《XX袜业广告计划》doc版.doc

XX袜业广告计划企业名称：XX袜业有限公司 我们此次的任务：确定品牌形象，辅以广告手段加以推广。面临的问题：1、 消费者对同类消费品的关注度较低2、 面临的竞争对手较强3、 必须先树立观念我们的目标：1、 确定并提升品牌形象2、 提出观念3、 确定今后的品牌发展方向一、 认清楚自己品牌的位置：有竞争力的品牌，属中高档日用品；技术强、工艺精、理念新；有一定的市场份额，但消费者心目中并没有完整的品牌形象，因此在品牌的知名度和价值上，不如同类商品。二、 市场主导的分析：市场环境的分析国内人口众多，袜子销售量巨大。但是另一方面，中国人的生活品味水准未到达一定的高度。对袜子，还停留在最初步的纯功能需求上，绝大多数的人并不在意品牌、品质，以至于中国的丝袜市场70%以上、棉袜60%以上为义乌的生产厂家占领。义乌的袜厂产品价格低，无品牌意识，质量较低，款式也较落后。另外，中国的棉袜消费量逐年上升，而丝袜下降。由此反映出国人对于舒适度，或者说是生活品质的要求越来越高。同时袜子的生产也越来越精致，甚至于出现了在功能性上有所突破的塑身袜、防臭袜等等，并应运而生了一批以感性来诉求的品牌。至此，袜子已经逐步走出了原来纯粹只用于保暖、卫生的形象，开始慢慢被人重视。由此，袜子的销售，品牌形象的树立、推广面临着确定概念、推广概念、销售概念的过程。同类产品（品牌）的分析1、浪莎袜业l “不仅是吸引”作为广告语，由原来的女性的形象诉求转变为中性或综合类的品牌诉求。l 生产技术上，第一个引进各国最先进的数码设备，在技术上具有一定优势。l 销售上，商场铺货和批发并存，品牌形象维护和品质感受到影响。l 包装设计以及影视广告、平面广告的形象不是很统一。l 同类产品中影响力相对较大。同时受政府护持，近年来是同行业中走势最凶猛的，号称用5万小时打造袜业航母。2、宝娜丝l 中港合资，财力雄厚。同浪莎一样，同样是义乌的企业。l 广告以及品牌形象整合推广的工作比较全面、细致，较之浪莎，有过之而无不及。（1） 以李汶形象代言，走的是完全腿部线条、性感的诉求线路，以女性为主要消费人群；（2） 28届奥运会中国女子花样游泳队指定产品。（炒作） 3、梦娜袜业 l 以全家人形象制作了一条广告片。l 诉求停留在功能“舒适”上。l 消费群定位就如同“大宝”一样全无个性可言。（败笔！） 消费人群的分析1、 概诉l 不注意（或者说注重）袜子这一细节。l 有一种慢慢开始重视，从而引起注目的趋势。2、 目标人群 袜子，是一种大众消费品，中国从夏朝就开始有，是一种日用品。因此目标面向大众。 三、 得到解决面对现有的竞争对手的分析：1、 没有观念或概念上的突破；2、 没有专业技术方面的诉求；3、 谈不上品质感，个性不够鲜明；4、 有品牌意识导入，市场走势看好（因为没有同类广告）；5、 没有科学的程序。 消费者 没有概念，认识度提高的不够。品牌目标：l 有内涵的袜子品牌l 推一种观念：“精致生活”l 袜子是品味、品质的象征l 高品质的袜子（包括技术、工艺、内涵）赋予新的品牌印迹： l 意义：象征一种细腻精致的生活态度和哲学。l 个性：用计划和高品质来反映一种象征，一种身份和态度的象征。品牌写真： 拥有XX，就拥有高品质的精致生活。广告意念、销售意念：1、 确定形象：拥有专业技术支持，高品质，体现精致、高品味的生活态度。2、 推广概念，提升概念3、 销售概念（先面对最时尚前沿的人） 广告创意点：用专业计划来编织高品质生活。 四、创意脚本：艺术馆1、 米开朗琪罗的大卫像（或掷铁饼者），头，眼神2、 蒙娜丽莎，头的方向相反3、 凡高自画像，伸长脖子4、 达利的照片（表现各个目光都被一件东西锁住，目光都向上）5、 镜头切换，带出在展览馆中间的最华丽的展架上放者的XX标志（模型），并列着几双袜子，刻画袜子的精致表面6、出版尾，三维标志旁白：因专业而超凡脱俗 因细腻而极致完美 技术源自杜邦莱卡 XX袜业，您的生活态度鹦鹉螺1、 特写，镜头动，鹦鹉螺音箱的面部。向下，旋转。2、 白闪，接袜子局部。细部刻画纹理和花，标志向上旋转3、 白闪，音箱的局部、表面，丝绸划过，配合光线，丝绸向下滑落4、 女袜，红色的裙边向上拉起，局部5、 从音箱口拉开，带到音箱全景，两人袜架上的袜子，拉开至小全6、 叠三维尾版旁白（字幕）：精致 细腻 不同凡响 XX，我的生活态度 技术源自杜邦莱卡，XX袜业装饰1、 特写雕塑小品（摆饰），如沉思者，脚上被人画上了袜子2、 镜头前移，维纳斯画着吊带袜3、 陈列框里放着整排的各色袜子袜架上的（刻划细节）4、 镜头拉开，画室摆饰的房间不是画室，是一个极