新楼盘在新市场形势下营销方法.doc

今年以来房地产武林中静悄悄的蔓延着一股萧飒的冷静。五一早过，十一将至。天气渐热，市场渐冷。武林中人已开始心急如焚，于是四十八般武艺轮番上场，武林上下厮杀之声，声声入耳。然而在新的市场形势下，传统老三篇、三板斧（打广告、认筹、集中开盘）的效果递减，上半年部分项目开盘效果与期望值已差强人意。于是，创新营销手段研究事在必行！第一掌：准确沟通，精确制导。新形势下的广告沟通不再大而泛，信息的泛滥已经让粗放的投放方式失去效应，传播状态将由“一点对多点将变成多点对多点”，只有细分客户，精细作业才能打动客户。招式解析：A、区分受众，并给这个族群清晰地描述和定义。客户的生活方式、消费习惯、喜好品味都成为精确制导的可靠依据，可谓“知自知彼，百战百胜”。B、精选有效的沟通渠道。针对不同客户做到渠道细分，只有从大众媒体中跳出来才会被客户发现。如精选DM投放地址、选择银行VIP客户会刊、针对全球通客户的短信及活动等。C、对鸡说鸡话，对鸭说鸭话。抛弃不同客户同一种语言的粗犷交流方式，整合卖点，做到针对性诉求。第二掌：病毒式广告的传播：火烧赤壁，风速传播摒弃不顾客户感受，以打扰为基础的被动式广告传播，建立起被受众允许的传播方式。它象病毒一样不知不觉中侵入你肌体，让你对它产生好感，并主动的传播它。招式解析：A、用诉求内容制造病毒。它很有趣，是可以让客户讲给朋友听的广告；它很有用，是可以让客户获取感兴趣的信息的广告，如味精广告附带的菜谱，主妇们会天天把它贴在厨房。它很诱人好奇，是可以让客户想要主动寻找答案的广告。B、用表现形式制造病毒。新颖的表现形式常让人津津乐道。立体的户外广告牌、特殊材质的杂志广告、制作精美的明信片、雕刻项目LOGO的精致木简无一不让广告成为议论点或收藏品。实操演练：1、百度小成本制作唐伯虎系列趣味小电影广告，利用互联网转载迅速传播，成为中国第一个真正意义上的互联网病毒营销案例。2、广州时代花生的广告一出,新颖的广告表现及实用别致的礼物（如花生鼠标垫）很快象病毒似的在珠三角传播开来。 第三掌：新媒体渠道营销：张三丰自创太极拳寻找新的信息传播空间，以创新手法跳出传统媒体(电视、广播、报纸、通信)的信息泛滥，摆脱传统媒体所受限制，与受众真正建立联系。招式解析：A、自创媒体平台，并选择准确有效的渠道传播。如自办杂志、手机报、博客媒体、网络平台等B、多媒体间联动。利用传统媒体与新媒体结合，合理搭配、互补长短充分整合媒体资源。C、媒体传播形式要更互动、更准确、更生动。实操演练：“网上售楼部”搭建网络销售平台：网上售楼处是新浪房产近期推出的全新产品。网友除了通过传统的图片、文字、视频了解项目，更能线上线下与售楼小姐互动，客户可以足不出户体验项目，让购房过程更流畅。其中，珠海凤凰海域已经参与了此次网上销售。 第四掌：外展设点：战略要塞，重点拦截选择目标客户较密集点，重点区域设置展场，其他区域发动人力流动性多点抢客。招式解析：A、抢占战略要塞。洞悉客户生活习惯，有策略、有针对性设点拦截。B、展场设置要学会招蜂引蝶。要有吸引眼球的展位设计或引人好奇的创新理念或乐于参与的互动环节，总之客户视而不见的展位只会浪费资源。C、流动性多点抢客需设置诱惑吸引客户走到现场，看楼车及现场销售气氛需配合。实操演练：1、从常规的关口布展、珠海百货广场布展等较大型的布展地点，到超市内部、社区内部布展，设展地点开始逐渐深入消费者生活。2、时代地产安排大量工作人员在拱北、九洲城、前山等人流量密集的区域，形成流动宣传队，并有看楼车现场配合，成功的拦截了一部分客户。 第五掌：联合营销：优势组合、达成共赢指两个以上的企业或品牌在既拥有共性、又拥有不同的关键资源，而且彼此的市场有某种程度的区分，彼此取长补短，进行战略联盟，交换或联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。招式解析：A、异业联合：不同行业间客户存在共性，相互利用彼此资源达成客户资源共享，形成联动效应。B、项目联动：寻找区位或自然资源等共性，合力宣传形成1+12的整合效应，选择联动合作项目需考虑客户和产品的互补性，避免同质化产品和相同客群的项目联动，造成抢客。C、联动模式新颖、多样化（如联合布展、联合软文宣传、联合广告等），充分考虑各项目互补，费用共担。实操演练：1、金地荔湖城与奥迪联手推出“2007城市体验年”是国际著名汽车品牌奥迪与内地地产品牌的首次合作。除了奥迪“突破科技，启迪未来”的品牌理念与金地“科学筑家”品牌理念的相似以外，客户圈层定位的相似性促使两个品牌联合营销，共享彼此客户资源，形成共赢。2、天津“新宜白大社区”区域营销：新白区是天津未来城市中心区域，但并未得到客户认知，为推动区域板块发展，区域内7个项目联手造势，以舆论之势引导人气之势，再以人气之势营造区域大市，然后用区域市场的大盘去占领更大的市场份额。仅一个半月的时间“新宜白大社区”7个联动项目均取得不俗的销售业绩。 第六掌：全民营销：草木皆兵，全副武装发动全社会力量，整合总体社会资源，突破传统销售依赖售楼中心“坐地营销”的方式，让任何一个人都可以充当楼盘的置业顾问。招式解析：A、一、二手楼联动。将“一手”的策划能力结合“二手”客户资源，通过分配机制优化有机结合。但在渐冷的市场下二手楼市场危机日显，实力不济的小公司已自身难保，资金雄厚的大企业（如美联物业）却在逆市扩张，需谨慎的选择有实力的合作伙伴。B、联合代理。针对不同区域不同客户资源，由两家以上的区域内或区域外代理公司一起销售同一楼盘。C：全民销售。广发英雄帖。任何人带来客户登记，成交了就可以领取提成的全民销售行动。实操演练：万科金域蓝湾已经开始实施联合代理模式，6月份开盘以来发动了全民销售，使现场保持了较高的人气，并取得了较好的销售业绩。然而如不从项目自身的客户、产品、开发商的营销策划能力等因素去分析，盲目实行“全民营销”可能会出现营销策划的无序性，各代理商不协作产生恶性竞争，甚至影响企业形象等问题。尤其在二手楼市场已是“泥菩萨过河自身难保”的情况下,“全民营销”是市场的“救命稻草”还是开发商的“自我安慰”？还须结合各个项目的实际情况选择务实的营销手段，切勿有病乱投医。 第七掌：公共关系营销：刘备编草鞋，赢口碑显仁厚通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。招式解析：A、事件营销。选主题，寻契机，制造新闻事件。选择合适的时间同时配合营销动作，制造有益于推动品牌建设的热点事件，引发舆论关注。B、量变营销。环环相扣的主题活动，通过不断制造现场人气促成成交，由量变升华为质变,并在消费者心中潜移默化的树立良好口碑和形象。C、制定规则，长期坚持.并保证沟通的互动性和趣味性。实操演练：1、鸿泰八零五一房展期间举办的“好好生活，天天向上”雕塑行为艺术及环保手袋原创设计展等公共事件，较准确的吸引了项目定位客户群的眼光，充分利用事件营销达到了良好的宣传效果，也赢得了客户的认同感。2、格力广场自开盘以来几乎保持着每周一次的客户活动，力图通过不断的活动与客户沟通感情、保持联系以建立起良好的公共关系，从量变升华为质变促成成交。 第八掌：会员积分营销：滴水穿石，万物可破通过制定会员体系，牵引客户兴趣，达到营销的手段。招式解析：A、积分优惠政策和积分形式制定要合理、要有吸引力。B、会员制不停留在表面的购房优惠上，形成圈层和身份标识，赋予会员身份更多的内涵及实惠。C、圈层营销。通过会员制形成的圈层标识，利用客户感兴趣的会员活动或制作会刊传递项目口碑及销售信息，并相互影响。实操演练：“华发会”成功的将消费者生活及消费方式紧密结合，并使会员获得实质利益，优生活会刊已经成为圈层生活展示的载体，会员身份得到社会认可，也成为某种身份识别。 第九掌：价格弹性：虚虚实实、半透明价格战昨日南方都市报珠三角楼市报告出版，称“唯有降价到位，才能回暖”有些耐人寻味。在集中开盘难以奏效的形势下，落袋为安的营销思路更为务实。于是价格是否到位成为能否打开市场的核心，但就算价格到位市场也未必能完全敞开。在深圳、北京等地已经开始“裸降”的时候，珠海似乎才开刚刚拉开序幕，但隐形的价格博弈已在暗自较量。招式解析：A、隐性降价。利用送家居、送车位、送装修、送家电等措施明处不降价，实则已经给到客户优惠。B、一对一弹性价格。价格表不公开，仅针对客户购买的单位给出相应的价格，并可适当调控价格空间，灵活掌握客户，确保客户不流失。 第十掌：首付减轻：购房压力减小，成交动力加大。开发商替购房者垫付部分首期等方法，减轻首付压力，降低客户购房心理防线，快速打动客户，形成成交。招式解析：A、先下手为强。快速行动抢占时机，吸引眼球。B、发掘降低首付新手段。实操演练：深