当旋律自由流泻时.docx

管理营销资源中心M & M Resources Center/当旋律自由流泻时作者： Brett May, Marc Singer来源：麦肯锡高层管理论丛 2001.1音乐数字化让唱片业的主管们坐立难安以往需要制成唱片才可聆赏的音乐，现在可随时在网络上播送，面对这股潮流，唱片公司将受到什幺影响？过去愿意花十五美元到店里买一片 CD 的歌迷，如今可随时盗录，还会愿意花钱吗？如果歌迷不再花钱消费音乐，唱片业还能生存吗？因应挑战，音乐工业经营层必须开始检视资源是否发挥最大效益资源涵盖员工、专业知识、设备、外部关系以及是否良好维护，并能持续发展。其实，长远而言，唱片公司应可高枕无忧。因为精明的唱片公司最后都会改成订户收费制的经营模式，就像今天的有线电视公司一样。而且，如果这种转变确实发生，全球一年四百亿美元的音乐零售业产值，将会扎扎实实的翻两番。时光在转变唱片业最近的确时运不济。各种保守估计预期的背后，还有一些对整个产业经济更吓人的影响会发生。 一般来说，消费者买 CD 或录音带所花的钱，大部份都是支付所谓的互动成本(interaction costs)，像是复制成本和行销成本，其实这些费用都与音乐母带的制作没有直接关连。所以，整个唱片业的价值链，从录音到销售，需要改变的气候已经形成了。以一片 CD 所有的成本来说，网上数字传送音乐的行为，其实已直接砍掉其中将近三分之二的成本。一、在网上传送音乐，不需要在大工厂压制 CD。就好象，唱片公司可以把一部份生产成本转嫁给按客户需求压制 CD 的自动贩卖机一样。省下消费者支付的复制费用 1 元美金。二、在网上传送音乐，不需要人工运送，只需要几分钱的频宽费用。省下运费 1.40 元美金。三、在网上推广促销音乐的钱，可以锁定特定的消费族群，不必花在漫无目标的唱片行展示上。业者可以在网上搜集资料，先研究特定消费族群。这样做，唱片公司可能花在每一名消费者身上的钱会更多，但是这些钱却锁定在少数消费者身上。省下发行费用 2.25 元美金。四、在网上传送音乐，可以减少 CD 生产的数量，亦即可减少零售商的数量，亦即可减少零售商的间接成本、行销及库存成本。省下零售商毛利 4 元美金。管理营销资源中心M & M Resources Center/总计，消费者买一片 CD 所花的 15 美元当中，大约有 9 元是可以省下的加工发行费用，未来这将 由能以新方式提供消费者音乐的业者分享。这笔隐藏的加工发行费用通常影响到所有的既有业者，包括唱片零售商和唱片公司。同时对他们的间接成本、生产和版税，也都造成额外直接且较难量化的影响。换句话说，今天 CD 的发行成本中，至少有 60% 或者更多是用在加工发行上，这笔费用将能节省下来，使新兴的网络音乐公司、消费者，或者最能适应新科技和新经营型态的业者受惠。不可能事事称心如意这些经济情况很清楚地显示，唱片业的价值链已经到了重组的时机了。现在的问题是：现存的经营型态走调之后会变成什幺样子？其答案应该在于业者瞭不了解未来歌迷如何买歌，以什幺形式买歌。当然业者最怕的就是像 Napster 这样，让歌迷从各自的计算机和服务器之间免费下载版权音乐，最后导致音乐不可能收费。音乐压缩成 MP3 格式，使得档案更小也更容易下载。但这种下载音乐的方式，是将来人们消费音乐的方式吗？我们认为有三项理由足以证明像 Napster 这样的盗用版权音乐行为，不会对音乐工业收益造成明显的威胁，至少在最近两年都不会。一、频宽不足：使用非高速上网大量下载搜集 MP3 音乐实际上不容易办到。目前美国只有不到百分之十的人用高速上网，其它各地用高速上网的比例更低，而且即使有高速上网，搜集MP3 音乐的时间还是需要很长，因为找音乐的时间和下载的时间一样长。二、音质很不理想：在未来的一到两年，PC 仍将是主要的网上音乐平台，数字音乐播放小家电和 CD 烧录机虽然已经上市，但是它们的市场渗透率仍然很低。PC 甚至手提式 MP3 播放装置，目前还不能取代家用或车上音响。而且大部份网络上交换来的 MP3 音乐，提供的只达 FM 电台级的音效，不是 CD 级的音效品质，还有， PC 的寿命只有几年，而且 PC 间互传盗版的 MP3 档案的过程也不是那幺顺利。三、免费交换音乐软件的市场渗透率有限：目前经营音乐档案交换是经不起法律的考验，像ScourNet 已经寿终正寝。而且即使 Napster 这次官司打赢了，它都还没有一个经营模式。加上其它地下的网上传送音乐软件如 Gnutella，使用起来非常不容易，消费者觉得它比Napster 更难学又很慢。所以短期来看，制作和销售 CD 仍然有利可图。以目前来讲，CD 使得网络族以大量频宽和时间盗用音乐的行为有所局限，也限制了像 Napster 这种新软件的吸引力。但是唱片业有理由担心，因为对音乐有高度需求的青少年消费者现在认为音乐就像资料一样，应该不要花钱就可以取得。因此，这些青少年消费者是代表音乐工业需要转变的征兆。管理营销资源中心M & M Resources Center/且让好时光流转如果从 Napster 下载音乐不是唱片工业未来长期的经营模式，那什幺经营模式才是呢？我们认为一种综合科技进步、消费者偏好以及产业经济利益的混合体，将能够推动一个从产品销售模式过渡到阶层式订户收费制的经营型态。在这个制度里，有一个空中点唱机(jukeboxin the sky)掌握所有做过唱片、 CD 或录音带等的音乐，消费者可以用付月费的方式，在任何时间听任何想听的音乐。这些音乐将会像我们听收音机一样，以串流方式(streaming)传送至可上网的家用消费电子产品中，在几年之内，也将会串流至可上网的汽车和家用立体音响里。(见附文一唱片业的纷纷扰扰)消费者可以依照自己的要求，选择任何想听的音乐，以及制作自己的播放清单，或者可以从DJ 的播放清单里面去选。这将使下载、储存或管理自己的音乐成为毫无意义，因为只要每个月付一笔音乐费，任可人都可以无限制享受租来的音乐。从企业经营的观点看，一个类似的例子在电视工业里已经存在，就是收费有线电视和靠广告收益的免费无线电视两者可以和平共存。那幺相对在唱片业里，就是提供消费者指定歌曲，靠广告收益的免费或收少许费用的音乐服务公司，和像 HBO 一样收十美元或二十美元月费提供无广告音乐服务的公司。这种公司也可能提供更好的服务和节目。唱片公司现在可能会害怕这种模式，但是电视业提供了一个很正面的发展先例。 三十年前，许多人会付费收看有线电视，是因为他们收看不到免费的无线电视节目。但是今天许多人即使可以免费收看无线电视节目，也还是愿意每个月付四十美元甚至更多的钱订有线电视。而且，虽说美国三大电视网的影响力因为付费电视的出现有人认为已走下坡，但是三大电视网仍然拥有最大的市场占有率，也仍在制作最新的节目，也仍在竞争中赚钱。那幺消费者会愿意接受订户付费听音乐的新模式吗？应该不是每一个人都愿意，而且也不是立刻就愿意接受。但是我们相信，长此以往，许多消费者会宁可选择订户付费模式，而不再买 CD 或下载音乐。我们有两大理由：一是因为网上串流音乐提供了更有价值的服务，二是因为网上串流音乐更容易买得到。买音乐在今天是一件非常烦人而且浪费时间的事。根据一些唱片业专家的说法，大部份的消费者进了唱片行之后，往往是什幺也没买就走出去。因为消费者面对的是一大排一大排眼花撩乱的选择，而且没有可以根据他们的品味和心情选购唱片的好方法。但用付费订购的方式，消费者即可依个人喜好量身订购。请问：音乐一定必须以十首一组的方式销售，而其中可能只有两首是消费者想听，而且非要用很容易损坏、遗失或被窃的塑料制品吗？消费者又为什幺一定要为是用 CD 或 MP3 文件管理营销资源中心M & M Resources Center/传输音乐伤脑筋呢？建立订户收费制，消费者可以在任何时间、任何地点，听到所有想听的音乐。订户的选择将被储存在空中点唱机里，无论订户决定在任何地方播放，音乐都可以随心所乐。他们不需要像现在 Napster 使用者一样，要有充份的时间和耐性，在全世界到处搜寻和下载，也不需要把音乐先存在一个地方，需要听时再搬来搬去。因为他们已付钱给服务公司替他们做这些事。订户个人喜爱的各种奇奇怪怪音乐频道，以及相关的所有音乐，都可以从家里、车上，甚至外地的旅馆房间里收听得到。另外还会有许许多多消费性电子产品问世，让任何人都可能以数字形式短期或长期在手边保有音乐。价值链的变动音乐订户收费服务制度的问世，将会为唱片业带来无可限量的价值。对既有的唱片业者来说，在有如苦药的转型之上，包裹着一层糖衣：即订户服务市场将可以很轻易的让目前的市场规模黯然失色。今天平均一个音乐消费者一年会花六十到七十美元买 CD。但是如果消费者每个月付十元左右的订费就可以吃到饱，无限收听所有的音乐，虽然一年的花费加一倍，但是这种收费应是物超所值的价值定位。结果，全球的音乐工业收益将从今天的一年四百亿美元，倍增至一年八百亿美元。但事实上，这块大饼可能还会更大，而且也并不一定是照目前的比例或方式分配。健康的震荡？这种方程式下，最大的赢家应该是消费者。因为消费者将可以有更多的选择，可以得到比以往更好的方式找音乐、听音乐。当音乐更容易买到时，消费者可能会买得更多，那幺也就获益更大。部份既有的唱片业者也可能赢。虽然唱片公司无疑将必须转型成一个全新的经营模式，但是它们享有许多先天优势。因为他们手上拥有无数的音乐，他们正打赢了对抗科技的官司。而且还有很多歌手希望靠唱片公司的推广与行销打开知名度，所以唱片公司仍然扮演很重要的角色。这些就足以保障唱片公司继续握有很多筹码，以及在音乐界的重要地位。现在很难预估音乐市场的收益将如何重分配，但唱片公司最后应是从一个更大的饼上，分到比目前稍微小的一大块。即使一些目前不在音乐价值链上的公司，将来也会得到些好处。像网际网络服务提供者( ISP )公司就将因取代唱片行的地位，成为音乐的销售管道而必然得利。想想看，新的价值链中，会有谁比最后一里的业者，更适合向音乐使用者收取月费？这毕竟非有线电视业者和电话公司莫属。消费性电子产品公司显然也必定会从这种新的消费模式中获利。因为消费者将必须更新收音机或音响，或添加许多附带装备，才能上网使用空中点唱机。因而创造出的长期收益成长，对整个消费性电子产品业的影响显而易见。最后，许多软件公司也都可以分到一杯羹。试想当消费者必须与千百万首歌曲奋斗时，他们一定需要有人帮他们做好过滤的动作。因此一些工具软件公司如 MongoMusic 和 MoodLogic管理营销资源中心M & M Resources Center/都将因而存活。他们或成为这个价值体系中的独立业务，或被纳入作业平台，或被纳入消费性电子产品公司里。毕竟他们才是消费者进入音乐宇宙的领航员。逐渐淡出如果建立起音乐订户收费机制，会最明显威胁到现存唱片行的生存，他们必须找一条新的生财之道。CD 应该还会存在一段时间，但是随着销售量逐渐萎缩，唱片行就不得不快快另谋生路。和 CD 的命运一样，传统的广播电台虽然永远都有它的地位，但是当消费者自己选择音乐，自己播放音乐以后，广播电台所扮演的音乐守门员的影响力将逐渐式微。歌手：还我自由！对歌手而言，这种音乐订户收费模式将造成什幺样的牵动，目前还未尽可知(见附文二艺人其实并不担心)。因为歌手并没有一个团体，他们一般也不懂做生意，目前仅知他们将会有更多的管道播放自己的音乐。但当入场券的费用降低时，显然会吸引更多的人下海，届时如何鹤立鸡群的老问题依旧会存在。转变之路崎岖又漫长目前的问题是：这种新的企业经营模式会出现，将全赖两件事。第一件事是高速网络和可以高速上网的音响器材有多快问世，因为这项因素将决定人工销售方式会多快被淘汰。 消费者也许不会这幺快就改变。录像机花了二十年才真正大量进入消费者的家里，不过，CD 只用了不到五年的时间就把唱片干掉，而且那次的音乐革命，还让消费性电子产品改朝换代，从唱盘和卡式录音座，换成 CD 唱盘。第二件事是音乐版权所有者的唱片公司快速转型到新经营模式的意愿有多高。如果他们很快，他们就可以加速推动一个更大的产业，但如果老在版权问题法律程序上打转，整件事就会僵在那儿，盗版行为会更猖獗，而创意则会被扼杀。一条漫长又崎岖不平的路正在我们眼前，走下去唱片工业的收益可能翻两番。有一件事倒是可以很确定：任何等待障碍完全清除的业者，将会眼见竞争者成为其未来发展的障碍。附文一唱片业的纷纷扰扰唱片业为什幺有这幺多的风风雨雨？要怪就怪网际网络。而且在未来几年，包括网上音乐、高速上网和网络无所不在的这三大趋势，终将实质改变音乐工业的结构和经营模式。一、网上音乐：把歌压缩成 MP3 格式已在漫山遍野燃起内容数字化的野火，这使得大部份曾经制成唱片的歌，都可在网上的某一个角落找得到。许多程序设计者主动提供各种各管理营销资源中心M & M Resources Center/样的工具，帮助使用者寻找和传送这些音乐。其中有一些这类的公司像 Napster 和 MP3.com，会在经营上与唱片业起冲突。美国唱片公司和录音工业协会(RIAA)目前赢了第一回合。可是，法律诉讼挡不住创意，而且一些开放程序代码的软件像 Gnutella 也存在，也可以传送数字音乐。其实 Gnutella 比 Napster 更让唱片业者抓狂，因为 Gnutella 是一个免费的产品，不是一家公司。它就好象一只从实验室逃出的病毒一样。Gnutella 是于 2000 年初期，从 America Online 一个软件开发小组的手上逃出来。当时 AOL 曾经试过收回这个产品，但是为时已晚，现在它的程序代码已经被上百万人使用。事实上，只要找得到，公司和人都可以被控告，可是 Gnutella 却无法告，因为没有一个人拥有它。二、高速上网：高速网络可以加速数字传送的普及。到 2003 年，至少会有一千四百万美国人及一千万欧洲人使用宽频高速上网。这将使更多的人有能力以大量下载或串流方式收发网络内容，而不只是现在这些有很多时间和频宽的大学生而已。三、网络的无所不在：今天可以很明显预见的，一个虽然最遥远却无可避免的发展趋势，就是将来任何一台消费电子产品都可以拥有网络地址。今天，Palm 可以上网，也可以播放 MP3。到 2002 年，许多车里都会有卫星收音机。不久之后，不只是计算机，连家里和车上的立体音响，甚至随身听都将可以上网，音乐将可以从世界任何一个角落收听得到。附文二艺人其实并不担心CD 销路被网上音乐交换给吃掉的问题困扰了一些歌手或乐团，像是 Metallica 就曾经告Napster，最后让他们的音乐从 Napster 的交换清单中除名，而且还公布盗取他们 音乐 者的姓名，虽然这些人都是他们的乐迷。歌手或乐团最耽心没有人买 CD，让他们 都会饿死。但这是一定的结果吗？可能未必。因为很有趣的是大部份的艺人没有挺身而出反盗录，事实上，示威抗议皮毛业者的艺人，比对抗 Napster 的多。为什幺大多数艺人对盗录行为保持沉默呢？通常艺人所签的合约中都指明把净销售额的百分之十到二十分给艺人，但是这些合约通常也都要求艺人负担损坏、退货、包装和推广行销的费用，这些部份就吃掉他们版税收入大约一半。所以除非是超级大牌可以讨价还价，才有可能赚到这百分之十。一些二线艺人或可分到百分之五到七，但是大部份艺人根本从销售 CD 上赚不到一毛钱。实际上，唱片公司的功能就像是出资的创投业者，是他们把钱借给艺人出 CD 去卖，所以在唱片公司把他们投资的成本先从收入中扣除之前，艺人是拿不到钱的。一个艺人的 CD 初期发片通常卖不了多少张，所以唱片公司通常在初期并不考虑回收投资的钱，一直到后期有收益才会把所有的投资成本扣除，所以艺人收到的版税收入不会有多少。艺人能够成功到可以出第二张、第三张，甚至第四张 CD 时，才可能开始看得到一些实际的进帐，不过这通常都是好几年以后 的事。而且到那时，艺人多数自己也有能力从其它方面赚管理营销资源中心M & M Resources Center/进更多的钱了。盗录行为其实只会对超级大牌歌手造成上百万元计的损失，但是这个等级的歌手或乐团，他们有其它三项收入都远比版税来得多：办演唱会、出形象商品、担任商品代言人。担任商品代言人的收益会全数落袋，而出形象商品和办演唱会，艺人则通常可拿营业额的百分