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杭 州 电 子 科 技 大 学毕 业 设 计 （ 论 文 ） 外 文 文 献 翻 译毕 业 设 计 （ 论 文 ） 题 目 杭州土特产电子商务网站分析与设计翻译 题目 探索特产消费者的网上购买行为学 院 管理 学院专 业 电子商务姓 名 蒋世超班 级 093161学 号 09327指导教师 宋艳辉探 索 特 产 消 费 者 的 网 上 购 买 行 为摘要：食品生产商正越来越需要利用互联网增强竞争优势 。 过去的研究表明 ， 需要了解适用于不同消费者的行为模式才能更好的了解消费者的网络购买行为 。 、本研究整合了计划 性 为 理 论 和 体 现 消 费 者 网 上 购 买 特 产 消 费 行 为 的 生 活 方 式 以 及 消 费 者 与 食 品 相 关生活方式 （ 中在线购买过程的行为区别 。 对 569个本科学生在线购买食品的调查研究结果表明 ， 消费者对 特产 在线购买 行为的 态度 ； 很大程度上 倾向于听从别人的建议 ， 认为在更有效的网络监管水平下会有更好的在线购买倾向 。 本研究根据消费者的食品相关生活方式（ 过两步聚类分析把消费者分为 “ 传统主义者 ” 和 “ 冒险和健康意识 ” 两个群体。这两个群体在以下几个方面存在显著的差异：（ a） 对在线购买特产的态度（ b） 主观观念（ c） 主观控制能力（ d） 行为意向（ e） 人数（ f） 在线特产购买行为本研究探讨消费 者食品相关生活方式（ 和在线 特产 购买行为之间 是否具有 有相关性。 利用研究结果为管理者提供提高网站营销策略的方法。关键词：与食品相关的生活方式（ 划型为理论（ 产、 它可以超越时间和地域的限制 。商 家 能够持续不断的在网络上为消费者提供特产 。 许多研究已经表明 ， 电子商务有着巨大的潜在商机（卡纳和赖利， 2004） 。学者和 专 业人员都认为，互联网的 环境 可以基于两个方面创建和 /或提高竞争优势。首先，企业可以整合和建立严格的市场分割机 制 （ 。 ， 2004） ， 市 场 分 割 的 信 息 可 以 帮 助 管 理 者 更 好 的 了 解 他 们 的 目 标市场 ， 在 产品开发过程中采取更好的 市场策略 （ 科特勒和凯勒 ， 2006） 以及通过更好的理解目标顾客的态度和动机来提高创造和提供定制化产品和服务的可能性。 第二 ，为了提高销售业绩， 研究经常采用不同的理论基础（例如，技术接受模型 三 或 计划 计划行为理论 ） 去 了解在线消费者行为 和分析 多元化的消费群体 （ 2002；汉森等人 。 ， 2004） 。许多食品生产企业（特别是中小企业 ） ，了解消费者的需求，能够 很 好地将他们的客户 分类并且准确的满足他们的需求 。 然而 ， 却 很少研究探讨客户的 食 品 消 费 模 式 或 行 为 （ 特 雷 尔 和 纳 米 ， 1997； 。 ， 2004） ， 在 以 消 费 者 在线食品购买行为背景下探讨这些模式 的研究就更少了 。 探索网上消费行为 可以 更好地了解消费者的粮食需求 上的市场细分 ， 从而为在线营销发展战略奠定一个有竞争优势的基础。 2008）也认为， 应进一步研究不同食品类型所对应的消费者的不同消费行为。有许多用来研究消费者在食品领域消费行为的细分变量 ， 如人口统计 ， 社会人口统计 （ 1994； 洛佩兹 ， 1994； 韦贝克和 ， 2005） ， 动机和 观念 （ 麦卡锡与汉森 ， 2005） ， 宗教的特征 （ 赫恩登 ， 2008） ， 文化 /社会背景 （ 2008） 和心理细分 （ 例如 ， 生活方式或食品相关的生活方式 ； （ 002） 。 食品生活方式是食品研究领域最精细的细分方法； 它有助于说明人们如何 根据各自的人生价值观来 评价食品 。调查消费者购买食品的态度 ， 2004）调查了 1000名消费者，以检查他们的食物相关的生活方式和社会人口细分。结果表明，食品消费生活方式可分为： （ 1） 食品消费者享乐主义，（ 2） 保守食品消费者，（ 3） 极其无关的食品消费者，（ 4） 食品消费者的热情，（ 5） 中度食品的消费者，（ 6） 冒险的食品消费者。另外， 2008）认为， 通过在食品相关生活方式和食品相关生活方式 的 各 个 阶 段 评 估 对 特 产 购 买 的 态 度 和 倾 向 水 平 得 出 来 的 的 市 场 细 分 可 以 帮 助 了 解消费者的消费特征。 s（ 2001） 采用 菲斯和阿杰恩（ 1975） 的 计划行为理论（ 型显示 ， 在线 食品购买 行为有三种分类 。 第一 ， 食品采购不仅是为了生存 ， 也作为一种 方 便 与 他 人 交 流 的 方 式 ， 消 费 者 行 为 受 到 其 他 人 认 知 的 影 响 。 （ 即 ， 主 观 规 范 ）（ 2004） 。第二，拥有必要资源和能力的消费者（即，知觉行为控制 ）形成 在线购买行为（ 2001） 。第三，消费者利用个人认知资源（例如，态度和信念）处理 网上购买所面临 的困难和风险。因此 ，此项 研究 的目的在于 填补 以下几 方面研究的空白（ 1） 消费者需求的市场 细分（ 2） 对在线 购买 食品 的行为评价（ 3） 食品零售商的在线营销发展战略 初步探究 。目前 ， 还没有根据消费者在线特产的购买行为来分析消费者潜在食品相关生活方式的研究 。 因此 ， 本文的研究 ， 是 借鉴食品相关的生活方式量表和 证检验在线 特产的 购买行为。 于 缺 乏 商 业 资 源 ， 少 数 中 小 型 食 品 企 业 能 够 调 查 消 费 者 的 网 上 食 品 的 购 买 行为 。 本 研 究 专 门 探 讨 了 特 产 ， 同 时 回 应 议 。 （ 2008） 验 证 在 不 同食 品 类 型 下 的 与 食 品 相 关 生 活 方 式 的 市 场 细 分 。 此 外 ， 本 研 究 的 目 的 是 有 效 的 结 合费者 网上 特产的 购买行为 。 这些成果有可能改善对消费者网上购 买 行 为 的 管 理 认 识 。 这 些 发 现 可 能 会 提 高 网 络 消 费 者 的 购 买 行 为 管 理 的 理 解（ 004） 。 这 项 研 究 的 结 果 与 和 的 实 证 研 究结果很相似 （ 1995） ，证实了不同的细分市场伴随着不同的管理的影响。根据 2004) 当 个人 更 熟练 互联网的使用 时 （ 11=，他们愿意 在线 购买食品的 意愿 增强。此外，对 在线购买特产 态度积极的消费者（ 11= 有 可能影响到其他人（例如，朋友和家人） 做出 类似的购买行为（ 12=，从而 形成 一个 更好的特产在线 购买意愿水平。这一发现 与 奥康纳和 010)和 2007)同时， 研究发现进程的 控制对消费者购买意愿的影响最大 。 这意味着食品零售商网站的设计应符合易用性和 进程 控制 的 消费需求 。 增加购买意愿的条件包括对在线购买食品的积极态度 ， 亲戚朋友的支持以及网站的用户体验。 998)和 002)认为 ，应用心理市场变量 比 人口变量 更适合用来研究 消费者 因此本研究 同时 采用 线 特产 购买行为和人口统计变量识别消费者不同的 计结果表明，消费者可以分为 两种 风格 ， 即（ 1） 传统的消费者，（ 2） 有 冒险和健康意识的消费者。同时，不同 费者对 主观规范和 进程 控制 ） 。 有 冒险和健康意识 的 消费者是 更 年轻 ， 更可能喜欢品尝新的东西 ， 花更少的时间浏览 特产 网站， 并且 比传统的消费者购买 特产 的 频率更高 。正如 2004）和 2010)所讨论的 ,不同 现出不同的观念和行为 ， 而这些差异 同时 出现在人口 统计 和他们的消费行为 两方面 。 研究发现两 种风格的消费者 （ 即 ， 传统消费 者 与冒险和健康意识的消费者 ）在 人口 统计 ， 观念 和购买行为方面的在线 特产 购买 ， 主观规范 ， 感知 行为控制 ， 行为意向等方面 表现出显着 的 不同。对于管理的价值在于，此次 研究发现 ，有 冒险和健康意识的消费者 都很 年轻，喜欢新事物 ， 并 对网上购买特产持有 积极态度 。 他们 在购买特产时 愿意接受朋友的建议 ， 少花 时间浏览 特产 网站 ， 比 “ 传统 消费者 ” 更具有网上购买特产的倾向性 。 同时 ，“ 传统主义者 ” 的消费者 比 冒险和健康意识的消费者更多关注 别人的意见 。 他们也花费更多的时间浏览网站获取 特产的相关 信息 同时很熟练的使用 网络 。 因此 ， 特产 行业应 针对 不同消费者设计不同的营销策略，通过强调产品的具体功能（例如，风味 ） 以及提高网上购物环境 等 ， 从而提高 消费者 的 购买意愿 。 例如 ， 针对一个 “ 传统 ” 的消费者 的营销 策略（ 1） 强调并完整的介绍特产的特点 ；（ 2） 网站的 在线 广告；（ 3） 提供信息丰富，操作友好的网站页面 。而对于有 “ 冒险和健康意识 ” 的消费者的营销策略， 特产商家应（ 1） 强调 新口味；（ 2） 设 立会员和社区系统；（ 3） 鼓励对公司网站的留言板界面的开发，这将鼓励购买者 之间的 交流。项研究有一些局限性。第一个 是 产品的局限性。 特产 被选为 此次 研究的基础；然而 ， 还有许多其他不同食品类别的食品市场 ， 如海鲜或有机食品 。 未来的研究应该扩大研究范围到其他食品。第二，在抽样的方法是有局限性的，大学生是同质的 ， 接受新事物的能力 相差不大 。 而这意味着他们在讨论网络消费行为的 时候组员观念很相近 ，许多学者 (2004)也认为， 要 充分 探究 不同食物的特性（例如 ，方便食品 ） 对消费者行为的影响 ， 需要分析 不同类型的对象 （ 例如 ， 年轻人很重要和配偶 ） 。 建议以后的研究者 应该比较和分析不同的 对象类别 丰富 源 。第三个问 题 是 行 为 意 向 测 量 的 局 限 性 。 2008)和 2009)。 参 照997)的论点（ 1997）使用特定行为的可能性（即，口碑 再次购买意向 ）来衡量行为意向 时 ，其他的研究分为两个维度，即，购买意愿与口碑传播意愿 (002)。未来的研究可以进一步区分行为意图 以便 更好地 品味 不同影响 因素在这两个维度上 的异同（例如 ， 满意度 ） 。最后， 是与 性别有关的 局限 。 此次研究的参与者大多数是年轻男性 （ ， 而 以前 的研究 对象 更多的往往是女性和老年 (2008)。 因 此 ， 建 议 以 后 的 研 究 可 以 探 究 性 别 或 年 龄 的 对 于 文 (翻译部分 )： m ora)b)s,(c)d)e)f)004)2004),006)AM002;2004)997;2004),2008)994;994;005),m 005),008),2008)1993;002)2004)1)2)3)4)5)m )2008)s(2001)s(1975)PB)m s)(2004)2