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“联想”体育营销广告行为研究 一、“联想” 体育 营销述略 联想电脑是一家致力于电脑生产研发的专业公司。2000年以前其主要收入来源是销售个人电脑，在国内占有相当的市场份额。但是2000年以后，国内个人电脑市场增长速度减缓，联想 发展 明显受到限制。2003年，联想确定把国际化定位为自己的营销目标，找到新的突围途径，提升品牌价值。于是联想开始了自己的国际化步伐，联想国际化的第一步便是启用新标识。 2003年4月，联想起用新标志宣布将标识从“Legend”变成“Lenovo”，开始迈出与国际接轨的第一步。此后，联想采取了一系列动作。2004年3月，联想正式与国际奥委会签约，成为第六期最后一个TOP赞助商。2004年的12月8日联想宣布耗资12.5亿美元并购IBM个人电脑事业部。都灵冬奥会，联想提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台Think Center台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机，从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播，联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品，这是联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的开始。签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥，新生代市场监测机构在世界杯期间进行的世界杯与广告接触调查显示，由于小罗的 影响 ，联想广告记忆度达到第三位，获得了19.3%的认知度。但是后来巴西队止步八强，小罗表现不尽人意。 简历大全 赞助IEST2006 电子 科技 大赛，促使众多的青少年了解奥林匹克精神，进一步提升了联想品牌在青少年群体中的影响力。 2006年10月，携手NBA，成为NBA官方市场合作伙伴和惟一的PC合作伙伴，并开发“Lenovo stat”，展示NBA团队组合效率。 二、对“联想”体育广告策略的 分析 1.“联想”成功之处 2003年联想就把国际化定为自己的营销目标，并把标志“Legend”更换为“Lenovo”，这一标志从形象上看与国际化一线品牌Sony，Samsung等标志接轨，简洁，便于识别；在韵律节奏上，朗朗上口，便于口头传播，容易记忆。 体育营销为联想助跑。体育是 企业 进入目标市场的介质，联想借助跨越国界、民族的工具体育，开始实施体育营销战略。2003年可口可乐公司全球奥运项目总监彼得富兰克林说“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台，首先需要明确企业自身的目标，找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候，我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西，消费者自身渴望的是什么，而我们这个品牌本身的价值又是什么，能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来，变成最有力的关联。”奥运会是适合国际化品牌的营销品牌，“更高、更快、更强”的奥运精神存在，它使来自世界各个角落的人们云集在五环紧扣的旗帜之下，在这里，所有的人化干戈为玉帛，尽情地享受着奥运精神的哺育。体育营销在国际范围内都被证明是有效提升品牌的手段。通常情况下，品牌知名度提升1%，需要投入2千万美元；而借助奥运会，同样的投入，可以使知名度提升至10%。 受众的角度来看，奥运会受众可能更广，而世界杯受众的关注度和忠诚度可能更深，因此两者既有共性，也有差异，联想在选择的时候也有所考虑。联想意识到广告代言人的光环效应，选择罗纳尔迪尼奥，2006年世界杯上，在使联想广告的记忆度跃居第三位。采用了线下广告，如“奥运联想千县行”广泛宣传奥运与联想。可见，联想在不断尝试体育营销，并取得了一定成果。 2.联想体育营销广告的不足 (1)鲜明的品牌个性文化尚未建立 联想更换标志，只是完成了品牌形象建设中视觉识别一部分的 内容 。品牌建设最重要的部分是品牌文化建设，联想当务之急是开发联想品牌与体育精神的关联性，建立完整鲜明的品牌文化，用品牌理念来感染消费者，把品牌形象牢固地定位在消费者心目当中。 (2)体育营销广告深度不够，赞助没有得到充分利用 联想对每次赞助的开发深度广度都不够充分，就另寻新的赞助目标。节奏过快，吃进的东西来不及消化，便又去寻找新的美食。导致体育资源不能被充分吸收。 与联想产品线基本相同的三星，充分利用体育营销完成蜕变。1988年三星成为汉城奥运会的主要赞助商。从此，三星积极投身于奥林匹克体育事业。随后三星在1997年进入第四期奥运TOP计划，开始了三星的全球奥运营销。 目前 ，三星已经连续多年成为全球奥运合作伙伴、TOP赞助商。 持续赞助奥运会对三星品牌价值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌价值64亿美元，排名世界第42位到2005年三星品牌价值149亿美元，世界排名第20位。三星持续赞助悉尼、雅典，以及都灵冬奥会的火炬接力活动并在全球开展火炬手选拔活动。除此之外，三星长期关注群众性的体育运动，多次组织、支持群众性的体育运动的开展。在 中国 三星于每年“713”北京申奥成功纪念日都会组织一系列的纪念活动。其中“三星电子杯”迎奥运万人长跑每年都在中国的重要城市相继展开其参与人数之多，活动范围之广，在国内的奥运主题纪念活动中都是首屈一指的。三星手机还全程赞助了英超劲旅切尔西队的胸前广告，这个球队的水平和成绩都足一流的，通过这样一支高水平的队伍可以给消费者传达相匹配的品牌信息。由三星的举措可以看出，它赞助奥运后，充分挖掘奥运的市场潜力，把整个工作做深做透，使高额赞助费用转化为自身价值，完成从低知名度到国际名牌产品的过渡。 企业 体育 营销的根本目的是利用体育资源提升品牌价值。因此要充分利用体育资源，否则造巨额赞助流失，体育营销失去作用。现在联想在央视和网站主页上投放了奥运倒计时广告，但仅是几个简单的数字无法体现体育精神和品牌的关联性。这则广告提升的只是联想的国内的知名度，事实上，在我国，联想已经拥有高知名度，下一步的任务是提高联想在我国消费者心目当中的美誉度。所以要制作同期情感广告，展现奥运精神和联想品牌的一致性，为消费者带来高美誉度的印象。同时，创新线下广告形式，联想是我国本土品牌，深谙国内消费者的心理，可以直接对话终端消费者，建立消费者对联想的品牌忠诚。 罗纳尔迪尼奥一次次举起联想电脑，诉求过于直白单一，次数多了也容易引起反感。联想可以通过优秀的创意，体现联想品牌与体育精神的融合。 (3)在代言人选择上，考虑不够全面充分 签约2005年“足球先生”罗纳尔迪尼奥。“足球先生”是世界级体育明星获得的殊荣，在各个国家享有高知名度和好感。选择一个冠有这种头衔的足球明星作广告代言人没有非议。但是罗纳尔迪奥，已经代言了众多产品，在各种品牌的频繁露面，稀释了“足球先生”带来的价值，不能使消费者建立直接对品牌联想。 三、对体育广告策略的改进建议 体育营销是营销战略的一部分，尤其是周期长的赛事，从赞助方的角度来看，比如作为TOP赞助商在奥运赛场上不能有任何广告行为，只能通过其他途径，如在赛场外举行大量的广告、公关和促销活动来达到宣传目的，提升品牌形象仅靠赞助无法实现企业的战略目标，在赛中必须通过开展全方位的赞助活动和搭配销售，前后各种营销组合才能最大限度地利用体育营销。在上文中笔者已经 分析 了广告对于体育营销弥补关键性角色，如何扮演好角色，需待进一步的探讨 研究 。 1.明确广告主题为消费者提供购买理由 现在我国广告普遍存在这种现象：轻主题，重创意。一则广告可能创意巧妙，但主题空洞，令消费者不知所云，广告也失去了应有的作用。我们必须树立主题引领创意的指导思想。它是广告受众接纳的主体信息，是决定广告能否引发消费者心理共鸣的关键，制定准确的广告主题应该分析三方面的因素：广告目标、信息个性、消费心理。体育营销战略下的广告目标，要与大的营销目标相一致，为实现体育营销目标服务，广告信息与体育精神相结合，综合消费者心理因素，制定出明确 科学 的广告主题，使其他工作紧紧围绕这个主题进行。 2.整合多种广告形式提高品牌忠诚度 单一的广告形式并不能到达足够的目标受众，建立消费者的品牌忠诚，需要整合多种广告形式。广告按不同的标准可以分为不同的类型，这里我们用“线上广告”和“线下广告”来分析 问题 。线上广告是指大众媒体广告，也就是我们通常在各类公开性的媒体上所看到或听到的广告，如报纸、电视、电台、杂志等等。所谓线下广告，是指除广告代理商能从媒介获得佣金（代理费）的线上广告以外的各种广告形式。