郑州市老年银发公寓营销策略研究.docx

郑州市老年银发公寓营销策略研究 作者简介：刘钰（1988-），女，河南商丘人，中级经济师，硕士，研究方向：企业管理、市场营销。 下载 摘 要：通过对郑州市老年房地产市场机遇的分析，发现老年人购房消费观念有很大的转变，而且老年人有着极强的购房心理需求以及足够的经济实力，在郑州市老年房地产市场供需不平衡的影响下，银发公寓出现较大的刚性需求。在分析老年购房者的心理的基础之上，分别从品牌宣传策略、产品、价格及服务设施等方面，提出了相关的建议和策略。 关键词：老年人市场； 银发公寓； 机遇分析； 营销策略 1.银发公寓概述 银发公寓与传统的养老院、福利院不同，养老院和福利院是一种社会保障机构，是受政府机构帮助的养老体系，养老院和福利院被社会认为是收留一些被子女抛弃，没有经济能力或是鳏寡孤独的老人居住的地方，而银发公寓是一种专门针对老年人设计的，主要目标群体是有经济能力，并且希望有自己独立空间，渴望有丰富精彩的晚年生活的老年人，旨在打造能满足老年人物质及精神生活需求的老年小区，小区内配有老年人活动中心，医疗服务中心，购物超市等基础服务设施，全方位满足老年人生活需要的一种商业住宅地产。 2.郑州市银发公寓市场机遇分析 2.1郑州老年房地产有较大市场空间 根据郑州市老龄委提供的相关数据，截至2012年年底，郑州市的常住人口有886万，年龄在60岁以上的有109万，约为12.3%比重。根据中国家庭金融调查数据推算，郑州市74%的老年人是拥有住房的，11%的老年人目前还处于无房的状态，其中拥有住房的老年人有90%以上是和家人一起居住，独自居住的老年人不到7%，15%的老年人选择居住在养老院，但郑州市养老院数量少，规模小，出现一床难求的困窘局面。根据郑州市民办养老机构的调研报告显示，目前郑州共有养老服务机构39家，床位近8000张，平均每1000名老人拥有约7张床位，远低于发达国家5070张床位的水平，也低于发展中国家20-30张床位的水平，由此可见，郑州银发公寓市场有着极大市场空间，目前已建好的和处于销售中的老年公寓是少之又少，无法满足老年市场如此之大的刚性需求，这给房地产开发商提供了广阔空间。 2.2老年人有强烈的精神需求 随着生活水平的提高，老年人追求精神生活满足的愿望越来越强烈，由于老年人的子女已长大成家，多数已是三代同堂，老年人同子女经历了不同的生存环境，接受着不同的教育，所以他们的生活习惯、行为方式和思想观念有着很大的差异，也就形成了人们口中常说的“代沟”。很多年轻子女更喜欢有自己的空间，再加上下一代的出现，会给老年人带来很多不便的因素，老年人更趋向去和子女分开居住，他们更希望独立居住或和同龄人居住在同一个社区，老年人也很注重生活的品质和精神世界的满足，这都意味着老年住宅市场有着极大的需求，为老年人量身定做的社区前景广阔。 2.3老年人有购买公寓的经济能力 郑州作为河南省的省会城市，经济水平处于中高层次，人们的手头都比较宽裕，老年市场明显表现出巨大的购买力，老年人背后还有子女的支持，儿女为完成老年人的心愿，也会做老年人强有力的经济后盾。在郑州，相当一部分老年群体事业有成，拥有退休金和储蓄存款，因此，他们在消费观念上比较现代化，能充分实现自己的想法和需求。60岁及其以上年龄的老年人储蓄了多年以来的所有积蓄，他们的消费路径较窄，而且子女都已经成家，基本没有额外开支，储蓄丰厚为老年人购房提供了经济基础。 3.郑州市银发公寓市场营销策略 3.1开发特色银发公寓 在开发银发公寓时，要选择环境幽静、交通方便、空气清新的风景区，良好的生态环境可以使老年人保持轻松愉快的心情。在户型设计方面，总面积不宜过大，但是卧室应尽可能宽敞明亮，以免产生压抑感，而且对公寓应进行特殊设计，使之更符合老年人的生活特点。由于老年人身体素质不同于年轻人，手脚灵活度不够，记忆力有所下降，易失眠，突发疾病会引发安全问题。因此，在安全保障方面，在房屋或走道内装有扶手，以及一系列无障碍设计，并在社区内标注方向和名称，防止老年人健忘走丢；小区里安装闭路监控，以保证老人有任何危险都可以第一时间赶到现场，增加老年人生活安全指数。 3.2提供完善的服务设施 在满足老年人的各种物质和生理需求基础上，老年人的精神娱乐也是不容忽视的，首先，提供完善的服务设施，在社区里举行象棋大赛、书法大赛、高尔夫球赛等各种比赛，或在社区组织建立各种俱乐部，来营造快乐和谐的气氛，丰富老年人的精神生活，还可以组织像重阳节远行旅游、风筝设计展览、采摘节、植树节、户外摄影比赛等户外活动，帮助老年人更好的互相交流、学习、增长见识、增进友情；其次，要配备技术完善的医疗中心，要有先进的医疗技术、治疗器材和专业的护理人员以保证老年人的健康需求；再次，配备相关的购物中心、健身中心、保健中心等，满足老年人日常生活需求和保建需求。 3.3采用合理的定价策略 银发公寓在定位上着重考虑老年人的安全需求，提供全方位的服务设施、专门的户型设计和特色服务，不是简单住宅，而是为老年人提供一个居住舒适、环境安静，并能从精神上填补老年人的空虚、无聊，丰富老年人生活的高档小区。公寓的购买多是子女购买孝敬老人，从消费者消费心理上考虑，孝心使得消费者对于价格的敏感度会下降，需求弹性较低，因此，在价格制定方面，适宜走高价，可以使开发商赚取更多利润，而且，高价策略可以使得银发公寓与普通住宅相比，凸显银发小区的高档和品位，有着突出的服务质量。定价策略可以结合销售促进，做一些捆绑销售活动，比如买房子送体检卡等优惠活动，激发购买欲并付诸行动。 3.4加大对银发公寓概念的宣传 对于银发公寓的宣传必须使消费者从观念上认可银发公寓的理念，首先，通过网络营销提高银发公寓的知名度。利用网络整合营销把老年人作为目标受众中心来宣传老年公寓，可以采用各大门户网站及搜索引擎营销方式，利用网络的力量提高银发公寓地产品牌的知名度。另外，还可以通过微博营销、论坛营销、SNS营销等方式，将银发公寓的信息通过各种社交网络进行传播。其次，通过广告宣传银发公寓理念，把“尊老爱幼”作为宣传口号，通过弘扬中国的传统美德来进行促销，抓住消费者的“孝心”心里，通过报纸杂志、电台、电视台、户外广告等各种方式大力宣传。 4.结论 随着老龄化进程的加快，郑州市老年人口逐年增长，虽然国家出台多项控制房价的措施，但因为存在着刚性需求，老年住宅仍然有着巨大的市场空间。目前老年人对住房的需求逐渐上升到精神层次，迫切需要自己的独立空间和交际圈，银发公寓作为一个新的理念，对于开发老年住宅提供新的思路。通过对国内外成功经验的借鉴，根据老年人身体和心理特点，提出了银发公寓在设计及周边环境、基础设施建设上的一些营销建议，为房地产企业针对老年人需求特点开发适销对路的银发公寓，提供一些理论依据。 （作