都市庭园案例策划方案.doc

都市庭园案例剖析一、 产品挖掘：通过对自身产品深入的分析和与其他楼盘的反复比较，我们发现都市庭园是一个优点和缺点都异常分明的楼盘。首先都市庭园具有不可复制的地理优势，坐享极尽成熟的生活配套；其次是渝中区难得的合围小区，有三层立体绿化的概念；第三是与渝中区众多的楼盘相比，面积控制得比较好，客厅开间比较理想。但缺点也是非常显著的：其一，设计较陈旧，如层高较低、无空调位、无烟道、阳台偏小且不通透、部分户型采光不佳；其二，配置水准低，形象提升困难，如无电梯，无智能化系统，过道不装修，无会所；其三，房屋素质参差不齐，拥有相当对堡坎的黑屋子；其四，与拆迁户混杂易带来疑虑，且规模偏小使销售手段受到限制。在对产品内涵全面挖掘的基础上，我们提炼解放碑唯一花园小区的主诉求。上述概念的提出与推广，一下把都市庭园与其他楼盘的差异性突现了出来，让我们顺利完成了目标客户定位。最受都市庭园吸引的应该是有强烈渝中情结的人：1、 世居渝中区或较深渝中背景的；2、 因生意或工作地点在渝中区，且比较繁忙，图方便的；3、 迷恋都市气息，站在时尚前沿的。考虑到我们设计及配套的不足，自然摒弃了第3类，而以1、2类为目标，同时配合我们的面积，我们又摒弃了1、2类中的享受人群，而以1、2类中的实用主义者为最终目标客户。如此一来，都市庭园的不足被淡化，甚至有些缺点相对于目标客户转化为优点。如阳台不通透可封闭使用增大使用率，无电梯、低配套使物管费便宜，使用成本低等等。对解放碑唯一花园小区营销主诉求的挖掘和在此基础上的目标客户定位，对都市庭园的销售起了很大的、持续的作用。但是，对产品潜力的挖掘并未就此结束。随着不同阶段的小户型的推出，我们深入剖析了彼时的市场状况、产品特质和与竞争者的差异，提出了不同的营销主张，使销售工作在正确的轨道上运行，取得了良好的成绩。二、广告策划针对目标客户的特点，从一开始我们就确定了少感性多理性，少花哨多实在、直白、亲切的广告风格。在广告内容上，紧紧围绕解放碑唯一花园小区的主诉求，把它展开、细化为要住就住市中心、五分钟步行生活、家乐福旁安个家、绿色故事、进观繁华景致，退观庭园风光等。由于对主诉求的细化和坚持，使得都市庭园尽管未进行地毯式的轰炸，却树立了一定的知名度和固有的形象。在产品形象的树立中，新闻推广的成功运用功不可没，不管是解放碑永远的家、居家解放碑，六个没想到，还是贴近解放碑，回归老街坊等，都熟练地运用了新闻的手法，既达到了推广的效果，又有较强的可读性，其客观、公正、平实的文风，也赢得了好感。一时之间，住在家乐福旁，连冰箱也可以不买了高频度地出现在来访客户中。在推广中，我们紧密结合销售意图，销售节奏，注重平面广告与看板、竖幅的结合，硬广告与软新闻的结合，大幅广告与小块图片的结合，尤其借助了同成与媒体良好的关系，多次运用新闻报导造势。并且重视交易会的作用，在秋、春两次房交会都取得了理想的成绩。三、 销售管理可以说，置业顾问是房屋销售的临门一脚，即使产品好，包装漂亮，可在现场如没有销售人员与客户面对面，一对一的深入沟通与交流，达不成高度的一致与信任，要想成交仍然是困难的。因此我们要求置业顾问敬业、专业、具有合作与服务精神。敬业：除春节放假四天外，整个销售期均保持了天天对外服务。强调效率，为了能在一周内开盘，不分昼夜地进行各项准备工作。在开盘和房交会期间，面对巨大的来访量，依然一丝不苟地完成了接待工作。此外，都市庭园的业主许多都缺乏购房常识，置业顾问在工作中表现出了极大的耐心和细致。专业：能熟练运用营销方法和手段，根据销售目标和目标客户的特点制定和调整销售政策，如销售过程中适时推出交一缓一的付款方式，熟悉建筑常识，熟知竞争者状况，综合知识全面，了解按揭的方法及意义，能在与客户一对一的交流中作深入的分析和全面的比较。在销售受阻时，能迅速做出反应，提出对策，如面对比邻而居的御景江山开盘时的地毯式轰炸和低价销售临都市庭园的两室一厅时，我们及时调整，避其锋芒，以三室一厅房来赢得客户。二、合作与服务强调与开发商、购房者三赢，决不为实现销售随意承诺，至今无一例因销售过程中产生的投诉。坚持树立所服务公司的良好口碑。在宣传资料和日常销售中，都注意对重庆工程建设总公司形象的塑造，同时配合重庆工程建设总公司完成了宣传册新重庆广场的制作。为了提升重庆工程建设总公司未来销售的美誉度，在销售几乎结束的情况下，依然以饱满的热情参加消费者满意楼盘的评选。虽然同成的职责至签约止，但依然承担了所有客户按揭通知、配合的工作。同时交房时与重庆工程建设总公司营销部、财务部、物管部密切配合，制定了一系列交房文件，并及时送达，顺利地完成了交房工作。此外，同成还协助进行了都市庭园住宅门面的市调和定价，参与了南区塔楼定位的研讨。团队精神在销售中十分重要。除了现场人员在销售中精诚合作，同成公司其他全体人员也是都市庭园的智囊团和有力后援，包括战略的制定，重大政策的决策，与媒体良好关系的运用，繁忙时人手的增援等。 但团队不仅指同成，在销售过程中，还得到了重庆工程建设总公司营销部、财务部、工程部、物管部的大力配合与支持，尤其是营销部，解决了大量具体问题，为销售创造了良好的条件。四、 承上启下：小户型开盘2001年3月3日，同成公司以专业敏感捕捉战机，拉开了小户型销售的序幕。此时，1、6单元经过一段销售高峰期后正处于相对低谷，但其知名度影响力尚存，故一旦推出小户型，即可借势，且小户型开盘的人气反过来又可促进1、6单元的销售。更重要的是，时值五一路、洪崖洞片区大拆迁，我们的小面积，准现房，相对低的总价正是拆迁户所需，此时推出，事半功倍。尽管内外条件都十分有利，且均属都市庭园，我们仍针对变化了的产品，踏踏实实地从新进行了市场调查、产品定位和目标客户定位。因此才有户型的二次改造，才有将3-1-6由房间改通道这一创造性的建议，才有价差达1180元/M 2的兼顾快销与利润的价格体系。由于抓住了有利的销售时机，又做好了充分的准备，开盘较为顺利，接下来的3个月，我们克服了一系列销售障碍，于2001年5月30日实现了100%的销售和签约。 2001年8月8日，3单元上8楼开盘。市场情况有了较大的变化：解放碑地区的拆迁安置已基本完成；市场竞争更为激烈，活力新都对小户型的推广连篇累犊，御景江山更是推出了送装修、送家电、特价房等一系列促销活动；已入住的都市庭园有不少的还迁房低价抛售产生分流。此时，我们没有一昧沿用以前的营销策略，而是对产品进行了新的挖掘，意识到产品品质的改变，提出宜租宜住，永不空置的营销主张，主要目标客户向年轻人倾斜，广告风格也随之时尚化，如缤纷生活 即刻拥有，精彩小世界，咫尺方圆，尽享生活便利等。由于营销主张适时的更改，9月下旬即实现了100%的销售和签约。2001年10月12日，35套小户型再次推出，以低楼层的一居室为主，很分散，出入不便。其品质作第一居和过渡居都不太适当，于是我们强调了投资的概念，同样取得了成功，不到一个月，即完成了销售。五、 销售业绩1、都市庭园实现了100%的销售。销售收入总计5000余万元，销售面积总计约2万M 。2、都市庭园花费推广费用104万元。约站总销售额的%3、都市庭园不仅是实现了100%的销售，而且在千变万化的市场中，实现了比较坚挺的价位（相对于其本身的配置）。 而且销售的速度跟上了开发商资金的需求，1、6单元不