌人生几何，李白我醉欲眠卿可去，明朝有意抱琴来等等无不向世人诉说酒的文化，而河南为殷商古都安阳、九朝古都洛阳、七朝古都开封、商都郑州，其地域历史文化更是其他城市所不能企及。悠久的白酒文化和醇厚的历史文化交织在一起构成了河南独特的风韵-微酒小涩郎小涩郎运营中心自创立以来，矢志成为 国内第一针对80、90后创业服务白酒企业。小涩郎运营中心的目的就是将最好的产品项目，服务于我们的代理商，为80、90后的年轻人创造最好的创业机会。同时公司内部部门与部门之间，团结合作，更好的为代理商服务，达成公司与代理商共嬴！一、 项目概述(一) 项目基本情况1、 项目名称 风韵郑州2、 项目预算3、 项目要求小涩郎运营中心是一家中国名酒的全国总代理，现面向全国做招商代理(二) 项目基本思路1、 营销思路传统的招商大多通过产品推介会、招商会等形式进行，这样的活动缺点在于初期产品面向社会程度有限，白酒销售网络构成周期时间长，没有充分的利用资金，此外由于该产品不是本土产品，初期建立有效的营销网络有一定的困难。本策划案是通过中大型的活动策划，通过活动逐步进行在全省各地级市建立营销点，通过大众活动的举办使产品招商和产品宣传合二为一，使资金得到最大程度的利用，使被动招商转为主动招商。通过贴近大众生活的活动策划，使品牌影响力得到拓展，增强了市场对该品牌白酒销售的市场期望，同时为产品的初期销售积攒人气，使从招商转为邀商。现在的招商微代理微末的投入，巨大的回报！只需要你加入微团队，辛苦一段时间后就足以让你轻轻松松年收入数十上百万。不管你是学生、上班族、宅男宅女还是IT精英，更或者是其他任意职业职位的的人士，只要你有梦想，只要你有“3800元”，你就可以加入微团，打造属于你自己的“微酒时代”，用一个“苹果”花一年换一辆“奔驰”。2、 财务思路 集中主要资金在主要的城市里进行有限的大型活动，从中心到四周，从上而下的营销宣传方式，同时在活动举办的同时努力充分的利用各种平台，采用“招商+赞助”的活动策划方式3、 管理思路 项目组借助活动的开展在河南建立广泛的社会关系网络，完善组织结构，挖掘行业人才，同时随着活动的逐步进行，品牌营销随之开展，产品进行初步试探性的进入(三) 项目前景预测品牌拓展预测l 通过活动获得当地行业认同，为品牌发展赢得空间l 通过活动加深大众对产品的关注度，提高产品的销售额l 通过风韵河南酒业微笑大使的选拔活动获得餐饮企业关注l 通过活动的全程策划，使各级经销商对产品产生浓厚的兴趣，主动要求进行品牌代理，这样提高了代理经销商的选择范围，提高了产品经销商的整体素质二、 营销策划(一) SWOT市场分析1、 社会威胁分析l 白酒消费群体正趋年轻化， 80、90后渐渐成为消费主体，喝洋酒、葡萄酒、啤酒等低度酒的消费者越来越多，白酒的市场将会出现萎缩的趋势，这种市场情况将引导白酒朝低度化方向发展，微酒小涩郎度数46度，正适合消费人群满意的度数l 洋酒的时尚化胜出，国内白酒的档次和包装策略有待提高，l 白酒总体市场份额日益缩小，由于国家相关政策的影响和人们消费习惯的改变导致白酒市场份额的日益减少l 物价的上涨与人们收入的涨幅不协调，影响人们的消费习惯2、 社会机遇分析l 白酒市场的缩减导致大量小型白酒企业倒闭，减少了产品的竞争对手，有利于初期的市场开拓l 借助河南旅游经济的发展，可以使活动达到超乎地域的影响力l 在大量青春偶像选秀的今天，大众期待一种新型的，贴近寻常百姓，蕴涵古典文化的有价值的活动3、 市场威胁分析l 产品刚进入该地域，没有市场基础和人气基础，初期的攻关强度大l 餐饮企业对酒水有相对固定大档次品牌构成，短期内改变不易l 初期有可能遭到当地相关协会组织的抵制和地方保护主义的影响4、 市场机遇分析l 活动主办联合当地协会行业组织，可以大大降低产品初期受抵制的情况l 活动策划使产品形象在社会大量出现，民众对品牌的认可度提高l 活动的模块设置和参赛对象具有一定的限制性，是在一定范围内有一定规模的项目策划，但由于选手所在行业的原因，能在短时间内让大众所知，让行业认同，利用有限的资金获得最大的性价比（二） 河南地域投入分析产品营销路线说明：l 以省会城市为中心，依托大型地级城市，构建强势轴心辐射周边卫星城市l 产品结构合理，属性分类明确，分清狙击产品、主力产品、形象产品l 以市场为价格先导，初期不做市场的领导者做好本分的价格跟从者，协调行业关系l 合理建设二级和三级代理体现，合理安排角色，物流供销体系完善l 做好全程服务，逐步稳定和规范市场。通过后期的一系列的市场运作手段，最终形成强势的地方名牌产品。（三）河南白酒市场分析河南是生产白酒的大省，但盈利水平却非常有限。业内人士认为，随着河南白酒企业的盈利需求增加，公商务接待用酒的主力价位必然达100元200元，而且随着“80、90后”逐渐成为消费主体，白酒度数向低度化发展将成为一种趋势。 河南酒业协会会长熊玉亮说，河南的白酒产量居全国第三，2006生产白酒34万吨，但目前河南白酒的价位主要集中在50元以下，这在很大程度了制约了河南白酒的盈利能力。 目前，高端白酒中的茅台、五粮液纷纷拉高价格，这给了河南的区域性白酒品牌很大的操作空间。此次宋河推出的白酒系列，价位在100元200元，代表了河南白酒今后提升盈利水平的发展方向。而且100元200元是公商务接待用酒的主力价位，利润空间可观。 -数据来源全球食品配料网三、 财务策划(一) 财务目标(二) 财务管理四、 组织策划(一) 项目进程表作业A，初步建立工作组作业B，微酒小涩郎项目开展作业C，营销活动作业D，二级分销机构建立作业E，三级分销机构建立说明：l 抓住十一黄金周，增强广告宣传，l 在活动开展的同时开始建立二级分销网络l 在活动的中后期建立三级分销网络l 广告形式重点为户外广告和海报l 活动中注意常和合作行业组织机构协商，切勿孤行(二) 组织安排分销渠道层次机构采用二级渠道(三) 职务说明地级市经销商的资格 l 熟悉当地市场，有一定的白酒销售网络； l 优良好的市场运作能力，专业的营销队伍； l 有一定的经济实力； l 有良好的经营信誉 （四）分销渠道管理A：明确渠道管理目标基本目标：保证货畅其流，保证产品在顾客需要的时间地点出现二级目标：保证价格的稳定，维护产品合理的价格体系，杜绝引起价格混乱高级目标：促进市场的最大化，最大限度地提升产品销售量和扩大市场占有率B：分销渠道价格管理保证零售商的利润，按照团体批发和零售提供产品C：销售终端管理l 帮助建立零售终端管理系统，l 经营好品牌店，展现公司形象，了解公司经营范围l 允许使用公司的库存仓库，帮助降低库存成本D：激励渠道成员1、 间接激励l 建立管理档案，进行等级化评估体系，建立星级经营店评估制度，提升品牌的价值l 帮助其设计广告，设置实际可行的形象推广方案 ，并从资源（人力、物力、财力）上给与相应得支持2、 直接激励方法一、销售额折扣法（销售额按季度进行核算、折扣是在批发价的基础上）单位：元销售额折扣率销售额折扣率202321242225注： 由于对产品的相关信息不了解，不能进行预测分析方法二、补偿实物折扣法（按月累计进行核算）单位：箱销售数量折扣率销售数量折扣率1001400202005500253001560030注，此表数据没有结合产品市场盈利分析，仅供参考方法三、过程返利，即根据营销过程中，售点氛围、积极配合程度、守约付款状况、专销情况进行考察，建立合理的评估体系方法四、竞赛返利，销售竞赛，即在规定的时期内，在同一区域内，相同等级的特许经营店进行销售竞赛，胜者获得某类产品的特供，E：渠道冲突管理采用了解-谅解-处理的三步走进行冲突管理F：评估渠道成员1、评估标准（1）：工作业绩，例如从销售量、促销效果、服务评价、危机处理等方面进行评估（2）：合作程度，从分销商对分销要求的理解程度，营销计划的执行情况，是否对公司发展提供可行性建议（3）：综合发展能力，可以从分销商在当地的知名度、信誉、发展目标设计、市场开拓能力进行评估2、 评估方法（1）：横向比较法，即各个等级相同分销商与平均水平相比（2）：纵向比较法，即将营销业绩和上一期相比，分析业绩3、结果处理l 实际扣率按年终完成回款额计算增减。 l 完成指标者，公司提供回款额的实物奖励（产品或促销品等）。 l 超额完成部分，公司再提供超额回款额%的实物奖励。l 未完成指标者，公司将按未完成指标的相同比例扣减风险抵押金，并重新审订其下一年的经销资格。 五、 风险控制（一）管理风险风险预测1、公司高级管理人才的流失，造成部分业务模块出新混乱或停滞2、经销商由于种种原因取消和本公司合作3、对重要经销商管理的失控，脱离总代理成为市场竞争者应对方案1、平常注重副手的培养，建立人才储备机制2、转移品牌推广目标3、增强一级代理的销售实力，强化轴心力量（二）营销风险风险预测1、由于部分经销商的倒闭，造成的该代理品牌已生产出来产品的积压2、业务骨干的流失，造成和部分制造商，分销商合作的断缺3、盗版等盗用代理品牌进行生产现象泛滥4、由于不可预知的原因导致价格的上涨5、营销网站遭到不知名攻击导致系统瘫痪，交易数据丢失或银行账户等财务信息被盗取应对方案1、前期交涉中，将积压产品的损失计算在内，或协商合同终止于积压产品销售到某一比例时开始生效2、平常在与各方洽谈合作时实行双人制，培养企业人才3、配合相关部门，坚决打击侵权行为，必要情况下可要求赔偿4、拓展业务