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厦门及国内山茶油市场研究及分析圣美品牌营销“山茶油项目”研究小组前言柴米油盐酱醋茶，俗称百姓开门七件事，自古以来以动物或者植物油脂制成的食用油，就是美食最大的成就者之一。随着社会经济水平的日益提高，人们对饮食的要求不再局限于果腹而已，尤其是食用油的要求，消费习惯正在由散装油向小包装精制油方向发展，由此也带来了而今一个容量超过200亿，年增长率超过30%的小包装食用油大市场。山茶油近年来异军突起，在 “调和油、花生油、大豆油、玉米胚芽油”等领军多年的小包装食用油市场中，以差异化营销成功奠定了高端食用油的基础形象，逐渐建立了一定的市场认知。然而在国内整体食用油市场中，茶油的占比不到1%，可以说山茶油生产仍然处于起步探索阶段，市场上还没有真正的强势山茶油产品及领导品牌出现。油茶树是我国特有的木本食用油料树种，迄今为止已有2000多年的栽培和利用历史。山茶油是从油茶的新鲜果实中榨取的天然、绿色、营养、健康食用油，其产量约占食用油市场的1%左右，营养价值极高，其单不饱和脂肪酸（油酸）的含量最高达88%，是目前所知的所有食用油中最高的，被誉为“东方的液体黄金”。我国茶油面积约有4500万亩，油茶籽年产量100万吨左右，年产茶油约26万吨，并保持平均每年7%的增长速度。山茶油市场的差异化营销选择差异化营销，是目前大多数山茶油厂商采用的策略，但是何为差异化，如何成功进行差异化营销，这是个问题！所谓差异化营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。山茶油处于食用油金字塔的顶端，要在差异化市场进行高端定位，仅从高价格上与其他类食用油进行区分，是远远不够的。根据市场规律，价格必须反应价值，仅仅有高价格和相对虚无缥缈的概念堆积，无法为消费者提供与高价格相对应的高价值，就犹如空中楼阁，难以在高价的基础上与消费者形成价值共识。要建立差异化的山茶油营销策略，就需要充分挖掘山茶油独特的价值所在，从而进行针对性的产品类别开发策略、定价策略、渠道策略以及推广策略。国内山茶油企业的营销误区山茶油属于高端食用油，在定价上与橄榄油不相上下，但是目前在各品牌的宣传策略中，并没有看到一个真正能说服客户接受高价的理由。我们都知道山茶油的单不饱和脂肪酸含量高达88%，其油脂配比被公认为全球食用油中最理想的黄金比例，因为茶油的营养价值极高。但是对消费者而言，如果对一个产品的功能诉求过重，反而会在选择重点上出现顾虑。目前大多数山茶油品牌将自身产品的功能定位在保健上，诉求“防三高、抗癌、防心血管疾病、美容养颜、抗氧化、减肥”等功效。结合茶油产品的众多功能所对应的一系列推广因素，不难看出虽然山茶油具有各种强大的保健及健康功能，但真正落实到每个块面功能，都有相对成熟的专业替代品对其进行挤压，因此多数山茶油品牌也陷入了竞争对手错位的局面，竞争对手的错位将导致各种品牌战略的错位。可以说茶油的自身功能是把“双刃剑”，操作得当，产品发展空间广阔，操作不当，将陷入窘迫的尴尬境地。如何让消费者接受比普通食用油高出几倍的价格？如何为山茶油添加真正理性的功能诉求？这是山茶油产业发展需要思考的。厦门山茶油市场研究和分析圣美品牌营销机构于2010年中旬正式接触山茶油市场，在组织专业团队通过相关企业访谈、市场实地走访以及消费者问卷调查，对厦门的山茶油市场做出了一系列的分析和总结。消费者使用食用油类别比例：通过数据研究我们了解到，目前食用油市场上，调和油作为大众油品的代表，仍然占据最大的市场比例。其中调和油的比例为35.9%，其次是花生油，占比28.85%，而山茶油的使用比例仅为5.77%。在消费者心中，营养价值最高的食用油认知情况:橄榄油作为高端食用油的典型代表，在媒体宣传及成熟营销模式的推动下，其营养价值已被消费者广泛认可，走在了高端食用油市场的前列，在对消费者进行营养价值最高的食用油认知情况调查时，橄榄油以48.4%的高比例位居前列，其次是花生油20.09%，山茶油的营养价值认知为11.87%。消费者购买食用油的驱动因素:消费者对山茶油的认知:A.我国传统的高端食用植物油，十分珍贵，是真正纯天然绿色食用油，价格偏高；B.食用方法多样，还可直接饮用；C.有利于促进婴幼儿神经和骨骼的生长发育；D.防止动脉硬化以及动脉硬化并发症、高血压、心脏病、肾衰竭、脑溢血；E.减少胆囊炎和胆结石的发生；F.预防和控制糖尿病；G.提高新陈代谢，保持皮肤弹性和润泽；H.消除面部皱纹，防止肌肤衰老，抗击紫外线。在消费者调查中，对山茶油的认知，排名第一的选项为“传统高端食用油，十分珍贵，纯天然产品，价格偏高”，其次为山茶油针对母婴的特殊功效、护肤护发的美容功效。而多数山茶油品牌宣传的诸如“防止动脉硬化以及动脉硬化并发症、高血压、心脏病、肾衰竭、脑溢血；减少胆囊炎和胆结石的发生；预防和控制糖尿病”等功效，多数消费者并不是很感兴趣，认为将山茶油过于神化。厦门KA卖场中，高端食用油普遍集中在橄榄油品类，山茶油的普及率仍然较低，主要品牌为：沈郎乡、益道、老知青、湖头村、金龙鱼、迎福、润心，规格主要集中在500ml、750ml、1L及2L，平均售价为30元/500ml；仅有润心及福建品牌山宝在厦门设有专营店，山宝山茶油主要以特通渠道销售为主，设立专营店的目的主要为品牌形象展示及招商洽谈。专卖店中山茶油规格主要集中在500ml、750ml礼品装，一般为2瓶/套，礼品装的平均售价为99-168元/500ml；目前厦门市场上的山茶油在KA卖场的终端表现并不尽如人意，80%的销售量是通过特通渠道（如礼品装、团购等）完成。总结圣美根据山茶油市场分析的结果，认为目前的高端食用油市场的竞争是一场持久的拉锯战，但随时可能出现井喷现象，在高端食用油市场经过了年平均70%的高速发展阶段后，随时可能有黑马杀出。山茶油品牌如果想在高端食用油持久战役中获得一席之地，甚至领跑，就必须时刻保持在第一方阵中；以目前的态势看，处在第一位的应该是橄榄油，山茶油处在第二的位置，形成了高端食用油市场的第一方阵，紧随其后的是核桃油、葡萄籽油等油种。应该说，山茶油处于非常有利的战略位置。在对山茶油品牌进行深度运作的时候，应精炼其最贴合民心的主诉求，过多的功能诉求及万能膏药似的健康诉求，都无法引起消费者真正的兴趣及购买欲望。由于山茶油定价较高，建议可借鉴芝麻油营销模式，开发调味油品类，在品牌诉求上向消费者进行正确宣导，通过小包