格林豪泰连锁酒店-中国战略分析.docx

课程论文格林豪泰中国战略分析目录一、经济型酒店简介3（一）（二）概念经济型酒店在中国的发展33二、格林豪泰公司介绍（一）公司情况介绍（二）、格林豪泰在中国市场所获得的荣誉444三、中国经济型酒店业外部环境分析6（一）一般环境分析1、政治环境2、经济环境3、社会环境4、技术环境（二）外部因素评价矩阵分析（三）产业结构分析1 现有竞争强度分析2 潜在进入者分析3 替代品分析1674 供应商分析5 买方分析四、内部环境分析五、SWOT 分析（一）EFE（二）IFE（三）分析矩阵（四） SWOT 综合分析战略图（五）SWOT 综合分析六、业务分析22915161616171818（一）格林豪泰酒店分布（二）格林豪泰主要城市酒店数量（三）格林豪泰在主要省份酒店数量及和竞争对手的力量对比（四）主要城市经济型酒店增长速度（五）波士顿矩阵2一、 经济型酒店简介（一） 概念经济型酒店的概念产生于上世纪 80 年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。“经济型酒店提供的是相对于中高档饭店的全套服务的有限服务”这是经济型酒店的明确定义“有限服务”成为界定经济型酒店概念的关键词。（二） 经济型酒店在中国的发展标志性事件是 1997 年 2 月锦江集团在上海推出了第一家锦江之星。作为国内经济型酒店的代表性品牌，锦江之星是在一个相对特殊的行业背景下崛起的。从 1998 年起，全国酒店行业开始亏损。之后的几年内，虽然中国酒店市场总需求并没有停止增长，但是同一时间内进入市场的总供给的增长远远高于总需求的增长。而造成这一困境的根本原因是酒店供求关系的失衡，高星级酒店的鳞次栉比与低档旅馆的星罗棋布形成国内住宿市场的“哑铃”式结构。在此背景下，与这两者有着显著区别的经济型酒店以一种相对低调的姿态出现.针对国际饭店集团“咄咄逼人”的发展态势，提出“集团化”、“网络化”是国内酒店增强竞争力的主要渠道，而“低星级经济型饭店是国内饭店进行集团化和网络化的最优选择。根据相关统计资料，中国经济型连锁酒店业从 2000 年的不足 30 家酒店、30003余间客房，发展到 2007 年年末的近 1700 家酒店、18 万多间客房。目前，已有 100多个品牌在运营，并且已经涌现出了一批业内知名品牌，如锦江之星、如家、莫泰连锁、7 天连锁、汉庭连锁、格林豪泰等，有的品牌已经在国外成功上市。随着 2008年北京奥运会和 2010 年上海世博会的临近，中国经济型饭店一部分品牌的扩张速度达到了 200%300%，新品牌也不断出现，而且跨国投资者也已经进入中国。经济型酒店在中国面临发展机遇的同时也伴随着巨大的挑战。尽管经济型连锁酒店业已经开始正面拼杀，但中国庞大的市场规模、快速增长的经济，使得这种刺刀见红的战争还远远没有白热化。边“扩张”，边“突围”，也许是对如今经济型连锁酒店业现状最准确的概括。二、 格林豪泰公司介绍（一）、公司情况介绍格林豪泰（GreenTree Inns）酒店管理集团，是由董事长徐曙光率多家跨国集团股东于 2004 年 11 月联手创立的一家全外资国际连锁酒店集团，是中国商务连锁酒店的第一品牌。目前， 在中国市场，格林豪泰旗下已拥有格林豪泰商务连锁酒店、酒店式公寓、贝壳酒店和青年旅舍等四大产品。截止 2008 年 12 月，格林豪泰酒店品牌已覆盖北京、上海和南京等 60 多个城市，在全国拥有近 200 家连锁酒店。 同时，格林豪泰率先走出国门，在美国、印度、印度尼西亚和越南等国开发连锁酒店。格林豪泰的目标是为顾客提供“超健康，超舒适，超价值，超期望”的高品味，高性价比的产品和服务。每一家格林豪泰酒店，都为顾客提供宽大舒适的席梦思大床，安静的客房，强劲稳定的独立静音空调，全天候热水澡， 高速光纤上网，护眼台灯和宽大的书桌，多功能商务中心，高品质的床上用品和卫浴用品等等，让每一位商旅客人享有一个“安静，健康，友好，舒适”的休憩空间。公司承诺：让我们的顾客有一个安静的睡眠，健康的营养早餐，让您精力充沛每一天。（二）、格林豪泰在中国市场所获得的荣誉42008 年 11 月：荣获“2008 中国最具价值酒店连锁品牌”2008 年 10 月：荣获“ 全球酒店品牌连锁先锋”2008 年 9 月：荣获“2008 年度最具竞争力连锁品牌”2008 年 5 月：荣获“2008 年度中国最受欢迎商务型连锁酒店品牌”；2008 年 4 月：公司董事长兼总裁徐曙光当选“2007-2008 年度中国特许企业十大优秀管理者”2008 年 1 月：成为中国扶贫基金会“中国扶贫公益大使单位”2007 年 5 月：荣获“中国先锋品牌酒店连锁奖”2007 年 5 月：荣获“中国最佳旅游供应商时尚品牌奖”2007 年 4 月：荣获“2007 年度最佳商务连锁酒店”三、 中国经济型酒店业外部环境分析（一） 一般环境分析（PEST 分析）1、 政治环境目前中国政治环境稳定，经济文化繁荣发展，虽然有一些人蓄意危害中国的稳定团结的现状，搞一些藏独，台独活动。但仍然无法威胁中国的政治稳定。同时中国在国际中正扮演者越来越重要的角色。成功举办了北京奥运会，申办了上海世博会。虽然也有人因此宣扬所谓的中国威胁论，但是中国以所作所为向世界宣布中国是热爱和平的国家，绝对不会威胁其他国家。2、 经济环境2008 年金融危机的爆发从金融界一路波及到实业界，酒店业作为与金融实体关系最为密集的产业，影响在所难免。全球经济危机的影响已蔓延至亚太地区，酒店经营者在 08 年下半年已开始感到经营压力。持续了数月的金融危机，通胀、油价上升导致的交通成本上涨，企业开始压缩成本，商旅客数减少、商务会议和活动缩减，同时出行旅游人数也减少，使得酒店也面临“寒冬”。经济型酒店都面临客源减少、入住率下降等问题，不得不采取降价、打折、提升服务等措施。而对于酒店的投资，也在放缓。5“明年对整个酒店业来说都将是严峻的一年，不论高端酒店还是经济型酒店都将面临考验。”中国社会科学院旅游发展研究中心副主任李明德说。全球金融危机的形势下，酒店业客流量必然大幅减少，而缺少了客流量，酒店业经营滑坡将是不可避免的现实。对于经济型酒店，经历了 2007 年的过度繁荣和 2008 年内外因素的综合作用，各家均已感到疲惫不堪，压力重重，这种“一窝蜂”式的追风直接导致投资严重过热。而 2009 年这种矛盾将达到顶峰，经济型酒店的扩张受投资市场限制已是在所难免的了。从市场情况看，高端星级酒店更多依赖国际游客市场，而经济型酒店除了能覆盖一部分商务客流，还拥有规模巨大的普通消费客流。从这个意义上看，似乎经济型酒店的日子将会比高端酒店好过一些。“由于中国地域辽阔，国内市场庞大，所以经济型酒店相对压力会小一些。”李明德说，这对经济型酒店来说也算是一个发展机会。3、 社会文化随着收入的不断提高，我国居民的消费水平也正在不断提高。同时我国居民对于精神文化的需要也在不断的提高。这在生活方式的转变上，表现为对于旅游的需求不断上升。从经济危机之前的国内旅客数据来看，我国每年进行旅游活动的居民正在不断上升。而旅游业的发展对于经济性酒店的发展具有积极的作用。4、 技术发展随着网络技术的发展，经济性酒店的电子商务水平正在不断发展。伴随着电子商务的高速发展，目前中国经济型连锁酒店网站的流量排名提升速度惊人。据 AC 尼尔森 2007 年的“中国出境游调查报告”表明，越来越多的旅行者通过网络预订房间，比例达到 29%。同时伴随者金融危机的到来，酒店的总体客流呈下降趋势。电子商务平台成本低、流程简单，但很多企业为了摆脱困境，仍然会有一些商务活动，这部分客源就是目前经济型酒店在争夺的市场。而这些客流会较多地使用成本低，使用便捷的电子商务来预定酒店。PEST 分析6表 1（二） 外部因素评价矩阵分析（EFE）表 27外部因素权数如家等级 加权分数锦江之星等级 加权分数格林豪泰等级 加权分数国民经济增长0.063 0.183 0.183 0.18外部网络支持0.154.5 0.6753.5 0.5254.5 0.675基础设施0.23.5 0.73.5 0.73.5 0.7新进入者构成的威胁0.082.8 0.2242.1 0.1681.5 0.12差异化服务的出现0.22.5 0.53 0.64 0.8主要竞争对手采取扩张战略0.235 1.153.1 0.7131.3 0.299主要消费人群购买力下降0.083 0.242.8 0.2243 0.24总数13.3252.8062.67政治环境（P）经济环境（E）社会文化（S）技术发展（T）政治环境稳定，国际 影 响 力 不 断 提高。金融危机前，呈上升趋势。金融危机后，国外旅客，商务旅客受到影响。居 民 生 活 方 式 改变，对于旅游的需求不断上升。电子商务的发展带来 更 低 的 运 营 成本，和更便捷的预定方式。表 3（三）产业结构分析（波特五力模型分析）8外部因素权数7 天汉庭莫泰等级加权分数等级加权分数等级加权分数国民经济增长0.0630.1830.1830.18外部网络支持0.154.20.634.50.6754.50.675基础设施0.23.50.73.50.73.50.7新进入者构成的威胁0.081.70.1361.70.13620.16差异化服务的出现0.25104.20.84主要竞争对手采取扩张战略0.232.30.52920.462.70.621主要消费人群购买力下降0.082.80.2243.50.2830.24总数13.0952.1273.096潜在进入者供应方产业内竞争对手买方替代品表 41、 产业内竞争对手分析（1）现有竞争企业的数量和力量对比（表 509 经 济 型 连锁 酒 店 品牌 4 月 市场占 有 率 ， 图表 资 源 来自 盈 碟 网站 ）92000 年 1 月至 2009 年 1 月经济型酒店增长率年份客房数酒店数客房数增长率酒店增长率2000323623200147413646.5%56.5%200260485027.6%38.9%2003102928770.2%74.0%20041919916686.5%90.8%200556854522196.1%214.5%20066327757811.3%10.7%20079881790656.2%56.8%2008188788169891.1%87.4%2009312930280565.8%65.2%平均增长率72.4%77.2%表 6根据表 5 我们可以知道，目前格林豪泰的市场占有率为 5%。而这个行业的领导者，如家的市场占有率为 18%，锦江之星为 11%。除次之外，格林豪泰的主要竞争对手，莫泰连锁旅店的市场占有率为 10%，7 天连锁酒店的市场占有率是7%，汉庭的市场占有率是 7%。由此可见除了如家之外，其他经济型酒店的市场占有率是比较接近的，尤其是，格林豪泰，7 天，和汉庭。根据表 6，我们可以知道经济型酒店的增长速度十分快。从 2000 年的 23 家酒店到现在的 3028 家酒店，经济型酒店酒店数量的平均增长率为 77.2%，客房数量的平均增长率是 72.4%。2001至2009经济型酒店增长速度250.0%200.0%150.0%100.0%50.0%0.0%200120022003200420052006200720082009年份客房增长速度酒店增长速度表 7根据表 7，我们可以发现，经济型酒店的增长率 2005 年的时候达到了最高峰，2006 年至 2008 年曾直线上升趋势。2008 年至今速度又有所放缓。综上，通过对现有竞争者的分析，我们看到现有竞争者力量对比较近，所以现有竞争者之间的竞争强度较大，但是经济型酒店的数量的增长有一个放缓的趋势，所以现有竞争者之间的竞争强度也有一个增长减缓的趋势。10增长速度（2）成本结构分析经济型酒店作为一种资本密集型投资，它的资本投入量较大，资本回收期较长，所以面临的竞争强度较大。同时由于 2006 年至 2008 年经济型酒店的发展速度呈直线上升趋势，各酒店纷纷采取“圈地运动”，导致物业水平非常地高。 中国饭店协会的数据显示，2007 年经济型酒店的物业成本比 2006 年增加了 40%。当然物业成本的上升也受到了宏观形式下，房地产业的上升的影响。随着如今房地产业增长速度的放缓，相信经济型酒店物业成本的增长情况也会有所放缓。经济型酒店由于成本结构所面临的竞争压力（3）产品差异分析经济型酒店的产品差异较小，主要还是走一个低成本的发展路线。但是现在有一些规模较小的经济型酒店正在走一些产品差异化的路线。比如一些经济型酒店专门面向于旅游青年，专门设立的青年旅社，又有一些经济型酒店专门面向在大城市的求职青年，成立了求职公寓。而求职公寓又细分为女性求职公寓。这些小型的经济型酒店对市场进行了就一步的细分，使他们所面临的竞争压力有所减缓，但是对于绝大多数的经济型酒店来说，仍然是同质化严重的，所以面临的竞争压力较大。（4）退出障碍和转移成本分析由于经济型酒店的资产专门性较强，所以将造成较大的退出障碍，导致企业的竞争压力较大。（5）生产能力扩大方式分析根据表 8 显示，目前经济型酒店的价格范围主要集中在 150-200 元，这个价格范围的经济型酒店占了所有经济型酒店的 51%。而消费者对于 150-200元经济型酒店的需求大约是 26%，远远小于这个价格范围经济型酒店的提供量。而消费者对于 100 元以下，和 300 元以上的经济型酒店的需求却大于目前经济型酒店的提供量。可见，经济型酒店的发展方向和消费者的需求方向有所不符。造成经济型酒店的退出难度较大，竞争强度较大。11表 8 图表数据来自盈碟网站经济型酒店业务价格分布图表 9 图表数据来自盈碟网站2、潜在进入者分析（1）进入障碍分析12A 经济型酒店具有一定的规模经济型，表现为经济型酒店数量的增加会提高该品牌的影响力，同时酒店的统一采购可以降低经济型酒店的经营成本。B 经济型酒店的产品差异性较小。C 经济型酒店对资本量的要求交高，属于资本密集型产品，会带来一定的进入壁垒。通过上诉三点的分析，可知经济型酒店具有一定的进入障碍。（2）典型的潜在进入者分析一些实力较弱的星级酒店有可能进入经济型酒店的经营范围，因为它们本身具有一定的品牌影响力，同时具有酒店经营的资产。而与经济型酒店具有协作作用的门户网站也同时具有进入经济型酒店市场的可能性。比如携程作为酒店的一个门户网站，和许多的经济型酒店具有合作的关系，但是却自己开了酒店。可见其他的酒店门户网站同样具有进入的可能性。3 替代品分析由于金融危机的影响，星级酒店的入住率下降严重，而经济型酒店的扩张更是使一些星级酒店雪上加霜。这一切的外部环境都迫使星级酒店价格下降。部分星级酒店的价格下降幅度高达 50%。而三星级酒店的价格下降将使经济型酒店的价格优势大幅度丧失，成为经济型酒店的主要竞争者。4 供应商分析经济型酒店的供应商主要是一些适合的楼盘，2006 年至 2007 年的时候，由于宏观形势，房地产涨幅较大，同时各品牌的经济型酒店正在迅速扩张，导致适合的楼盘供不应求。供应商势力较大。经济型酒店面临的竞争压力较大。但随着房地产热的放缓，各主要经济型酒店的扩张速度减缓，供应商的势力正逐步减小。5 买方分析13经济型酒店的消费者中有着较大比例的商务顾客，同时随着金融危机的影响，商务顾客中选择经济型酒店的人数有所增加。而商务旅客的差率费用一般由公司报销。而公司作为经济型酒店的实际消费者是具有一定的市场势力的。同时随着商务旅客数目的增加，和公司希望减低成本的驱动力，必然会使经济型酒店面临一定的买方压力。表 10四、 中国经济型酒店内部能力分析14产业获利能力分析力量特征目前利润未来利润买方力量力量较弱，但呈上升趋势金融危机下，企业用户增加，买方势力增加。高较高供应方力量力量一般，呈下降趋势需求下降，供应商价格下降，供应商势力下降较高高替代品力量力量较弱，但呈上升趋势金融危机下，星级酒店降价，有其三星级酒店成为主要替代品一般较高同行竞争力量竞争力量强但呈下降趋势相同规模的经济型酒店数目较多，但发展速度减缓一般较高新进入者力量力量较低，可能进入者增加一些酒店门户网站，星级酒店可能进入低一般内部因素权数如家锦江之星格林豪泰等级加权分数等级加权分等加权分数表 11五、 SWOT 分析（一）EFE15数级业务种类结构0.0230.063.50.0740.08物业成本0.254.31.0754.31.0754.51.125预定系统0.24.50.94.50.93.50.7人力资源0.0320.062.20.06620.06市场地位0.144.40.6164.50.633.30.462品牌效应0.143.90.5464.30.6023.00.42服务质量0.23.80.7640.83.80.76企业文化0.024.50.094.30.08630.06总数4.1074.2293.454内部因素权数7 天汉庭莫泰等级加权分数等级加权分数等级加权分数业务种类结构0.0230.0630.0630.06物业成本0.254.21.053.90.97541预定系统0.24.40.883.50.73.50.7人力资源0.032.10.0632.10.0632.20.066市场地位0.144.30.6024.10.5744.20.588品牌效应0.143.450.4833.450.4832.90.406服务质量0.23.90.7840.840.8企业文化0.0240.0820.0430.06总数3.9983.6953.68关键外部要素权数等级加权分数机会国民经济增长0.0630.18外部网络支持0.154.50.675基础设施完善0.23.50.7威胁新进入者构成的威胁0.081.50.12表 12(二)IFE表 13（三）分析矩阵关键竞争要素 优势（S）S1 业务种类结构S2 物业成本S3 服务质量S4 预定系统劣势（W）W1 市场地位W2 品牌效应W3 企业文化W4 人力资源关键环境要素162.6651.24内部关键要素权数等级加权分数优势业务种类结构0.0240.08物业成本0.254.51.125服务质量0.23.80.76预定系统0.23.50.7劣势市场地位0.143.30.462品牌效应0.143.00.42企业文化0.0230.06人力资源0.0320.06差异化服务的出现0.240.8主要竞争对手采取扩张战略0.231.30.299主要消费者购买力下降0.0830.24表 14（四）SWOT 综合分析战略图关键环境要素机会1.5551.51.0优势2.665SOST00.50.51.1.24劣势关键竞争要素01.51.459威胁表 1517机会（O）O1 国民经济增长O2 外部网络支持O3 基础设施完善 1.555SO 战略O1 S1 S2O2 S2 S4O3 S3 S4WO 战略O1 O2 O3 W1W2 W3 W4威胁（T）T1 新进入者构成的威胁T2 差异化服务的出现T3 主要竞争对手采取扩张战略T4 主要消费者购买