关于某酒品有限公司营销策划方案.doc

关于XX酒品有限公司营销策划方案 前言：兵法有云：上兵伐谋，中兵伐阵，下兵伐人。谋者，谋略；阵者，阵法；人者，屠人。用于销酒之道，上策炒作宣传，中策布置销售网络，下策推销终端。上策者，可逞一时之利，不宜久用，却最为重要；中策者，是为稳妥之行。惜时时需控制。下策者，看似为下，实是上策之计。鉴于本公司的现状及周边环境，特写此策划方案，希能达到既定目标。在此方案中，是为五计并用，乃声东击西、瞒天过海、暗度陈仓、连环计、乘胜追击第一章 目的篇目标为首，战略次之，战术得当，必为克之出品牌，打出“淮扬酒”的名声现在，淮扬酒在淮扬市还只是一个很小的品牌，通过60部公交车的广告宣传，广告语的征集活动，在淮安市及周边的县市已经有了一定的知名度。但距XX酒品有限公司的第一年的销售目标，仅以此为基础，还远远不够。所以，一定要提高产品的知名度，让更多消费者了解。出名声，使得提升淮杨酒品有限公司的知名度同时做名牌和做品牌，是同时属于一个战略中，两者不应该矛盾的。能打出“淮扬酒”这个品牌的同时，XX酒品有限公司也同时能成为知名公司出效益，使得此次的项目获得成功，获得实实在在的效益本公司的是刚刚成立的一家小型的公司，所采取的方式属于做中端销售网络。产品的销售多与少，与代理商的多少和销售有很大的关系。所以，以此活动，增加代理商的个数和增强他们的信心。为企业产品的销售创下一个新高。出机制，通过此次的项目的运作，形成高效率的管理和运行机制XX酒品有限公司属于刚刚成立的一家新公司，在管理和运行机制上没有一套现成的模式。所以，通过此次的项目操作，能够摸索出自己的一套管理机制和运行方法。出人才，在这次的活动中，招聘到和锻炼出属于公司自己的策划及运作人员XX酒品目前连总经理在内总共才四人。没有明确的分工，希望通过此次项目的成功操作，人才市场上招聘到一批高素质的人才，并让他们参与此次的项目运作，迅速锻炼成XX酒品有限公司的合格人才。出网络，使企业能够建立属于自己的资源和营销网络先XX酒品有限公司的五年计划的实施的基础是代理商的多与少，和销售量，通过此次的项目活动，打出品牌和名声，能让更多的销售商加盟我们的队伍。第二章 分析篇知人者智，自知者明，知己知彼，百战不殆一、资源的分析（一） 公众资源1、媒体这里的媒体包括电视、报纸、户外媒体等等（1）、电视：目前淮安电视分为三个电视台（来源：/）1） 淮安电视台新闻综合频道 覆盖人数:1300万人2） 淮安电视台都市生活频道 覆盖人数:1200万人3） 淮安电视台影视娱乐频道 覆盖人数:300万人 （2）、报纸：淮安市有三大报纸1) 淮安日报 发行量:4万份 市政府必定之报纸2) 淮海晚报 发行量:4.5万份 小市民必看之报纸3) 淮海商报 发行量:1万份 （3）、户外媒体：1) 公交广告: 六十部公交车,几乎已经覆盖了淮安市区2) 墙体广告: 正在做3) 其他广告: 另外再议2、消费者分析（1）、已经消费者：前期，XX酒品有限公司销售淮扬酒达到40万，销售状况良好。这部分的消费者能接受淮扬酒的品牌，对口感和价格形成认同，他们将是第一批淮扬酒的忠诚客户。（2）、潜在消费者：前段时间的广告征集和看到广告的群众，对淮扬酒有一种认识，人的猎奇心理会对淮扬酒进行品尝。当对淮扬酒形成认同，也会是淮扬酒的忠诚客户。（3）、需要争取者：他们没有对某个白酒的品牌形成忠诚的消费习惯，完全是追随媒体的引导和大众的消费习惯，这部分人占到绝大部分。是公司需要争取的最主要的人群消费者。这也是为什么白酒市场有“你方唱罢我登台，各领风骚没几年”的根本原因。（4）、放弃者：我们需要放弃的消费者，第一，地方的保护主义色彩特别浓厚。如果淮扬酒进入这个市场，需要花费很大的成本。第二，他们形成了一种固定的消费模式，转变比较困难。（二） 合作商资源（主要的）1、上游合作商：古顺河 最近一段时间，古顺河频频活动，先后举行了两次大型活动，在淮安市造成了很大的影响。这对XX酒品有限公司做进一步的出击有很大的利益。2、下游合作商：经销商 现有的经销商只有两家，楚州和淮安市。另外两家，淮阴区和连云港的经销商正在洽谈。从2004年7.1日所制定的计划来看，截止到2005年7.1日，实现1500万的销售额，按照每家销售达到100万，需要15家。目前属于8月中旬，到年底为止，招商数目必须达到15家。（三） 结论1、根据我们客户的定位，需要选择合适的媒体。2、在XX酒品有限公司出击的同时，合作商需要能跟进。需要资源整合。3、在年底完成1500万的销售额的任务，必须招到足够的经销商。4、鼓励经销商，让经销商充满信心，是这段时间XX酒品有限公司的任务5、“攘外必先安内”所以，拿下淮安市场，成当务之急。二、竞争对手的分析（一）、淮安白酒市场的预测：1、 淮安市总人口：500多万2、 平均每人销量一瓶，总量：5000万瓶3、 每瓶按十元计算，总数：5亿元人民币。（二）、竞争对手的分布和所占的份额：1、 在白酒市场上，比较占优势的是三沟一河（高沟、汤沟、双沟和洋河）。现在高沟改名为今世缘2、 古顺河最主要是在楚州区销售，达到9000多万。而在淮安市却占领市场不多，销售额是300多万，占白酒市场的1/203、 稻花香等外来酒业占据一定的市场份额。4、 另外的市场份额被一些游击市场所占领（三）、结论1、现象（1）没有一家占到1个亿以上的销售额。除了古顺河在楚州达到九千万的销量。（2）大部分的品牌在淮安市还是做游击市场。除了几个比较知名的品牌。游击市场的销量大约是（3）从淮安包括下面的几个县市来看，今世缘统占了涟水，古顺河统占了楚州。另外的四个县市都没有出现一家天下的局面。2、原因（1）没有一个是淮安市本地土生土长的白酒企业，原先的三沟一河，都划分到宿迁。（2）地方保护主义色彩比较浓厚。（3）在下面的乡镇上，各品牌的广告做得不够，依靠批发商和零售商的推荐。三、XX酒品有限公司分析。按照S（优势）、W（劣势）、O（机遇）、T（威胁）做如下分析。S优势u 刚刚新的组建的公司，发展快，可塑造强；媒体一直与本公司合作很好。u 属于淮安市的土生的品牌，亲和力比较强，淮安人民心理比较容易接受。u 淮扬酒和“淮扬”有很大的关系，使得淮安人民群众很容易和淮扬美食节联系上。从我们收到的XX酒品有限公司广告词的征集中看出，淮安人民很支持淮扬酒，这就使得我们拥有广泛的群众基础。u 前一段时间的良好销售趋势，为以后的销售打下很好的基础。u 我们的最主要合作厂商是古顺河，古顺河在淮安市场有很高的知名度。借名造势，可以利用。W劣势 公司成立没有多久，实力比较薄弱，品牌指名度还很小，大部分的消费者还是对本品牌一无所知和持有观望态度。 在前期的市场开拓方面，因为收入来源有限，所以，市场开拓成本比较高。O机会 淮扬美食节、国庆、中秋节即将到来，是淮扬酒进入白酒市场的最佳时机。 利用淮扬美食节进行招商， 和淮扬美食节捆绑宣传，可以混淆群众视听，能迅速扩大知名度.T威胁l 淮安市及周边市场众多品牌虎视眈眈，淮安市的白酒大战一触即发。现在各品牌已经在大打广告，抢夺淮安市场。l 随着旺季的到来，各白酒公司必定加大促销力度，这为XX酒品有限公司开拓市场进一步加剧困难。总结：综上所述，总结如下：1、 由于XX酒品有限公司属于刚刚成立的公司，实力比较薄弱，所以，开拓市场必然要利用一切可以利用的资源，采取非常的手段，夺取淮安的部分市场2、 淮扬美食节有着很好的群众基础，“淮扬酒”广告征集中可以看出，大家都愿意将淮扬酒和淮扬美食节联想在一起。3、 鉴于以上结论，这次的策划就是在以上两点结论之上。第三章 战略篇战者，乃奇兵之道，以快制慢，穷己之力，各个击破一、目标市场1、 淮安市（重点）包括淮阴区，暂时放弃楚州区（为合作商考虑，只采取游击战）2、 淮安市以下的四县（包括盱眙、金湖，洪泽、涟水）其中，涟水由于地方保护主义色彩比较浓厚，所以，进入此市场可以通过行政关系。3、 周边的扬州、徐州、连云港、盐城四市。4、 扩大影响，涉及到苏中四市和苏南四市。进而影响整个江苏。二、战术的选择。（一）、声东击西：通过各种假象，表明要进军淮扬美食节，实则是为了做宣传，矛头直接指向淮安市市场。1、 广告词的征集2、 广告牌的树立3、 征集形象代言人4、 淮扬酒的促销活动5、 频频和淮扬美食节的高层接触，引起媒介的注意6、 所有的活动，目的只是吸引淮安的人民的眼球，混淆视听，将淮扬节和XX酒品联系在一起。也为以后招商工作带来方便。（二）瞒天过海：通过媒介的宣传，先是在淮安市宣传，通过与今世缘的文斗，必定会引起淮安媒介的注意，进而引起杨子晚报的注意而加以报道。（具体操作步骤见下一章）（三）暗度陈仓：频频造访美食节的高层，进入美食节是假（能进入是更好），为招商工作做准备是真。1、在淮扬节到来的时候，就是XX酒品有限公司进行招商的最佳时机2、此次的招商需要看宣传和炒作的力度，如果效果比较好，不妨把范围扩大到整个江苏，覆盖周围省。实际宣传效果不佳，把范围缩小到周遍的四城市。辐射整个江苏。4、 这个暗度陈仓在于事先的保密性，等到最后招商的时候，才是最后亮底牌的时候。必定杀个各厂家措手不及。（四） 连环计：宣传炒作产品促销招商，三者层层相扣，形成一个链环。（五） 趁胜追击：利用美食节的招商余威，继续扩大战果，并开通免费招商热线和投诉热线。三、时间划分：1、淮扬美食节前：宣传炒作时机（争取让媒介自动关心此事，因为和美食节有关）2、中秋和国庆期间：促销期（详见促销篇）3、淮扬美食节：招商期5、 元旦前：招商期第四章 宣传炒作篇双刃之剑，扬长避短，他山之石，可以攻玉一、媒介的选择根据分析，可以知道，电视的覆盖人数是最多，其次是报纸，再次是户外活动广告。1、 电视：新闻发布会2、 报纸：媒介宣传的主要阵地3、 户外广告：辅助宣传二、广告词的选择1、 定位问题（1）广告词选择，需要根据产品的定位来确定，我们主打产品的淮扬酒，主要利润和收入来源哪个类型的产品？低档、中档、还是高档？（2）确定了产品的定位，选择相应的广告词，即对广告词进行定位。（3）定位消费者，我们的最主要的消费者，以笔者的看法，是以潜在和需争取的消费者为最主要的生力军2、 广告词的确定（笔者看法）（1）“名驰三千里，淮扬第一家”（已用，是承上启下的作用）（2）“品淮扬酒，尝淮扬菜，淮扬美食走世界”（针对此次项目活动的宣传）（3）“说走咱就走，去喝淮扬酒”三、操作步骤1、 频频和淮扬美食节组委会的高层接触，有意误导媒体。最好是和商报能建立合作关系。原因：（1） 媒体的误导，不能自己报道，需要有名气不大的媒体来挖掘新闻，而商报的发行量是一万份，在淮安市是一个不太出名的报纸。这就符合我们的条件，而且，淮海商报也是属于淮安的三大报纸之一。（2） 商报的发行量一直以来，都只有日报和晚报的几分之一，所以，他们也需要一个有卖点的新闻来扩大销售量（3） XX酒品有限公司和商报的合作，一直都很好。而且，上层领导也是很好的朋友。（4） 从上面三点，双方应该可以形成合作关系。2、 淮海商报独家报道（最好能大篇幅报道），淮扬高层领导频频访美食节高层，动向不明，指出，淮扬美食节平添几许变数。3、 隔34日，再次报道，据淮扬内部透露，淮扬酒欲取代今世缘成为今年美食节的指定专用酒。4、 配合广告词“品淮扬酒，尝淮扬菜，淮扬食节走世界”。5、 经过以上的宣传和报道，今世缘必有行动，最可能的是在报纸和媒体做宣传和打广告，指明：今世缘是淮扬美食节的唯一指定用酒。自此，真正的炒作才开始。6、 商报持续间断的大篇幅报道淮扬美食节的动向，日报和晚报必定不会放弃这个热门的话题，必然也加以报道。7、 扬子晚报敏感的记者，也会报道淮扬美食节，等到扬子晚报报道后，XX酒品有限公司将主要的精力就转移到扬子晚报，请记者做一篇采访录，顺便提出招商即将开始。8、 形象代言人征集大赛的活动，通过广告词，尽量扯上淮扬美食节，让人们误认为，XX酒品的形象代言人不仅代表的是淮扬酒，更是代表了淮扬美食节。9、 促销的活动，在美食节的前后三天举行，主要是给代理商看。10、 到此，做好招商准备。11、 古顺河在9月22日的大型歌舞晚会打一广告条幅。12、 在淮扬美食节开始的时候，是XX酒品有限公司真正招商的时候，在招商现场，举行新闻发布会，声明，淮扬酒正式向全国（江苏省）进军。通过前期的宣传和炒作，各媒介都会应邀而至。13、 到此，所有的策划过程、活动全部结束。四、炒作的文章第五章 促销篇克敌之法，在于奇兵，敌死三千，我伤八百一、 中秋节促销活动二、 国庆节促销活动三、 淮扬美食节促销活动（另附）第六章 招商篇两军对垒，攻心为上，与君所需，必为我用一、经销商的定位（一）经销商的来源1、 扬州2、 连云港3、 徐州4、 盐城（二）经销商的实力分析经销商实际上分两种，一种属于经销商，他们代理很多的品牌，属于比较大的批发商，一种属于代理商，他们只代理一种品牌。两者统称为经销商。1、 实力比较强的经销商：拥有自己的二级批发商和终端销售网络2、 实力比较中型的经销商：拥有自己的终端销售网络和一部分二级批发商3、 实力比较薄弱的经销商：有一部分终端销售网络，没有二级批发商（三）经销商的选择和合作1、 公司、品牌现状：（1）公司刚刚成立，规模比较小，XX酒品牌属于不知名品牌。（2）通过前期的宣传，在淮安市有了一定的知名度，这是个利好2、 企业发展道路：XX酒品有限公司所走的属于做网络销售渠道的路。主要是做代理商。3、 与经销商合作方式分析（1）小企业、小品牌+大经销商优点：大经销商信誉比较好，易收回款项；产品容易打出市场，很快广大消费者接受。缺点：大经销商气大财粗，往往不重视不知名的品牌。不能全心全意地合作。（2）小企业、小品牌+小经销商优点：能与合作厂商同甘共苦，一心一意地做一个品牌，做好当地市场缺点：信誉比较差，容易拖欠款项。开发市场的周期比较长（3）小企业、小品牌+中经销商优点和缺点都在以上两者之间。建议：建议采取第二种模式和第三种模式。采取第二种模式，帮助经销商做终端和二级批发市场，然后交给经销商。采取第第三种模式，帮助经销商培训。二、招商工作（一）发布信息：1、 时间：淮扬美食节前1520天2、 发布媒体：扬子晚报、淮海商报、淮海晚报、淮安日报3、 次数：三次4、 收集经销商的联系方式，发去我们的招商资料5、 要求最迟提前一个星期回函，便于统计6、 地点：另议7、 主题：“参加淮扬美食节，淮扬酒招商大会”（