CNHI农机公司营销策略研究.docx

CNHI农机公司营销策略研究 摘 要：以某跨国农机公司（简称“CNHI农机公司”）为研究对象，基于产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略四个方面，通过对宏观环境、行业环境和现状的分析，发现当前营销策略中存在的问题，并提出相应的营销策略。 关键词：市场营销；营销组合；价格策略；渠道策略；促销策略 中图分类号：F324.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）18-0055-02 一、CNHI农机公司现状 （一）CNHI农机公司的基本情况 CNHI农机公司隶属于意大利菲亚特集团，主要从事高端农机的研发和制造。在全球40多个国家和地区战略性布局400多家工厂和销售机构，年营业额超过160亿美元。CNHI农机公司在中国拥有哈尔滨、乌鲁木齐和佛山三个制造基地。 目前CNHI农机公司在中国提供大部分农业全程机械化的设备，包括拖拉机（110马力620马力）、玉米收割机（180马力420马力）、播种机（6行12行）、甘蔗收割机（174马力236马力）、喷药机、牧草设备、棉花收割机、葡萄收割机等8个品类60余种产品，满足大多数地区农业种植的机械化设备需求。基于目前销售状况，CNHI农机公司在全国5个销售大区布局了100多家经销商，基本涵盖全国主要的产粮基地、国有农场和建设兵团等并提供全系产品的销售、售后服务和配件支持。 （二）CNHI农机公司营销中存在的问题 1.部分产品线单一。尽管CNHI农机公司大多数的农业设备。但与主要竞争对手约翰迪尔相比，作为占销售主要份额的拖拉机部分产品线的深度存在短板缺乏竞争力，主要体现在淮河以南的区域。由于受土地集中化程度和以丘陵为主地形的限制，100马力以上的大型拖拉机很难发挥作用，造成上述机产品很难在该区域实现销售。由于拖拉机通常作为品牌的宣传和其他品类产品的铺垫，因此拖拉机的销售数量，不但影响销售份额且决定其他产品能否顺利进行销售。 2.定价机制呆板。随着同业、潜在入侵者和替代品竞争的加剧，CNHI农机产品的定价应该基于多方面的考虑并随着市场的变化进行相应的调整。该产品定价主要基于成本定价法，未考虑最终用户的心理接受能力和实际购买力。与以约翰迪尔为代表的竞争对手基于市场导向的定价相比，显然在价格上缺乏?争力，无法提高销售数量。 3.营销渠道未与时俱进。由于市场瞬息万变，企业需要根据市场变化及时调整营销渠道做到与时俱进。就CNHI农机公司而言，在营销渠道方面存在一些问题。 4.促销活动匮乏。由于农机行业由项目市场转入零售市场，面对用户群体的变化，需要通过广告牌和电视媒体等直观的形式进行品牌的宣传和产品的促销，塑造企业形象，挖掘需求，促进用户的购买。但目前CNHI农机公司在此方面仍以平面媒体报纸和杂志封面宣传和促销为主，忽视了用户群体的变化和接受方式的不同。 二、CNHI农机公司营销环境分析 （一）宏观环境分析 政治环境、经济环境、社会环境和科技环境共同构成了企业的宏观营销环境，由于CNHI农机公司主营业务和农业相关，所以还需要考虑自然环境造成的影响。 1.政治环境。作为外商投资企业，政治环境的稳定和政策扶持的项目是直接关系到企业经营的头等大事。为了促进农业机械化的发展，政府出台了一系列的法律和法规，对于促进中国农业机械化的进程起到决定性作用。 2.经济环境。农机行业受经济环境影响主要体现：国际粮食价格的走势；国内粮食政策性收购价格的高低和地区性政府（组织）对农民专业（农机）合作社的扶持力度等。以黑龙江为例，作为中国战略性粮食安全的基地，国家一直对农垦进行特殊的经济扶持政策。据不完全统计，黑龙江农垦拥有超过400万公顷的土地，每年大中型农机具需求量都在1 000台次以上。截至2015年底，黑龙江专门从事农业生产的农民（农机）合作社已经超过3 000家，每年还要新增100个千万元农机合作社，这些给类似CNHI农机公司专门从事大型农机制造型的企业带来了机遇。 3.科技环境。科学技术对农业生产也是第一生产力，特别是农艺的不断升级，更是对农机机械的性能和匹配度提出新的要求。 4.社会环境。CNHI农机旗下品牌之一，凯斯的前身“万国”早在1900年初就在哈尔滨设立办事处，中国第一台进口收割机也是由万国公司引进并在黑龙江地区使用。经历了接近一个世纪的积累和沉淀，“万国”的品牌也就是今天凯斯品牌的前身已经深入人心。由于红色代表喜庆也是凯斯农机的颜色，提到凯斯品牌就联想到红色，这是凯斯品牌区别于其他品牌最大的优势所在。 （二）产业环境分析 产业营销环境主要分析潜在入侵者威胁、替代者威胁、同业竞争者威胁、买方议价能力和供应商议价能力等五种竞争的力量。这五种力量状态直接决定着行业竞争的激烈程度。 1.入侵者的威胁增加。伴随着农机补贴政策的实施，国家大力发展农机行业。由于进入门槛相对汽车行业来讲较低，导致大批量入侵者的进入。国内比较知名的品牌有柳工集团、三一重工和中联重科，凭借自身在工程机械领域的优势，整合资源进入农机行业。 2.替代品的强烈威胁。替代品有两层含义：一是农业机械本身被其他设备替代；二是国外品牌被国内品牌替代。一方面，随着科技的发展，某些新型工程机械已经可以取代农业机械中拖拉机进行牵引作业。另一方面，伴随着国内农机企业装备制造能力的提升，某些设备的技术性能已经可以同国际农机品牌进行抗衡，让终端消费者有更多的选择。 3.供应商的议价能力增强。CNHI农机公司的供应商主要分为国际和国内两大类。国际供应商主要是农机发动机、液压驱动和电控部分，约占原材料成本的70%左右，议价能力强。国内供应商主要是外部的护罩、轮胎等部件，接近原材料成本的30%左右，议价能力弱。由于国际供应商所占比例较大，所以在供应商议价能力不占有优势。 三、营销策略制定 （一）客户与产品策略 1.培养忠诚用户的群体。忠诚用户群体不仅是实际的购买者也是潜在的购买者且具有良好示范的作用，CNHI应该着重加强对忠诚用户群体的发掘和培养。 2.优化产品线的配置。产品线配置CNHI农机公司赖以生存的根本，无论是在产品线的广度还是深度上都应该综合考虑。 （二）成本与定价策略 CNHI农机公司的产品定价，是基于成本核算、竞争对手产品分析、整机和配件销售协同的分析、农业机械补贴政策和客户价值投资分析的综合考虑进行的定价。 1.基于成本核算的定价。CNHI农机公司目前在中国有三家工厂，哈尔滨工厂（自购土地）、乌鲁木齐工厂（租赁）和佛山工厂（租赁）。哈尔滨工厂投资人民币接近20亿元，属于重资产和费用的类型投资。乌鲁木齐和佛山工厂都是通过租赁厂房实现的生产活动，属于轻资产和中、低费用的投资类型。 2.基于竞争对手产品分析的定价。基于竞争对手产品的定价主要是通过监控竞争对手的价格制定本公司产品价格。如果CNHI农机公司的产品与主要竞争对手的产品类似，那么制定的价格必须与竞争对手差不多，否则就会失去市场。如果次于竞争对手，就不能制定相似的价格。如果产品优于竞争对手，价格就可以明显高于竞争对手，而且必须清楚竞争对手对CNHI农机公司的价格做出的反应。基于竞争对手产品的定价方法，还应该借鉴博弈的思想（田忌赛马）来考虑产品的定价。 （三）营销的渠道策略 CNHI农机公司通过5个销售大区的100多家经销商来完成产品的销售、配件供应和售后服务。 1.建立“互联网+农机”的模式。随着“互联网+”农业的普及和应用，CNHI农机公司除了在线下发展传统的经销商以外，还应该考虑通过互利网进行线上产品的展示和用户的互动，实现O2O相互结合。 2.建立线下实体产品展示体验店。由于农业机械主要面对的用户群体是农民，而农民的消费习惯是眼见为实和注重体验式消费。建议CNHI?r机公司在经销商实力比较弱且未建立实体展示店的区域，由CNHI农机公司投资建立产品展示和体验店，感受CNHI农机的真实的驾乘感受。 （四）多样化与全方位的促销策略 促销在一定程度和范围内可以提高产品的市场占有率，市场占有率的提高增加了品牌知名度、认知度和忠诚度。CNHI农机公司在宣传方式上仍以平面媒体中的报纸和杂志为主，在价格方面，主要以打折为主，缺乏差异化的促销方式，无法吸引更多的用户。因此，通过分析用户消费行为和心理，制定多样化和全方位的促销策略就势在必行。 四、结论 第一，环境分析表明，在科技方面，CNHI农机公司的产品具有一定的领先优势；从产业环境来看，国家对农机行业的扶持政策，竞争者的数量不断增加。 第二，通过对营销现状的分析，发现存在现有产品线单一、定价机制呆板、营销渠道未与时俱进、促销活动匮乏和营销综合能力亟待提高等问题。针对上述的问题结合用户的走访和反馈，从产品、价格、渠道和促销方面为CNHI农机公司调整新的营销策略。 参考文献： 菲利浦?科特勒.营销管理：第11版