英语广告语的语言特色探究.doc

英语广告语的语言特色探究罗敏 汪清清 卢芳 指导老师：李高明（内江师范学院 外国语学院 四川 内江 641112）摘要：广告以最吸引人的方式介绍商品的质量和特点，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，并立即产生购买欲望。而英语广告就是我国企业拓宽国际市场，占据竞争优势的重要手段，是实现商业价值的重要传播方式。因此国内企业就需要全面正确地认识英语广告英语语言特色。本文将着重分析英语广告的选词特征、句式特征、修辞特征和英语广告的准则，掌握英语广告的语言特征和翻译原则有助于我国企业跻身国际市场，加强国际竞争力。关键词：英语广告 选词 修辞 句法 准则 随着我国市场经济的确立和发展，以及加入世界贸易组织后的经济快速发展和经济全球化的发展，国际交往日益频繁，外国广告大量涌入，而我国的企业为开拓海外市场亦需要出口广告。英语广告既具有很高的商业价值，也有一定的语言研究价值，虽然我国在对广告已有比较深入的研究，但在英语广告方面的研究还有所欠缺，这使得学者们有必要对英语广告进行进一步的研究，以便国内企业更加深入地理解和应用英语广告，创造更多的商业价值，更适应国际市场。这就需要我们对广告英语的语言特色进行进一步地认识和获得进一步地探讨。1、 广告英语的选词特征（一）用词简单明了 作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区別，它必须一目了然，生动、形象，富于感情色彩和感染力，读起来，朗朗上口。动词使用更趋含蓄、策略，诱导性强，因此也成为增加广告语言表现力的有效手段。在英语广告语中，单音节动词和少数多音节动词如try，need，enjoy等的使用频率很高，如耐克的广告“Just do it”中动词do的作用就很突出，有一种敦促消费者立刻去尝试的感觉。（2） 模拟创造新词 广告的昂贵和新型媒体的出现，使得广告语新词不断出现，并呈现越来越短的趋势。按照英语的构词规律，造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面：1）错拼。在英国随处可見这样的广告:Drink pinta milk a day这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milk has gone up.连报纸上也说pinta has gone up。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。2）造新词。构思巧妙，立意新颖的广告语能够很快地吸引大众的目光和购买兴趣。如:Timex(天美时手表)，Timex是由time+excellent组成，它的形成更易使人联想到“天美时”表报时的准确性。Sunkist(销售橙子的公司)，由sun和kiss结合而成。利用kist和kiss的谐音，让人不禁联想：这种橙子是在阳光的亲吻下长大的，吃这种橙子会有阳光的味道哦。这些广告利用发音把文字巧妙地组合，创意新颖。3）借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语. 如:Perrier.with added .Je ne sais quoi 这是一则介绍法国软饮料的广告。“je ne sais quoi”是一句法语意为“I dont know what”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。二、英语广告的句式特征广告句式要简单，浅显易懂，便于重复、记忆、传播，字数以“12字为宜，往往大量使用简单句、并列句、省略旬、缩略句。并使用祈使句、疑问句等结构。祈使、提问的语气，可以引起消费者的注意，间接地表达建议、劝告和提醒等功能，易于唤起和激发消费者的好奇心。如： 1）Fresh Up with Sevenup（君饮七喜，提神醒脑）。句式简明扼要，浅显易懂，便于传播。 2）Youre worth it! 你值得拥有! ( LOreal 欧莱雅)。广告英语多用本身含有请求、命令号召意义的祈使句, 增强号召力，以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。 3）Always with you。与你同行。（中国电信）省略句，短小有力。“always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点,平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。由于广告的特点就是在有限的时间、空间和费用内，达到最佳宣传效果，所以大量运用省略句成为广告英语的特点之一。 三、英语广告的修辞特征 英语广告中的修辞多样，而修辞的使用赋予英语广告独特魅力，比喻、谐音、双关、排比、对比、拟人、夸张、仿拟、拟声等被大量运用，从而吸引消费者。修辞手法的使用往往使语言生动活泼，用特效烘托气氛，增加了广告用语的艺术性，使之更具吸引力并且传达该商品的信息，以下仅例举部分修辞手法：（一）排比(parallelism)No problem too large, no business too small(IBM广告)。此广告通过结构相似构成排比，既表明了公司雄厚的实力,又体现了其想顾客之所想以及事无巨细的合作与实干精神。（二）反复(repetition)Extra Taste. Not Extra Calories. (食品广告)。暗示该产品有额外的口味,却无额外的热量,即不会使人发胖.通过重复 extra,使该食品更具诱惑力,从而使消费者不再犹豫。（三）押韵(rhyme)Bathing Beauty Discovered in Interior Decorators room。(瓷砖广告)这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathing”和“Discovered，Decorators”，让消费者将装修与美丽联系起来，暗示了产品的干净、美化效果。（四）对偶(antithesis)The choice is yours, the honor is ours. (商场广告)任君选择,深感荣幸。通过使用结构整齐,意义呼应的对偶句,使商场和消费者之间有了一种无形的友好与默契,也表现商场货源充足,服务优良,购物环境好.（五）仿拟(parody)Give me Green World, or give me yesterday. (绿世界牌系列晚霜广告)。美国独立战争时期著名的政治家和爱国主义诗人亨利(Patrice Henry)曾写下诗句 Give me liberty, Or give me death(不自由,毋宁死)。仿拟套用消费者已经耳熟能详的名言、成语、习语，使其产生一种新的意义，使大家能更快地熟悉产品特点，从而起到吸引注意力、加深印象的效果。(6） 比喻（simile)Breakfast without Orange juice is like a Day without sun shine(桔汁)。将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子，生动而富于想象力，同时说明了桔汁对人体的重要性，使得该广告具有很强的感染力。(七）拟人(personification)Unlike me, my Rolex never needs a rest. (劳力士手表广告)。用拟人的手法把Rolex表人格化,从其不需休息这一点暗指该表走时准确,劲力十足,其质量值得消费者信赖.（八）双关(pun)Trust us，Over5000 ear of experience(助听器)。这则广告字面意思为“相信我们，因为我们历经了5000多只耳朵的检验”。由于英语中ears和years是发音相同，所以这里的ears除了有它的本音“耳朵”的意思以外，还兼有years“历史悠久”之意。双关的运用充分暗示了助听器悠久的历史，久经考验的上乘质量。（九）反语(irony)If people keep telling you to quit smoking cigarettes, dont listen Theyre probably trying to trick you into living.(公益广告)“如果有人苦口婆心地劝你戒烟,不要理他他们大概是想骗你活得长久些。”一个显而易见的事实或道理用反语来说,令人们觉得荒谬可笑的同时,更引导他们从荒谬中去辨明真理,领会其真正目的.（十）对比(Contrast)Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.(电暖器广告)。外面冰冻三尺,屋里春意融融.通过outdoors与indoors两种情形的对比,一边是frozen,一边是warm and cozy,使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象。四、英语广告的准则(一)音译、意译、音意结合音译法是指用音位为单位在译文中保留源语言的发音以便突出原文主要语言功能的翻译方法。如美国Coca-Cola，被译成“可口可乐”，既保持了原词的音节和响亮，又使人一听便知是饮料商标。意译法是指译者在受到译语社会文化差异的局限时，不得不舍弃原文的字面意义，以求译文与原文的内容相符和主要语言功能相似的方法。如Good Company(良友)香烟，可译为“好朋友”、“良友”、“好公司”等，从这些翻译中选择最佳的“良友”作此商标。音意结合是指将“音译”和“意译”结合起来进行翻译。即将英语一部分或全部灵活选取“音译”或“意译”的适宜方法，并加以结合。如世界上最大的电子仪器与小型电脑厂商美国的Hewlett-PaekardCo，此商标是两名创始人WEIewlett和D口Packard姓名的结合。商标缩写为“HP”，将其译为“惠普”让消费者产生“惠益普及”的联想。(二）尊重民族习惯和传统由于中英文化形态、风俗习惯及认知模式的巨大差异，语用失误时有发生，在广告语的翻译中，应尊重目的语国家的民族习惯、道德、文化传统等，否则容易引起消费者的反感。如英美文化与中国文化中对动物所赋予的联想不同，在翻译动物类广告语时。一定要搞清它在西方文化中有无不良的联想，否则会影响产品的销售。如“猫头鹰”在英语中象征智慧和刚毅，在汉语中象征厄运、倒霉；“喜鹊”英语指傻子，比喻话匣子、叽叽喳喳的人，而汉语指报春、喜庆，预兆喜事临门；“海燕”使我们联想起搏击风浪的勇敢者、奋进者的形象，而直译成Petrel在西方人眼里则有“不祥之兆”的含义。(三)译文具有相关性、体现产品特色广告语的翻译包含着商家对产品寄予的希望，因此翻译不能离开本商品，同时要体现产品特色。如：bowling一词，翻译成“保龄球”，体现了打这种球不仅能使人身体健康而且还能使人长寿的特点。又如：香水Poison，单词本身含义是“毒药、毒物”，如果直译，必然没人敢用，而翻译成“百爱神”，既符合产品特点听起来又优雅而有亲和力。五、结语 在经济全球化，市场竞争激烈的环境下，企业只有使自己的产品走向消费者，才能更好的生存。而英语广告就是我国企业开拓海外市场的一种重要手段。正确把握英语广告的语言特点对帮助我国国内企业走向国际化。参考文献： 【1】Thorn borrow,J,etal,语言模式：文体学入门M.外语