国美电器企划部管理(97页).ppt

主讲：江波 国美电器销售中心培训教程 企划部工作理念 一个目标：树立企业品牌形象 两个目的：提高销售、提升品牌美誉 度 三个手段：新闻宣传、促销活动、广 告投放 四有方针：有方向、有计划、有指导 、有督察 五要原则：业务要专业、管理要精细 、效率要提高、沟通要融洽、协作要加 强 企划新解 企划意即策划、创意、策略推广 “企”=“人”+“止”，即无人则止。是一 种以人为主导的智力投入。 “划”=“刀”+“戈”，即刀戈相见。意味 着商场如战场，与竞争对手面对面的打促销 战 我们企划需要做的不是广告宣传，而是推广 宣传，最终目的是要把产品推广出去。 企划既是策略的也是战术的 目 录 一、企划部简介 二、以顾客为中心替代以产品为中心 三、广告是手段不是目的 四、 “互动营销”挖掘市场能量 五、成功案例 六、开业前企划部的工作步骤 七、企划部细则 企划部架构图 企划部岗位职责 1.公司CI建设、维护，以及公司品牌形象推 广； 2.规划并实施企业文化建设工作； 3.组织制定企划部工作目标，制定相关管理 制度及考核制度； 4.监督、指导新闻、策划、广告及分部广宣 部的各项工作； 5.审批企划部各类相关文件； 6.组织编辑和出版企业有关报纸、杂志等； 7.组织策划全国性大型促销活动及新闻发布 会； 8.负责对企划部及分部广宣部培训工作的指 导。 9完成督导上级交办的其他各项工作。 管理原则 费用管理：指导经费使用的合理化，不仅仅 是控制。遵循投入产出原则，使新闻、促销 和广告活动有效化，做到少投入多产出或多 投入多产出 增强计划性，减少随意性 业务管理：多沟通，多指导，少武断，少强 制 以专业知识说服人；以奖励机制激励人；以 罚分机制警示人 总部主要工作内容 一、广告计划及费用控制 二、投放媒体的选择、折扣谈判等指导以及合同执行的监 督； 三、 广告表现形式、内容的指导和研究 四、 广告整体运作的监控和测评 五、 VI系统的导入和推广，并监督执行； 六、 通过有效沟通以及制度和手段，使总部广告部与各分 部广宣部理念统一，上下一致，协同作战； 具体工作：(略) 以顾客为中心替代以产品为中心 “4C”营销理论 推销：以产品为中心(4p) 促销：以销售为中心(6p) 营销：以顾客为中心(4c) 全面互动营销 营销的三个阶段 国美 “4C” Consumer（顾客）：以顾客为出发点，先研究消费者所需求的 是什么，即以销定进的原则。 Cost（成本核算）：把定价策略忘掉，以市调为确定零售价的 标准，听听消费者愿意付多少钱购买，保 证价格竞争优势。 Convenience（便利性）：全国网络的合理布局，销售渠道通 路策略，美观、方便消费者购买。 Communications（沟通）： 通过促销、广告、新闻宣传、公 关、全面互动营销与消费者进行传播和沟通 。 国美的“4C”理论，在思维导向上把消费者作为核心价值来对待，真正 把消费者作为营销的出发点、焦点和终点。 国美 “4C” 理论 国美的“4C”理论，在思维导向上把消费者作为核心价值来对待，真 正把消费者作 为营销的出发点、焦点和终点。 顾 客 沟 通 便 利 性成 本国 美 总结 若想做好企划，要做到以下几个要求： 1、研究市场 2、研究媒体 3、研究消费者（制造需求） 4、研究厂家（共同营销，创造合作空间 ） 1 广告是手段不是目的 广告不能承受之重 一、总部广告工作职责 二、分部广告工作职责 三、新开分部媒体分析提纲 四、值得关注的几个问题 目 录 2 广告计划及费用控制； 投放媒体的选择、折扣谈判等指导以及 合同执行的监督； 广告表现形式、内容的指导和研究； 广告整体运作的监控和测评； VI系统的导入和推广，并监督执行； 通过有效沟通以及制度和手段，使总部 广告部与各分部广宣部理念统一，上下 一致，协同作战。 具体工作：(略) 总部主要工作职责 制定媒体投放计划和费用预算； 与媒体谈判，合同的签定、执行及监督； 制作完成各类广告，重点完成报纸广告设 计制作； 完成总部要求的各项统计数据和有关报表 （见销字103号文件）； 合理有效的使用计划内广告费用。 具体工作：(略) 3 分部主要工作职责 分部广告工作概要 媒体选择：发行量、受众、性价比、成长前 景、合作前景 媒体谈判（类似采购谈判） 各自地位（心理战） 制造市场因素（竞争对手、代理公司） 有关条款规模、额度、折扣、送版面软文 、刊例价延期等 广告创意设计制作：报纸广告 新开分部媒体分析提纲 一、 简述 二、分部主要媒体分析 1、报纸：发行量、受众群、媒体定位、覆盖面、是否有家电专版、 发行方式 2、 广播电台：覆盖面、听众、是否有家电栏目 3、电视台（以报纸为主） 三、主要竞争对手情况及媒体投放情况 竞争对手媒体投放情况包括： 媒体、日期、所属版面、内容（2003年1月至今）、所拿折扣。 四、分部主流报纸的报样 每份报纸两期（周五） 五、分部主流媒体的刊例 1.广告频次不是越多越好（有效频次、无效频次）； 2.广告版面不是越大越好，（表现形式、竞争对手情 况）； 3.相对黑白、套红版面，彩色版面不一定是最好（报 纸的具体版面、竞争对手情况、表现形式）； 4.价格信息不是越多越好（不是报价单而是要有吸引 力）； 5.广告费用不是越多越好（广告、销售额、利润）。 值得关注的几个问题 “互动营销”挖掘市场能量 整合营销全新思路 目 录 一、“互动营销”全解析 二、国美环节 三、厂家环节 四、“家电测评”活动 五、媒体环节 六、消费者环节 国美的全面互动营销理论理论 国 美 测 评 厂 家 消费者 共 赢 媒 体 全面互动营销 以国美和供货厂商紧密合作为基础，通过主题营销，以国美电器为 平台，整合调动供货厂商、媒体、市场测评机构及消费者多方面资源， 形成全面互动效应，作用于国美经营的商品，使之发挥出巨大的市场能 量。此模式是厂、商共同营销的进一步延伸和完善，是更高层次的营销 理念。 商家独立营销 厂商共同营销 全面互动营销 全面互动营销利用厂家充足的产品（货源）资源、厂家广告支持及 厂、商互动的广告发布、新闻宣传、卖场布置、特价销售、家电测评等 市场推广方式开展全方位、深层次的营销共建活动。同时，为充分利用 社会资源，还要将新闻媒体、家电专业机构（如家电协会、测评机构） 及消费者等也纳入营销方案中，形成多方互动、多方共赢的局面。开展 全面互动营销，是公司对深化厂商共同营销的进一步完善，将成为国美 的一个特色营销手段而长期坚持。 全面互动营销主要有5个环节，即商家、厂家、媒体、市场测评、 消费者；以下是5个环节的在共同营销中的具体作用。 国美环节 一、广告支持 与国美合作全面互动营销的单一厂家或多个厂家，国美 将会给予大力度的广告支持。在每期国美价格广告中将给予 合作厂家突出的广告主题。在国美广告的主题区打出“国美、 *缤纷家电推广周”、“国美*届空调节”等醒目的标题。在价 格区域给予相当的广告版面，刊登全面互动营销产品的价格 广告，来宣传厂家的品牌产品。广告栏中对于合作的品牌给 予主推位置，标注明显产品功能，清晰醒目的字体、鲜活的 色彩等方式突出全面互动营销的价格优势。 以达到使消费者通过广告宣传了解全面互动营销的主推 产品以及各种相关信息。 二、促销支持 共同签售：厂、商双方老总共同出席，签名售机。消费者凭 签售卡享受不同的优惠； 共同抽奖：由双方共同组织奖品，进行购物抽奖。抽奖奖品 价值高，有吸引力； 主推促销费：在销售活动中，国美对于厂家促销员给予一定 数额的促销费，鼓励促销员积极销售主推产品； 其它方式：还包括厂商共同派送购物优惠券、合办的各种现 场趣味活动、店内户外的展示活动、服务及咨询活动等。 三、新闻支持 国美在各地区都拥有比较好的大众媒体关系。与国美合作全面 互动营销的厂家，国美将会给予大力度的广告支持的同时在新闻 宣传方面也倾力扶持。 首先，在国美与厂家具体执行全面互动营销之前一周，在各 地主流大众媒体上刊登“国美与*品牌”将在什么时期联手推广， 共同优惠消费者等新闻报道。登载全面互动的厂家新品上市消息 ；登载全面互动的活动内容介绍等。给消费者一个悬念，提高消 费者对全面互动营销的关注度。 其次，国美将联合主流媒体，合作跟踪报道整个全面互动营 销从开幕到结束的整个过程。每个不同的新闻点都将由媒体报道 给消费者。 最后，将利用媒体优势对于全面互动营销活动进行总结性报 道，总结活动的效果、优点等。给消费者灌输全面互动营销概念 。 四、卖场支持 冠有活动主题的宣传品将布置在整个卖场，充分体现全 面互动营销的理念； 活动期间，将调整合作厂家展台，给厂家提供比较充足 、宽敞的产品展示专区； 把主推品牌产品放置在醒目的位置，加强产品展示； 配以大型展板说明活动内容，并配合专人向消费者讲解 活动； 在店外悬挂大型横幅，店内悬挂印有全面互动营销活动 内容的吊旗支持，达到醒目突出的目的； 美化卖场，营造销售气氛； 五、其他辅助支持 根据实际情况，还可以为全面互动营销活动制作相关活动手 册，手册主要介绍活动内容、产品资讯等，发放给消费者，方便 消费者参与活动。 国美给予厂家支持价值：全面互动营销，国美将在各方面给 予合作厂家全力支持，厂家在全面互动营销中，可以运用国美的 支持拉动产品的销售。厂家在与国美合作中，按最基本的广告、 新闻、促销、卖场等支持，厂家享受到了至少*的支持价值。 全面互动营销目标：全面合作，集中力量推动合作品类、品 牌产品的销售。每次合作将达到销售额*%的递增。同时保证合 作厂家销售份额提升*%，实现全面互动营销多方共赢的目标。 厂家环节 1、特价机：通过全面互动营销厂家将提供给商家品种丰富、数量众多的特价机资源，用 于共同营销活动； 2、赠礼：通过全面互动营销厂家将提供给商家比平时更多的随机赠礼数量，以便于利用 赠品冲击消费者，拉动产品销售； 3、抽奖：通过全面互动营销厂家与商家可以在活动期间，共同组织各种形式生动、奖品 丰厚的大型抽奖活动。消费者在购物的同时还有机会获得惊喜大奖； 4、新品上市：活动期间，厂家应将推出的新品的展示权、首销权等给予合作的商家，并 提供优惠政策帮助商家销售； 5、签名售机：厂家、商家总经理级别的人员到指定地点进行签名售机，消费者可凭签售 卡，享受购物优惠。全面互动营销可以提升签售的档次和优惠幅度，让消费者得到最大的实 惠。 6、趣味活动：活动期间，厂家、商家合作策划各种现场趣味促销活动，并设置一定奖励 ，提高消费者参与活动的热情 7、厂家广告：在全面互动营销期间，厂家在各种媒体登载的广告中，拿出一定版面或加 载一定信息进行全面互动营销的媒体宣传。 8、厂家卖场支持：全面互动营销期间，厂家应在国美门店销售现场，给予路演、现场展 示、增加促销人员等大力度支持。 9、货源保证：在举办全面互动营销期间，厂家应保证销售产品的充足货源。 “家电测评”活动 家电测评活动是国美全面互动营销模式的重中之重，它将是 具有国美特色的营销方式之一。 一、 测评目的： 1、建立国美、厂家、媒体、测评专业机构、消费者等多方互 动的新型促销方式，并形成多赢； 2、通过评选、测评等方式，吸引公众视线，从而引导消费， 树立国美“家电专家”的形象； 3、通过可操控的家电测评、星级评定等方式，达到国美与厂 家紧密合作和确立主推商品等目的。 二、 操作步骤： 1、 确定测评主题，如“十大彩屏手机评选”、“最受欢迎的变频空调”等； 2、 联合媒体和网站，用较大篇幅介绍候选产品，同时刊登参选要求、选票等内容，国美网 站同时刊登； 3、 评分标准的制定，可参考专业机构、媒体和国美相关品类业务人员意见。可用打分（满 分100分）、星级评定（五、四、三星等）或“最佳XXX”等形式进行评定； 4、 评选结果根据选票统计或手机短信等、专业机构和国美意见而定，国美包销、买断、定 制产品应优先考虑；消费者可投票评选，并可获得一定奖励，加大消费者参与积极性； 5、 评选结果通过合作媒体和国美网站等刊登，并由厂家、国美共同进行新闻炒作，以此吸 引更多厂家关注和参与。 6、 所需费用最好由厂家（尤其是获奖受益厂家）赞助承担，也可由厂家国美共同承担。 7、通过测评，提高厂家及国美的知名度，达到双方共赢的目的。 8、在国美每周的报价广告中，开辟专区，刊登测评结果，广告中突出被选中的产品。 9、测评活动中，获奖的产品将在卖场开辟销售、展示专区，并在POP等给予支持加强销售。 10、“家电测评”要形成一种固定的营销模式，每年每品类至少进行2次测评活动。 11、测评活动可以联合媒体或专业机构，如；家电协会等一起操作。 媒体环节 媒体在全面互动营销中起到了宣传主力作用。从广告刊登到新闻 宣传，都离不开媒体的合作。通过媒体的宣传加大了活动的宣传力 度、营造了良好的市场销售内外环境，吸引了消费者的眼光。提升 了厂、商的品牌形象。 全面互动营销应该与当地媒体联合操作，形成互动。在合作媒体 上开辟专版，如：“国美家电天地”、“国美家电大世界”等专题。专版 周期为每周1次最佳（可适当利用厂家的广告宣传，加以国美的内容 ，以减少国美宣传费用的投入。专版版面下方为厂家和国美的半版 硬性广告，上方为新闻性文章。利用一定合作版面介绍各品类产品 流行趋势，销售热点等资讯，并结合专业家电机构联合家电测评公 布，树立国美的专业形象，增强消费者信任度，刺激消费。 软性介绍形式可多样，如：1、刊登全面互动营销的商讯；2、刊 登厂家新品介绍；3、刊登新闻发布会的报道；4、刊登专业机构对 于产品测评的相关数据、结果；5、登载读者家电问答等内容，使消 费者可以最大限度地参与其中，增大活动效果。6、登载国美推荐的 “明星家电”或“国美家电排行榜”的有奖评选的相关内容。7、登载国 美主推的新品、包销产品的购买优惠券、礼品券等促销信息。 消费者环节 消费者在厂商全面互动营销活动中，以直接或间接的方式参与全面互动营销活动。 消费者可凭自己的看法，对全面互动营销中推出的评选活动进行评选，同时参与过程中 将获得活动奖品及优惠购物机会，这样可以刺激消费者积极参与。同时，刺激消费者的 购买欲望。消费者的参与给全面互动营销烘托了活动气氛，营造了好的销售环境，为达 到最终的销售目的奠定了基础。全面互动营销拉近了厂商与消费者双方的距离，增加了 消费者对商家、厂家的认知。可以有效的培养忠实消费者，并挖掘潜在消费群体。消费 者的参与还可以有效地监督商家、厂家的经营情况，反映商家、厂家的问题，还能反映 消费市场的需求是什么，为更好地占领市场打下基础。消费者的参与对于全面互动营销 是不可获缺的。由于全面互动营销，厂商提供了许多的优惠政策，同时媒体也会紧密配 合，进行全方面的新闻宣传。因此，将有力的提升消费者购买的欲望，最终达成消费者 在国美现实消费的目的 全面互动营销的促销活动，应该积极同供应商接洽，争取供应商的支持，丰富的赠 礼、赠品、现场促销活动（店内、外促销活动、联合签名售机等）、软性广告、硬性广 告、联合召开新闻发布会等国美各分部独有的，具有市场独占性的支持。同时，国美将 在现场促销活动支持上，展台展位的调整上，货源的调配上，销售目标上以及广告资源 上相应要达到对供应商的支持，使供应商得到相应的回报，从而使各促销活动更加丰富 多彩。 全面互动营销活动，特别要在事前制定出销售目标，承诺达到预期的销售份额，给 予厂商足够的合作信心，并在活动期间全面的为参与活动的厂家服务。 新开分部企划部工作步骤 促 销 部 分 广 告 部 分 新 闻 部 分 新开分部企划部工作步骤 注意事项 新闻：新闻稿、新闻发布会的筹备 广告：开业广告创意 促销：厂家资源的储备 提前3天刊登开业形象广告 开业形象广告创意及制作（开业前3天的形象广告） 制定开业广告计划 媒体谈判 媒体选择 广告部分 C、准备资源（争取厂家资源） B、具体活动：服务促销、特价机、签名售机、抽奖、买送等 A、确定活动主题 在开业前10天作方案 促销部分 具体工作 1、新闻： 媒体接触：计划与指导。 开业前：采取媒体轰炸方式，确定宣传的版 面、频次、层次（各种主题递进）。 开业后（一至三天或更多）：再次轰炸，以 “开业现象”为主题。 开业中：媒体维护，记录新闻（各种销售记 录），发现新闻（自己的、竞争对手的），策 划新闻（高峰会、博览会）。 2、广告： 媒体选择：发行量、受众、性价比。 媒体谈判（类似采购谈判）： A、对象 B、各自地位（心理战），没有市场因素制造 市场因素（包括：竞争报社、广告公司报价。 C、规模、额度、折扣点。 创意、设计：注重版式、色彩，达到吸引人 、有效果的目的。 投放原则：少体多频、多体多频、多体少频 。 3、促销原则： 走在前面（预见性） 走在后面（采取“田忌赛马”的方法） 实质（送、赠、降、折）+信息发布+方 法展现 关于费用：A、厂商联合（创造需求）B 、商商联合（有广告需求的商家） 建立规范系统 提高信息价值 将各版式/各类信息符号形成规范，编辑规范手册，便于以后举一反三的运用 将信息区别对待，分清主次，划分级别，提高重要信息的传播力度 建立管理制度 实施指导培训 建立报广生产控制流程与评审奖罚制度，使报广管理制度化 透过系统的指导培训，使相关人员掌握运用，实现报广规范工作目标 创新版式风格通过研究以往国美的报广和对手广告，进行创新版面版式以建立差异，形成优势 通过策略和设计，形成国美经营特色和视觉形象特色，并不易被模仿形成国美特色 增强经营互动增加活动栏和互动栏，加强报广、顾客、卖场、公司的积极互动 形成阅读习惯 提高阅读效率 增强接收效果 提高品牌美誉 实现品牌忠诚 形成持续优势强化电器全国连锁第一品牌印象 巩固国美强势品牌地位 突破没有差异性的报价阶段 实现报价/形象/互动三轨并行 对于市场作用对消费者作用 品牌形象栏 互 动 形 象 栏 、 双 主 题 或 新 产 品 栏 主题栏网上购物栏主打栏次打栏 服 务 栏 排 行 榜 栏 普 通 栏 合 作 栏 通信栏 次要栏 双主题广告版面也就是特殊报价广告版面。是将互动形象广告版面让位给同样重要的主题，如 在空调热销的季节，电视机发生雪崩，这是的形象栏就用做电视的主题广告标语加产品促销价 。 合作栏是国美与生产厂家 合作推出的广告，所占位 置和比例仅次于次打栏。 栏目中必须出现国美标志 与合作厂家标志。合作栏 一般放在次要栏后，通讯 栏右上角。合作栏的标题 名称还可以是“强强联手”“ 联合奉献”。 服务栏是体现国美在价格 竞争中以服务赢得客户的 经营内容。它包含国美服 务天使帮助你、国美电器 专家指导你和国美价格大 师诱惑你等具体服务内容 。并以卡通形象建立国美 服务专业化的电器服务供 应商的形象。 套红版面 色彩应用原则：按图示要求应用 栏目标识元素 服务栏目栏目标识 服务栏标识有国美电器专家、国美价格大师、国美服 务天使组成，并有各自的卡通造型，以强化国美的专 业性服务与亲和力。 企划部成功案例 1.“取消返券”树 立品牌形象 2003年“十一”黄 金周，“取消返券”活 动，获得了社会各界的 认可，包括央视焦点 访谈在内的众多主流 媒体都给予了很大关注 。同时取得了良好的销 售业绩，成为倡导全行 业诚信经营的先锋。 2.与电影手机联动营销 2003年底，与电影手机联动营销，邀请 冯小刚、葛优等8大明星到国美的8大城市卖场巡回 促销，被业界称为“国美营销大变脸”，取得了良 好的经济效益和社会效益。 企划部细则 企划部新闻工作流程 企划部策划工作流程 企划部广告工作流程 企划部新闻部管理制度 企划部策划部管理制度 企划部广告部管理制度 企划部新闻宣传工作流程 国美电器有限公司销售中心企划部的 新闻宣传主管，担负着公司对外新闻宣 传、企业形象塑造和对内企业文化建设 的重要职责，对各分部广宣部实行垂直 管理和督导。 （一）新闻宣传活动审批工作流程 （二）组织新闻宣传活动工作流程 （三）新闻宣传日常管理工作流程 （四）报纸、杂志编印工作流程 策划部工作流程 国美电器有限公司销售中心企划部策 划主管，担负着公司企业整体活动策划 、企业形象推广及企业文化建设的重要 职责，对各分部广宣部实行促销管理、 费用控制和督导。 分部市场部分部广宣部 调研本周竞争对手相关 产品市场销售情况。 收集本周各竞争对手的 促销活动内容 汇总、分析后制定下周产 品销售策略 根据市场部情况，制定针 对性下周促销活动方案 由市场部、广宣部提交下周销售策略及促销活动的 执行方案，由分部促销活动审评会审核向总部提交 方案。 （一）分部广宣部策划工作流程 备注：分部促销活动审评会由总经理、采购总监（经理）、销售总监（经理）、财务总 监（经理）、广宣经理、卖场经理（主管）、促销管理员等相关人员组成。 （二）分部广宣部促销计划审批流程 由分部促销活动审评会共同制定本周促销活动内容 完成促销审批表、促销计划表的会签，于周二上午 上报总部策划主管。 由策划主管进行审核。 审批通过，周三回复分部，分部执行。需修改，周三回复分部，分部重新上报。 企划部部长和副总经理审批（特殊情况报总经理审批） （三）分部广宣部促销活动执行流程 广宣部 发布广告、 新闻宣传、 DM等宣传 品，落实赠 品、厂家资 源。协调配 合 促销计划审批表及促销计划表批复后，广宣部负责实施。 市场部 下达采购 定单（备 忘录）、 主推任务 ，确定商 品价格。 卖场部 现场活动 、卖场布 置、路演 、主推商 品陈列及 活动POP 制作等。 总务部 活动场地 落实及相 关城管、 工商、派 出所等单 位的协调 工作。 广宣部向门店下发促销具体通知及将赠品发放至门店。 采购部 备货， 落实特 价机、 厂家赞 助等其 他资源 。 财务部 负责促 销活动 中相关 财务手 续的办 理。 门店对全体人员进行活动前的培训工作，活动实施。 （四）分部广宣部促销赠品/赠券发放流程 广宣部按促销方案要求将赠品由大库提出（赠券由财务室提出），办理 出库手续，并分配发至各门店（赠券也可由厂家向分部财务部购买后自 行发给门店促销员，按要求发放，并备案。） 门店负责接收赠品/赠券，由服务台根据活动要求及公司规 定发放赠品/赠券，填写赠品/赠券发放登记表。 每天营业结束，门店须对赠品/赠券进行清点，剩余 赠品/赠券交由门店财务保管，待第二天活动使用。 活动结束，门店要再次对赠品/赠券进行库存盘点，剩余赠品/赠券分 别退回大库和分部财务，办理入库手续，待下次活动使用。同时门 店将赠品/赠券发放登记表上交广宣部，由广宣部核实，客服部 对大件赠品进行回访，最后交财务部备案。 （五）分部广宣部促销活动评估流程 汇总、分析、分部上报的周促销报 表。 将周促销报表经广宣部经理及销售总监签字，于周二下午上报总部策划主管 。 向总部财务部收集销售额、账面毛利等 数据 每月汇总成月促销报表， 下发分部。 对于分部完成情况，进行考评。 广告部工作流程 国美电器有限公司销售中心企划部广 告主管，担负着公司广告计划与媒体投 放、广告的设计与制作、广告费的使用 与监控等工作，对各分部广宣部实行垂 直管理和督导。 （一）月广告投放计划 （二）日常工作流程 （三）分部广告投放计划的制定 程序名称程序标准注意要点 制定月度 广告计划 广告计划 的修改 广告计划 的上报与 审批 广告计划 的实施 根据公司的销售目标和市 场竞争情况，拟定广告的 计划和投放形式。 全月的广告费用控制在批复额度 内（计划外费用需临时审批）。 密切注意广告价位，如有下调立 即同报社或代理广告公司联系争取 最优惠价位。 广告版位争取排在所有竞争对手 的前面。 为了保证广告计划的安排不被竞 争对手所了解，需同报社或代理广 告公司签订保密协议。 广宣部将拟订好的广告计 划上报分部审评会。 将广告计划上报总部销售 中心审批 分部广宣部将批复后的广 告计划通知市场部，方便 其出广告内容。 企划部新闻宣传工作管理制度 （一）关于统一媒体采访口径的规定 1. 原则上可以接受新闻媒体采访的人员为：总部总经理、副 总经理、各职能中心总经理、副总经理、企划部部长、新闻主 管，分部总经理、销售总监和广宣部经理。其他人员不得擅自 接受新闻媒体采访，除非由上级领导指定其接受采访，但事先 应将采访内容与领导进行确认。 2. 总部采、销各部部长和分部采购部总监（经理）在征求上 级领导意见后，可就业务方面问题接受采访； 3. 所有人员对采访国美的记者都要给予礼遇，并由其负责立 即和企划部或广宣部经理联系，安排采访，不得推托或有不礼 貌的行为； 4. 接受采访人员在接受采访时应积极维护企业形象，并严格 统一口径，对于拿不准的问题，应请示上级领导，而不应该擅 自臆测。总部企划部和分部广宣部对媒体比较敏感的问题或数 字，在必要时要通知公司全体人员统一口径； 5. 对于比较正式的采访，应要求媒体先将采访提纲传过来， 采访提纲应包括：媒体名称、记者姓名、联系方式、希望采访 的领导人、采访时间、采访内容等。由公司企划部或分部广宣 部统一做出安排； 6. 公司自行采写的新闻稿，在传给媒体前，总部应经副总签字后 才可发出；分部应传真至总部企划部，经确认后才可发出。内容 涉及商品型号、价格的必须经相关采、销经理签字后才可发出； 7. 分部在涉及厂商关系方面及相对重要的问题时，要及时请示 总部； 8. 各分部广宣部应密切关注当地媒体，对于刊登国美负面报道 的媒体，广宣部应及时与之取得联系，了解事实真相，阻止不良 报道的继续刊发，并及时上报新闻宣传主管； 作为全国性的大型零售连锁企业，树立并保持良好的商业形象是 公司发展的重要保证，为了防范由媒体负面报道而造成的不良影 响，公司要求各级人员在接受新闻媒体采访时切实遵守以上规定 。 （二）关于记者劳务费发放管理的规定 鉴于新闻宣传工作的特殊性，就记者劳务费发放的管理 ，特做出如下规定： 1.各分部在举办新闻发布会、记者招待会或其他新闻活 动前，需将活动方案上报总部新闻宣传主管，方案中要包 含活动主题、活动内容、时间、地点、费用预算（其中应 包含邀请记者人数、劳务费金额）及宣传效果预估等项内 容，经总部审批后才能执行； 2.活动前，凭总部批准后的活动方案，分部广宣部经理 将记者名单和每人相应费用金额列表交分部财务部，财务 部提前将记者劳务费封在信封中； 3.在发放记者劳务费时，必须有广宣部经理和财务部人 员同时在场，由广宣部经理向记者发放分好的劳务费，财 务部人员进行监督。未发放完的劳务费由财务部人员收回 ； 4.现场未到的记者，如提前打招呼并可以发稿，可由广 宣部经理代领，事后转交； 5.新闻活动结束后，广宣部应向财务部提交已发放 劳务费名单，包括记者姓名，劳务费金额，由广宣 部经理和财务部经理签名确认，并作为广宣部报销 劳务费的凭证； 6.新闻活动结束后，广宣部填写新闻宣传活动总结 表（样式附后）一式两份，一份上交总部新闻宣传 主管，一份留存备查； 广宣部作为新闻宣传的具体操作部门，必须遵守以 上规定，总部企划部将定期对各分部的执行情况进 行检查。同时总部要求各分部总经理加强对此项工 作的管理。 （三）关于新闻公关费使用的有关规定 新闻公关费用包括以下内容： 1.分部组织新闻发布会所发生的场地费、布置费、餐费、记 者劳务费、用于赠送新闻单位的礼品费； 2.招待新闻单位的餐费、礼品费、差旅费； 3.参加总部或兄弟分部组织的新闻发布会的记者的差旅费、 招待费、礼金、礼品费等； 4.分部组织的公益性活动的场地费、赞助费、记者劳务费、 餐费、礼品费等； 5.分部与当地媒体联合开展的新闻宣传活动（硬性广告、软 性广告除外），如合办栏目、现场直播、老总访谈等形式新闻 宣传，总部批复明确列入新闻公关费的费用； 6.各分部组织的年终媒体答谢会的场地费、餐费、礼品费、 礼金等费用； 7.处理公司负面报道所产生的费用。 （四）关于对新闻宣传考核管理规定 为了有效地考核新闻宣传的投入产出比，总部决定加大 对新闻宣传实际效果的考察力度。为此，企划部拟定了新的考 核管理办法，即对全国每月的新闻宣传工作实行定量和定性相 结合的考核，从而使考核工作更加具体、细化。具体规定如下 ： 一、各广宣部除每月根据具体情况及促销活动安排发稿 外，还要及时完成总部下发的阶段性新闻宣传任务，每月按规 定格式（见附件一新闻宣传周总结表、附件二新闻宣传 月总结表）向总部通报任务完成情况。总部每月将对各广宣 部的新闻宣传工作情况进行总结和评比，对前两名进行奖励， 后两名进行处罚。 二、定量考核。见报新闻的篇数和篇幅是衡量新闻宣传 工作的一个重要依据。但从以往考核的形式来看，单纯地考核 篇数和篇幅不能全面反映各广宣部工作成绩，也不利于督促广 宣部改进和提高新闻宣传实际效果，因此，公司鼓励各广宣部 通过以下途径将国美新闻做大、做深，具体规定如下： （1）抓主要媒体。主要媒体社会影响广泛，有一定的号召力，为此，新闻宣 传部门将各地媒体划分为一流媒体、二流媒体和其他媒体（详见附件三各 地媒体分类一览表）。考核时，三个类别的媒体分别折合计算分数为1、0.8 、0.5，以此鼓励各广宣部在一流媒体发稿； （2）抓主要版面。平面媒体的主要版面包括新闻版、经济版及家电版等，相 对于刊发在广告版、信息版的稿件来讲，这些版面的稿件更容易吸引读者眼 球，因此考核时，新闻所在版面位置成为一条重要的考核标准，主要版面发 稿折合考核分数1，信息广告版发稿折合考核分数0.5； （3）抓内容。通过对以往新闻工作的考核，新闻稿件有这样三种宣传国美的 形式：一是主要反映国美的人和事；二是与其他竞争对手的比较或综合，国 美是其中一部分内容；三是报道业内新闻时简单地提及国美。这三种形式虽 然都反映了国美，但效果却大不相同。因此考核时，新闻稿件内容如果80%是 关于国美的，折合考核分数1，反之则为0.5； （4）抓标题制作，增加配图。大标题、有配图的新闻，刊登在平面媒体，更 容易吸引读者的注意力，因此，如果文章80%以上的内容是关于国美的，并有 配图，每幅配图折合考核分数1.5；同时为了便于统计，在考核中，新闻稿件 原字数计算方法简化为稿件面积1平方厘米=9个字，计算面积包括文章标题。 通过以上形式，见报新闻的媒体类别、版面位置、内容是否以国美为主 等考核项目得到逐一细化，并折合成相应的分数，这些分数累加后再乘 以文章原字数，得出考核字数，即“文章原字数得分1得分2得分3得 分4=考核字数”。考核字数是周总结和月总结的一项重要考核内容。 三、定性考核。在定量考核的基础上，总部更重视新闻宣传的实际效果 ，鼓励各广宣部挖掘新闻热点及在宣传手段、方法上进行创新。对能够 在宣传手段、形式和方法上有所创新的广宣部，将给予奖励；对能挖掘 热点，制造新闻，在当地产生较大的社会影响力的广宣部，将进行表扬 。结合这些情况，新闻宣传效果好的广宣部将在费用申请和费用年度下 拨中予以倾斜。 此外，新闻宣传实行目标计划管理。每月26日前，各广宣部将分部经理 签字认可的本月新闻宣传计划（见附件四新闻宣传月计划表）上报 总部，经总部销售中心总经理批准下发后方可执行。企划部在月总结中 将核查新闻宣传宣传计划落实情况，并结合费用支出进行相应的奖惩。 四、负面新闻对企业发展造成的恶劣影响不言而喻，公司规定，一旦出 现负面报道，必须追究相关责任人，并根据产生的后续影响进行单独处 理。同时，出现负面报道的广宣部将不能参与当月新闻宣传工作的评比 。 企划部策划部管理制度 （一）定义 1.促销的定义： （1）促销是在预期目标消费者或社会公众之间进 行的； （2）促销要素是信息、说服与沟通 ； （3）促销本质是沟通信息、赢得信任、激发需求 、促进购买与消费 。 2.促销的作用： （1）传递信息给目标消费者； （2）说服购买、增加需求、创造需求 ； （3）创造促销差异，突出特点，树立国美形象 ； （4）巩固家电老大的地位，扩大市场份额； （5）整合资源，提升竞争力； （6）建立厂商良好的合作关系； （7）建立与媒体、测评机构的合作关系； （8）全面互动，营造氛围，达到多赢； （9）促进传播，培养和增强顾客的忠诚度； （10）打击竞争对手，转移消费者对竞争对手的注意； （11）激励顾客连续反复购买； （12）调整库存周转，减少季节库存量； （13）扩展服务的价值 。 3.国美的促销特性： （1）全面互动营销的促销，做到厂家商家 媒体测评机构消费者的全面互动 ； （2）针对性、时效性的促销； （3）冲击性的促销； （4）主动性的促销； （5）灵活性的促销； （6）抗争性和打击对手的促销； （7）各种节庆的促销； （8）公益性的促销。 4.国美促销的种类： （1）优惠促销：特价机、打折优惠（直降）、 退费优惠、会员制、返现金、送红包以及家电套餐 等； （2）赠品促销：赠品促销、集点优惠、买一送 一、捆绑搭售等； （3）竞赛促销：消费者抽奖、导购员竞赛、刮 刮卡、投飞镖、有奖转盘等； （4）测评促销：排行榜、国美金牌、国美推荐 、卖场评比等； （5）联合促销：老总签售、专家咨询、路演、 游戏、捆绑销售、新品展示等； （6）服务促销：免费送货、差价2倍还、先行赔 偿、保修承诺、空调24-7-7承诺等； （二）促销赠品规范 1.赠品来源： 赠品来源主要有三个：厂家赞助、分部自购、总部发放。 2.赠品采购原则： （1）赠品类型：采购赠品应为与老百姓生活息息相关的日常 用品； （2）询价：由总务部进行询价、购买，选择性价比最佳的赠 品。 3.活动中赠品使用原则： 奖项设置按照“奖值小、奖面宽”的原则进行，一般奖项设 置不超5个奖级，最小的奖级（如纪念奖）采购赠品金额控制在 2元以内，以扩大中奖面，提升中奖率。 4.赠品出入库管理： （1）入库：所有赠品均须入库，由专人办理赠品入库手续， 并将入库凭证交由主管签字确认； （2）出库：促销活动前，各广宣部持分部或总部领导的批件 到大库领取赠品，大库应严格按批件上的赠品用量办理出库手 续； 5.赠品发放： 赠品发到门店，门店应按所设奖项名额发放赠品，并进行登记， 填写赠品发放明细表。活动后将赠品发放明细表交广宣部 核查、留存，并将剩余赠品退回库，专人填写赠品交接单。 6.赠品日常管理： （1）赠品保管员应随时核对库存量，作到账、物相符，按行政部 要求及时上报； （2）广宣部专人负责每月5号上报月促销品库存情况报表。 7.控制赠品库存： 赠品库存过大，不仅占用库存空间而且也造成资源的极大浪费， 因此总部要求分部根据当地实际情况，将分部现有库存进行消化， 特别是厂家赞助赠品及有时效赠品应先行使用，从而确保合理的赠 品库存，并进一步实现赠品零库存。 赠品的使用可列出计划表，如库存数量大的小件赠品可用于下阶 段的随机赠礼及回报顾客等活动；对于较为零散的大件赠品可用于 抽奖活动，以确保赠品的合理利用。 8.严格赠品采购： 对于赠品采购应本着公司利益为先，按照“先询价、后对比、再 采购”的原则对促销活动中计划使用的赠品提前上报销售中心审批 ，要求具体上报赠品的品牌、型号、规格、单价、数量等，并按批 复内容由总务部进行采购。同时，为确保公司的利益，应要求供应 方在活动结束后按赠品实际产生数量进行结算（印有国美LOGO的 特殊采购赠品除外）。赠品费用原则上不允许先付款。 9.有时效的赠品不允许囤积仓库： 对有时效，即有保质期的赠品，如饮料、食用油、胶卷等应先使 用，避免赠品由于过保质期而发霉、变质，或囤积时间过长而造成 损耗的现象产生。 （三）优惠券管理规定 1.举办促销活动的要求： （1）各地开展促销活动，必须事先讨论制定促销方案 ，促销方案的讨论确定必须有财务部经理参加。 （2）促销活动方案必须明确促销方式、预计实现收入 、预计发生费用、费用的解决方式等内容。凡是由厂家承 担的费用，必须列明厂家的名称、应收金额、收款方式、 收回时间及厂家的书面确认函或协议等作为促销活动方案 的附件。 （3）促销活动方案经总经理、销售总监（经理）、广 宣部经理、采购总监（经理）、财务经理签字后报总部销 售中心。销售中心审核并签署意见后下发分部执行。总部 审批后的正式方案，必须交财务部一份备档。 3.优惠券补充定义及要求： （1）优惠券的实质是促销活动中以券的形式进行的间接 降价,其主要形式为现金券、返券（形成二次消费）及签名售 机卡等。 （2）优惠券按相关财务规定，不纳入费用科目，如在分 部促销活动中所产生的优惠券费用，只能以账面毛利予以冲 抵。 （3）优惠券的管理应根据已下发的关于优惠券管理的 规定（国美财字2003第042号文件）进行规范。 （4）优惠券应严格按照“三限一调整”原则执行，其中“三 限”为“限品类、限品牌、限数量”；“一调整”为根据市场及竞 争对手情况对价格进行调整。使用优惠券的目的是为了打击 竞争对手及保持市场优势，因此各分部应对优惠券按比例进 行严格控制。 （5）由国美承担的优惠券使用额度应按照分部计划书综 合账面毛利的考评数据进行严格控制。 4.优惠券的承担方式： （1）国美承担：优惠券由国美承担，门店款员根据实收现金进行开票 。国美承担的优惠券费用，均只以账面毛利进行冲抵。 （2）厂家承担：优惠券由厂家承担，门店款员根据商品实收现金进行 开票。由厂家承担的优惠券，按照原规定，以“先签协议，后买券，再发 放”的形式操作。 （3）国美、厂家按照一定比例承担：按1、2原则分别执行。 5.设立优惠券报批栏及广宣计划费用预算单： 在促销计划审批表上设立优惠券报批栏及新设广宣计划费用预算 单，由分部广宣经理根据每次上报活动填写促销计划审批表及广 宣计划费用预算单中的各类数据，由分部财务经理对此次活动的预计账 面毛利及促销费用是否控制在额度内进行监控，并予以签字确认后逐级审 批。 其中广宣计划费用预算单为财务部报表，该表格由分部上报总部财 务中心；促销表格为销售中心表格，由分部上报销售中心。 分部财务部每月对当月促销活动效果进行统计评价，重点对比分析促销 计划与实际达成的效果。统计结果直接在每月30日前上报总部财务中心管 理部。 企划部广告部管理制度 （一）关于广告工作上报时间的规定 1.上报广告计划/合同 项目上报时间 半年广告计划表及投放说明12月1日前；6月1日前； 广告发布合同 （报纸、电台、电视台及其他发布 媒体） 与媒体/广告公司正式签定之 前 月广告投放计划表上个月的最后一周的周二之 前 2.周上报文件 项目上报时间要求 周国美及竞争对手的报样 不晚于下周二快递到 总部 含报头 周广告统计表、周广告投 放对比表 分部广宣经理签字原 件，电