同仁堂药妆进军国际市场分析

国际商务政策分析：一视“同仁”,同仁堂药妆出口分析,2009年05月27号,第一部分 药妆品行业分析 1.1药妆品简介 1.2国内外药妆市场发展简介 1.2.1国际药妆市场发展概况 1.2.2中国药妆市场发展概况 1.3药妆产品选择：一“视”同仁 1.3.1同仁堂发展简介 1.3.2同仁堂集团组织结构 1.3.3同仁堂国内外市场发展概况 第二部分 出口国家的初选 2.1社会环境指标 2.2经济环境指标 2.3政治环境指标 第三部分 种子国家的选择 3.1全球化妆品行业市场概述 3.2影响筛选的因素 3.2.1海外市场整体布局 3.2.2目标国行业内竞争现状 3.2.3本行业销售渠道及销售能力 第四部分 同仁堂药妆进入东南亚的SWOT分析 4.1同仁堂药妆进入东南亚的SWOT分析 4.2同仁堂的企业目标和资源 4.2.1集团的海外战略目标：站稳亚洲，迈向欧洲，渗透美洲， 开辟大洋洲 4.2.2药妆产品的战略目标：“中药和天然草本”概念，以功效型化 妆品区隔于其他企业 第五部分 评估与筛选目标市场：一“试”同仁 5.1中国在东盟的几大贸易伙伴 5.2对新加坡市场的具体分析 5.2.1市场规模与增长潜力 5.2.2竞争形势 5.3对马来西亚市场的具体分析 5.3.1市场规模与增长潜力 5.3.2金融与经济条件 5.3.3通货膨胀率、利率 5.3.4社会文化因素 5.3.5竞争形势 5.3.6风险预测、评估和防范 5.4目标市场的细分与选择 5.5细分市场的定位 第六部分 同仁堂药妆国际市场的营销方式：一“式”同仁 6.1克服国际营销中的跨文化差异 6.1.1马来人 6.1.2马来西亚的华人 6.2差异化的市场进入方式 6.2.1同仁堂药品目前的市场进入方式 6.2.2同仁堂药妆品市场进入方式分析 6.3同仁堂药妆在国际市场的营销策略 6.3.1产品策略 6.3.2价格策略：商品毛利组合 6.3.3渠道策略 6.3.4促销新发展：网络营销 结语 图表1 世界各国年中人口统计表2000年至2007年数据 图表2 2005年各国人口年龄构成 图表3 2005年各国人口社会和经济指标,目标市场选择分析框架,药妆品简介,药妆品定义：在一些西方发达国家里，人们在出现皮肤困扰时，往往不会再盲目的购买各种化妆品，而是由皮肤科医生开处方，从清洁产品、药或辅助治疗产品到跟随产品（防晒、眼霜等），提供针对性的护肤建议。这些能够赢得医生信任的医药化妆品的成分必须完全公开，所有有效成分及安全性必须经医学文献和皮肤科临床测试证明，且不含经公认的致敏源。 药妆的相关功能： 具有功能活化的效用； 具有辅助医疗的作用； 具有修护保养的作用； 具有术后护理的作用。,国内外药妆市场的发展现状,国际药妆市场发展概况 销售额持续增长 全球药妆品市场在2005年已经达到133亿美元，来自Wendy Lewis 数据统计，2005年皮肤护理销售额达到70亿美元，并且预测药妆品销售额到2010年将170亿美元。 市场占有率逐步提高 市场研究公司Packaged Facts指出，护肤药妆品将持续增长，到2010年，年均增长率为5.2%。目前，在国际化妆品市场中，有将近1/4的化妆品为药妆产品。全世界约有120家药妆品公司，业务超过百亿元，其中，仅美国每年的药妆类产品销售额就达10多亿美元，约有3000多万人在使用药妆类的脸部保养品。,国内外药妆市场概况,国内药妆市场概况 药妆发展历史久远 从古至今，我国民间一直有着使用人参、灵芝、茯苓、当归、珍珠和花粉等中药材进行美容养颜的传统。近几年来，随着我国药妆类科研技术的提高，针对各种影响美容的肌肤问题，研制出了多种药物和营养性的化妆品。 药妆用途由内用转化为外敷 随着中国与国际的接轨，中国的科学家和美容专家开始研究如何引入现代美容技术，开发直接作用于肌肤表面的中药美容养颜产品。在这种潮流之下，一批含中药成分、具有疗效作用的化妆品应运而生，这就是中国的药妆品。,国内外药妆市场概况,国际竞争品牌的大量进入 1998年，法国药妆品牌微姿（Vichy）登陆中国，首次为中国消费者带来了 “药房护肤品”的概念。其后，依泉（Uriage）、理肤泉（La RochePosay）、雅漾（Avene）以及 日本的 菲璐泽（FERZEA）和 佳丽宝（Kanebo）等也陆续来到中国，加入药店专营的化妆品行列，广受女性消费者的追捧。 本土药妆品牌异军突起 继众多国际专销的化妆品的知名药店纷纷进军中国药妆市场后，国内医药企 业涉足美容化妆品领域的“热度”也在不断上升： 上海家化 中药老字号同仁堂 王老吉药业 静修堂药业 片仔癀药业,目标产品选择同仁堂药妆,同仁堂发展简介 北京同仁堂是中药行业著名的老字号，创建于清康熙八年(1669年)，为了适应药妆产品的迅速发展，同仁堂建立了麦尔海生物技术公司，作为专业化的护肤机构，同时于2001年斥巨资建立了同仁本草亚洲护肤中心，进一步发挥自身的原有技术和品牌优势，引进国外先进生产设备与工艺流程，推出排毒、祛痘、美白等“同仁本草”系列护肤品。 近年来，同仁堂以年均20%以上的速度增长，资产总额50多亿元，年销售额40多亿元。同仁堂已经发展成为拥有境内、境外两家上市公司，海内外347多家分店(分公司)，27个剂型生产线通过国家GMP认证，9条生产线通过澳大利亚GMP认证，集产供销、科工贸为一体的大型企业集团,目标产品选择同仁堂药妆,同仁堂海外发展 海外市场的发展历程： 1993年开始，同仁堂集团拥有自主进出口权，在12个国家和地区成立了18个药店和分公司，已经形成遍布香港、澳门、台湾、新加坡、马来西亚、泰国、印度尼西亚、韩国、英国、澳大利亚、加拿大、美国的终端销售网络。 海外扩张方式 为了进一步的扩大海外市场，同仁堂采取合资、独资、特许加盟、连锁等灵活多样的合作方式与国外公司共同开拓市场。 海外经营模式 从1997年开始，随着海外经营模式探索的初步成功，同仁堂相继投入实资在美国、泰国、马来西亚、加拿大等地成立合资公司，韩国、印尼、澳门等地的同仁堂药店也将相继开业。,二、目标市场初选,宏观指标，世界范围筛选 1、社会环境指标 （1）人口总数和增长率 具有较大的人口数量和较高的人口增长率的国家相应的就具有较大的潜在消费者数量，即潜在市场规模较大。 标准：（附录1）2007年人口总数大于300万，增长率大于0.5%的国家。 筛选结果：99个国家,（2）人口结构和分布,人口结构 年龄结构和性别结构 可获得的数据只有31个国家 药妆产品的目标消费者中，女性和年轻人占绝大部分 标准：人口年龄结构50%以上，老年人口比例20以下 筛选结果：31个国家,（2）人口结构和分布,人口分布 各国城乡人口比例（见附录3）。 城市居民相对于乡村居民来说，消费观念更新； 城市居民的人均收入水平较高，具有更强的购买力。 标准：城市人口比重大于40%，城市人口增长率大于0。 结果：20个国家,（3）地理因素,邻近国家的地理便利性有利于公司对外国子公司的控制； 运输便利能够提高供货效率，节省运输成本。 标准： 亚洲国家、欧洲国家、北美的发达国家在交通运输上具有优势； 与我国贸易往来比较密切的国家：墨西哥、埃及、澳大利亚等，相对具有地理因素上的便利性； 哥伦比亚、巴西和阿根廷由于处于南美洲，从我国出口交通运输不便利，路途较远。 结果：17个国家,（4）文化因素,对东道国的消费者对于国外产品的接受度和消费观念都会产生一定的影响，甚至可能导致在东道国销售遇到一些不便。 语言和文化传统 语言和文化传统方面的差异越小，外国厂商与东道国越容易沟通，从而越有利于国际贸易活动的开展；反之，则会阻碍国外厂商选择进入某一国家的市场。 标准： 第一，华人较多的国家对于具有我国传统特色的中草药药妆产品的接受度肯定会比西方国家接受度更高：马来西亚，新加坡，印度尼西亚，菲律宾等。 第二，与我国具有相似的亚洲文化的日本。 第三，具有创新和变化意识的文化，喜欢尝试新事物，新产品的国家：美国。 第四，与我国文化文化风格差距较大的国家将被排除。,（4）文化因素,结果： 我国是属于亚洲文化簇，而美国、英国、澳大利亚、加拿大都属于盎格鲁撒克逊文化簇；阿根廷、墨西哥和巴西则属于拉丁美洲文化簇；还有埃及的文化与亚洲差距也较大。 选出11个国家,（4）文化因素,社会心理 民众的一般价值观念 对物质分配的态度 对工商业的一般看法 对经营和风险的态度 对国外商人经营活动的态度 现存的上下级关系和部门间的关系 民族心理和民族意识 影响：对国外产品的接纳程度，外商与当地商家的合作，与当地官方和非官方机构合作的状况等。 法国的民族意识更强一些，对外来厂商和外国产品的接受度相对来说较低。,2、经济环境指标,（1）人均GDP 反映一国人们的富裕程度，从而可以在一定程度上反映该国居民的消费水平。 标准：所选国家的人均GDP均超过4000万，符合我们的预期值。 结果：11个国家,（2）贸易和关税政策,标准：实行自由贸易政策、关税低、非关税壁垒少的国家，是我们的首选目标。 目前，给予我国普惠制的国家有36个。 欧盟25国：奥地利、比利时、丹麦、芬兰、法国、德国、希腊、爱尔兰、意大利、卢森堡、荷兰、葡萄牙、西班牙、瑞典、英国、波兰、捷克、匈牙利、斯洛伐克、斯洛文尼亚、拉脱维亚、爱沙尼亚、立陶宛、塞浦路斯和马耳他 其他：瑞士、挪威、日本、新西兰、澳大利亚、加拿大、俄罗斯、白俄罗斯、乌克兰、哈萨克斯坦和土耳其 保加利亚、美国不给予我国普惠制待遇,曼谷协定：韩国、斯里兰卡、印度已对我国实施了协定项下的关税优惠待遇。 中国东盟全面经济合作框架协议货物贸易协定： 自2005年7月20日起，对原产于中国和东盟的约7000个税目的产品相互给予优惠关税待遇，以自由贸易区的税率实现彼此货物的通关。 至2010年，中国与文莱、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡和泰国等6个东盟老成员将取消大部分产品的关税，建成自由贸易区。,（2）贸易和关税政策,（2）贸易和关税政策,排除：尼日利亚 与我国缺少类似的友好贸易政策和关税优惠待遇 近几年加大了对贸易保护的力度 筛选结果：10个国家,3、政治环境指标,（1）政治稳定性 标准： 没有全局性的政治动荡和社会骚乱 政权不发生突发性变质 公民没有用非法手段来参与和政治或夺取权力 政府不采用暴力或强制手段压制公民政治行为和维护社会秩序 绝大部分国家的内部政治较为稳定，但也有个别的国家目前的处于社会转型时期，存在一些不稳定因素。,（1）政治稳定性,排除：印度尼西亚 经济尚未完全走上正轨 各种政治势力明暗争夺 地方分离主义及宗族冲突此起彼伏，形势比较复杂。 历史上发生过多次的印尼“排华”事件，印尼华人在1998年的“5月骚乱”中受到残酷迫害,（2）与东道国的政治外交关系,指国家为了实现其对外政策，而通过各种途径进行外交活动。包括互相在对方首都设立使馆，派遣或者接受特别使团，在国际组织派驻常设使团和派出参加国际会议的代表团。 我国与日本的外交关系正逐渐回暖； 与德国、土耳其、匈牙利、马来西亚、新加坡等国家一直都保持良好的外交关系； 与法国的外交关系由于2008年的藏独事件而出现了一些波折，但是经过双方的共同努力，目前已经趋于稳定的趋势； 与菲律宾之间的外交关系，由于目前两国关于南海事务存在的一些争端问题，两国外交关系出现了不稳定的因素。,（2）与东道国的政治外交关系,政治风险评估结果： 筛选结果：9个国家,全球化妆品市场行业概述,北美地区的市场占有率最高 东欧化妆品市场增长最快 亚太地区高档化妆品销售额最高 香港和新加坡的市场渗透率最高 泰国和菲律宾护肤品市场占到东盟国家市场总额的50以上,影响筛选的因素,出于海外市场整体布局的考虑 目的国行业内竞争现状 出于本行业销售渠道及销售能力的考虑 其它因素,出于海外市场整体布局的考虑,将就近的亚洲国家重点是东南亚地区作为出口的首选之地,出于海外市场整体布局的考虑,可以利用品牌延伸的效应，以同仁堂药店为依托，积极地对其药妆品牌进行营销。因此，我们优先选择在当地开设有同仁堂分店的国家和地区：,目的国行业内竞争现状,将目的国按照竞争的程度排序，可知韩国是竞争最为激烈的市场，为了避免陷入激烈的竞争，我们将韩国市场排除，确定了三个目的国： 新加坡、马来西亚、菲律宾,本行业销售渠道及销售能力,从销售渠道的角度，比较选出具有销售能力的国家。 屈臣氏是主要的药妆销售场所，我们可以从屈臣氏的开设密度来比较一个国家是否具备销售药妆的完善的条件。,本行业销售渠道及销售能力,对一些国家的化妆品行业市场的定性分析：,其它因素,我们也不得不考虑与菲律宾之间的外交关系因素。由于目前两国关于南海领域存在的一些争端问题，两国外交关系出现了不稳定的因素，投资出口的政治风险较大。 综上因素，将菲律宾市场在此次筛选中排除。此轮筛选，我们最终留下两个国家： 新加坡、马来西亚,同仁堂药妆进入东南亚的SWOT分析,内部,外部,同仁堂的企业目标和资源,1.集团的海外战略目标：站稳亚洲，迈向欧洲，渗透美洲，开辟大洋洲 2.药妆产品的战略目标：“中药和天然草本”概念，以功效型化妆品区隔于其他企业,评估与筛选目标市场：一“试”同仁,1.对新加坡市场的具体分析 市场规模与增长潜力 竞