跨国公司在华品牌开发本土化探讨.docx

跨国公司在华品牌开发本土化探讨 内容 摘要：品牌开发本土化需要对当地市场的文化背景进行深入地 研究 ，了解当地市场的语言背景、消费者的生活习俗、购物需求，心理需求。品牌开发本土化是品牌运营本土化的前提，也是 企业 进占、拓展目标国市场的前提。跨国公司在 中国 的品牌开发过程中，立足于中国本土文化，在品牌的定位与品牌名称的设计上进行了适应性引入或改进。 关键词：跨国公司 品牌开发本土化 品牌定位本土化 品牌命名本土化 品牌开发，是在品牌形成初期或原有品牌引入新市场进行更新时，赋予品牌足够的生命力与成长能力的过程，部分学者也称其为品牌创立。品牌的开发必须先进行品牌的准确定位，明确品牌的个性与 发展 方向；然后，在品牌定位的指导下设计理想的品牌名称，使品牌具有区别于其他品牌的视觉符号及声响符号，同时在命名过程中为品牌塑造一定的形象，易于让消费者感知其独特性。品牌开发本土化强调跨国经营过程中需要充分对当地市场的文化背景进行深入地研究，了解当地市场的语言背景、当地消费者的生活习俗、购物需求，特别要研究的是当地人的心理需求，这样才能在引入原有品牌或在当地创立新品牌时取得成功，为品牌的当地化经营打下良好的基础。 中国加入WTO后，随着国内市场国际程度的提高，国外品牌抢滩中国市场变得越发容易。截止2006年底，世界500强已有450余家进入中国，跨国企业在中国的机会增多，但竞争也变得越来越激烈，竞争来自于跨国企业之间，也来自于日益壮大的中国企业。跨国企业逐鹿中国市场，除了依靠高品质的产品和先进的管理手段之外，还在于针对中国市场特别制定并实施了一系列品牌战略，其中品牌开发战略则为第一步。跨国公司在中国的品牌开发过程中，同样立足于中国本土特色，在品牌的定位与品牌名称的设计上进行了适应性引入或改进。 跨国公司品牌定位本土化 品牌定位是为市场确立并塑造品牌内外全部形象以进入目标消费者心智并存留特定位置的全过程。品牌定位以市场细分为前提，同时以目标市场为归着点。品牌定位已远远超出了产品本身在消费者的心理作用，消费者使用某种品牌产品在很大程度上是体验该品牌在市场定位所表达的情感诉求。 （一）跨国公司品牌定位本土化面临的 问题 品牌定位本土化是品牌运营本土化的前提，也是企业进占目标国市场，拓展市场的前提。成熟的品牌定位对企业进占和拓展当地市场起到导航作用。由于品牌定位与品牌形象的树立关系密切，跨国公司在全球品牌战略中更趋向于树立全球的品牌形象，因此在品牌定位上更趋于全球统一的品牌定位形象。进入中国市场后，许多跨国公司发现以前的品牌定位和需要塑造的品牌形象很难被中国消费者所接受，产品的市场反应情况不很理想。这一问题产生的原因主要有以下几方面： 1.品牌产品类型。进入中国的跨国公司所涉及的行业很多，包括连锁业， 旅游 业， 金融 业、消费品、 教育 等。连锁业和旅游业等服务品牌进入中国时，原有的品牌定位较容易被中国消费者所接受。而消费品品牌由于需要对目标市场进行详细地细分，品牌定位受消费者 影响 较大。 2.消费者的复杂性。中国人口众多，占全球人口的四分之一。有几十个少数民族。消费者对品牌定位的接受程度受教育背景、消费能力、消费观念的影响较大。因此，将全球统一的品牌形象或品牌定位引入中国，很难被中国消费者所接受。 3.竞争情况。品牌定位需要形成差异化才能与其它品牌形成竞争优势，更容易被消费者所接受。进入中国市场的跨国公司很多，每种行业有许多国际知名品牌同时存在。加上国内的许多品牌，其竞争非常激烈。许多品牌生产同一性质和功能的产品，而在品牌定位上未形成差异化，因此必然面临严峻的竞争格局。 （二）跨国公司品牌定位本土化的策略 1.品牌定位全球化或标准化。部分跨国公司引入老品牌到中国，冲破了文化壁垒，不过多考虑中国的本土文化特征和竞争等因素，采取品牌定位全球化策略，将全球同一的品牌定位形象复制到中国。这种方式因为可节约大量的品牌营销、产品开发成本等在20世纪90年代初曾被大量国际品牌所采用，但随着中国市场竞争的日益激烈，许多生活日用品品牌面对产品高度同质化的事实不得不进行品牌定位调整，只留下为数不多的国际垄断品牌。 麦当劳从20世纪中叶到本世纪初，50多年的品牌定位一直没有改变过，即针对“家庭”的品牌定位。“常常欢笑，尝尝麦当劳”，已成为消费者耳熟能详的广告语。几十年来，无论是其品牌传播还是日常的促销活动，都会围绕着这一主题在全世界范围展开。从2004年开始，麦当劳的品牌定位与形象展示在全世界包括中国本土发生了很大的变化，从最初的广告语“我就喜欢”代替了“常常欢笑，尝尝麦当劳”，很多消费者已经感受到了麦当劳的“年轻、个性的气息”的品牌定位。在品牌形象展示上，麦当劳全球的员工换下了大家都很熟悉的蓝衫、蓝裤工装，换上富有青春活力的黑色T恤。麦当劳的品牌定位虽然发生了变化，但是仍是在全球范围内同时进行，毫不影响它品牌定位全球化的这一宗旨。 2.适应性调整。在品牌引入中国初期，采用全球统一的品牌定位形象，随后在经营过程中根据市场反应情况和进一步的市场调研对品牌定位重新进行调整，此方式被大量国际品牌所采用，相对风险较小。如宝洁公司“洗发飘柔”的自信理念不是一开始就非常明确的。当飘柔品牌刚刚进入中国时，其品牌主要定位在柔顺上，宝洁通过多年来一直深入调查中国女性消费者的心理特征，发现许多知识女性最迫切需要的是建立自信。因而飘柔的自信理念成为针对新一代中国女性新的诉求点。 目前 ，也有更多的跨国公司在逐渐由全球化转向本地化。“可口可乐”作为世界上最有价值的品牌，早在2000年就宣布“可口可乐”及“雪碧”在中国的品牌不再由美国亚特兰大的公司总部来设计，而是由中国公司完成。这一行为打破了可口可乐公司长期以品牌全球化定位的原则。它们发现以全球品牌定位而制作的广告从文化，沟通的信息上不适合中国消费者。西方善于用幽默传递信息的方式不被中国人接受。因此新的品牌定位主要针对年轻消费群体，体现品牌对活力，口味的诉求。 3.彻底地本土化。随着国外品牌的不断涌入，品牌的竞争日益激烈，以消费者为导向的经营理念成为主导，国外新进入品牌充分认识到品牌定位本土化的重要性，20世纪90年代开始趋向于根据市场调研和市场反应情况直接采取定位本土化方式，他们充分 研究 中国 人的文化特征，地域特征，个人特征，购买需求，生活形态，根据当地消费者的心理诉求进行定位。这种趋势在消费品市场显得尤为突出。 上海通用汽车公司一直以来是品牌本土化运营的倡导者，几乎每个品牌轿车的定位都以中国消费者的认可为前提。在赛欧S-RV选型和定型前，对中国目标用户群和消费群进行了研究，发现20世纪60年代和70年代出生的都市人群自信而充满激情，努力工作也努力放松，关注自己和家人的健康，懂得享受生活，是自信，自立和生活形态多样化的 现代 人。因此“外型精致”“内部宽敞”，“功能实用”成了赛欧S-RV满足这类中国消费者的品牌定位，并一举取得成功。 跨国公司品牌命名本土化 品牌命名即为特定的产品标以特定的名称，使之区别于其它同类或异类的产品。品牌名称应能暗示产品的功能优势，产品特征；品牌名称应与众不同，易于辨别。好的品牌名称能吸引人们的注意和兴趣，提高商品档次和品味，同时便于塑造品牌形象，最终有利于品牌资产的迅速提高。 （一）跨国公司品牌命名本土化面临的 问题 由于世界各国的 历史 文化传统，语言文字，风俗习惯，价值观念，审美情趣存在较大差异，对于品牌的认知与联想也存在很大差异。品牌名称如不能超越地理文化世界的限制，其品牌称谓与传播不符合目标市场的 社会 文化背景将严重 影响 品牌形象，最终导致品牌 发展 战略的失败。设计令消费者感到亲近的品牌名称是品牌本土化开发的重要环节。跨国公司进入中国，面临许多品牌名称不能被中国消费者接受的局面。 1.语言文字的差异性。国家之间语言文字的差异性与国家文化之间的差异性关系密切。社会文化差异越大的国家其语言的差异性也越大，反之则较小。例如， 英语 、俄语和其它欧洲国家的语言在语言结构和形式上差别较小。中文与日语和韩国语在文字的表现形式上有许多相同的地方。但中文与英语及其它欧洲国家的语言则存在较大的差异性。进入中国的跨国公司其母国多来之于欧洲及美洲地区，因此他们在将品牌引入中国时，品牌名称的翻译及表现形式会受到影响。翻译不妥会影响品牌形象在中国消费者心中的树立。 2.传统文化观念。中国社会经历了5千年文化历史的沉淀，从原始社会到封建社会，形成了独立于其它国家的传统文化。长达两千年的封建社会历史，遗留下来许多影响消费者生活习惯的思想观念，这些观念也体现在对国外品牌名称的感知上。 （二）跨国公司品牌命名本土化的主要策略 1.品牌翻译融入中国语言文化。意识到品牌名称对品牌在中国市场成功建立的重要性和存在的问题，世界品牌在进入中国时，针对品牌命名深入进行研究，甚至聘请专门的顾问公司为其把脉。在命名方式上，他们主要选择音译和意译两种方式，但以音译的方式为最常见。音译最强之处在于可考虑品牌名称在当地语言中的意义。中文翻译西方品牌最成功的例子是“COCA-COLA”。进入中国市场之初，为能使产品能尽快被中国人接受，可口可乐公司特请伦敦任教的精通语言文字，谙熟消费心理的华裔设计中文译名。译名采取了双声叠韵方式，音意配合绝佳，读来朗朗上口，让人联想到“美味与快乐”，与品牌的定位准确地融合在一起。 由于中国存在两岸三地的特殊文化背景，对于中国香港、内地、 台湾 在100年的社会制度变迁所造成的社会文化的变异也引起了跨国公司对品牌名称的区别对待。“JOHNSON”本是公司创办人的名字，在中国大陆音译为“强生”，附于了品牌新的内含，即“强健的生命力和积极的生活”。但是“JOHNSON”最先进入的是中国香港，当时音译为“长生”，由于中国内地认为其名称带有封建色彩，因此强生公司将其音译为“强生”。 思想汇报 2.重新命名彻底消除文化隔阂。为了更加贴近中国消费者，融入中国传统的文化背景中，知名品牌甚至放弃了品牌全球化的初衷，他们为每一个新进入的产品重新设计品牌名字。“消除文化隔阂，实行本土化是国际品牌占据全球市场的必然选择”，瑞典福乐阁公司总经理威利杰逊先生认为，“中国的消费者毕竟更喜欢具有中国传统文化特色的本土化营销方式，中国有自己丰富的文化资源可以被中国和国际的品牌来开发利用，要想取得卓有成效的业绩，塑造贴近消费者的形象