我国主题公园发展现状.doc

目 录摘要1关键词1Abstract1Key words1一、我国主题公园发展现状 2二、现阶段我国主题公园存在的问题 2（一）游乐设施千篇一律，毫无新意 3（二）销售商品种类单一，缺乏特色 3（三）主题演出制作粗糙,内容俗套3（四）软件服务严重脱节,影响口碑3（五）主题展示渐行渐远,缺乏氛围3三、常州中华恐龙园“5+2”模式分析3（一）“5+2”模式的内涵 3（二）常州恐龙园“5+2”模式实际运用 41.主题展示42.主题游乐43.主题商业44.主题演出、主题环艺45.游客服务设施、管理和维护保障设施5四、“5+2”模式对我国主题公园发展的启示5（一）结合主题对游乐设施进行文化再造5（二）围绕主题文化积极开发主题商业5（三）运用高科技手段产生动人效果6（四）增加硬件设施投入提升软件服务品质6（五）利用各种形式展示主题文化6致谢6参考文献7浅析我国主题公园发展新选择：“5+2”模式常州中华恐龙园成功的启示公共事业管理专业学生 胡文贤指导教师 夏如兵 谭放摘要：主题公园的不断兴起已经成为世界旅游业发展的一大趋势。在我国，尤其是80年代后期主题公园的发展速度及规模都非常可观。但发展至今，除少量的主题公园仍然保持盈利外，大多数主题公园在经历过开业时短暂的兴旺后，如今都在惨淡经营。面对此现状，本文从总结主题公园的发展现状开始，研究以主题为中心的相关发展模式，通过收集整理国内主题公园存在的问题，分析国内主题公园和常州中华恐龙园面临的一般环境和特殊环境，以及对常州中华恐龙园这一成功案例进行经验型个案研究，试图探讨和揭示主题公园这一旅游产业的发展机制和一般模式，使国内的主题公园迅速走上健康、可持续发展之路。关键词：主题公园；“5+2”模式；常州恐龙园On the New Development Choice for Theme Parks in China: “5+2” Mode-Revelation from the Success of Changzhou Chinese Dinosaur Theme ParkStudent majoring in Public Administration HU Wenxian Tutor XIA Rubing TAN FangAbstract：The increasing popularity of theme parks has already become the trend in tourism all over the world. In China, especially after the 1980s, the speed and scale of the development of the theme parks are considerable. Today, however, with few exceptions, most theme parks are having hard times after the temporary prosperity in the beginning. To deal with this situation, this paper summarizes the current status of theme parks and makes some research on related development mode centering on themes. This paper collects problems of theme parks home and abroad and analyzes common and special environment for theme parks in China as well as for Changzhou Chinese Dinosaur Theme Park. Also, the paper makes case study of the Changzhou Chinese Dinosaur Theme Park for experience. By doing these, I hope to discuss and reveal the development mechanism and common mode for the tourist industry of theme parks, hoping to help all the theme parks in the country to step on a healthy road with sustainable development.Key words: theme park ;“5+2” mode ;Changzhou Chinese Dinosaur Theme Park1952年荷兰微缩景观“马都拉丹”问世，1955年7月美国加尼福尼亚州诞生迪斯尼乐园，开创了世界主题公园的新篇章。主题公园以其特有的魅力和神化般的经济效益，为世界各国旅游开发所效仿。1 结合各国的国情和旅游开发优势，形成了不同的主题公园的发展模式。2中国真正意义上的主题公园开发，始于1989年9月在深圳特区建成的“锦绣中华”。10多年来随着中国旅游业的迅速发展，在中国旅游地的开发中，主题公园的开发与发展最引人注目，几乎各大城市均有主题公园的开发。本文将结合我国主题公园发展的现状，分析常州中华恐龙园成功模式，最终得出该模式对我国主题公园发展的启示。一、我国主题公园发展现状改革开放之后，人们的生活水平有了极大的提高，思想得到了较大的解放，对于旅游的渴望迅速高涨起来。随着时代的发展和广泛层次普通公众的参与，旅游需求提出了多样化问题，追求新、奇、美、趣、娱成为时尚；此时，国际主题公园业在七、八十年代迎来了大规模建设高潮。国外成功的范例为国内主题公园的建设发展直接提供了经验和示范。1979年开放营业的以“清明上河图”为蓝本的“宋城”首开我国人造景观之先河，它是我国主题公园开发的雏形。1979年到80年代中后期，这一时期许多模仿的低层次、小规模的主题公园大都走向了失败的命运。39-101989年11月，深圳华侨城投资创建的锦绣中华主题公园开业，标志着我国主题公园开发发生了飞跃性的变化和真正意义上的大规模主题公园的诞生。20世纪80年代末到90年代中期为主题公园的发展阶段，主题公园规模不断扩大，策划水平也在提高，风险也就更大。20世纪90年代后半期，经历了前两个阶段的曲折与重复的我国主题公园开始进入了第三阶段理性思考和规范发展阶段（90年代后期至今）。理论上，旅游学术界对我国主题公园进行了深入的讨论形成了比较一致的意见，提出了不少发展对策，对指导我国主题公园的开发实践具有重要意义，关于主题公园的理论研究逐步走向成熟。项目单位正式投资前，开始十分注重项目的总体论证及市场研究，注重项目的内涵发掘和设计修建，对建成后的经营管理以及产品后期开发也有事前详细的分析与安排。因此这一时期建成的主题公园成功的较多，如深圳的“欢乐谷”、昆明的世博园等。同时，在上两轮的残酷市场竞争中生存下来的一些主题公园也开始注重加强产业的规范化运作，开始实施品牌化、规模化的发展战略。1997年9月10日深圳华侨城实业股份公司在深交所成功挂牌上市，这是我国第一个以旅游主题公园为题材的上市公司，预示了国内主题公园这一发展新趋势的来临。这个时期，我国旅游主题公园的发展模式是一种螺旋式演进过程，在产品生产层面、导入现代游乐设施方向、专业化主题公园方向三个层面进行发展模式演进。1998年10月16日开业的深圳“未来时代”，全部游乐项目以及大型表演活动安排在室内进行，全天候接待游客，被新闻媒体誉为我国第一个室内旅游主题公园。2003年1月13日，香港迪斯尼主题公园举行开工奠基仪式，而在稍前时候，迪斯尼的全球最大竞争对手环球影城娱乐公司已悄悄进军中国内地市场。2003年夏天，环球嘉年华带着38台大型机器、50多种竞技游戏挥师进入上海，给上海增添了无限精彩。环球嘉年华似一强心剂，注入内地休闲娱乐市场。总之，我国主题公园建设虽然起步较晚，但发展较快，起点较高，成功者较多。经过20年的市场磨练，已经从原来的低层次盲目发展演变到理性思考和规范发展阶段。主题公园的发展越来越理性化，越来越贴近市场与游客成熟化的旅游消费相适应，越来越与国际主题公园市场接轨。二、现阶段我国主题公园存在的问题目前国内主题公园建设呈现出规模不断扩大、投资不断上升的特征，还向着主题型、综合型的方向迈进。但是，在早期的一些主题公园取得成功后，全国各地一哄而上，许多主题公园未经充分论证即仓促上马，以至于主题重复，建设粗糙。加上广大游客的审美能力逐渐提高，当初的新鲜感消失后，对主题公园的热情减退，以至于不少主题公园经营惨淡，甚至难以收回投资。据统计，目前全国已有将近1500亿巨资“套牢”在各类2500个主题公园上，其中70%处于亏损状态，20%持平，盈利者只有10%左右，约有2/3难以收回投资。在实际发展过程中暴露了许多问题，影响甚至阻碍了我国主题公园的健康发展，笔者认为有以下几点问题：（一）游乐设施千篇一律，毫无新意游客进到主题公园就是想要寻找快乐，而国内大多数主题公园的游乐设施都是极其相似，到哪一个公园都是一样的；游玩过后不会有重游的欲望，放眼望去，满是先进设施，但是没有与该主题公园的主题文化相结合，这样会让游客没有新意，这对主题公园的长期发展是极其不利的。（二）销售商品种类单一，缺乏特色国内主题公园的商品经营收入只占总收入的20%，其中一个重要的问题就是因为公园没有销售有自己主题特色的商品，大部分是在外面的商店可以买到的普通玩具，况且价格也比较昂贵，所以商品经营收入一直不高。这就直接影响到了主题公园赢利的多少，间接影响其整体运作。（三）主题演出制作粗糙,内容俗套国内一些主题公园忽视主题演出，或者只是出一些内容俗套、制作粗糙的节目，没有新意，没有意识到主题演出对主题公园的重要性。好的主题演出可以提高重游率，并且可以延长游客在公园内的时间，为他们进一步消费提供了可能。不精良的演出不光浪费人力、物力，而且还对主题公园的品牌建设也有很大的影响。 4（四）软件服务严重脱节,影响口碑 国内有些主题公园，虽然注重硬件设施的投入，但是忽略了软件服务的品质。比如，引进了先进的游乐设施，游客大多都是冲着新鲜的游乐项目而来，所以新项目前排起长长的队伍，两、三个小时才只能玩一个设施，把时间都花在等候上了，自然对此公园印象不好，口碑也变差了。（五）主题展示渐行渐远,缺乏氛围国内的主题公园很少进行主题展示，有的是没有意识要主题展示，有的是没有这个能力来进行主题展示，因为从园区早期设计开发起，就没有鲜明的主题。游客在园内有限的时间里，公园应该尽可能的在游客的印象中多次重复本园的主题特色，这样才能让游客觉得这个公园有特色，是与众不同的。三、常州中华恐龙园“5+2”模式分析众多主题公园的纷纷落马在业内形成了一种奇怪的现象，是他们的手笔不够大，产生不了轰动效应？当然不是。关键是他们没有寻求和把握住企业生存发展的核心竞争力。目前主题公园“4+2”发展模式是业内较为成熟，也最受专家认可的发展模式，主题游乐、主题商业、主题演出、主题环艺以及与之相配套的游客服务设施、管理和维护保障设施，在主题公园发展过程中缺一不可。5（一）“5+2”模式的内涵从体量上看，常州中华恐龙园还不能与国内主题公园巨头们相提并论，到目前为止3个多亿的投入，与其他主题公园动辄十几、数十亿的投入相比显然还有差距，但是恐龙园自开园以来，连续六年销售稳步上升并不断创造新的高点，与其他一些主题公园巨额投入之后，短时间内引起轰动却又快速老化走向衰落的现象相比，又形成了一个新的更强烈的反差，一度被业内人士称为“奇迹”。究其原因，正是中华恐龙园更好地分析了主题公园发展方向，对“4+2”的发展模式进行深入研究，并结合自身特色在此基础上不断升华，寻求属于自己、符合恐龙园发展需求的核心竞争力。在不断增加新的游乐设备、扩充园区商业销售渠道、美化园区环境的同时，2006年恐龙园正式成立了艺术团，使园区的主题表演层次与水平又向前推进了一大步。此外，推行演艺化服务、采取中心制扁平化管理模式、实施技术保障人员差时工作制从内到外一步步缩短与国内一流主题公园的距离。在此基础上，针对中华恐龙园特有的“恐龙”主题以及全国科普教育基地的特殊身份，中华恐龙园将“主题展示”作为重要的一部分加入到了主题公园发展模式中，开创性地创造了适合恐龙园发展的“5+2”模式：主题展示、主题游乐、主题商业、主题演出、主题环艺以及与之相配套的游客服务设施、管理和维护保障设施。（二）常州恐龙园“5+2”模式实际运用1主题展示：中国第一部全三维恐龙大片奇奇颗颗历险记已于2006年9月28日起在中国中央电视台少儿频道黄金时段播出，该片是中国动画业的杰出代表湖南宏梦卡通集团与常州中华恐龙园合作的首部卡通片。作为全世界公认的最成功的动漫发展模式，迪士尼通过建设“迪士尼乐园”，开启了动画产业化运作的成功先例。早在2003年，常州市委、市政府就酝酿启动了以恐龙园为基点的周边4800亩中华龙城现代休憩旅游区的规划开发工作，逐步形成了以“主题公园旅游社区”为主要盈利点的开发模式。此次双方牵手合作，将利用各自优势，拓展发展空间，通过形成“动画生产、传播衍生产品主题公园旅游社区综合开发”的开发盈利模式，开创中国旅游业和动画产业合作之先河，实现动画产业与主题公园的良性互动，合力打造“中国的迪士尼”，走出一条中国文化旅游产业的发展新路。2主题游乐：鲁布拉区域将成为恐龙园产品创造和游客体验互动的新亮点。在改造中，恐龙园对新置及原有设备均进行了“文化再造”。“大摆锤”已经不再是简简单单的游乐设备，经过文化包装后成为了鲁布拉村落的“疯狂火龙钻”、“迪斯科过山车”也变成了在恐龙背上狂欢的游戏，它有个好听的名字叫“雷龙过山车”。此外“鱼龙来袭”表演馆、“火龙石快递公司”总部等等项目都将由一个个与有关恐龙的故事相串连。在每个项目等候区的包装设计上，恐龙园借鉴运作成功的中华恐龙馆的模式，不再照搬照抄国外的情景模式，而是充分挖掘恐龙文化的内涵。3主题商业：闪光恐龙陀螺、火龙石、恐龙毛绒公仔、恐龙水杯2007年“五一”期间，恐龙园自主研发的第一批恐龙主题商品将正式与广大游客见面。恐龙园公司研发中心总监田恩铭介绍，此次上市的主题商品共包含6大类，计30多个品种。 “主题商品”是主题公园的另一核心竞争力。与造价昂贵且相对固定的主 题游乐设施相比，主题商品具有品种繁多、价格适中、便于携带、具有一定纪念意义且可以吸引游客重复消费等众多有利因素。有调查表明，主题公园的门票收入受入园游客数量影响较大，但优秀的旅游纪念品即使在游客数量相对较少的情况下依旧可以获得不错的销售。目前，迪斯尼乐园的商业销售收入就占据了乐园收入的80%以上。近年来，恐龙园正不断进行主题商品的自主研发，期待进一步拓宽产业链的延伸经营道路。 4主题演出、主题环艺：2006年7月1日，中华恐龙园斥资500万元量身打造的江苏首家全景式水上演出鲁布拉神话闪亮登场。 鲁布拉神话是中华恐龙园根据其暑期特色主打产品鲁布拉湾水公园的美好传说量身定制的神话史诗，整台演出的舞美设计由第十届全国运动会开幕式的全套创作班底全程策划，创造了江苏省演艺界中多个NO1。 鲁布拉神话将采用江苏第一个全景式水上舞台，整个舞台全部在恐龙园景观湖中搭建，整个舞台上没有一点灯光设施，取而代之的是巍峨的山体、茂密的丛林、壮观的瀑布和清凉的水帘。 鲁布拉神话的演出过程中将出现一些很牛的道具，如20米高会喷火的霸王龙、会喷水会移动的马门溪龙、离地20米高200米长的室外危亚，还有可以容纳演员翩然舞蹈其上的鲁布拉大鼓、恐龙蛋鼓等。鲁布拉神话参与演出的演员数量将近200人，超越了常州历史上任何一次单场演出的演员人数，加上夜公园前期广泛在常州各大院校的精心挑选的大学生群众演员，最多的时候将会有近百人同时在舞台上演出。5游客服务设施、管理和维护保障设施：2006年10月，中华恐龙园斥资亿元建成全新鲁布拉极限项目区，在“十一”黄金周、圣诞夜、春节黄金周等重大节日中，鲁布拉区域的各大项目前总是排着“长龙”。2007年春节过后，恐龙园就投资800余万元，对鲁布拉区域两大最受欢迎的项目“疯狂火龙钻”和“雷龙过山车”的等候区实施改造，将原本让游客排队等候的栅栏全部拆除，取而代之的是有主题、有内涵的文化体验厅。在主题公园同质化竞争日趋激烈的今天，中华恐龙园在保持硬件设施持续稳定投入的基础上，致力于软件品质的提升，尤其注重不断完善和提高服务质量，让“恐龙”更“人性”，让游客更舒心。四、“5+2”模式对我国主题公园发展的启示在不以旅游著称的常州搞旅游十分不易，在人口不足400万的常州发展投资大、回报缓、循环投入多且受“文化资源、经济基础、科学技术、人才支撑、传媒整合”等因素制约的主题公园更是不易。69-10常州另辟蹊径，建起了一座集旅游与科普双重功能的特色主题公园中华恐龙园，并通过六年的发展顺利跻身中国主题公园“第一军团”，创造了没有任何附加产业的纯主题公园。2007年五一黄金周期间，常州恐龙园又一次刷新纪录，单日最高入园游客超过4万人，七天长假完成销售1600多万元，同比去年增长了100。中华恐龙园到底有什么发展的秘密呢？围绕“5+2”模式开展的营销为恐龙园带来了什么呢？（一）结合主题对游乐设施进行文化再造没有了主题游乐，主题公园就失去了对游客的根本吸引力，不能制造尖叫与欢乐的主题公园是不能被游客认可和长久生存的；美国“迪斯尼乐园”之所以能够立于不败之地，与其自始至终坚持明确的主题游乐是分不开的，它让每一位游客在这里都能享受到一个又一个的快乐。7深圳的“欢乐谷”，疯狂与快乐的主题游乐释放着人们内心追求快乐的本性。过去的六年，中华恐龙园成功地发挥了“恐龙”主题的魅力，并在今年改造的重点鲁布拉区域上，将恐龙主题升华到了一定的高度，游客在“鲁布拉部落”看到的在不是那种纯粹的展示固定的恐龙化石骨架，而是一个人与恐龙和谐共存的“摩登原始”社会。主题文化的创新使得老的产品焕发了新的市场魅力。可见，每一个成功都应有刺激的主题游乐，为自身建立鲜明的公众形象，同时也为自己创造有利的市场间隔，开拓市场空间。（二）围绕主题文化积极开发主题商业主题商业是园区发展的生命线，但凡成功的主题公园，如迪斯尼乐园，商业销售永远都是园区收入的绝对主力，如果仅凭单一的门票收入，维持公园正常营运尚且困难，又谈何后续发展？迪斯尼，除了推出一系列限量版纪念商品外，对于普通游客，迪斯尼也有各种招数来“俘虏”他们的心。无论是米奇3D动画剧场还是巴斯光年游乐场，每一个主要游乐设施的出口都连接着一家商店，该店主题往往与游玩项目有关，如巴斯光年外的商店里就有大量机器人巴斯模型出售。8乐园如此设计，就是希望游客“趁热打铁”购买消费品。随机调查后发现，大部分游客花在购买消费品上的费用都在500港元上。业内人士指出，纪念品是乐园的重要收入来源。据统计，美国迪斯尼乐园的收入有1/3来自游客购物和非游乐项目；英国主题公园的收入中有40%来自餐饮、纪念品销售和其他服务。恐龙园自己的设计师研发了三十多种玩具，闪光恐龙陀螺、火龙石、恐龙毛绒公仔、恐龙水杯今年五一销售成绩喜人。（三）运用高科技手段产生动人效果主题演出与主题环艺是对主题公园的补充与延伸：精彩的演出、有创意的活动、主题化的环艺包装以及优美的园林环境往往能让游客留下深刻的印象，从而带动重游率的上升。著名的世界之窗就是凭借着这一点让他稳坐了主题公园的第一把交椅。9利用现代尖端技术制造幻觉，模拟特殊的环境，已是国外大型主题公园的常用手段，这些高科技手段远不仅是我们所理解的简单的“声、光、电”。它经常带给人们意想不到的效果。中华恐龙园斥资500万元量身打造的江苏首家全景式水上演出鲁布拉神话，整个舞台全部在恐龙园景观湖中搭建，整个舞台上没有一点灯光设施，取而代之的是巍峨的山体、茂密的丛林、壮观的瀑布和清凉的水帘。 不过，对于高科技的作用，国外主题公园的管理者提出了更深入的见解：高科技本身并不见得能带来高收益，真正成功的主题公园不应只靠其高科技手段吸引人，而应让其内容吸引人。科技只是展现内容的手段。景观环境是旅游者的游乐空间和情感体验对象，奠定了主题公园品味效应和品牌形象的基础。10我国主题公园在景观环境塑造方面，经历了“人造仿景观人造真景观真景观与仿景观的组合”的演变过程。在景观环境回归真实性的演进过程中，景区将根据主题的需要，尽量按照自然的本来面貌进行绿化，惟妙惟肖的创造出具有天然意义的园林环境。可以说，自然、野性、甚至凌乱的园林环境将成为主题公园的主流趋势。（四）增加硬件设施投入提升软件服务品质游客服务设施、管理和维护保障设施从主观与客观两方面综合考虑游客的各方面需求，是提升游客满意度，增加口碑影响、体现主题乐园管理水平的关键因素。11早先风靡一时的福禄贝尔主题公园虽因规划选址、价格策略等因素早已关闭多年，但是他们堪称经典的优质服务却依旧频频出现在各大经典案例中，被国内主题公园业界广为称道。12常州恐龙园花800万营造等候文化：对鲁布拉区域两大最受欢迎的项目“疯狂火龙钻”和“雷龙过山车”的等候区实施改造，将原本让游客排队等候的栅栏全部拆除，取而代之的是有主题、有内涵的文化体验厅。 在主题公园同质化竞争日趋激烈的今天，中华恐龙园在保持硬件设施持续稳定投入的基础上，致力于软件品质的提升，尤其注重不断完善和提高服务质量，让“恐龙”更“人性”，让游客更舒心。国内其他主题公园想必也注意到了这个问题,应该在稳定投入硬件设施的同时提升软件服务的品质.（五）利用各种形式展示主题文化主题展示，就是把独一无二的主题文化，无时无刻的融入到主题活动的每个细节，这样才能游客印象深刻，流连忘返。13常州中华恐龙园就与中国地质科学院地质研究所共建古生物科普科研基地，并合作举办国际级古生物化石展览。在游客游玩时，又可学习科普知识，创造性地把科普展示融入乐园开发，确立了“主题公园”+“科普基地”的发展原则；打造“科普性较强的主题公园和游乐性较强的科普教育基地”已成为恐龙园深入人心的发展目标。这对于不断提高中华恐龙园在科普业界的地位都将发挥积极的推进作用。由此可以看出展示主题文化不仅可以让游客加深印象,提高美誉度,而且也是公园树立品牌的好机会。 致谢论文即将完稿之际，也是四年大学生活即将结束之时，