宿舍康泰克ppa事件ppt课件

康泰克ppa事件,案例分析 制作人： 09市场营销205宿舍,目录,一.案例背景 二.识别问题 三.环境分析 1.pest分析 2.Swot分析 四.解决方案,案例背景,1996年，耶鲁大学的一个医学研究小组经过研究发现：过量服用PPA会使患者血压升高、肾功能衰竭、心律紊乱，严重的可能导致因中风、心脏病而丧生。随即，该小组向美国药品和食品管理局提出了禁止使用PPA的建议。很快，美国各大制药公司迅速采取行动并发表声明，宣称已经开始采取措施，寻找PPA的代用品。中国政府出于谨慎的考虑，于11月16日，发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。在过去的11年间，康泰克的销量达到了51亿粒，占据感冒药OTC（非处方药市场）市场份额的40%。 面对突如其来的变化，史克公司迅速做出回应，全国各地的销售经理带着中美史克给医院的信、给消费者的信回到各地展开行动，公司专门培训了数十名专职接线员，负责接听来自客户、消费者的问讯电话，做出准确专业的回答以打消其疑虑。11月21日，15条消费者热线全面开通。同时，公司还积极同媒体沟通，在北京召开了新闻媒介恳谈会，做出“不停投资“和“无论怎样，维护广大群众的健康是中美史克公司自始至终坚持的原则，将在国家药品监督部门得出关于PPA的研究论证结果后为广大消费者提供一个满意的解决办法“的立场态度和决心。正是因为这些措施落实到位，康泰克良好的品牌形象得以保存下来。为了使公司其他产品，如芬必得、泰胃美、肠虫清等没有出现多米诺骨牌效应。 经过几年卧薪尝胆，2001年9月，中美史克的不含PPA的新康泰克重新上市。,识别问题,1.主要问题 如何度过当前危机，保证康泰克在消费者心中的良好信誉，保证康泰克良好的行销体系和消费市场？ 2.次要问题 如何保证企业危机后的正常运行？,环境分析,1.pest分析 政治环境：1996年11月16日中国政府发布了发布了关于暂停使用和销售含苯丙醇胺的药品制剂的通知，宣布暂停销售含有PPA（苯丙醇胺）的15种药品，而中美史克的两个主打产品康泰克（复方盐酸苯丙醇胺缓释胶囊）和康得（复方氨酚美沙芬片）正含有这种成分。中美史克公司经过商议，严格遵守国家规定，决议暂停康泰克的生产和销售 经济环境：随着经济的发展，我国国民生活水平显著提高，健康消费占得比重越来越大。感冒药品在药品市场的份额更是首屈一指。这无疑给感冒药生产商提供了一个良好的生存环境。中药、西药、中西结合药，感冒冲剂、感冒颗粒如雨后春笋般冒出，各显其能。,PPA事件发生之后，中央电视台经济半小时这么有权威影响力的栏目专门介绍了PPA事件，在舆论的引导下消费者的消费观念、消费态度、消费行为发生180度大转弯，70%的消费者表示以后感冒不再敢服用西药感冒药，要用中国感冒药了，全国市场出现消费者的退货、索赔等等纠纷。 其他竞争者为了排挤康泰克这个大品牌，都说的非常干脆，“康泰克被逐出市场”、“康泰克从此退出江湖”，同时他们还大力宣传自己的产品，称自己的产品不含ppa来吸引竞争对手的小诶在康泰克和生产康泰克的中美史克公司就面临一个全国性的公关危机 （2）优势和劣势（内部环境分析） 优势：中美史克公司拥有完善的营销体系和组织结构，事件发生之后，员工们非常忧虑，管理团队意见又不一致，这个时候非常需要通过内部沟通，达到内部共识，增强内部凝聚力，鼓舞员工的士气，团结一致度过难关。危机发生的第二天，危机管理小组就起草印刷好了给全体员工的一封公开信，由总经理亲自出面召开员工大会，通报了PPA事件来龙去脉，介绍了公司管理层应对危机的立场和政策，包括危机发生之后绝对不会裁减一个员工，作出书面的承诺，请全体员工放心，希望全体员工和管理层团结一致去渡过难关。高层领导这种推心置腹、坦诚相见的态度打动了员工，员工大会开的气氛很好，斗志昂扬，开成了誓师大会，在总经理的带动下合唱团结就是胜利结束。 劣势：危机发生后，一方面各地经销商要求退货，如此庞大的商品数额，中美史克很难承担如此大的财政支出。另一方面，在如此短暂的时间内研发替代品，中美史克难免感到有心无力,解决方案,解决方案 1.通过公关解决负面舆论 2研发替代品，保证公式正常发展，维护消费者健康,1.通过公关解决负面舆论 媒体的沟通。给全国人民说实在话，这是中美史克的立场，危机发生之后对他们压力最大的就是全国的媒体，做了几天认真准备、认真策划，第五天他们在人民大会堂召开了媒介恳谈会，不是新闻发布会和记者招待会，而是媒介恳谈会，所有公司的高层不回避，坐下来面对媒体坦诚沟通。说实在话，他们也非常的聪明，当时他们委托了新华社下属的环球公关公司为他们做新闻策划，环球公关公司成立于80年代，是中国第一家本土公关公司，主要专业优势就是背靠新华社，借助新华社的背景，环球公关成功为他们安排海内外传媒出席恳谈会，借助在新华社的发稿网络成功的全国发稿。这些老外还是比较了解中国国情的，他知道搞定你新华社，那就搞定全国媒体了，为什么一家一家媒体塞红包、请吃饭，那多累啊。环球公关为他们做了非常专业的新闻准备，有关PPA的通稿、专稿，给平面媒体的稿件，给电子媒体的稿件，根据媒体的特点分门别类的进行准备，就海内外媒体关于PPA事件可能提出的各种问题，事先请专家制订标准答案，叫QMA。用这个问题题库训练他们的高管、营销经理、公司人员、电话接线人员，确保事件发生之后各个渠道出去的信息都是准确、统一的。 销售渠道的沟通，这些工作都是同步进行的，也是危机发生的第二天他们紧急召回了公司派驻全国各地的50多名销售经理，赶回总部参加危机管理培训，第三天就完成了危机管理培训，带着公司起草并印刷好的给医院的信给客户的信回到各地，按部就班恢复自己的工作。各地的销售经理在地区的日常业务中与各地的政府、媒体、分销商、医院、消费者建立了良好的关系，对地区性的公众最有发言权，稳定销售经理的情绪，增强他们的信心。,化解外部咨询的压力。危机发生之后企业的咨询压力会突然增加，来自各地消费者的电话、来自各地经销商的电话、来自媒体的电话、来自方方面面政府部门的问责电话，原来的信息通道不够用了，老总的手机被打爆了，主要的职能部门，销售部、公关部一打就是忙音，如果这个时候信息不沟通就要命了，外界的猜疑就开始了，所以危机发生时一定要保持信息沟通渠道的畅通。他们尽快开通了15条消费者热线，建立24小时热线电话，以训练有素的人员来回答新闻媒介和外部公众的询问，做出准确、专业的回答，而且使领导从一般的咨询电话压力中解脱出来，集中精力解决更加重要的问题。,2研发替代品，保证公司正常发展，维护消费者健康 康泰克品牌是中美史克于上世纪90年代初推出的一种采用缓释工艺制成的、缓解感冒引起的鼻部症状的药品具有1 2小时持续缓解感冒症状的独特功效。上市后短短三年内康泰克就上升至市场领导地位并一直保持持续增长势头，成为众多国外和国内的感冒药品牌无法匹敌的市场领导者。在以1 2小时持续有效作为品牌核心价值的同时康泰克建立并发展了其稳重。安全可信、体贴的品牌个性。 为维护消费者健康，在PPA事件发生后的几个月内中美史克迅速应对市场突变推出不舍PPA的感冒药新康泰克。成分包括 I盐酸伪麻黄碱(PsE)和马来酸氯苯那敏(cPM)。同时更先进的时控小