烟草专卖系统论文：大力实施精准营销，深度推进工商协同.doc

烟草专卖系统论文：大力实施精准营销，深度推进工商协同内容摘要新时期下，营销已逐步进入精细化时代。越来越多的品牌和企业更加注重终端市场，特别是消费者的感受，以此来制定企业和品牌发展战略。通过更细致、准确、便捷、精密地为消费者提供优质、高效的服务来赢得更为广泛的市场份额，促使企业或品牌实现新的飞跃。国家烟草专卖局早在2009年就提出了精准营销的现代卷烟营销理念。本文阐述了卷烟精准营销的基本理论，指出了实施卷烟精准营销的积极作用，并希望借助卷烟精准营销为重要抓手，进一步推进工商协同营销深度，从而促进“卷烟上水平”目标的早日实现。关键词精准营销 协同正 文一、精准营销理论概述1、精准营销的由来早在20世纪的60年代美国营销学学者麦卡锡教授提出了包括产品、价格、渠道和促销的4P市场营销理论，首次从理论上精确地描述了一次成功和完整的市场营销活动。1990年美国营销专家劳特朋教授提出了4C营销理论，这个理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者、成本、便利和沟通，带来了营销理念和标准的深度革命。这就要求企业必须更新营销理念，从消费者的角度出发，为消费者提供满意的产品和服务，才能在竞争中立于不败之地。进入21世纪，以全球化、知识化、信息化、数字化和网络化为标志的新经济时代到来，企业与消费者之间进行信息沟通对消费者的消费选择影响越来越大，极大地冲击了企业的经营理念和营销方式，以消费者为中心、以网络和信息技术为核心的精准营销体系逐步成为现代企业营销发展的新趋势。2、精准营销的定义（1）狭义精准营销是指：在某一特定时期内对某种具有属性标记的实用型产品所进行的非常精确地宣传推广活动，并使此种产品能够被消费者认知和接受的一系列销售和服务过程。（2）广义精准营销是指：企业通过对某个特定群体消费市场的完全细分，运用准确、细化、可行、有针对性的手段和措施，进一步促使企业创造和交换价值，更有效地满足目标市场的需求，同时获取更大利润的有效途径。3、精准营销的核心思想精准营销是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路，其核心思想主要包括以下四个方面：（1）精准营销就是通过可量化的精确的市场定位技术突破传统营销定位只能定性的局限；（2）精准营销借助先进的数据库技术、网络通讯技术及现代高度分散物流等手段保障和顾客的长期个性化沟通，使营销达到可度量、可调控等精准要求。摆脱了传统广告沟通的高成本束缚，使企业低成本快速增长成为可能；（3）精准营销的系统手段保持了企业和客户的密切互动沟通，从而不断满足客户个性需求，建立稳定的企业忠实顾客群，实现客户链式反应增殖，从而达到企业的长期稳定高速发展的需求。（4）精准营销借助现代高效广分散物流使企业摆脱繁杂的中间渠道环节及对传统营销模块式营销组织机构的依赖，实现了个性关怀，极大降低了营销成本。二、卷烟精准营销理论1、产生与发展以市场为导向的烟草行业深度改革从按订单组织货源开始，多年来，国家局站在世界经济发展趋势的潮头，从工业和商业两个层面，以“两个至上”为核心，以推行市场化竞争为中心，以终端网络建设为手段，从烟草行业经营实际状况出发，创新行为模式，做强做大了中国卷烟品牌，中国烟草的整体竞争力取得了历史性的突破。以重点骨干品牌（20+10）为核心的品牌发展方向标志着卷烟品牌竞争进入到了“大对大、强对强”的残酷竞争时代，一个卷烟品牌要想成为“大品牌、大市场”中一员，必须要在品牌扩规模上解放营销思想、创新营销行为，必须遵循4C营销理念，通过现代信息技术手段实现个性化营销活动，通过市场定量分析的手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、现代物流等)等实现品牌消费规模的最大化，卷烟精准营销由此应运而生。2009年9月，何局长在上海专题调研协同营销工作时，第一次提出了行业精准营销新的思路，即：精确信息、精准投放、精细管理。作为卷烟营销的市场主体，烟草商业企业要深入贯彻国家局“稍紧平衡”的经济运行方针，积极开展卷烟市场及消费者调研工作，认真研究卷烟消费市场特点，准确把握市场需求及价格走势等，对货源供应实施合理控制、精准投放，对卷烟市场进行精准营销，努力实现货源供应的市场化水平，不断提升卷烟销售网络的运行质量。2010年，上海烟草集团和山西烟草关于精准营销的试点工作富有成效，积累了宝贝经验，初步形成了一套精准营销的工作模式。2011年4月，在精准营销试点工作取得明显成效、积累成熟经验、初步形成模式的基础上，在吉林省延吉市召开全国卷烟品牌精准营销推广启动会，正式启动精准营销在全国烟草行业的推广工作。2、基本定义卷烟精准营销是以按客户订单组织货源为流程导向，以工商协同营销为工作机制，以零售终端为关注焦点，以信息技术为重要支撑，通过精确信息、精准投放、精细管理，达到培育行业知名品牌目的的营销模式。卷烟精准营销要在细分市场、细分品牌、细分客户的基础上，建立全方位的市场监控体系，提高市场研究水平，掌握市场变化情况，积极推进精准营销工作，提高市场信息的准确度、货源投放的精确度、品牌管理的精细度，合理引导市场消费，提高品牌培育能力，促进知名品牌健康发展，达到知名品牌和核心品牌销量快速增长、价格稳定、库存合理、动销率提升、断货率下降、客户满意度提高的目的，实现品牌培育从传统促销向现代营销的转变。简言之，精准营销就是在精确的市场细分和市场定位的前提下，按照“三维五率”要求，选择恰当的工具或方式与顾客沟通，实施品牌培育、货源投放全过程管理并提供优质的服务。3、“三维五率”“三维五率”精准营销是上烟集团基于多年的销售经验总结提炼出来的，是实施卷烟精准营销的关键所在。所谓“三维五率”精准营销，即以“时间、区域、分类”为三个维度，实施覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率的精确分析，推进品牌投放调控从“总量调控”粗放模式向“精准营销”模式转变，市场信息的采集与分析从“多层节”向 “通道式”转变，货源投放从“多环节”向“扁平化”转变。4、表现形式卷烟作为参与市场流通和交换的一种商品，其营销环节与其它商品从本质上讲并无异议。在卷烟营销的过程中，根据各卷烟品牌所处品牌生命周期的不同阶段（导入期、知晓期、知名期、维护与完善期、退出期或者引入期、成长期、成熟期、衰退期、淘汰期），而呈现出不尽相同的卷烟精准营销内容。其表现形式主要有：精准的数据支撑，对市场信息的全面收集和对客户经营情况的准确了解。延伸到消费者的角度，多维度对市场进行综合分析，进而得出极具参考价值的企业营销方略。通过对消费者需求的把握，结合库存情况的真实性，综合抽样调查所得的市场价格波动，充分做好卷烟阶段性需求预测，对卷烟市场信息进行动态分析，建立实时销售数据库、台账数据库、零售价格采集数据库等。进行客户满意度调查和阶段性区域市场、终端市场营销效果评估，不断改进工作方法，再反作用于终端市场的具体营销运作，运用更加丰富的营销手段，逐步提升营销影响，达到更为理想的效果。针对市场表现欠佳的卷烟产品，不能满足消费者需求，同时又不能使消费者满意的现状，采取价格调控和运用合理有效的办法依然未能使问题得到有效解决的情况，要逐步找寻有效的替代、置换卷烟品牌，或者转而研发新产品，以实现品牌延伸。三、实施卷烟精准营销的积极作用卷烟精准营销就是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心，从时间、区域、分类三个纬度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，高效运用CRM系统，实现卷烟品牌扩规模，在以下六个方面实现营销改变：1、市场调控由以地级市场为单位的总量调控过渡到以核心零售终端、核心消费者为对象的分层次、分时间的层级调控；2、营销模式以工业、商业为主体服务零售终端向以工业、商业、零售终端为主体服务消费者转变；3、信息获取克服传统营销行为中被动、盲目的信息采集弊端，使信息获取的渠道清晰，信息采集动态化得以实现；4、营销目标由以零售终端为主的渠道制胜过渡到以消费者需求为主、提高对零售终端的掌控性为手段的消费制胜；5、社会库存品牌发展的难点在于对以零售终端库存为主要的社会库存的控制。卷烟精准营销在建立一定数量核心终端的基础上实现了对社会库存的合理性和科学性控制；6、竞争客体分类建立消费群体，营销竞争对象更能准确定位，营销资源整合方向更具指向性。四、如何实施卷烟精准营销，推进工商深度协同1、工商企业应本着培育品牌、经营品牌、维护品牌、互利双赢的态度，进一步统一思想，密切沟通交流，多方面开展精准协同营销。（1）市场营销精准协同，进一步提升有效组织货源的能力。开展消费者调研：公司建立市场信息收集及消费者调研机制，主导制定消费者调研方案，主导实施消费者调研并进行调研结果分析。工业企业就调研方案提出需求和建议。公司与工业企业共享部分调研分析结果，帮助工业企业了解本地市场消费习惯及其品牌的主要消费群体特征。做好需求预测：公司基于消费者调研，结合历史销售数据进行年度和半年度需求预测，把握本地市场需求的总体趋势。工业企业协同从自身的品牌定位与规划角度提供需求预测结果。双方加强沟通与协商，共同确定预测数据。（2）产销衔接精准协同，充分保证货源投放的连续性与稳定性。半年购销协议：商业企业提供半年需求预测信息给工业企业，工业企业反馈品牌发展规划、可供货源信息给公司，双方协商确定半年购销协议；月度计划：商业企业根据月度需求预测结果，每月在固定时间将下月需求量提供给工业企业，并与工业企业协商确认月度供货数；批次调运：商业企业加强与工业企业就批次调运和在途货物的沟通，通过协商确定最优调运批量和调运周期，并通过加强联络，实时掌握卷烟发货、到货情况；库存管理：商业企业进行卷烟库存水平的跟踪与控制，向工业企业提供相关品牌（规格）的销售信息、库存水平信息和订单满足情况等；持续改进：商业企业在加强与工业企业货源信息共享的基础上，积极探索供应商管理库存、一体化物流运作等新营销模式，以持续提高库存控制水平，持续改进客户需求响应速度。（3）货源投放精准协同，进一步提高货源投放的市场化水平。一方面，商业企业综合考虑辖区内卷烟市场的消费实际等，结合品牌培育策略，以国家局客户分类为依据，制定货源投放策略。另一方面，工业企业从本厂品牌定位与目标市场选择角度提供货源投放策略建议。（4）品牌培育精准协同，进一步促进品牌培育目标的实现。规则的制定：商业企业基于对本地市场的研究，与工业区企业协商制定本地品牌发展规划（包括品牌组合策略、营销组合策略）、建立品牌评价指标和生命周期识别指标体系，明确品牌的引入、退出办法，并提供给工业企业。品牌策略的制定：商业企业基于对各品牌（规格）的评价及生命周期识别，制定各品牌（规格）的市场培育策略；工业企业基于本厂品牌的发展规划提出品牌培育建议。品牌的进一步推广：工商双方协同执行品牌推广策略，达成市场营销活动的协同。双方共同制定品牌推广和促销方案、协调确定人员安排、促销资源分配，协同进行促销活动的总结与分析等。2、工商精准协同营销要实现信息的精准快速对接，还必须依托现代化的信息沟通平台，保证信息交换渠道畅通。（1）信息共享平台：国家局工商营销是工商协同营销的主要信息共享窗口与平台，根据国家局、省局要求开发使用。（2）信息发布平台：在外部网络上建立公共邮箱等信息发布，适时发布卷烟购销存等数据信息。（3）即时通讯平台：对需要即时互通的信息，如发货信息、到货信息、货源替代信息等，采用短信平台或软件等，在第一时间实现信息送达。（4）库存管理平台：以网络技术为依托，积极探索建立库存信息在零售客户端、商业企业和工业企业三者之间的即时反馈与响应机制，实现卷烟供应链上的一体化库存管理。结 语精准营销是当今世界营销界的一个热点问题，不