锦绣一方2009年全年营销推广计划（090402）.doc

锦绣一方2009年营销推广计划锦绣一方2009年全年营销策划方案第一章市场分析篇一、近期漳州房地产市场概况1、0708年漳州房地产发展状况（数据来源漳州房管局）从图表可见，07年漳州市场形势良好，住宅销售持续上升，但进入08年后受宏观环境影响，市场发生较大变化，住宅销售量持续下跌。其中受全国救市政策影响，08年1112月销售量有所回升。进入09年后，漳州市区销售量仍然呈现低迷的态势。（数据来源漳州房管局）0206年，在全国市场良好形势下，漳州房地产也经历了几年的快速发展，房价逐年上涨。但07年涨幅回落，08年呈现房价下跌的情况。08年开始，漳州同样面临着量价齐跌的困境。但毕竟跌幅不大，与厦门相比，漳州受调控的影响显得要小得多。08后半年一直维持着下调后的房价，并且保持着平稳的走势，这也是这段时间漳州住宅销量没有取得突破的原因之一。2、近一季度漳州市场走势分析永鸿国际公馆3100一口价销售、榕御开盘销售。家芗0596、夏商香榭花都公开认购。家乡0596、福海阳光开盘销售；长福裕景、天隆名府、尚东琴畔公开认购；小结：1、成交量有所提升，刚性需求有所释放进入09年，不管是从成交量还是从各售楼处的现场来人情况来看，都有所增加，表明刚性需求有所释放，但漳州市场刚性需求不像厦门那样呈现爆发性的释放；另外，目前漳州市区成交量主要集中在芗城区，龙文区一直占着较小的比例，说明龙文区仍然没有被大部分漳州消费者所认同。2、楼盘纷起，漳州楼市经历“注意力楼盘时代”每一阶段都有代表楼盘开盘，为市场所关注，在短期内形成一定的销售量，而后在下一阶段又被新开盘的楼盘所取代；（龙湾盛世、ME时代榕御福海阳光、家芗0596，目前家芗0596通过不断的活动产生的效应，在销售上仍保持良好的成绩。）3、近期住宅成交价格总体呈现平稳走势其中，芗城区住宅价格有所下调，但整体上仍显得平稳，我们认为这是目前漳州住宅销售量无法取得突破的主要原因之一。随着供给量的增加，竞争压力逐渐加大，根据对各楼盘的跟踪，我们估计在接下来的一段时间，漳州市区特别是龙文区的住宅成交价格将有所下走，刺激销量上升。二、09年漳州楼盘供销分析北区板块，楼盘均价：3300-4000元/中心区板块，楼盘均价：4500-5500元/江滨板块，楼盘均价：4400-5500元/新区板块，楼盘均价：3700-4400元/我们根据漳州市区楼盘分布特征将漳州楼市大致划分为五个板块以便分类研究分析。此五个板块为：江滨板块、新区板块、中心区板块、北区板块、金峰板块。如图：（因金峰板块与本案竞争关系很小，此次暂不将金峰板块列入分析）1、江滨板块江滨板块项目名称建筑面积(万)已售面积(万)未售面积(万)上江名都12012外滩明珠80.57.5龙湾盛世8.93.15.8悦景豪庭111.29.8一代领秀26.815.811榕 御231.521.5丽江明珠2.902.9鑫荣花苑C地块15123鑫荣花苑D地块32.70.3小 计110.636.873.8小结： 板块区域主要集中在沿九龙江一带，楼盘都以江景为主要卖点； 板块依托江滨，成为高档楼盘集中区域； 户型产品以大面积户型为多； 因户型大、单价贵，总价过高，导致销售速度极为缓慢，特别是受宏观调控影响后，多数楼盘遭遇销售瓶颈； 楼盘均价区间：4400-5500元/； 代表楼盘：江滨花园城（龙湾盛世）、外滩明珠、上江名都等。2、中心区板块中心城区项目名称建筑面积(万)已售面积(万)未售面积(万)君临天下6.51.94.6家芗05966.31.44.9丹霞名城14014九龙官邸5.20.64.6新城国际8.20.87.4丽园君悦二期25.615.99.7天隆名府（一、二期）10.4010.4中天大厦3.703.7东方钻石城5.33.71.6小 计85.224.360.9小结： 中心区板块主要依托于老区优越的配套设施及几个市区公园； 配套齐全、生活便利、商业氛围较浓是中心区板块的三大特点； 楼盘大多为商住楼，规模一般； 大多楼盘基本考虑了对商业价值的充分挖掘，此板块也是漳州商业供给的集中区域； 户型产品以小面积小户型为主，在销售推广上更突出其产品的商务价值； 楼盘均价区间：4500-5500元/； 代表楼盘：君临天下、九龙官邸、家芗0596等。3、新区板块新区板块项目名称建筑面积(万)已售面积(万)未售面积(万)天利仁和801.578.5尚东琴畔9.64.255.35永大星城9.10.158.95长福裕景6.86.8悦华星座6.14.81.3香榭花都小计小结： 新区板块主要依托于城市发展政策引导； 新区板块发展前景乐观，且交通便利，配套逐步完善，受到广大购房者的青睐； 楼盘规模较大，市内几个大社区都集中在该区域； 楼盘小区环境塑造较好，小区自身配套一定程度上也弥补了区域配套欠缺的劣势； 户型产品函括广泛，面积分布范围广； 楼盘均价区间：3700-4400元/； 代表楼盘：锦绣一方、长福裕景、天利仁和、荣昌花园等。4、北区板块北区板块项目名称建筑面积(万)已售面积(万)未售面积(万)福海阳光20.60.320.3延安广场明苑11.97.24.7信和地块49.449.4瑞佳地块27.927.9小 计109.87.5102.3小结： 北区板块主要为腾飞路以北区域； 北区板块在配套上、环境上均显得一般，但仍然具有一定的生活便利性； 相对于其它板块，北区板块的房地产开发显得较晚； 在房价节节攀升时期，因北区房价水平较其它板块低，吸引了大量购房者，各楼盘的销售速度较快； 板块未来供应量将剧增，特别是随着福海阳光的入市，本案周边的君悦豪苑（总建55万平）的即将入市，未来该区域将在漳州楼市扮演着重要的角色。 户型产品以中等面积户型为主； 楼盘均价区间：3300-4000元/； 代表楼盘：钱隆首府、福海阳光、延安广场等。5、09年漳州市区供应量合计区 域总建筑面积(万)已售总面积(万)未售总面积(万)中心城区85.224.360.9新区111.66.3105.3北部109.87.5102.3江滨110.636.873.8西部68.130.637.5总计485.3105.5379.8小结：以上未售面积实为各楼盘未来三年内将推出的面积，总量达到379.8万平方米，而对于商品房年平均消化量在100万平的漳州市区来讲，供销比接近4:1，09年各楼盘的“销售任务”显得极为困难，各楼盘的竞争在09年将更加激烈。另外以上将推楼盘大部分是06至07年期间取得的地块，而08年漳州市区仅成功出让三块地块，该三块地块总建筑面积合计达54.8万平方米，该三个地块基本会在09年后甚至在本案后期方才入市，对本案的影响相对不大。6、部分重点楼盘市调汇总楼盘名称近期动作主力户型（M2）阶段总推量促销措施活动策划媒体发布来客来访量销售情况备注福海阳光1.1开盘6595的两房116套3150元起价，一次性付款打9.3折，1月11日前签约的客户，每平方再少50元1.1开盘户外立柱，漳州广电报，闽南日报，厦门房地产联合网1315组80组交了定金均价3600左右家芗05961.1开盘三房3116套3228元每平方起价摄影展，儿童画展户外立柱，漳州广电报，闽南日报，厦门房地产联合网1214组90多套均价4200元左右天利仁和打出实景看房口号三房133平米、143平米406套无交友沙龙派对户外立柱、房地产联合网、闽南日报、海峡导报每天1517组2月份24备案套均价每平方4500元尚东琴畔3.13开盘88平方米两房可改三房975套关系户优惠幅度每平方20元30元；一次性付款优惠每平米80元。无户外立柱、房地产联合网、闽南日报每天1825组近100组已交定金均价每平方3400元长福裕景1.10售楼处公开90130 M2两房、三房12楼448套1万抵三万，5万抵八万售楼处公开户外立柱、闽南日报、房地产联合网每天1215组无卡发行50张左右，全部为1万抵三万第二章营销策略篇一、上一阶段营销工作总结锦绣一方在2008年10月22日启动东南组团全面开工，推出酬宾价3456元/；2009年开春推出了 “情比金真特房有礼” 业主回馈活动和“下定一万元节省十万元”为主题的促销活动后，基本达到预期的效果，多层产品在本次促销活动中获得了实质性的销售成果，高层剩余房源也得到了一定量的消化，截止3月中旬，完成了将近1亿元的销售业绩。更为重要的是，我们做好了产品营销衔接，为实现今年锦绣一方销售目标打下了基础。二、2009年锦绣一方营销定位1、锦绣一方目前拥有的优势：A、品牌优势从2008年下半年到2009年开春阶段，新品开工典礼、圣诞晚会、锦绣一方之夜焰火晚会、“情比金真特房有礼”、春之锦绣中国铁路文工团蔷薇之旅大型相声歌舞晚会等系列活动，让锦绣一方再次引起漳州市场各方的关注。特房集团的品牌价值通过系列活动得到了深化和提升，客户对于特房集团实力国企的口碑传播效应明显。B、产品优势根据锦绣一方里程碑计划中所提及的工程进度和目前锦绣一方剩余的可售房源来看，2009年锦绣一方可售房源包涵了芙蓉里、百合里带电梯三房、紫荆里122平米迷你楼中楼、蔷薇里两房、三房、四房、楼中楼、玉兰里、蝶兰里的经典“楼王”户型以及以小户型产品为主的西南组团，产品类型丰富，稀缺性强，可选择性广，为2009年的销售工作奠定了良好的产品基础。C、市场优势从2009年第一季度的漳州房地产市场成交量来看，刚性需求集中爆发，成交量飙升。在短期内，购房客户心理在形势回升的过程中得到一定的恢复，为锦绣一方未来的销售创造了一个相对有利的营销环境。D、营销优势在2009年第一季度的营销策略中，锦绣一方提出了“下定一万元节省十万元”的促销策略。从最近的销售情况中可以看出这一策略是比较成功的。它一方面在价格上打击了竞争楼盘的价格体系，为锦绣一方的销售赢得了主动；另外一方面，满足了客户获得实惠的要求，为全年的营销工作积累了市场口碑。E、配套优势随着锦绣一方工程进度的日益完成，在2009年中小区幼儿园可在9月份正式开学、社区商业街也全面落成、中心景观9月份可呈现、精装修样板房也可投入使用。这一系列配套设施的到位，不仅可以增加项目的价值，更可以让锦绣一方将实景效果呈现给广大客户，增加项目对客户的吸引力和购房信心。F、客户积累优势从客户积累上来看，根据销售部提供的数据，目前已积累了1000多组客户，其中一次来访600多组，二次来访400多组。这些客户为锦绣一方下个阶段的销售工作提供了相对稳定的客户基础。2、2009年锦绣一方整体营销策略结合目前漳州房地产运行情况和锦绣一方项目拥有的优势，我们认为可以从以下几个方面入手，根据市场变化，运用灵活策略，实现销售上的成功。A、产品推出策略从目前即将在2009年全面入市的产品来看，蔷薇里和玉兰里、蝶兰里是两块重点。其中蔷薇里体量在即将上市的产品中比重较大，所以我们建议将该系列产品作为2009年上半年的营销重点。从微观方面来看，蔷薇里中1、3、4、6楼先前已经进行了部分优先预登记，无法形成整体性，因此在蔷薇里的推广中可作为辅助性推出。而2、5、7#、8、9楼整体性强，可细化为蔷薇里主推产品类型。其次，产品类型上分析，5、8、9均属于多层产品，5产品性价比高，为蔷薇里中较为理想的楼号因此建议在第二阶段中作为推广重点。根据2009年3月14日开盘后销售情况，可安排在第二阶段（2009年5月份）推出蔷薇里第二波产品和店面作为销售重点（结合销售情况，重点突破剩余产品较多的楼栋），并开展玉兰里蝶兰里房源意向登记（不收定金）。这样一方面尽快消化东南组团剩余产品，另一方面储蓄玉兰里、蝶兰里客户并了解客户对价格意向，便于我们作出及时的调整。在2009年9-10月份传统的房地产营销旺季，结合中心景观的实景宣传等有利因素，将玉兰里、蝶兰里全面推出，展现玉兰里和蝶兰里经典户型的品质和价值。同时，推出相应的促销策略，进一步消化蔷薇里剩余的房源，并储蓄西南组团客户。 西南组团的产品是以小户型为主，两房及小三房户型约占整个组团产品量的80%，大部分都是分布在高层，特别是16#楼，整栋都是两房的户型，在市场上比较受年轻购房群体的欢迎。随着锦绣一方小区建设及整体配套的日益完善，低总价的小两房将更得到年轻购房群体的青睐。所以在2009年12月份，我们建议根据西南组团的工程进度情况，结合相应的促销策略推出西南组团第一波产品（部分高层小户型产品结合多层产品一起开盘）。B、销售节奏控制策略在销售节奏控制策略上，我们建议2009年本案采用少量多次开盘的方式，步步为营，及时根据工程进度、市场行情、客户意向进行开盘。在此，我们构想将2009年销售节奏分为以下四个阶段：第一阶段（2009年3月1日2009年4月30日）：该阶段完成蔷薇里首次开盘工作。由于之前采用的“下定一万元节省十万元”的促销策略取得了较好的市场反应，因此，我们建议在该阶段仍然延续之前的促销策略。第二阶段（2009年5月1日2009年8月31日）：该阶段相对而言时间跨度较大。因此，我们建议本阶段的工作重点在不仅要完成蔷薇里第二波产品开盘，更要完成蔷薇里优先预登记客户的签约工作，同时配合营销活动宣传项目形象以及玉兰里、蝶兰里房源意向登记（不收定金），为9月的营销工作蓄势和积累客户。第三阶段：（2009年9月1日2009年11月30日）：在传统的销售旺季（金九银十），配合景观优势，采用体验营销的模式推售玉兰里、蝶兰里，同时也一并销售项目的所有剩余房源，并储蓄西南组团的客户。第四阶段：（2009年12月1日2010年春节前）：该阶段主要以西南组团部分高层小户型产品结合多层产品作为第一波开盘重点，针对市场行情和自身销售情况制定一系列促销优惠措施，完成本年度销售任务。C、宣传推广策略 由于2009年的销售节点，主要分为3月份、5月份、9月份和12月份四次进行，所以，为了在四次销售节点期间不让市场对锦绣一方的关注冷却，我们建议可以在空档期进行一些小活动（如邀请老业主植树、社区棋牌大赛、儿童节亲子活动等），保持项目市场关注度的同时，配合促销策略，带动剩余房源的销售。根据方案中对于玉兰里、蝶兰里的销售策略，我们认为：鉴于该类型产品具有高品质的特点，可将景观和户型优势作为推广重点，有针对性的根据客户特点，在8、9月份组织小范围、高效的客户体验观摩活动，充分利用景观到位和样板房展示的众多卖点，让客户深刻感受玉兰里、蝶兰里的各种优势之后，于9月底再将产品全面推出。关于西南组团的推广策略将结合5月份西南组团的开工典礼，把西南组团产品信息告知客户，并根据该组团的工程进度安排开展一系列的推广活动，为年末的西南组团销售开始储蓄客户。考虑到西南组团产品的特点，建议在11月份进行西南组图预登记，12月份推出第一波产品，结合促销带动项目产品的全面销售。D、营销载体运用策略为了更好地配合2009年全年营销工作全面开展，将现有的广告资源进行高效整合，根据不同的媒体特点和受众进行运用。从目前锦绣一方运用的情况来看，主要有户外广告牌（包含户外看板和高立柱）、电视广告、报纸、网络、海报。从以往的媒体运用上来看，广告牌和报纸广告的效果最为有效。考虑到2009年锦绣一方即将推出的体量较大，我们提出以下几点建议：户外广告：保留部分版面进行锦绣一方产品形象持续导入，郊县户外看板宣传重点放在开盘信息公布和郊县客户感兴趣的卖点展示。电视广告：该类型载体所需费用较高，我们建议在关键销售节点使用，特别是中心景观和样板房完成后，可针对玉兰里、蝶兰里产品在厦漳房产报道中进行重点宣传。报纸广告：报纸广告的运用上，我们建议可延续2008年报纸广告的运用手法，主要投放媒体集中在闽南日报和漳州广电报。 投放形式包括硬广和软文。其中，硬广主要运用于开盘和促销前的短期造势，软文主要用于系统性地全方位展示锦绣一方的各个卖点和各项活动后续报道。通过硬广和软文有机结合的形式，将2009年锦绣一方的各项营销内容有效地对外发布。海报/楼书：鉴于即将推出的锦绣一方产品高品质的特点，为了更好地展现这一系列卖点，建议制作中心景观及楼王产品介绍的小楼书一份（每份约8P左右），进行有针对性宣传是十分必要的。另外，海报可运用于短期促销信息和开盘信息宣传，郊县客户也可运用海报直邮进行宣传。E、关于“下定一万元节省十万元”促销活动的建议：前期开展该促销活动基本达到预期的效果，得到客户认可，多层产品在活动中获得了实质性的销售成果，高层剩余房源也得到了一定量的消化。建议将该促销活动开展到6月，并根据市场情况及产品消化情况在接下来的营销推广中进行调整。届时如果市场更为严峻或者由于其他项目的低价销售使该促销措施对客户的吸引力降低，则考虑调整促销方式及提高额度；如果销售情况及市场情况比较乐观，玉兰里、蝶兰里储蓄的意向客户较多，为了保证销售利润的最大化，则改变促销方式，降低促销额度。第三章活动执行篇一、2009年锦绣一方主要活动安排2009年锦绣一方活动安排以各个销售节点作为基础，结合工程进度及节日时间全面开展。具体执行时间为暂定，需根据实际销售状况和市场情况进行调整。阶段划分营销重点活动时间（暂定）活动主题第一波（3.14-4.30）蔷薇里盛大开盘（已执行）3.14春之锦绣.文艺演出+开盘当日活动业主活动4.18春之锦绣.业主植树活动第二波（4.30-8.31）蔷薇里第二波产品开盘（商铺）4.255.324K纯金旺铺，千金大派送+开盘活动锦绣一方形象宣传+房源销售5月夏之锦绣.西南组团开工典礼5.31夏之锦绣.六一儿童节亲子活动+幼儿园签约仪式房源销售+业主活动6月买房送铺（使用权）+社区商业街入驻签约7月夏之锦绣.游泳夏令营8月优先预登记房源签约第三波（9.1-11.30）玉兰里、蝶兰里开盘9月19或10月秋之锦绣.花好月圆露天酒会+玉兰里、蝶兰里开盘活动业主活动9.25秋之锦绣月映一方中秋博饼活动西南组团预登记11月积累西南组团意向客户第四波（12.1-2010年春节前）西南组团第一波产品开盘12月冬之锦绣.购经典美宅享欧洲十国游12.23冬之锦绣.圣诞节嘉年华说明：上述所安排2009年锦绣一方活动计划将营销重心分配于每个季度，其涉及范围覆盖蔷薇里和玉兰里、蝶兰里、西南组团的开盘活动，在其他营销空档阶段穿插一定的节点小活动，在带动每个阶段尾盘销售的同时，配合小商业招商共同进行。在保证项目营销热度的基础上，进一步深化项目的市场形象，使2009年的整个营销体系脉络清晰，内容更加丰富多彩。二、主要营销活动介绍1、春之锦绣业主植树节活动活动主题：邀请锦绣一方新老业主参与植树活动活动时间：2009年4月18日活动目的：通过植树活动，联系客户情感，增加项目关注度和口碑传播效应，带动销售工作的开展。2、蔷薇里第二波产品（商铺）开盘活动主题：24K纯金旺铺，千金大派送针对产品：锦绣一方蔷薇里商铺活动时间： 4月25日至5月3日活动目的：以派送黄金的促销方式带动意向客户成交，实现开盘热销的气氛，并快速消化产品。活动主题诠释：蔷薇里商铺总共是24间，与黄金的24K相结合，为营造商铺未来融景，所以提出标题为24K纯金旺铺。每购买一个蔷薇里商铺的客户，将获赠一两的纯金，24套商铺总共将赠送1200克的999纯金，所以称之为千金大派送。操作细节：每购买一套蔷薇里店面的客户，赠送一两的纯金。客户现场下定后，获得一张黄金赠送礼券，将在客户签订购买合同后再组织购买客户集中式举行千金派送仪式。 在开盘期间，黄金赠送样品现场展示，以吸引客户下定购买。 住宅促销方面，延续“下定一万元，节省十万元”的促销方式。为了增加开盘活动的优惠力度，第二波产品开盘（4月25日5月3日）将可享受到每套住宅再优惠5000元的大礼。3、夏之锦绣西南组团开工典礼活动主题：荣耀启动锦绣一方西南组团开工盛典活动时间：2009年5月中旬活动目的：通过开工典礼重新形成市场聚焦，告知宣传特房实力、组团产品信息，并配合以开工典礼为主题带动剩余房源销售。，为西南组团积蓄客户。4、夏之锦绣六一儿童节亲子活动+大地幼儿园签约仪式活动时间：2009年5月31日活动地点：锦绣一方幼儿园或东入口活动目的：通过幼儿园的整体落成及大地幼儿园签约仪式吸引市场关注，同时聚拢意向客户，加强项目对客户的吸引力，促进剩余产品的销售，并为大地幼儿园9月份的招生工作宣传造势。操作细节：客户名单确定，邀约工作提前落实；与大地幼儿园一起确定配合及分工相关事宜；举办地点就放在幼儿园内，现场布置确定；活动环节确定及相关物料礼品准备；软文及新闻稿准备。5、买房送铺（使用权），生意开在家门口+社区商业街商家入驻签约活动时间：2009年6月-8月活动目的：以“买房送铺（使用权） 生意开在家门口”为推广主题配合销售，将住宅的销售与社区商业街的招商打包，吸引特定购房群体，最大限度的挖掘客群，推动销售的开展。操作细节：购房者在活动期限内订购锦绣一方房源并按时签订买卖合同，就可以免费获得社区商业街指定店面的使用权，以建筑面积计算租金，不设店面装修免租期，租金合计为12万的幅度，根据店面楼层、大小，设定客户获得商铺使用权的期限，经营项目需服从小商业街店面业态规划。举例如下表：楼号单元套内面积 （m2）公摊面积 （m2）建筑面积（m2）月租金单价 （元/m2）租金总价 （元）租赁年限租金合计备 注社区商业街一楼10244.426.8471.244028503.512万元社区综合服务10344.426.8471.244028503.512万元社区综合服务10444.426.8471.244028503.512万元社区综合服务10544.426.8471.244028503.512万元社区综合服务 客户若不要店面，则可以直接抵扣购买房源的总房款计人民币10万元。 制定本优惠策略后，不再执行“下定一万元，节省十万元”的购房优惠。 具体操作细则可进一步讨论后确定。6、夏之锦绣游泳夏令营活动时间：2009年7月活动地点：锦绣一方游泳池活动目的：邀请业主及意向客户携子女参与，在小区游泳池展开活动，体现锦绣一方温馨社区风范及社区配套，保持项目的市场关注度，传播产品信息，为9月底玉兰里、蝶兰里的开盘储蓄客户。操作细节：现场布置确定；活动所需物料准备及工作人员安排；客户名单确定、邀约工作需提前落实。备注：今年游泳池的经营建议采取如下方式：只对小区业主开放，收取一定费用，但低于一般标准，在此基础上聘请专业公司管理。7、优先预登记客户签约活动时间：2009年8月活动地点：通源酒店（本次不允许更名，亦可考虑在售楼处举行）活动目的：在销售淡季解决优先预登记签约事宜。8、秋之锦绣花好月圆露天酒会+中心景观体验活动+玉兰里、蝶兰里开盘活动主题：邀请意向客户体验锦绣一方玉兰里、蝶兰里产品、中心景观及相关配套设施，并发布开盘