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浅谈建行襄樊市分行个人消费贷款营销战略 摘要：近几年来，我国商业银行竞争日益激烈。随着我国加入WTO的临近，外资银行对 中国 银行业的竞争威胁越来越大。在贷款市场上，建行襄樊市分行不仅面临省内国有商业银行的竞争，面临国家开发银行、省内其他 金融 机构的竞争，外资银行也将逐步参与贷款市场的竞争，同时资本市场争夺了部分优质贷款客户。贷款市场出现结构性的供给过剩，优质客户的贷款市场将成为银行争夺的主要战场。为此，本文拟通过对贷款营销的 研究 ，对建行襄樊市分行的贷款营销进行 分析 的基础上提出一些建议和对策。 关键词：建行襄樊市分行 个人消费贷款 营销战略 一、贷款营销的概念 贷款是商业银行最重要的产品，贷款业务是我国商业银行最主要的资产业务，贷款利息收入是我国商业银行的主要收入，贷款业务是推动其他业务 发展 的龙头业务，同时贷款也是银行风险的主要滋生点，商业银行必须对贷款业务的经营管理引起高度重视，运用市场营销的 方法 和手段，管理和经营贷款业务。 贷款营销是商业银行市场营销的 理论 和方法在贷款业务中的具体运用，它是指商业银行通过对贷款市场的调研，在市场细分的基础上，选择符合银行贷款条件的客户，从产品、价格、渠道和促销上满足客户的需要，一方面，使银行贷款客户更多、获取更大的利润，另一方面，有效地防范贷款风险。 二、建行襄樊市分行个人消费贷款市场细分 个人消费贷款市场细分的核心是区分市场中需求的差别。顾客对金融产品的需求总是表现出一定的差异性，不同的细分市场代表不同的顾客群体，表现出不同的需求，这是个人消费信贷市场细分的基础。消费者市场细分有不同的标准，通常有按地理因素细分，按行为因素细分，按心理因素细分，按人口因素细分等。由于银行考察借款人时重点是其还款能力和借款用途，因此，就以这两个参数为标准对个贷市场进行细分。 （一）按收入取得方式细分 客户收入是客户还款的重要来源，其收入取得的方式是考察还款能力的重要依据，以此为参数可以将襄樊市个人消费贷款市场细分为学生（本人无收入来源，靠父母或家庭供给）、工薪族（以家庭为核心，主要收入来源为从工作单位取得的工资奖金及提供服务的劳务所得）和 企业 主（从事个体经营或投资企业，以企业分红或利润为收入来源）。 （二）根据客户贷款用途细分 根据客户贷款用途又可将市场细分为以下客户群体。住房装修客户群体，包含有新取得住房的家庭、准备举行婚礼的家庭及其他需要装修房屋的家庭等。购房客户群体，主要是个人购房及各企事业单位集资建房时需缴纳前期集资款的家庭。购车客户群体，包括有组织团购和自发购买两部分。有组织团购则为各单位进行车改、固定线路营运车改造及增加线路等产生的对车辆的集团购买客户，而自发购车则为个人到汽车经销商处购买车辆的客户。组合消费客户群体，有两种或两种以上消费需求的客户。 三、建行襄樊市分行个人消费贷款市场营销战略组合战略 个贷市场营销战略组合是建设银行为了满足其目标客户群的需求，在研究分析建行内、外部环境诸多因素的基础上，根据所制订的营销战略，对可控制的各种因素进行最佳组合和综合运用。在建设银行目标市场确定之后，可以根据目标市场的特点和需求来设计市场营销组合，建设银行通过这种组合的运用，来实现建设银行营销资源的优化配置，确保建设银行个人消费贷款市场营销战略的顺利实施，以实现整体营销战略目标。 （一）产品及服务战略 建行可以为客户提供个人消费额度贷款、个人汽车消费贷款、个人住房按揭贷款、个人住房装修贷款、个人权利凭证质押贷款等个贷产品，并根据客户需要进一步开发新产品。在此，要考虑以下 问题 。 1个贷业务的后续服务能力不足是一个很重要的缺陷从建设银行系统内部来看，出台了很多限制性的措施，但是对于营销系统的建立和规范性上却提及甚少。所以，体现在表面的就是各地区各行其是。营销系统不完善，很难建立一个具有持续、旺盛生命力的服务形象。 2营销流程的细化 举个例子，很多人不知道自己是否具备申办建行个人消费贷款的条件，也不知道建行该项业务的办理要求。把这些东西细化下来，对一名客户经理来说轻而易举。如果以一种很成熟的方式在字面上确定下来，对营销推广会起到事半功倍的效果，这样的例子不胜枚举。 3以服务无限构建竞争优势 从各大家同业银行来看，建行不论在资金上、管理上、还是技术方面，都略具优势，服务能力从同业比较来看，口碑一直还不错。但是，从品牌形象来看，有些服务形式还比较单一。服务是一个品牌发展的重要支撑，要适应新的竞争形势的要求，要保持竞争优势，建设银行的服务也要与时俱进，超越创新。在个贷营销过程中，要用服务来规范行为，用服务来取信市场，用服务来赢得竞争，用服务来激励奋斗。 4进一步丰富产品结构 已经接受个贷消费观念的人群可以说是成熟的市场群体，因为其选择性强，所以市场开发成本要高。所以说服务层次应该再降一些，从高端客户到中端客户再到中低端客户，甚至到低端客户，每个市场群体都会有很大的 发展 空间。可以考虑在每个个贷产品下，再开发子产品。子产品应是主产品在外延上的延伸。 （二）促销策略 现代 营销的促销手段有广告，人员销售，销售促进，公共关系等。 第一，广告。传奇人物大卫.奥格威说过：努力用广告为品牌建立一个有利的形象和特别明显个性的，才会获得高额利润并且获得最大的市场份额。广告的作用很明显，央视的标王之争就是一个极致。建行的个贷品牌形象之所以在大众心目中模糊不清，主要在于宣传太过蜻蜓点水。蜻蜓点起的水当然掀不起大的波澜，客户也就无从深切感知品牌的诉求。一个震撼人心的广告所起的威慑作用强大深远。 因此，每年要在晚报刊登大型广告一次，每半年要在襄樊市电台播发广告一次，其宣传 内容 可以为介绍建行特色产品-个人消费额度贷款和住房装修贷款等，并明确告知具体办理业务的地点联系电话等，以方便客户咨询和前来。 第二，人员销售。采取两类方式：一是现场促销宣传活动，如在襄樊市举办的各种国际性及全国性的会议及节日期间，襄樊市举办房交会期间，要现场设立宣传柜台派人讲解建行个贷业务并分发宣传材料；二是每月至少一次在网点附近或集团客户进行销售展示。 第三，销售促进。买赠活动可以考虑，如对有个人消费贷款需求的客户可按照额度高低、贷款期限的长短来确定“赠品”。“赠品”可以是卡待遇、可以是小礼品、可以是办理其他业务的优惠或优先待遇等等。另外，可以考虑在建行原有客户资源的再开发和利用中， 历史 信用记录状况良好的客户可以适当简化放贷手续等等。 第四，公共关系。公共关系具备几个独特的特点。它非常可信新闻故事，特写及活动对于读者来说似乎要比广告更真实可靠。而且公共关系可以 影响 那些回避推销人员和广告，但可能成为主顾的人信息作为“新闻”而不是以销售为宗旨的交流抵达买主那里。而且和广告一样，公共关系可以使某个公司或产品引人注目。 因此，要重视公共关系的使用。一是要积极宣传建行作过的公益事项，如同高校合作开办国家助学贷款，资助贫困学生，为灾区捐款捐物等，提高建行在公众中的良好形象；二是及时处理或阻止不利的谣传故事和活动的发生，尤其是有新闻媒体参与的各种调查等，从而与建行的各个公众建立良好的关系。 四、结论 襄樊市分行应进一步加强贷款营销的组织上作，在现行的信贷体制下，合理分配人力物力，加强信贷经营力量。协调信贷部门之间、行内各部门之间的关系，树立整体营销的观念。 思想汇报 同时，要组织专门的队伍，对市场进行调研和 分析 ，制定贷款业务的市场发展计划和战略，推广贷款新产品，加强对贷款细分市场的调研分析，从细分中找机会，找市场，找新的增长点。 参考 文献 ： 1欧阳卓飞等编著，现代商业银行营销，清华大学出版社 2004 年5 月第 1 版。