“双十一”购物狂潮分析(廖佑贵).doc

项目编号 项目成绩 课 程 论 文课程名称 传媒经济学 系 别 经济系 专业年级 11级经济学一班 学生姓名 廖佑贵 学 号 20113230138 完成时间： 2013 年 12 月 27 日传媒经济学课程论文评分细则课程论文题目：评价指标指标内涵分值评分选题质量目标要求符合专业培养目标，体现综合训练基本要求20选题难度选题难易度适宜，体现教学计划对本科教学环节所规定的要求工作量数据翔实，分析得当，论文安排科学、合理，与学校计划安排规定的完成时间吻合结合实际有一定的理论价值或实际价值能力水平查阅文献根据要求通过网络调查、文献检索和现场调查等多种手段查阅有关文献资料，有一定的广度30综合运用知识综合运用知识能力强，能较系统地运用相关理论与知识解决实际问题进行分析，并提出见解方案设计研究方案设计科学、合理，能较好体现专业培养目标方法手段研究方法先进，研究手段多样，有创新论文撰写质量与成果论文结构文本结构、格式规范，论文要涵盖标题、摘要、关键词、正文、参考文献50文题相符论文能紧扣主题，主题鲜明，观点正确，重点突出写作水平论文结构严谨，层次清晰，结论正确，技术用语准确；行文流畅，语句通顺写作规范写作符合学院论文相关规范篇幅论文字数6000字成果质量对相关理论或实际问题有较深刻的认识，有新的见解，有一定的创新总分教师签名：注：此表与学生课程论文一并存档“双十一”购物狂潮分析摘要:11月11日，搜索“双十一”字眼，映入眼帘的，除了各种促销信息，就是各家电商不断更新的销售数据。尽管天猫的表现可圈可点，但由于基数的原因，天猫当天交易额的增长幅度不及京东、易迅、酒仙网等电商平台，此前它们对天猫的狙击已经开始见成效。天猫方面表示，数字还在以每小时百万级的数量在增长，照此趋势发展下去，预计“双十一”当天产生的包裹量将超过1.5亿个，从而诞生一项新的交易记录。业界预期，这个交易记录是超过300亿元。从10月份起，以“双十一”之名的促销活动就没有断过，先是京东的“1020”促销，后是腾讯接力“10.21-10.24”，进入11月，各家电商都在努力释放“双十一”的购买力。各大电商更是打出自己的优势牌，京东、易迅发挥物流优势，公交牌上“迟到的剃须刀”、“迟到的防晒霜”系列广告很是夸张。国美、苏宁则发挥实体店优势，在“O2O”上作文章，线下体验，线上购物，同步同价作为卖点；亚马逊、易迅网、1号店、酒仙网、乐蜂网等也都各显神通。电商在激战的同时，一些传统百货集团也在线上线下发起“立体战役”。海宁皮城的“双十一”促销在11月7日上线；8日，王府井宣布，旗下各大城市30余家王府井百货商场携手王府井网上商城启动了实体卖场、网上商城、手机APP三位一体的服务和促销互动行动。不过，海宁皮城的相关负责人介绍，“双十一”活动期间，海宁皮城销售情况并不太好。该人士表示，“双十一”，主要还是天猫为主角，“我们顺带上一些销量。”有高潮，就有退潮。“双十一”一天500亿交易额的井喷，是创造了需求，还是转移了需求？在一个本应平滑的销售曲线上人为地制造出一个高峰，将消费者未来几天甚至几个月的消费能力集于一天爆发，这是透支未来消费。只有消费转移而没有消费增量，还让出了大量的利润，投入了巨大的仓储、物流、客服成本，很可能就是赚了吆喝却赔了买卖。针对“后双十一”一些电商门前冷落、网站流量下滑的情况，南京财经大学经济学院教授赵光瑞说，集中式促销导致的爆发性购物狂潮，容易透支消费者的购买力，商家要有清醒认识，及早应对即将出现的沉寂期、恢复期，不能盲目乐观。关键字：双十一购物电商淘宝商城消费第 9 页 共 12 页目录一、研究背景3二、形成的原因4（一）消费习惯的转变4（二）CPI的居高不下4（三）传统零售行业经营不佳4（四）阿里巴巴的宣传力度的加大4（五）网络的放大作用5三、存在问题分析5（一）存在价格虚降与欺诈现象，消费者并未真正得到实惠5（二）“双十一”巨大的交易规模使得电商企业在技术物流与售后等配套环节出现瓶颈5（三）电商企业创造的“双十一”空前繁荣实为消费者的消费透支，不可持续6（四）电商企业陷入同质化价格战的陷阱，无法自拔6四、双十一所展现的电商发展趋势6五、关于我国电商企业健康发展的对策7（一）完善规范网购交易制度，构建安全舒畅有效的网购环境7（二）以质量与服务为核心，构建核心竞争力，避免同质化低价竞争趋势8（三）整合内外部资源，形成供货、技术、营销及售后等环节的协同管理8（四）构建适应短期大量交易的快速安全低成本多元化的绿色物流模式8（五）形成线上线下的良性互动，持续发展9六、总结9参考文献9一、研究背景2009年11月11日，天猫（淘宝商城）借“光棍节”之说，开始举办大型促销活动，以期塑造天猫的商业节日。天猫选择11月11日是因为这刚好处于传统零售业十一黄金周和圣诞促销旺季的空白期，通过“造节”促进消费。自2009年以来的促销战绩可以看出，电商企业的“造节”消费取得了巨大成功。从参与者来讲，2009年参与品牌数仅27个，2010年增加到150家店铺，2011年上升到2000家店铺，2012年仅天猫店铺就超过1万家；就成交额而言，2009年淘宝商城为5200万元，2010年增加到19亿元，2011年淘宝集团达到52亿元，2012年淘宝集团总销售额为191亿元（淘宝59亿，天猫132亿）；就品牌交易规模而言，2009年杰克琼斯为500万元，2010年80多家店铺销售额过百万，最高的超过2000万元，2011年497家超过百万（其中3家品牌店的销售额超过4000万元，38家超过1000万元），截止2012年11月11日上午8时，已有53家天猫商城店铺的支付宝成交额过千万元（其中，店铺销量过4000万的1家，3000万以上的9家，634家以上的店超过百万）；就物流规模而言，自2009年以来逐年上升，2012年的物流配送累积到节后的一周左右，几近瘫痪；推广成本方面，2012年仅红包就派发了1.1亿元。经过4年的运作，电商企业在“双十一”的促销战绩实现了我国实体商无法成就的销售传奇，2012年到达巅峰。这种促销热并非偶然现象,有它的背景原因。首先，在WEB2.0的推动下，我国电子商务产业发展迅速，网购因此如火如荼。2007-2010年，我国电子商务年增长速度均在30%以上，2011年的交易规模约6万亿元，其中网络购物额占社会零售总额的比重突破了4%，2012年我国网络购物市场增速突破40%。同期，我国各大银行均实现了网络在线电子支付功能，线上第三方支付也不断兴起，这为网购发展提供了良好的支付平台。同时，随着互联网日益渗透人们生活，网络购物逐渐深入人心，特别是年轻人的消费求廉、求便及追赶时尚的消费倾向突出，通过网络购物，那些无暇购物、网络知识丰富、支付能力强的白领阶层可以实现自由、快速、便捷、时尚的购物享受；那些求廉者的消费者可以实现同种商品的低价消费，满足需求；那些因受到周围的同事、朋友及亲人的网购行为影响的消费者可满足其从众心理；等等。因而，网购正逐渐成为消费者的一种习惯和时尚。还需要指出的是，“双十一”促销战，已从天猫的项目演变为整个阿里集团的项目，京东、当当、苏宁、易购、优购等电商也早早进行策划，很多电商企业早在一年前就着手准备这次“促销战役”，如天猫原创品牌商茵曼将其2012年参加促销大战的专款比重由40%增加到70%，著名品牌骆驼的广告费高达600万元。天猫从10月15日就开始整个营销端的活动，10月15日至10月31日，以预售与小规模发放优惠券，以店铺优惠券为主；11月1日开始切入传统节日的“狂欢城”，11月8日开始大量公布“双十一”的商品，通过三个环的形式，把商家品牌形象地展示，同时发放约一亿元的天猫红包，达到了2011年3倍流量的预热效果。二、形成的原因（一）消费习惯的转变随着我国计算机的普及互联网的覆盖以及电子商务的高速发展,如今网购已经成为我国广大网民越来越多采用的消费途径,足不出户鼠标轻轻一点,就能轻松拥有各类商品。相比较传统的零售模式,电子商务购物平台更是充分体现了多元化与专业化的结合,从天南海北的原产地特色食品到细分程度极高的各类专卖,从创意商家的新奇玩意儿到国外代购的各种新产品,依托互联网和物流,地域及空间对人们消费的限制几乎荡然无存,而卖家也可以轻松地让自己的商品被更多人见到,从而更好地坚持自身特色2。人们消费习惯的改变,直接为“双十一“狂欢的华丽上演提供了广大的群众基础。（二）CPI的居高不下最近的几年里,我国CPl增长迅速,高速增长的CPl导致居民货币购买能力下降,许多居民消费品价格上涨飞快。“豆你玩”、“蒜你狠”、“姜你军”、“糖高宗”、“辣翻天”等人们用来调侃飞涨物价的网络新词不断涌现,也充分反映了人们对不断高企的CPl的不满。在这样一个背景压力下,也迫使越来越多的人们转向价格相对有优势的网络购物了。（三）传统零售行业经营不佳传统零售行业已经进入了经营的“寒冬“这已经是业内的一个普遍共识。据联商网统让截至11月9日,率先公布2012年度第三季度年报的40家零售企业中(不完全统诩,23家零售企业业绩出现下滑;据中华全国商业信息中心统让全国百家重点大型零售企业零售额同比仅增长7.88%,分别比一季度和二季度放缓1.95%和6.23%,同比零售额增速放缓幅度达16.44%。分析还指出,中秋、国庆节前传统销售高峰对三季度销售数据拉动甚微代3传统零售的不景气,更进一步的助推了消费者转向性价比更高的网购,这也为“双十一”狂欢的形成起到了推动作用。（四）阿里巴巴的宣传力度的加大相比较往年阿里巴巴旗下的淘宝以及淘宝商城的“双十一“活动宣传而言,2012年的宣传周期拉长不力度也加大了不织而在活动形式上也是明显多样化10从15开始,淘宝以及天猫就开始了预售活动,鼓励广大的网民提前将心仪的产品提前加入购物车,继而在”11月1日至10期间不断推出游戏抢红包、充值抢红包、积分兑红包等活动，并且提前公布了五折商品。至2012年11月11日零点，狂欢胜利拉开帷幕,数千万购物者涌入淘宝以及天猫，支付宝系统近乎陷入瘫痪状态,盛况空前。（五）网络的放大作用由于互联网信息传递的便利性,阿里巴巴宣传力度的加大以及营销内容的翻新,中国广大网民对“双十一“购物狂欢的热情空前的被调动起来。网络的放大效应不断凸显,再加上人们的口耳相传，甚至很多长期不接触互联网的非网民也对“双十一”购物狂欢开始了认知和参与。这也为“双十一”华丽上演打下了基础。三、存在问题分析（一）存在价格虚降与欺诈现象，消费者并未真正得到实惠DoNews电商评测组对京东商城QQ网购天猫商城当当网和苏宁易购五家平台电商网站部分的商品“双十一”节前后的价格进行了简单抽样对比发现，有几种商品在这五家电商网站上的价格节前节后基本无变化。如三星GALAXYSIIII9308在QQ网购节后价格较节前还要高些，只天猫价格有所下降，“双十一”单笔价格为220元，与全年平均为220-240元单笔价格基本一致。一些电商企业以“限时抢购价”“全网最低价”等噱头吸引眼球，但当顾客下单后却断货，或以标价与结算价不一致等手法欺骗顾客，其低价虚假成分很大，消费者并未真正得到实惠。而非降价促销方式因使用规则严格，消费者难以得到实惠。如苏宁、易购、易迅网、凡客、京东商城等主要采用购物返券促销，但其使用规则却十分严格，如京东商城在11月10-12日的购物返券促销为“单张订单额满99元可获得1010元礼券”，但这1010元的金额又根据汽车用品办公文具手机配件等9大具体品类的不同，其促销规则各不相同，包括300减30200减40等。（二）“双十一”巨大的交易规模使得电商企业在技术物流与售后等配套环节出现瓶颈2012年“双十一”期间，我国电商平台交易额超过200亿元，快递包裹超过6000万单，庞大的交易规模使得我国电商企业在技术、物流及售后服务等配套环节，呈现瘫痪状况。“双十一”当天，因超负荷的网购流量，使得我国多家购物网站出现拥堵瘫痪状况，多家银行的网银系统则被刷爆；在物流上，从断货到爆仓，从缺货、缺人手到最后只能对第三方物流“听天由命”，物流企业只能全员发货，人工不足由临时工凑数，结果发不出货物、发漏货物、发错货物现象层出不穷；对于售后服务，企业更是无暇顾及。（三）电商企业创造的“双十一”空前繁荣实为消费者的消费透支，不可持续“双十一”是电商企业造节促销的成功模版，也使得我国电商企业出现了一种“靠节生活”的怪异形态。这明显是粗放式的电商促销大战，不仅透支消费者的基本信任，也透支市场前景。随着消费者对各种“节日消费”出现审美疲劳时，透支消费将趋于冷淡，而节日期间的“全网最低”价格促销带来的巨额交易也掏空了供货商的仓库，挤垮了网银与物流系统，售后自然成了一句空话。（四）电商企业陷入同质化价格战的陷阱，无法自拔“双十一”促销大战通过流血促销提高流量，实质上是“流量+价格战”。以冰箱为例，各大电商平台在商品物流与售后方面大同小异，主要差异表现为价格折扣率、包邮与不包邮。如京东商城价格折扣率为86.21%，库巴网为89.62%，苏宁易购为72%，国美网上商城为91.76%，天猫为93.11%，当当网为85.56%，1号店为67%。消费者被电商企业眼花缭乱的价格战招引而至，纷纷抢购那些折扣大的商品，形成网络堵塞，如天猫当天的流量就是平常的3倍。从本质上讲，我国B2C平台缺乏核心竞争力，其竞争仍停留于价格战，将进一步强化消费者唯价格是从的“陋习”，使得我国电商企业集体远离健康毛利。四、双十一所展现的电商发展趋势“双十一”落幕，挑战刚刚开始。每年“双十一”都会对未来电商走势进行表现，本年度也不例外，虽然消费者保持了理性消费的态度，但根据阿里巴巴集团披露的数据，13个小时后，今年该平台的网购交易额就已经超过200亿元，这个数字超过去年全天的190多亿元的数字。这个被电商营造的消费奇迹说明，网购已经开始对传统消费方式发起强有力的挑战，迸发着惊人的潜力，孕育着无限未来。电商这次“双十一”抢眼的表现，体现了该行业三大未来发展走向，即移动无线购物、线上线下联合、大数据分析整合。首先是移动无线购物，在智能手机大量普及的今天，手机上网正在替代传统的PC机。“双十一”开场仅用1分钟，就有超过200万用户涌入手机淘宝，4分10秒，手机淘宝支付宝成交额破1亿元，一个小时中有超过1400万的用户通过手机完成购买，1小时10秒钟以后，手机淘宝支付宝成交额突破10亿元，突破了去年11月11日当日手机购物的整体交易额9.6亿元。今年1小时左右的手机购物交易量，就突破了去年整天的数据，移动无线购物市场的发展可见一斑。阿里巴巴集团资深副总裁吴泳铭表示，从2010年智能手机开始普及，今天手机购物已经有了飞速发展。用户在购物时信息来源于其它地方，包括微博、社区、广告等，但最后成交却越来越集中在了手机上。无论用户在任何地方、任何场景产生了购物决策和冲动，都能够在手机上完成。电商已经敏锐地捕捉到了这一商机，在手机上给卖家和买家推出了许多不一样的玩法，比如手机淘宝的“微淘”平台，对于买家来说，能够在微淘这个平台上发现更多好玩的商品、活动，还可以及时与卖家进行互动交流。同时阿里巴巴还在手机端推出一些游戏和智能工具来帮忙用户更简单地购物。即使在没有信号的地铁，电商都想办法使得手机购物顺畅。去年实体店感受到了电商的强力冲击，一到“双十一”，实体店消费者大量下降的景象让他们印象深刻，而网络购物的安全性诚信性又存在短板，因此今年双方采取了合作共赢的方式O2O（线上线下联合）模式。今年各个实体店都和天猫等电商合作，打出了“双十一”的广告，以免被消费者忽略，银泰百货率先和天猫合作，用二维码直接扫实体店货物就可以用手机买下。北京朝阳大悦城主动宣称愿意做天猫“双十一”试衣间，欢迎顾客抄货号。此外，宝岛眼镜、宏图三胞、海尔、IT、GAP等300多个品牌3万多家线下实体门店均已加入天猫“双十一”，消费者均在这些品牌店线下门店试衣，“双十一”当天在天猫下单。而天猫“双十一”总部不断变换的数字屏幕展现的则是电商惊人大数据魅力，每一笔交易都会产生数据，而这些数据将是未来电商的财富与发展潜力。利用这些数据，电商可以分析出每位消费者的消费路径与习惯，这样，商家未来可以更精准地分析消费者心理与习惯。这种大数据的应用还体现在物流智能化的发展上，消费者普遍感受今年“双十一”的物流速度加快，山东姜先生甚至买完东西，连宵夜还没来得及吃完，就已经收到了刚买的燃气灶。马云隐居幕后倾力打造的菜鸟智能物流网络，本次展现了完善的社会化物流协作的结果。为了方便发包，商家提前把货发到配送中心仓库中，库方根据菜鸟网络提前提供的信息进行了预包装。所以在接到订单的第一时间，立刻就能展开行动，发出包裹。透过本次“双十一”惊人的交易额和令人眼花缭乱的数字，我们可以看到，移动无线购物、线上线下联合、大数据分析整合应用将是电商未来强势发展的领域与亮点。五、关于我国电商企业健康发展的对策（一）完善规范网购交易制度，构建安全舒畅有效的网购环境虽然我国电子商务发展迅速，但电商相关法律法规与交易制度仍不健全，各种违法违规现象时有发生，如支付系统安全、商家违规操作、消费者故意差评等。很多网购消费者在支付中经常遇到商家恶意木马病毒的侵蚀“双十一”期间，部分商家有明显的“刷单”现象，即自己购买自己的产品，其目的是为增加交易量以获得更好的推荐位置，进而增加用户量；价格欺诈与虚降；还有淘宝的买家好评升级规则滋生了一大批“职业差评师”，以“差评”来敲诈勒索商家。因此，电商企业应完善规范网购交易制度，建立一套严格的价格预警体系，为消费者提供安全舒畅有效的网购环境。（二）以质量与服务为核心，构建核心竞争力，避免同质化低价竞争趋势随着“双十一”造节消费的引导，网购正日益成为人们生活中不可或缺的一部分。然而，无论是B2C还是C2C，网购中的产品质量与售后服务常常难以保证，经常出现名牌货的山寨版，假冒伪劣商品。即使是正品，却由于网购的虚拟性与空间距离远，很多售后服务问题迟迟难以解决。各种各样的网购维权不是不了了之，就是诉之无门。因此，为了赢得消费者的信任与差异化竞争优势，电商企业应该扎实地提升产品质量与服务水平，重视品牌营销，构建与供货商服务商共赢的产业链，构建核心竞争力，避免陷入短期化的同质低价竞争陷阱。（三）整合内外部资源，形成供货、技术、营销及售后等环节的协同管理“双十一”促销大战给电商企业敲响了警钟，电商企业要在短时间内消化巨大的交易量，必须整合内外部资源，构建包括供货技术营销及售后服务等环节的完整产业链。供货商重点关注断货、缺货，应根据平台商订单数据进行订单生产，减少爆仓、滞销的极端情况。平台商重点负责售前与售中营销推广，把握客户个性化需求，将消费者需求数据形成数据库传输到供货商。另外，平台商还承担售后服务功能，一方面自身建立售后服务部门，另一方面整合供货商在各地的售后服务能力，协同使力，提高服务质量与信任度，减少售后无人负责的怪现象。供货商平台商与消费者三个节点间的协同管理，可以通过系统化、集成化、网络化及信息化的管理信息平台来实现，核心的问题是应该构建协同管理机制，约束各方的责、权、利，实现共赢。（四）构建适应短期大量交易的快速安全低成本多元化的绿色物流模式自2009年“双十一”以来，电商物流配送问题尤为突出，如何构建一种适应于短期大量交易的快速、安全、低成本低碳化的物流模式，成为焦点问题。目前电商物流模式主要有自建物流物流联盟及第三方物流。自建物流的典型代表有京东商城、凡客诚品等，优点是电商企业可以掌控消费者个性需求，提供个性化服务，树立品牌，但不足在于前期投资巨大，建成后也存在业务不足的风险，适用于实力强大的电商企业。物流联盟的典型代表有中粮我买网、当当网、卓越网等，优势为投入低，因其组织的松散性导致服务水平参差不齐。第三方物流为C2C普遍采用的模式，优点为投入成本低，物流服务缺乏个性，不利于电商企业的品牌建设。还有采用云技术的云物流模式，充分利用分散、不均的物流资源，通过某种体系、标准与平台来整合，为企业所用并节约资源，典型代表企业有淘宝商城、淘宝网等。鉴于电商企业的规模、物流业的发展状况及顾客需求的差异化，没有任何一种物流模式是最佳的，各有利弊。因此，电商企业要满足短期大量交易的快速、安全、低成本、低碳化物流需求，只有根据实际情况将这四种物流模式结合起来，形成多元化的绿色物流模式。（五）形成线上线下的良性互动，持续