《奥运网上调查报告》PPT课件.ppt

1 1 北京数字北京数字100100市场研究有限公司市场研究有限公司 20072007年年8 8月月8 8日日 2 项目介绍 o项目背景 n一直以来，奥运以它拼搏、团结、和平的内涵影响着每一个人，它是一项赛事，更是一 种象征，激发人们对于卓越、活力、激情还有梦想的追求。 n奥运题材的想象空间无限大，对企业而言，这意味着企业能否在商业氛围浓厚的环境下 ， 保持以传播奥运精神为核心，同时并驱企业营销行为，找到商业利益和企业社会责任 之间的平衡。以及奥运赞助商的奥运营销行为是否真的能够达到预期的效果？基于这样 的疑问，当代经理人与数字100市场研究公司在离奥运倒计时接近一周年的日子里 共同发起奥运赞助商网上调查，关注众多奥运赞助商背后的奥运营销故事。 o调查方法 n借助数字100自主研发的自助调查网进行的网上调查。 o执行情况 n网上调查运行时间：2007年7月8日-7月31日 n回收有效问卷896份 o研究方法 n频数和交叉统计分析 o其他说明 n由于进行的网上调查，回收数据存在性别比例偏差（男女比例6:4），为了保证调查结果 的客观性，对调查数据按性别1:1的比例进行了加权，本报告为加权后数据。同时由于网 络调查的特殊性，此次调查主要反映的是较年轻群体的观点与看法。 3 3 目录 1. 关注奥运 2. 奥运焦点 3. 奥运营销 4 4 主要结论关注奥运 1 全民奥运深入人心 （1）外地居民对奥运的关注在于广度，而北京居民对奥运的关注更有深度。 （2）在对奥运关注度较低的群体中认为与自己关系不大的人占多数，因为没有时间的很少，因而 如何使奥运更贴近我们的生活，更贴近每个人的切身利益成为奥运倒计时一周年之际的宣传 重点。 2 公众对奥运期间交通的关注程度不是很高，但奥运期间北京的交通问题却是公众最担心的问题 ，可见奥运城市的交通状况是一项保健因素，如果这个问题处理不好将会对本届奥运会产生 不利影响。 3 增强奥运影响在北京和外地应采取不同策略。针对外地居民应主要从媒介宣传入手，针对北京 居民应从直接参与性更强的宣传活动做起。 4 以女性为主要消费群体的品牌可以加强与跳水、游泳、 排球、羽毛球等项目相关的活动宣传， 以男性为主要消费群体的品牌可以主要从球类运动加强联系与宣传。 5 1.1 2007关注热点排行榜 2007年公众关注热点问题 时下公众关注的热点主要集中在2008年奥运会、中国股市/基金、物价和自己的工作学习上。 八成以上调查者首选奥运，全民奥运深入人心。 A1.2007年您都关注下列提到的哪些热点话题？【多选】 6 1.1 2007热点关注 2007年公众关注热点问题 08奥运是不同群体共同关注的热点，尤其是学生和自由支配时间较充裕的群体关注奥运的比例超过九成。 相对而言，蓝领工人和体力劳动者对奥运的关注度较低，这与该群体工作性质和他们获取奥运信息渠道相对狭 窄有关，可以加强电台媒体对奥运的宣传和报道。 A1.2007年您都关注下列提到的哪些热点话题？【多选】 7 1.1 奥运关注度 北京 居民 外地 居民 16- 25 岁 26- 35 岁 36- 45 岁 46 岁 以上 总 体 经常 关注 32.5 0% 28.2 4% 37.5 0% 23.0 8% 42.8 6% 29.6 0% 较常 关注 32.5 0% 29.4 1% 31.2 5% 38.4 6% 28.5 7% 33.3 3% 31.1 0% 偶尔 关注 27.5 0% 32.9 4% 25.0 0% 26.9 2% 14.2 9% 66.6 7% 30.4 0% 不太 关注 5.00 % 7.06 % 3.13 % 11.5 4% 14.2 9% 5.90 % 完全 不关 注 2.50 % 2.35 % 3.13 % 3.00 % 不同背景公众对奥运的关注程度 不关注奥运的原因 北京居民虽然整体关注范围不如外地居民，但在关注 程度上较外地居民更高。 青年群体对奥运的关注程度普遍较高。 8.9的不太关注奥运的人主要是因为感觉奥运和自己 关系不大以及对体育不感兴趣。 A2.您关注奥运吗？【单选】A3.为什么不太关注奥运？【多选】 8 1.2 奥运关注点 关注奥运的具体内容 奥运比赛、奥运经济的动态以及奥运城市的建设是百姓关注奥运的三个主要内容。 公众对奥运期间交通的关注程度不是很高，但奥运期间北京的交通问题却是公众最担心的问题，可见奥运 城市的交通状况是一项保健因素，如果这个问题处理不好将会对本届奥运会产生不利影响。 A4.对于奥运，您最关注的话题是哪些？ 【多选，限选3项】 9 1.2 奥运关注点 不同背景公众对奥运的关注点 北京居民更多关注北京的建设和奥运期间的交通，而外地居民更多关心奥运比赛，对奥运期间交通并不是 很关心。私营企业主及其合伙人更多关注奥运期间的经济，时间较为自由的人对奥运比赛更为关注。 A4.对于奥运，您最关注的话题是哪些？ 【多选，限选3项】 10 1.2 奥运关注点公众参与奥运的方式 公众参与奥运的方式 通过媒介关注奥运是公众参与奥运的最主要方式。 通过一些方式宣传奥运、报名成为奥运志愿者、直接到现场看比赛是公众直接参与奥运的主要方式， 国人直接参与奥运的热情很高。 北京市民直接参与奥运具有明显的便利性，因此到现场看奥运和报名成为志愿者的比例较高；外地居 民更多的会通过媒介关注奥运。 A5. 您会通过什么方式参与奥运？【多选】 通过媒介 关注奥运 通过一些 方式宣传 奥运 去现场观 看奥运 报名成为 奥运志愿 者 11 通过媒介 关注奥运 通过一些 方式宣传 奥运 去现场观 看奥运 报名成为 奥运志愿 者 不同收入水平和年龄的公众参与奥运的方式比较 高收入群体和中老年群体去现场观看奥运的比例明显高于其他，因此奥运期间要关注这些群体的需求特征，即 在保证公平性和广泛性的同时提供差异化的服务。 A5.您会通过什么方式参与奥运？【多选】 1.2 奥运关注点公众参与奥运的方式 12 1.3 奥运文化谈奥运精神 o竞争、合作、创新是奥运永 恒的精神和价值元素 n奥运的竞争精神中蕴含 了拼搏、超越、激情、 梦想、活力等价值元素 ； n奥运合作精神中蕴含了 团结、和平、参与、全 球性合作与多元文化等 价值元素； n而2008年北京奥运会 所倡导的绿色、健康、 科技则充分体现了奥运 与时俱进的创新精神。 公众所理解的奥运精神 D3.您所理解的奥运精神是什么？【多选】 13 1.3 奥运文化谈奥运精神 年轻人领会更多的是奥运的竞争精神；年长者领会更多的是奥运的合作精神和绿色、健康的奥运文化。 女性对奥运精神在梦想、活力、团结、全球性方面的理解较为深刻。 公众所理解的奥运精神不同性别及年龄人群 D3.您所理解的奥运精神是什么？【多选】 14 1.3 奥运文化谈奥运赞助商品牌形象 o公众心中的奥运赞助商品 牌形象需要具备以下特征 ： o首先是要具备很强的社会 责任感，是积极回报社会 的企业； o其次要具有很高的品牌知 名度和国际影响力； o再次能提供高品质的产品 和服务； o最后是具有深厚的品牌内 涵的价值。 公众心中的奥运赞助商品牌形象 D9.您认为奥运赞助商品牌应具备的特点有哪些？【多选，限选3项】 15 公众喜爱的奥运项目 跳水和球类运动是人们非常喜爱的奥运项目 1.3 奥运文化谈奥运项目 女性喜欢跳水、游 泳（花样游泳）、 排球等奥运项目； 男性喜爱篮球、足 球等充满激情和爆 发力的奥运项目； 田径、乒乓球、体 操是男女都比较喜 爱的奥运项目。 D1.您最喜欢的奥运项目是？ 16 公众喜爱的奥运明星 刘翔是人们最喜爱的奥运明星 1.3 奥运文化谈奥运明星 男性喜爱姚明，这 与男性比较热爱篮 球运动有关； 相对而言，女性比 较喜欢郭晶晶和田 亮； 可见，公众喜爱的 奥运项目和奥运明 星之间具有较明显 的对应性。 D2.您最喜欢的运动员是？ 17 17 目录 1. 关注奥运 2. 奥运焦点 3. 奥运营销 18 18 主要结论奥运焦点 交通拥挤、旅游景点人多、住宿困难等问题是公众关注的焦点所在 1 交通 地铁、公交将担起奥运期间北京交通的重任，出租车和汽车租赁需求将 增长。 2 旅游 应加强北京市旅游景点的环境建设和保护，提升游客容纳能力，同时要 做好奥运期间的食品供应和安全保障； 外地女性游客具有强烈的消费需求，相关服务行业要考虑女性消费者的 消费特点，提供周到的、人性化的产品和服务。 3 住宿 奥运一方面直接拉动了北京房地产和宾馆业的需求增长，另一方面也提 升了投资者和公众对北京房地产的信心，消费和投资需求同时增长。 19 交通拥挤、旅游景点人多成为公众关注的焦点 奥运期间公众担心的问题（外地居民） 交通拥挤位居担心问题之首，超过七成的人对北京的交通状况表示担忧。 旅游景点人多，往返车票难买等也成为来京参与奥运的重要问题。 找不到住的地方也是一个亟待解决的问题。 B4a.来北京看奥运，您比较担心以下哪些问题？【多选，限选3项】 20 乘坐地铁 、公交 乘出租 自己开车 自行车 步行 外地游客奥运期间交通方式的选择 2.1 奥运&城市交通工具选择 地铁、公交仍是奥运期间公众最主要的交通方式，因此奥运期间要合理提升城市公共交通的承载能力。 乘出租或自己开车是高收入群体在奥运期间会选择的主要交通方式，这将拉动北京奥运期间出租车业和汽车租 赁业的需求增长。 B3.奥运期间，在北京您主要会选择以下哪种交通方式去奥运场地看比赛？【单选】 21 2.1 奥运&城市交通改进方向 城市交通改进方向（北京居民） 上下班高峰时段交通拥挤是百姓最为担心和不满的方面，也是最需改进的。 环保也是公众对北京在奥运期间城市建设的一大期望。 适当延长公交运营时间、规范公交站牌、改进乘务员服务态度等都是有待改进的方面 C4. 您认为北京的交通应该在哪些方面得到改进？【多选，限选3项】 22 2.2 奥运&服务经济 奥运期间外地游客的其他消费需求 奥运会将直接带动北京经济发展 非北京市居民来北京看奥运期间，有半数以上 的会产生其他的消费需求； 而游览北京的名胜古迹是外地居民的最主要消 费需求，因此有必要加强北京市旅游景点的环 境建设和保护，提升游客容纳能力，同时要做 好奥运期间的食品供应和安全保障； 外地女性游客具有强烈的消费需求，相关服务 行业要考虑女性消费者的消费特点，提供周到 的、人性化的产品和服务。 B4.奥运期间除了观看奥运比赛，您还会去做什么吗？【多选】 23 奥运期间外地游客的其他消费需求不同收入和年龄群体 在北京的 名胜游玩 在北京购 物 品尝北京 美食 在北京享 受其他文 化娱乐活 动 高收入群体的购物需求和餐饮需求较高；中老年群体对文化娱乐活动的参与热情较高。 2.2 奥运&服务经济 B4.奥运期间除了观看奥运比赛，您还会去做什么吗？【多选】 24 2.3 奥运&房地产业及宾馆业住宿需求 住较便宜的旅馆， 远点没关系 住自己家人或熟人家 住离场馆较 近的旅馆， 贵点没关系 住自己较熟悉的旅馆， 与距离没关系 奥运将直接带动北京市房地产和奥运期间宾馆业的快速发展 奥运期间，只有不足三成的外地游客选择住在亲友处，因此有七成的游客来带动北京市宾馆业的需求； 三成的游客出于经济性考虑会选择离场馆较远的宾馆，两成的游客选择在奥运场馆附近的旅馆居住； 女性游客更多得选择在亲友家居住。 奥运期间外地游客的住宿需求 B2来北京看奥运期间，您准备住在哪里？【单选】 25 北京住房有待解决的问题 北京房价上涨的原因 2.3 奥运&房地产业及宾馆业亟待解决的问题 炒房是北京房价快速增长的主要原因 超过八成的公众认为炒房时北京房价 快速增长的最主要原因； 奥运一方面直接拉动了北京房地产和 宾馆业的需求增长，另一方面也提升 了投资者和公众对北京房地产的信心 ，消费和投资需求同时增长； 中国经济发展和股市上扬推动了北京 房价的上涨。 抑制北京房价过快增长是公众的普遍愿望 超过六成的公众认为北京房价过高是 房地产领域亟待解决的问题； 提高人均居住面积、调整户型结构、 改善交通是改善北京居住条件的有效 途径。 C1.您认为北京现在房价过高的原因是什么？【多选】 C2.北京住房存在哪些需要调整的方面？【单选】 26 26 目录 1. 关注奥运 2. 奥运焦点 3. 奥运营销 27 27 主要结论奥运营销 与奥运会的合作形式影响奥运赞助商品牌的认知及美誉度 奥运整合营销方式影响奥运赞助商品牌的认知及美誉度 成功的奥运营销要紧扣奥运精神，要围绕公众关注的奥运宣传方式（公益活动）开展 1 企业开展奥运主体的公益活动和公益广告是企业履行社会责任的很好表现，有助于提 升企业的品牌形象奥运营销价值。 2 奥运明星参与企业品牌和产品推广宣传活动有助于扩大活动的影响力和吸引力，从而 提升活动效果。 3 奥运赞助商承载了一部分奥运精神和奥运文化传播、推广的责任，无形当中提升了企 业的社会责任感和品牌形象，为企业品牌积淀打造了坚实的基础。 28 3.1 奥运营销奥运赞助商解读 奥运赞助商品牌认知及美誉 与奥运会的合作形式影响奥运赞助商品牌的认知及美誉度 在奥运赞助商品牌认知及美誉前十名中，北京2008合作伙伴占据5席（中国移动、中国银行、青岛啤 酒、中国网通、中国石化），奥林匹克全球合作伙伴占三席（联想、可口可乐、三星），奥运赞助商 占两席（伊利集团、海尔集团），而奥运独家供应商和供应商的认知度为空席。 奥运整合营销方式影响奥运赞助商品牌的认知及美誉度 联想都灵冬奥会全球体育营销首战告捷，联想北京奥运圣火火炬手选拔和圣火传递活动再传捷报，凸 显整合奥运营销的力量。 D4. 您知道的2008 年北京奥运会的赞助企业有哪些？【多选】 D5.其中给您印象最好的三家【多选】 29 奥运赞助商品牌认知不同性别人群 3.1 奥运营销奥运赞助商品牌认知 中国移动、可口可乐、伊利在女性群体中具有相对较高的奥运赞助商品牌认知度； 联想、中国银行、中国网通在男性群体中具有相对较高的奥运赞助商品牌认知度。 D4. 您知道的2008 年北京奥运会的赞助企业有哪些？【多选】 30 3.1 奥运营销奥运赞助商品牌认知 奥运赞助商品牌认知不同年龄人群 36-45岁的人群对奥运赞助商的品牌认知度较高，尤其是对中国移动的认知度最高； 可口可乐在中老年群体中的奥运赞助商品牌认知度最高，与其品牌积淀有关。 D4. 您知道的2008 年北京奥运会的赞助企业有哪些？【多选】 31 3.1 奥运营销奥运赞助商品牌认知 奥运赞助商品牌认知不同学历人群 中国移动、可口可乐、伊利、青岛啤酒在高学历群体中的奥运赞助商品牌认知度较高； 相对而言，中国银行在低学历人群中的奥运赞助商品牌认知度较高。 D4. 您知道的2008 年北京奥运会的赞助企业有哪些？【多选】 32 3.2 奥运营销奥运赞助商品牌美誉 奥运赞助商品牌美誉不同性别人群 伊利、中国银行在女性群体中具有较高的奥运赞助商品牌美誉度； 联想、海尔则在男性群体中具有很高的奥运赞助商品牌美誉度，这与不同群体的关注和接触习惯有关。 D5.给您印象最好的3家奥运赞助企业是哪些？【多选，限选3项】 33 奥运赞助商品牌美誉不同年龄人群 3.2 奥运营销奥运赞助商品牌美誉 可口可乐、联想在中老年群体中的奥运赞助商品牌美誉度最高。 D5.给您印象最好的3家奥运赞助企业是哪些？【多选，限选3项】 34 奥运赞助商品牌美誉不同学历人群 3.2 奥运营销奥运赞助商品牌美誉 中国移动、可口可乐、伊利在高学历群体中的奥运赞助商品牌美誉度较高； 同样，中国银行在低学历人群中的奥运赞助商品牌美誉度也较高。 D5.给您印象最好的3家奥运赞助企业是哪些？【多选，限选3项】 35 3.3 奥运营销公众获取奥运赞助商信息的渠道 公众获取奥运赞助商信息的主要渠道 电视广告和网络是公众获取奥运赞助商信息的最主要渠道 在商品商标及奥运标识、通过平面媒体软文宣传也是奥运赞助商品牌宣传的有效途径 城市移动传媒（车在电视、交通广播）也是公众获取奥运赞助商信息的不可或缺的渠道 D6.您经常通过下列哪种方式了解奥运赞助商？【多选，限选3项】 36 3.3 奥运营销公众最关注的奥运营销方式 公众留意的奥运宣传方式 奥运公益活动是公众最关注的奥运营销方式 企业开展奥运主题的公益活动和公益传播是企业履行社会责任的良好表现，有助于提升企业的品牌形象 奥运明星代言的活动也是公众常留意的奥运宣传形式 奥运明星参与企业品牌和产品推广宣传活动有助于扩大活动的影响力和吸引力，从而提升活动效果 成功的奥运营销要紧扣奥运精神，要围绕公众关注的奥运宣传方式开展 奥运赞助商应该充分利用大型奥运主题公益活动进行品牌价值传递，这样对于品牌形象塑造将起到事半功 倍的效果（联想赞助奥运圣火火炬手选拔和圣火传递活动取得了非常好的营销效果就是一个例证）。 D7.您平时留意到的有下列哪些奥运宣传方式？【多选】 37 3.3 奥运营销奥运营销价值 奥运赞助商对产品销售的直接影响 奥运营销可以为奥运赞助商带来明显的直接经济收