饭店核心竞争力培育与提升探析-毕业论文

南阳师范学院20XX届毕业生毕业论文（设计）题 目：饭店核心竞争力培育与提升探析完 成 人： 班 级： 学 制： 专 业： 旅游管理 指导教师： 完成日期： 目 录摘要(1)1饭店核心竞争力的内涵(1)1.1核心竞争力的概念(1)1.2饭店核心竞争力培育与提升的必要性(2)2饭店核心竞争力的影响因素分析(2)2.1优异顾客体验价值(2)2.2战略性资源(2)2.3独特知识与技能(3)2.4整合能力(3)3饭店核心竞争力培育与提升的具体策略(3)3.1重视产品与服务(4)3.1.1产品(4)3.1.1服务(4)3.2加强品牌建设与宣传(5)3.2.1进行准确的品牌定位(5)3.2.2实行品牌化差异(5)3.2.3进行品牌战略布局(5)3.2.4进行品牌与形象宣传(6)3.2.5进行品牌管理与品牌资产管理(6)3.3完善市场营销策略(6)3.3.1关注4P营销(6)3.3.2重视网络营销(7)3.3.3加强口碑营销(7)3.4加强会员制度建设(7)3.5明确发展模式与战略(8)3.6完善企业文化建设(8)4以7天快捷连锁酒店为例分析(8)4.1产品与服务(9)4.1.1在产品上(9)4.1.2在服务上(9)4.2品牌建设与宣传(9)4.3市场营销(9)4.3.1在4P策略产品上(9)4.3.2在网络营销上(9)4.4发展模式与战略(10)4.5文化建设(11)4.6会员制度建设(11)5结语(11)参考文献(11)Abstract(11)饭店核心竞争力培育与提升探析 摘要：核心竞争力对饭店企业的发展具有重要意义，本文探析了影响核心竞争力的因素，从不同方面提出了培育与提升饭店核心竞争力的具体策略。重点针对产品与服务、品牌建设与宣传、营销策略做了详细阐述。关键词：饭店；核心竞争力；培育与提升1饭店核心竞争力的内涵1.1核心竞争力的概念“核心竞争力”这一术语首次出现是在1990年。这一年，著名治理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel在他们所著的The Core Competence of the Corporation一书中指出：“核心竞争力是在一组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”【1】它是一个企业能够基业长青的关键因素，必须是一种能够使企业各种优势相集合的能力，能够对企业内外部环境预见、洞察和对项目实施和创新的能力。核心竞争力是企业可持续发展的独特本质，是能给一家公司带来特色的、成文或不成文的技巧、能力以及知识组合,具备价值性、异质性、难以模仿性、延展性、动态性等五个基本特征，能够体现出整体协调性,这预示着核心竞争力不是单一的、分离的技能或技术,而是要有机协调与配合,融为一体并内化为组织的集体。整体运作中，某一环节一枝独秀，只能导致暂时的胜利和长久的失败。形象地说，一家多元化经营的企业比如一棵大树，核心产品是树干，业务单位是树枝，树叶、花朵和果实则是顾客所需要的终极产品。而支撑着所有这一切的正是企业内部能力的不同组合。核心竞争力实际上是隐含在核心产品（核心零部件）里面的知识和技能或者它们的有机集合。第 2 页 (共 12 页)1.2饭店核心竞争力培育与提升的必要性随着中国加入WTO以及互联网和空间通讯技术的飞速发展,全球经济一体化趋势正在加速向前演进。欧美饭店业将挟资本、技术、管理、市场、网络等方面的先天优势进入中国这一前景广阔的市场。虽然中国饭店集团经过20多年的发展迅速壮大,实现了从无到有、从少到多、从小到大、从弱到强的历史性跨越,但与世界著名饭店集团相比,我国饭店集团的竞争仍然停留在较低的水平层次上。可以预料,以后的数年内饭店业的竞争只会越来越激烈。在这样激烈的竞争环境中,我国饭店要在市场竞争中取得优势,一个重要的策略就是培育自己的核心竞争力。饭店的核心竞争力是在经营过程中形成的独特的能力.其本质内涵是让宾客得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化享受。培育与提升核心竞争力是获得饭店持久竞争优势的根本保证，也是我国饭店面临国际挑战、参与广泛国际竞争的必然要求，同时也为饭店制定竞争战略指明了新方向。2饭店核心竞争力的影响因素分析饭店企业核心竞争力是指饭店在竞争市场上通过协调整合其战略性资源，实现优异顾客体验价值的一组知识与技能的有机集合。鉴于此，本文认为影响饭店核心竞争力的因素有以下几个主要方面。2.1优异顾客体验价值 饭店核心竞争力的一个重要特征是它的价值性，创造优异顾客体验价值是饭店得以生存和发展的基础，也是饭店竞争优势的根本来源。所谓优异顾客体验价值就是顾客在不断地消费体验链上的每一关键时刻后，对超越期望后的体验产生的一种整体感觉和评价，它是顾客体验消费中不断学习和认知的结果。2.2战略性资源 伴随着市场需求的不断演变，饭店业分工也越来越细，针对不同目标市场的专业化分工也日益明确。饭店竞争实践中人们更多地采用需求法来划分竞争群，Maurizio Ris poli将竞争群定义为“在特定地理区域和特定的饭店市场上，为争夺相似爱好的顾客而彼此竞争的一组企业”。【4】 单体饭店欠缺发达的网络预订营销能力使它很难成为国际市场选择的对象，相反国际饭店集团通过连锁经营和合同管理方式将强大的网络营销能力和高质量品牌号召能力扩展到极至，由此产生不同的竞争市场范围。因而，准确地定位参与竞争的目标市场，既是创造优异顾客体验价值的前提，也是核心竞争力增强的结果。如“中国饭店集团20强”之一的浙江开元旅业集团正是由于准确地选择了自己的竞争市场，即中等城市的高档饭店市场，从而获得了成功，被同行誉为“创造了近年来国内旅游饭店业的奇迹”。2.3独特知识与技能这里主要体现了核心竞争力的知识性及融合获取新知识的能力。能力理论表明，在动态市场上，企业学习和获取新能力的能力可能比企业现有的独特资源禀赋或面临的产业结构在决定竞争成功上更为重要。从长期来看，持续竞争优势来源于识别、建设和发挥新竞争力的优异能力，而这些都极其考验企业文化以及员工素养。2.4整合能力企业整合、协调能力是企业的核心能力，协调能力是竞争力的关键要素。分布于各战略业务单位的资源是十分丰富的，但若组合不好就会形成资源的浪费性使用，同时也会使整体价值链衔接不畅，进而从客观上降低顾客对体验价值判断的水平。因此，必须对饭店资源进行筛选分类，找出有助于顾客优异体验价值实现的战略性资源，由于各战略业务单位拥有的资源分布不均匀，因此必须在创造顾客优异体验价值这一整体目标下进行有取舍的协调整合，这种协调整合的能力对饭店最大限度地发挥资源优势是极为关键的，而整合中的取舍必须结合所服务对象的特点进行，否则模仿别人或盲目跟风只能丧失自己的特色和优势，因此对资源的整合必须结合目标市场定位进行。 3饭店核心竞争力培育与提升的具体策略经济持续发展、市场认可度不断提高，消费需求多样化和个性化需求的增多，都对饭店提出了新的要求，为了适应新时代的发展，结合以上对饭店核心竞争力影响因素分析，本文认为培育与提升饭店的核心竞争力，应该从以下几个方面着手。3.1重视产品与服务更好地满足顾客的需求和欲望的本质是提供更好的产品与服务因此我国饭店在产品与服务的创新思路上可以从以下几个方面入手：3.1.1产品饭店之间的竞争首先是产品之间的竞争，提高产品质量、降低成本是满足消费者基本需求与增强饭店竞争力的基本手段。为此我们应该：(1) 提供适当的产品注重实用功能，突出其健康、舒适的特色，强调客人人身财产安全、设备设施的使用安全、食品卫生安全、电话网络安全等。(2) 提供经济的产品客房产品应该针对不同消费能力的顾客，提供价格实惠的不同层次的产品。(3) 提供特色的产品我国饭店应该在产品上以市场需求为导向，提供具有差异化的产品，无论在环境上、科技含量、品质上、品味上等都应有新的突破。3.1.2服务随着消费者消费意识的提高和对高附加值的追求，饭店的竞争越来越表现为服务质量的竞争。服务本身就是饭店所提供的主要产品，服务质量的提高更是维持饭店品牌的保证。为此，我们应该：（1）树立先进的服务理念，提高优质的服务意识服务质量的高低直接影响饭店的市场竞争力，关系到饭店的生存和发展。服务人员在提供服务时应以微笑服务为基本点，以满意服务为目标，通过贴心服务，让客人感到住的是“经济型”饭店，获得的却是高星级饭店的体贴入微，提高口碑效应。（2）提高服务知识和技能做好对服务人员的基本服务培训，如礼仪、接待、处理服务要求等，提高其服务效率和服务水平。（3）立足标准化服务，提供个性化服务标准化是基础，个性化是消费需求的趋势。个性化服务是指服务机构提供给顾客的，针对每个顾客不同需求及潜在需求的、有别于其他标准服务的、超出顾客想象之外的，具有附加价值的服务。这种服务要求第一线员工能够预知顾客的个性化需求及潜在需求，并能用有创意的方法来满足顾客的这些需求；它还要求企业中所有的员工有统一的服务意识及相互协调的服务方式，能让顾客在每个时刻、每一个细微的环节都感受到专属于自己的的服务。3.2加强品牌建设与宣传品牌是饭店最大的无形资产，是饭店经营与竞争的利器，关系着饭店的发展前途。所谓品牌饭店就是产品品质优异，特色优势明显，社会形象良好，声誉好，长久为公众所信赖的知名饭店。创建品牌是饭店发展的必然趋势与目标，也是增强品牌忠诚、扩大市场份额、降低营销成本的有效手段，更是饭店营销的一个重要战略手段。也只有这样，饭店竞争才会形成较大竞争优势。为此，我们应该打造一个个性鲜明、思想丰富、高价值、高美誉与忠诚度的强势品牌。3.2.1进行准确的品牌定位饭店应该根据所在地的目标群体，结合自身优势，以目标市场为依据，注意市场细分，进行准确的品牌定位，通过这种方式来占领某个目标市场，同时也能起到降低自身营销费用的效果。【3】如针对不同的目标人群，可选择定位商务型、会议型、家庭度假型、自驾车旅游型、自由人型、学生旅游型等不同形象。3.2.2实行品牌化差异消费者需求的多样化、市场目标群体的细分化、以及同质竞争的激烈化弊端都要求品牌必须要走差异化道路。饭店可以在市场调研和细分的基础上，选准细分的某一类或几类目标市场，通过品牌形象差异、服务定位差异等手段实现品牌化差异。3.2.3进行品牌战略布局强化品牌营销观念，通过灵活运用营销手段实现品牌的建立。随着营销观念的发展，饭店也需走社会化营销之路。饭店应根据自身特点结合市场推广需要，灵活运用4p营销、差异化营销、文化营销、网络营销等营销手段，进而形成市场影响力和品牌影响力。3.2.4进行品牌与形象宣传再好的营销策略如果缺乏有效宣传，那么结果势必事倍功半。饭店应准确地向市场传播企业定位观念，赋予饭店可以代表核心价值的鲜明形象，主动宣传自身的产品、服务等优势，打动消费者的消费心理，获得在更广市场上消费认可与传播。此外，还可以通过一些公关活动公益活动，提高饭店的知名度与美誉度。3.2.5进行品牌管理与品牌资产管理提升品牌附加值。品牌蕴含着饭店的知名度、商业信誉、顾客信任度、经营管理经验与模式、垄断客源市场等巨大商业价值。在市场信息不对称的条件下，品牌对顾客选择决策影响重大。在饭店拥有自身品牌的情况下，可以进行品牌延伸扩张，创建新的品牌或利用原有品牌进行品种创新，充分利用品牌资源获取更大的利润。3.3完善市场营销策略成熟完善的营销策略能让饭店在市场竞争中更好地掌握主动权，更易获得竞争优势。饭店核心竞争力的培育和提升需要通过市场营销策略来践行。3.3.1关注4P营销4P 理论是美国营销学教授麦卡锡提出来的。 该理论强调以产品为导向，将企业营销主要因素概括为产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion) 四个因素组合。 该理论强调，综合和优化运用 4P组合是有效制定市场营销策略的中心，企业做好4P组合运用才能够实现在满足顾客需求的同时获得较大利润。 在产品策略上:优化产品组合，完善产品的差异化与个性化特色，开发更符合需求的新产品。 在价格策略上:降低经营中的产品、服务等成本，实行价格层次清晰、有精准定位的定价策略。 在渠道策略上:除了传统营销渠道，利用网络拓展电子商务营销渠道，创建更多的品牌传播渠道、消费服务渠道。 在促销策略上:适应经济型饭店的主要消费情况，把握好节假日旅游休闲消费与商务型消费，提供不同层次与不同组合的优惠套餐与促销产品。【2】3.3.2重视网络营销随着电子商务、信息技术的广泛运用，网络营销因其便捷性、准确性、信息丰富性、低成本等优点，在饭店的多元化营销渠道里面占据着越来越重要的地位。饭店通过构建营销网络，将其提供的产品与服务及时的传递到网络上，扩大宣传范围，吸引更多的目标顾客，以此达到让消费者了解其信息，购买其产品的效果。同时，饭店的目标市场群体对于互联网这种营销形式逐渐熟悉并接受，更便于饭店与顾客有效沟通与有效服务，携程网、艺龙网、12580等饭店预订专业网站的兴盛正证明了这一点。调查发现，饭店企业中越是有信息技术支持的，越有可能为体验主体提供更加个性化的优异服务，从而提高顾客满意度，提升饭店的核心竞争力，使我国饭店在激烈的竞争中获得持续、快速、健康的发展，所以我们应该转变销售观念，给予饭店网络营销足够的重视，避免落伍。为此，饭店应组建专门的网络营销部门，专门负责网上查询、订购、信息反馈和宣传促销等内容。饭店的网站应力求做到视觉美观，信息丰富，服务内容完善，便于操作等特点，同时配合宣传与营销要求做好相关的品牌宣传与产品促销。3.3.3加强口碑营销口碑营销主要是利用消费者在满意消费后正面的口头、文字或图像等形式的传播。经济型饭店的目标消费人群是口碑营销的主要载体，做好口碑营销可以在更低成本下更好效果的实现饭店的宣传效果、促销效果与品牌传播效果。为此，饭店应该在口碑网等相关的社区论坛上的加强宣传力度，自己建设一些口碑宣传途径。此外还可以制造正面的事件营销，巧妙利用好社会媒体的宣传力量。3.4加强会员制度建设在普通消费者与会员消费者中，忠诚会员对饭店的贡献率是最大最稳定的，而且会员的数量在一定程度上也代表着饭店的竞争力强弱，所以必须加强会员制度的建设，一方面，对原有会员应该提供持续的更加优质的产品和服务，另一方面可以制定吸引新会员加入的长期计划。3.5明确发展模式与战略在饭店发展模式上，明确适合自己的渠道，如直销渠道还是分销渠道。换而言之，就是饭店根据自身发展情况明确是直营模式、加盟模式、连锁模式还是品牌管理模式。在发展战略上，明确是区域市场还是全国市场，明确是一线城市还是二三线城市。3.6完善企业文化建设企业文化是促使饭店不断发展壮大的根本动力。价值观是企业文化的核心内容。饭店在其企业文化的建设中，必须要有鲜明的价值观。企业文化以价值观统一员工的思想，指明员工的工作方向，将各方面的力量汇聚到一起，整合为独一无二的核心竞争力进入市场竞争。文化价值观的建立是企业发展的精神动力，可以提高员工的工作认同度和凝聚力，也可以提高饭店的品牌形象。为此，我们应该：明确饭店的内部文化价值观，提高员工的价值观与使命感；明确饭店对外文化价值观，创造能体现饭店定位、利于饭店品牌形象塑造的文化内涵。本文认为一个组织如果能够充分调动员工的工作激情和聪明才智，并且使他们热爱并拥护企业，就可以保障企业能够在相当长的时间内应对变动并取得竞争优势。企业文化的建设也是一种艺术，创造一种凝聚人心的核心价值观，始终不移地信奉它，将企业各种要素有机的结合，优势互补，才能使之产生集成放大效应。4以7天连锁快捷酒店为例分析上文中探析了影响饭店核心竞争力培育与提升的因素，并以此为基础提出了具体策略，以下就以经济型酒店-7天快捷连锁酒店为例，进行探讨。7天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽交所的中国饭店集团，7天连锁饭店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，以直销低价模式，快乐自主的服务理念，致力为会员提供干净、舒适、快乐的住宿环境和氛围，满足客户的核心住宿需求。在发展道路上，7天不断给顾客带来“更经济”和“更高品质”的住宿生活。为了立足于激烈的饭店竞争市场，7天连锁快捷饭店在各方面做出努力以培育与提升核心竞争力。4.1产品与服务4.1.1在产品上7天是以客房为主的经济型饭店，虽然不提供用餐，没有娱乐场所，但他们秉承让顾客“天天睡好觉”的宗旨，为顾客提供了舒适干净的房间、安静安全的住宿环境，受到消费者大力青睐。在满足客户核心的住宿要求基础上，房间提供免费宽带，高级棉质寝具，独立电话，独立卫浴，冷暖空调，有线电视，此外提供停车场、会议设备。这样的产品，很好地满足了经济型饭店消费者的住宿需求。4.1.2在服务上7天统一服务质量，对员工仪容仪表与服务技能有专门的培训与要求，如在仪容仪表上要求统一着装、良好外在形象；在服务技能上的礼节服务、微笑服务、细致服务与耐心服务、关怀服务等4.2品牌建设与宣传在品牌上，7天实行统一品牌形象，注重对外统一宣传，设有公关部负责对外形象的策划、对外广告宣传等。此外发展品牌价值，组建了经济型饭店业内的星月联盟，增强了自己的品牌综合实力。4.3市场营销4.3.1在4P策略产品上7天提供合适的产品，如它提供大床房、商务大床、双床房三类舒适房间；定价上，7天定价适中，根据市场消费水平，提供218元、238元、248元房间，而且每类网上预定均优惠30元；在渠道上除了直接订购外，还提供网络预订和电话预订；在促销上，7天提供免费办理会员卡，以及个别节假日或活动期间提供礼品等促销手段。4.3.2在网络营销上7天紧跟电子商务发展步伐，不断完善电子商务服务，7天是业内少数能够实现企业门户网站和数据库实时对接的电子商务平台，也是业内少数能同时接受互联网呼叫中心、短信、手机WAP等便利预订方式的饭店。这些使7天会员能便捷地通过各种电子渠道实时订房、支付及参加互动，据Alexa网站发布的最新权威数据显示，7天官网流量排名持续位列国内经济型饭店网站排名首位，客户忠诚度及品牌不断上升。另外，在口碑营销上，7天不断进行满意度调查和发布，口碑效果传播良好。4.4发展模式与战略在发展模式上，7天认为扩大规模来提升竞争力是国内经济型饭店最直接的途径。7天立足于一线城市的发展基础，联合二三线城市布局，以品牌建设为主体，采取直营与连锁结合发展的形式在全国高扩张性发展。7天利用自身优势还创办国内首家品牌经济型饭店联盟-星月联盟，巩固了其发展的成果。具体上，7天对旗下所有连锁分店实行统一品牌形象、统一服务质量、统一运作标准、统一市场营销、统一信息管理的连锁化经营管理，为客户提供标准化质量保证的优质饭店及会员服务。7天连锁饭店现已拥有分店超过400家，覆盖全国近30个省和直辖市共59个主要城市，已建成经济型连锁饭店全国网络体系。4.5文化建设7天建立“快乐文化”的企业文化，倡导员工实践“用心创造感动”的快乐服务。这一举措利于打造舒畅快乐的工作氛围，利于培育更多快乐服务的员工，最终利于企业的长远发展4.6会员制度建设运用全新会员营销模式，专注于会员直销，利用网络平台与传统平台，7天建立了会员数量超2700万的“7天会”，超过2290万的会员忠诚体系，它成为中国经济型饭店中规模最大的会员体系。这些会员对7天收入的贡献率高达98%，庞大的会员体系构成了7天的收益基础，同时这也大大减少了中间渠道的花费，节约了成本。5结语在面临竞争与威胁的同时，我国饭店也面临着机遇与发展，以7天连锁饭店为代表的我国饭店正势头良好的成长着。但我国饭店与已经成熟和完善的国际饭店相比，无论在数量、规模、档次等硬件方面，还是在产权、机制、经营模式、管理服务规范、行业机制等软件方面都有着进一步提高和发展的