长安奔奔MINI广告策划案.doc

长安奔奔MINI广告策划案一、 市场分析.汽车市场分析：根据家用轿车消费调查调查显示：国产轿车是家用轿车的主流需求。长安奔奔就是国产家用微型轿车的典型代表。家用轿车消费调查是由中国消费者协会与北京、上海、天津等共计20个城市的消费者协会联合进行。1、2005年一2010年，我国将出现一个私人购车高峰调查结果表明，在20个大城市中，有306的无车消费者有驾驶执照，在调查对象中，321的消费者5年内有购买家用轿车的打算。且随着时间的推移，购买比例逐渐增大。2005年一2010年，我国将出现一个私人购车高峰。2、七成消费者想买国产轿车 在被问及“准备购买哪个国家生产的家用轿车?”时，726的人准备购买国产轿车，172的人准备购买日本车。不同年龄的消费者购买的情况有所不同，随着年龄段的增大，购买国产轿车的比例不断增加。价格和价外收费是汽车消费市场的主要障碍调查结果显示，购买家用轿车的主要注意点是价格、服务、油耗和品牌。其中，677的人次选择价格；593的人次选择服务；461的人次选择的是油耗；393的人主要注意的是品牌。.消费者分析：长安奔奔的主要消费群是“奔奔族”，他们大多出生在70年代到80年代之间，其父辈或是蓝领灰领，又或是辛劳的农民，奔奔族大多处在事业的起步阶段或奋斗阶段，被称为“当前中国社会中最重要的青春力量”，他们一路嚎叫地奔跑在事业的道路上；同时他们又是中国社会压力最大的族群，身处于房价高、车价高、医疗费用高的“三高时代”，时刻承受着压力，爱自我渲泄表达对现实抗争！他们对未来充满着梦想和期望，但又必须承担现实沉重的负担，房子、汽车、生活的负担让他们不堪重负，同时他们又具有聪明的头脑和坚强的意志。一个网上流传颇广的帖子里是这样形容奔奔族的：奔奔族自视甚高，当理想的肥皂泡遭遇现实的挫折而破碎的时候，他们勇敢地拾起破碎的心，继续高举着叛逆、张扬、自由的大旗一路嚎叫着奔跑在事业与人生的道路上。 在长安看来，奔奔族的特点和长安奔奔的产品特性非常相似，奔奔的产品优势是外形动感时尚、空间宽阔、动力十足，而奔奔族恰好是追求时尚个性、追求个人的自由发展空间以及追求活力激情生活的年轻族群，二者特点的相似性让长安持续关注奔奔族的发展动态，并借势而动。可见，奔奔就是“奔奔族”最好的坐骑.竞争对手分析： 长安奔奔的主要竞争对手是QQ和SPARK，天津一汽的威志和哈飞路宝，并不是奔奔最直接的竞争对手。从奔奔的价格区间来看基本和QQ的0.8L的实力型到豪华型相似。不过由于奔奔的排量是1.3L的，所以在动力方面奔奔会占比较大的优势。在配置方面1.3L的奔奔和0.8L的QQ高配车型相差无几。也就是说奔奔的价格对于QQ来说应该还是有一定优势的。奔奔的距离比QQ和SPARK长了25mm，虽然车身长度不是最大的，但是奔奔的宽度和高度却是最充足的。因此，奔奔会提供比QQ和SPARK更优势的驾乘空间。细节方面，也是同级车所不具备的，一般只会出现在A0级以上的车型上。像驾驶位座椅高度可调、方向盘可以调节角度、14英寸的轮毂等等，在QQ、路宝之类的车上都找不到。 二、 广告策略因为奔奔轿车是“新车上市”，比起竞争车型最瞩目的特色是“时尚，动感，激情”，所以根据奔奔自身优势来进行整体策划。主要策划的广告：以“新”为核心，广告诉求重点为“时尚，动感，激情”。. 时尚、激情系列：“西天取经”篇（平面或电视广告）西游记脍炙人口，其中师徒四人的西天取经历经磨难，但都没有退却的念头，在不断努力和坚持下最后取得真经。现实生活中，我们最需要的就是这种不屈不挠的奋斗精神。这则广告的创造意图就是要受众在嬉笑中了解本产品的性能特质，主要体现：奔奔轿车和“奔奔一族”的人车合一。.动感、激情系列：“舞蹈篇”（平面或电视广告）舞蹈艺术的渲染力很大，尤其是年轻一族对舞蹈更是情有独钟，用激情四射的舞蹈动作与奔奔亮丽的色彩结合，在强烈的视觉冲击下使受众印象深刻。三 广告创意.西天取经篇：（平面或电视广告）背景：在小路上，两岸的田野广阔无垠。背景音乐：路在何方镜头一：唐僧骑着白马后面跟着师徒三人（镜头由远及近）镜头二：唐僧问：“悟空，我们离西天还有多远？”（近景）镜头三：悟空挠着头蹦到唐僧跟前，说：“师傅莫急，还有三万五千里。”镜头四：唐僧听后皱着眉头一副苦恼的摸样说：“照现在这个速度，我什么时候能取到真经啊，悟空，你帮为师想想办法。”镜头五：悟空听后，眼睛转了又转，说:“有办法了。”镜头六：悟空拔了一根猴毛，吹一口气把猴毛挥向空中，一辆绚丽的小车出现在师徒四人面前。镜头七：唐僧、八戒、沙和尚看到这个不明物，问到：“这是何物。”镜头八：悟空神气的说：“这是最新款的长安汽车MINI奔奔，身量小、省油易操作，师傅，您快试试。”镜头九：唐僧赶紧下马，坐上奔奔，一试果然方便而且时尚，说：“为师很喜欢奔奔，如今白龙马该歇歇了，回龙宫去吧。”镜头十:白龙马流泪，不愿离去（特写）镜头十一：唐僧见状，心生怜悯，说：“既然如此，白龙马就做后备箱吧。”镜头十二：师徒四人重新启程，乘着长安MINI奔奔，一路西行。音乐起：路在何方 打出广告语“长安MINI奔 就是爱奔跑”.舞蹈篇：（平面或电视）画面展开：一个身着红色长裙，性感奔放的舞者出现在银屏上，舞动长裙青春洋溢。裙摆起落之间，显现出色彩绚丽的大红色长安mini奔奔。 镜头切换：身着红色长裙的舞者站在红色的长安mini奔奔旁边，性感奔放的舞者说出广告语“长安奔奔 就是爱奔放”香车配美女构成一幅和谐亮丽的画面四 媒介投放电视：全国收视率高的频道，针对面广，只为记住产品品牌。时间：11：3013：30插播；17：0021：30插播，只留印象；报纸：汽车类，经