(最新)11月VIP更新嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书...

嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 1 薂蚆 羈蒂蒈蚅肀芅 蒄蚄芃肇螂 蚃羂莃蚈蚃 肅膆薄蚂膇莁 蒀蚁袇膄莆 螀罿荿蚅蝿肁 膂薁螈膄莈 薇螈羃膁蒃 螇肆蒆荿螆膈 艿蚇螅袈蒄 薃螄羀芇葿袃 肂蒃莅袂膄 芅蚄袂袄肈 蚀袁肆芄薆袀 腿膆蒂衿袈 莂莈袈羁膅蚇 袇肃莀薃羆 膅膃葿羆袅 荿莅羅羇膁螃 羄膀蒇虿羃 节芀薅羂羂蒅 蒁蕿肄芈莇 薈膆蒃蚆 蚇 袆芆薂蚆羈蒂 蒈蚅肀芅蒄 蚄芃肇螂蚃羂 莃蚈蚃肅膆 薄蚂膇莁蒀 蚁袇膄莆螀罿 荿蚅蝿肁膂 薁螈膄莈薇 螈羃膁蒃螇肆 蒆荿螆膈艿 蚇螅袈蒄薃螄 羀芇葿袃肂 蒃莅袂膄芅 蚄袂袄肈蚀袁 肆芄薆袀腿 膆蒂衿袈莂莈 袈羁膅蚇袇 肃莀薃羆膅 膃葿羆袅荿莅 羅羇膁螃羄 膀蒇虿羃节芀 薅羂羂蒅蒁蕿 肄芈莇薈 膆蒃 蚆蚇袆芆 薂 蚆羈蒂蒈蚅 肀芅蒄蚄芃肇 螂蚃羂莃蚈 蚃肅膆薄蚂膇 莁蒀蚁袇膄 莆螀罿荿蚅 蝿肁膂薁螈膄 莈薇螈羃膁 蒃螇肆蒆荿螆 膈艿蚇螅袈 蒄薃螄羀芇 葿袃肂蒃莅袂 膄芅蚄袂袄 肈蚀袁肆芄薆 袀腿膆蒂衿 袈莂莈袈羁 膅蚇袇肃莀薃 羆膅膃葿羆 袅荿莅羅羇膁 螃羄膀蒇虿 羃节芀薅羂 羂蒅蒁蕿肄芈 莇薈膆蒃蚆 蚇袆芆薂蚆羈 蒂蒈蚅肀芅 蒄蚄芃肇螂 蚃羂莃蚈蚃肅 膆薄蚂膇莁 蒀蚁袇膄莆 螀罿荿蚅蝿肁 膂薁螈膄莈 薇螈羃膁蒃螇 肆蒆荿螆膈 艿蚇螅袈蒄 薃螄羀芇葿袃 肂蒃莅袂膄 芅蚄袂袄肈蚀 袁肆芄薆袀 腿膆蒂衿袈 莂莈袈羁膅蚇 袇肃莀薃羆 膅膃葿羆袅荿 莅羅羇膁螃羄 膀蒇虿羃节芀 薅羂羂蒅蒁 蕿肄芈莇薈 膆蒃蚆蚇袆芆 薂蚆羈蒂蒈 蚅肀芅蒄蚄芃 肇螂蚃羂莃 蚈蚃肅膆薄 蚂膇莁蒀蚁袇 膄莆螀罿荿 蚅蝿肁膂薁螈 膄莈薇螈羃 膁蒃螇肆蒆 荿螆膈艿蚇螅 袈蒄薃螄羀 芇葿袃肂蒃莅 袂膄芅蚄袂 袄肈蚀袁肆 芄薆袀腿膆蒂 衿袈莂莈袈 羁膅蚇袇肃莀 薃羆膅膃葿 羆袅荿莅羅 羇膁螃羄膀蒇 虿羃节芀薅 羂羂蒅蒁蕿肄 芈莇薈膆蒃 蚆 蚇袆芆薂 蚆羈蒂蒈蚅肀 芅蒄蚄芃肇 螂蚃羂莃蚈 蚃肅膆薄蚂膇 莁蒀蚁袇膄 莆螀罿荿蚅蝿 肁膂薁螈膄 莈薇螈羃膁 蒃螇肆蒆荿螆 膈艿蚇螅袈 蒄薃螄羀芇葿 袃肂蒃莅袂 膄芅蚄袂袄 肈蚀袁肆芄薆 袀腿膆蒂衿 袈莂莈袈羁膅 蚇袇肃莀薃羆 膅膃葿羆袅荿 莅羅羇膁螃 羄膀蒇虿羃 节芀薅羂羂蒅 蒁蕿肄芈莇 薈 膆蒃蚆蚇袆 芆 薂蚆羈蒂 蒈蚅肀芅蒄蚄 芃肇螂蚃羂 莃蚈蚃肅膆薄 蚂膇莁蒀蚁 袇膄莆螀罿 荿蚅蝿肁膂薁 螈膄莈薇螈 羃膁蒃螇肆蒆 荿螆膈艿蚇 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（）取消福利分房，代之以住房货币化 。 （ 3）增加公务员薪酬作为主要的廉政措施之一，将提高整个社会的薪酬水平，从而有效提升居民的消费水平。 （ 4）中国城市化进程 加速 ，以有效解决农村富余劳动力的问题，农村人口进城，将引发一次新的房地产开发高潮。 （ 5）中国经济已坚定地走向市场经济，私有化日益明朗，这将导致中国经济持续长期走强 。 在此环境下，房地产也会相应发展。 （ 6）一个 强大的中产阶级群体正在崛起，其主导消费的趋势将日益明显。 （ 7）中国将面临长期的通货膨胀压力，居民投资房地产，成为最稳妥的保值方式。 另一方面，中国政府为抑制经济过热，于 2004 年 4 月启动了宏观调控措施，内容包括控制信贷、大幅度提高钢铁、电解铝、水泥和房地产项目的资本金比例、整顿土地市场以及银行加息等。这些政策的落实，在房地产行业起到了一定的降温作用，并促发了局部地区地产行业的大整合。 二、微观环境分析 （一）、永丰概况 永丰县位于江西省中部，距京九铁路、 105 国道 22 公里，有二级 公 路与之相通， 其中， 泉毕高 速公路 、赣粤高速 离本地约 11 公里 ， 南下北上方便快捷 。 全县国土面积 2695平方公里，其中山地 304 万亩，耕地 53 万亩。辖 21 个乡镇、 3 个林垦场，总人口 40万。 其中永丰县城常住人口约 7 万多 ， 流动人口 约 1 万多。 永丰 主要产业为制药、针织服装、碳酸钙、磷产化工、食品 ，经济发展水平相对低落。 2004 年，整个 永丰城乡个人储蓄存款 仅 元。 人均 年 收入城镇 7000 8000元，农村 2600 元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员 1000 元以上 每月 ，事业单位人员 800 1000 元 /月 ，私营 企业 500 700 元 /月 ，个体打 工者 400 600 元 /月 。 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 3 医疗配套设施有 永丰县医院、永丰中 医院 、永丰妇幼保健医院 （注：这些医疗配套设施距本案较远，无法直接利用）。另外 欧阳修广场 （已基本建成） ，文化艺术中心 （包括 影剧院 ，在建） 和市政大厅 （包括 超市 ，在建），这些都在本案附近，对本案的推广有利好信息。 教育设施 有 恩江小学、恩江中学、永丰中学、永丰二中、永丰三中 等。这些学校 从幼儿园、小学到中学，都是永丰所管辖区内学区最好的。其中永丰中学为吉安市重点中学，有 34 个班， 2000 余学生，每年 都有 考上北大、清华 等 名牌大学 的 。与本案相近 。同时， 该地区重视 教育，认为上大学是孩子唯一的出路。 （二）、房地产开发状况 自 99 年开始 ， 永丰县就开始冻结私人造房 ，永丰商品房住宅市场也自 2002 年开始复苏。自复苏以来，价格平稳上升，尤其是 2003 年底，上扬速度快。到目前为止，房价已趋向平稳。但由于购买需求以及建筑原材料的上涨，永丰的房价还是稳中有升。 2004年初到 2004 年底 ，房价已悄悄地上涨了约 100 元 。 另一方面， 2004 年契 税 收入为 945万，比 2003 年多 501 万。 这说明永丰的房地产行业正快速发展着，并日渐成了当地财政收入的一大来源。而土地供应量， 2003 年土地放 量为 300 亩 ， 2004 年土地 放 量 为 340亩 ，比 2003 年增加 了 40 亩。契 税 收入 与土地交易的逐年增加，这预示着未来永丰的市场竞争将日益激烈，并将进入白热化。这在无形之中，加大了本案的推广难度。 租赁市场是商品房交易状况的另一个良好参照标准。目前市场上的 租金水平 ： 商铺500 600 元 /月 ， 为 最繁华地段 （时代广场），面积 30 平米左右； 住宅三室两厅， 约 250元 /月 。 在当地也无房产中介，交易大多以租赁户与房东大多直接进行。不活跃的中介市场与低廉的租金，从另一方面表明了永丰的市场容量与商品房售价。而一手房的销售价格基本 在 750 元 /平米上下浮动。 从当地的产品设计与交房标准来看，水电到户，毛坯，外立面用涂料，楼道无感应灯，无物业管理服务，社区有绿化但无景观小品的导入，无单元防盗门，售楼部大多数也简单装修这些现象表明，当地的房产开发与推广离成熟开发还存在较大的距离。这同时，也为本案在产品上做好做优，以品质赢市场提供了市场契机。 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 4 （三）、商品房购买政策 对于商品房的购买政策，我们主要根据一般县城商品房购买的敏感话题，如银行按揭 政策与 购房入户 政策等两方面进行了考察。 银行按揭 政策 ： 住宅按揭 7 成，最高 20 年。商铺按揭 5 成，最高 10 年。但永丰银行按揭政策不宽松。夫妻双方 至少 需要一方在事业单位 ， 如不是 ，则 需要提供收入证明，私企需提供三年的税收证明。严格的按揭政策 。间接削弱了永丰居民的购买能力。 导致了部分消费者因为不能按揭而退房 的现象，上述情况在本案的销售过程中时有发生，这是造成本案销售停滞的原因之一。 购房入户 政策 ： 在当地 ，农村 人口 花几百元就可买到永丰县户口 。 因此，购房入户政策对于本市场不具诱惑力。从售楼部了解的情况，购房者也不关心购房入户的问题。 三、消费者购买心理探求 经济能力决定购买能力。 2004 年永丰平均年 收入城镇 7000 8000 元，农村 2600元。其中永丰县大致月收入状况，公务人员 1000 元以上，事业单位人员 800 1000 元，私营 企业 500 700，个体打工者 400 600。 基本生 活费一般为 200 300 元。 这样的收入水平与消费观念，也形成了永丰商品房消费的独特特征。 主力购买人群： 外出打工 者 、乡下 占 50%左右，教师换房 /结婚用房 占 30%左右，事业单位 20%左右。其中乡镇主要购房人群为：中小学老师、民警、乡干部、信用社职员、外出打工者。 购买户型： 三室两厅 ，面积在 100 120 平 米 的户型受市场欢迎。面积在 140 平米 以上，总价在 10 万以上，销售有压力。 注：三室主要考虑到外来亲戚朋友走访的居住问题。 住宅要求： 住宅倾向于 的层高，对于户型的朝向与“四明”也比较讲究。 车库要求： 由于经济水平的限制，当地离私家车的轮子时代还有距离。因此对于车库，绝大多数购买人群对其并无要求，取而代之的是储藏间“一户一间”的需求。 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 5 购买用途： 房地产 投资观念 在 该地区还未形成， 因此 高达 100%购买人群都用来居住。 付款方式： 由于严格的银行按揭政策， 一次性付款的 比例约占总体购房人群中的80%。 四、竞争对手分析 所谓“知己知彼，百战不殆 ”，了解对手，不仅看清了市场，也从侧面更加深刻地认识了自己。此部分，我们对目前永丰在售的几个竞争楼盘进行了调查，对于本案的直接竞争项目 欧阳修花园，则进行了重点调查。 （一） 欧阳修广场花园状况 楼盘 名 称 欧阳修广场花园 楼盘 位置 迎宾大道以北，广场西路以东，毗邻永丰中学，与本案三期相邻。 售 楼电话 0796 2529628 2529629 发 展商 /开发商 中外合资万顺企业发展有限公司 代理商 飞扬不动产投资咨询有限公司（南昌） 建筑 设计 广东省建工设计院 景 观设计 / 广告推广 / 周 边 配套 永丰中学（为吉安市重点中学）、欧阳修广场，烟草大楼（在建），县文化艺术广场（在建），恩江镇政府（在建） 交通 状况 / 规划设 计 总 占地面 积 米，合 总 建筑面 积 165860 平米 容积率 划 户数千户，是一个集住宅，商业、步行街为一体的复合式高尚社区。 绿化率 33% 层 高 住宅 ，商铺一楼 ，二楼 。 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 6 产 品 类 型 沿街商铺，与 6 层多层住宅 车 位情 况 当地离轿车时代还有距离，因此车库的概念不强，社区配备为数不多的 车库。转而代之的是户户都需要的储藏间。 建筑设计 建筑 风 格 欧陆风格，配以典型的三段式色调外立面，宣称高贵典雅。 户型 主力户型及面积： 两室两厅一卫： 米、 米 三室两厅二卫： 米 复式： 米 建材配 备 一般 配套 电 梯 无 空 调 无 配套 设施 无 智能化系 统 无 分期开发 一 期 开 发 面积 4 万 二 期 开 发 面积 4 万左右 三 期 开 发 面积 四 期 开 发 面积 楼盘 售价 住宅： 698 798 元 /平米 车库 ： 1050 元 /平米 储藏间： 815 825 元 /平米 付款方式及折扣 一次性付款，享受 优惠。批量购买优惠相同。 银行按揭，预定交定金 1 万。预售证办出后，办理按揭，住宅 7 成，最高 20 年；商铺 5 成，最高 10 年。 交房 时间 2006 年 用地性质 商住（有部分为教师具资房） 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 7 销 售情 况 一期住宅已销售 80%。商铺还未开始销售。 宣传 重 点 口号：名校为邻 广场为伴 人居新标准 领跑新生活 宣传重点： 名校概念：永丰中学；广场优势，毗邻欧阳修广场 规模优势： 16 万方，为永丰一年的开发量 绿化率优势： 大规模，加上 33%的绿化率。虽然销售人员对园区的具体景观小品一概不知，但优势仍在。 物管优势：首个在当地导入物业管理的社区。遗憾的是销售人员对物管公司的服务内容却不清楚。 综合以上，以市场引导者的姿态，提出了人居新标准的概念。 物 业单 位 未定 物管 费 /平米 装 修情 况 毛坯，水电装修到户，不布置室内管线。当地人习惯，电视、宽带自己装，这与当地电信行业的政策有关。楼道无感应灯，也无单元防盗门。 楼盘其他情况 广告投放相对于当地来说是大的，因此该项目在当地拥有较高的知名度。具体 广告 投放情况 ： 中巴车广告 、 公交站牌广告 、 工地现场户外广告 、 售楼部附近悬挂了刀旗广告。售楼部装修不错。 同时一期开盘时，举办了开盘典礼仪式，邀请了当地政府官员，活动效果不错。 楼盘点评 1、应该说，该楼盘属于永丰目前最为瞩目的地产项目。 2、当地的投资概念还未形成。因此，教师集资房的性质对其住宅销售将不会产生影响。 3、商铺由于体量大，估计会存在一定的销售压力。 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 8 楼盘照片 图为销售部现场 （二）、 其他竞争项目状况 1、天城步行街， 腾龙 房产开发，位于时代广场旁， 1 3 层为商铺， 3 6 层为住宅， 6层带阁楼， 一期住宅六层售价 888 元 /平米 ，加阁楼 。除六楼以外，已基本售完。 商铺尚未开始销售，价格估计 一楼 5000 6000 元 /平米。项目由于拆迁原因，目前止步不前，一期住宅也只收了客户的订金，不敢签定销售合同。倘若拆迁问题解决，该项目商铺放出来的体量，将会对本案商业物业的销售带来强大的冲击。 图为腾龙项目工地现场 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 9 2、三辉花园 ： 位于迎宾大道，与本案二期相距不远。 共 7 幢房子，估计 3 万多。一期售价一楼 748 元 /平米，二楼 798 元 /平米，三楼 838 元 /平米，四楼 848 元 /平米，五楼已售完，六楼 948 元 /平米。目前已基 本售完。 开盘期在残疾车上投放了广告。残疾车相当于杭州的出租车， 为 永丰的主要交通工具。 3、 水电局地块改造项目： 杰升 房产 开发， 商铺 /平米 ， 住宅 800 元 /平米 。目前住宅一期已基本销售完毕。 4、跃进西路商业街 ： 住宅 590 700 元 /平米， 储藏室 580 元 /平米， 商铺 3600 元 /平米。 5、舒美佳苑 ： 广告语 /我梦想中的家园 。地段较偏。 图为 舒美佳苑 户外广告 6、东南海商业住楼 ： 地段好，规划不错，县政府要求做精品。 该项目地块，为目前永丰土地出让最昂贵的， 约 80 万 /亩。目前正在做规划，估计开盘价 900 元左右 。规划设计单位，深圳。 7、 杰昇 时代广场项目 ： 商铺 售价 1 万多。住宅一期已经基本售完。 8、绿海大道商住楼： 位于永丰商贸城对面，绿海大道与恩江路北路交叉口，是从抚州方向进入永丰的门户。住宅 700 多 /平米，商铺 3600 元 /平米。住宅余数不多，商铺尚未开始销售。 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 10 9、绿海花园： 占地面积 75330 平米，总建筑面积 49920 平米，绿化率： 积率36%，总住户 178。开工日期： 2002 年 11 月 8 日，竣工日期： 2005 年 5 月 8 日。 图为绿海花园工地广告牌 （三）、竞争对手小结 从上面可以看出， 2005 年永丰市场将会放量，保守估计会在 12 万方左右。这预示着，项目所遇的竞争将会进一步激烈。尤其是商铺销售，由于利润的驱使产品规划设计也盲目，以上竞争项目基本上都有沿街尚铺，体量远远超出了市场需求。而永丰贸易城的政府行为，无疑为商铺销售雪上加霜。永丰贸易城至今还有一定数量的待销售。 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 11 五、永丰媒体状况分析 （一）、永丰媒体调查表 媒体种类 媒体名称 房地产项目投放状况 价格 报纸 江南都市报 覆盖率较高 吉安晚报 地产项目在报纸上投放广告的不多 半版，估计 15000 元 井 冈 山 报 1/4 版黑白，约 5000 元 电视 永丰电视台 覆盖率为 80%。 永丰主要楼盘基本在该台投放，并基本采取（ 2）与（ 3）联合的形式投放 （ 1）、 字幕 飞波： 200 元 /晚 /条，每条 70 字以内。 3、 5、 6、8、江西一套，福建台、上海台、湖南台。 （ 2）、字幕 /图 像 ： 160 元 /晚 /分 如有需要，制作费 400 元 （ 3）、电视剧赞助 /特约： 6000元 /月 注：以上接个初步折扣为 8 折。 广播 无 / / 户外 旗帜 /刀旗 目前，本案的直接竞争对手欧阳修花园在售楼处附近发布了 一定数量的 旗帜广告 。对于树立项目形象还是较有效果的。 未知 横幅 在县中心悬挂很难批准。因此，该形式很少用。 公交车站牌广告 欧阳修花园、三辉花园在主要公交车站发布了该形式的广告 未知。 嘉华明珠整合营销战略全案策划报告书 12 墙体 目前大多数楼盘都在项目附近发布了该形式的广告，但喷绘效果不佳 三块，约 10000 元 公交 为中巴车广告，主要开往各乡镇 欧阳修花园做了几辆中巴车广告 新车 6 辆 /年。 旧车还要便宜。 工地现场 / 目前，除了欧阳修花园之外，很少有项目能很好地利用工地现场，做形象广告 / 售楼部 装 修 除了欧阳修花园的售楼部装修尚可，其余的都不值一提。 / （二）媒体调查小结 与其他本城市一致，当地的地产项目较为重视户外广告的发布，遗憾的是形式感与美感均不强。对售楼部的营建，也已慢慢开始重视，典型的是欧阳修花园项目，售楼部的营建，对其形象的提升起到了很好的促进作用。另外，如腾龙地产开发项目，售楼部虽设在工地附近二楼，客户进出极不方便，但室内的装修却与楼道的破旧形成鲜明的对比。对于楼盘模型也花了不少投入，另外还特地投入费用，设计模型将部分户型结构直观的显现出来。 欧阳修花园在中巴车，站牌、工地现 场形象等方面的投入也不少。电视广告也是他们宣传的重要渠道。受费用的限制，报纸广告投放比较少，取而代之的是 邮，据了解效果不错。值得注意的是，活动营销在当地也已经导入，如欧阳修花园，以现代表演以及开盘典礼的形式展开，对提升项目的知名度与品牌美誉度，都起到了很好的促进作用。 注：