扬州典藏园别墅营销策划方案.doc

典藏园二期营销策划报告典藏园二期营销策划报告xxxx置业顾问有限公司2005年3月30日第一篇总体营销售策略一、【原则】高调入市，集中优势，在短时间内通过小众传播、各种促销活动和媒体炒作成为楼市热点，引起社会舆论，提高知名度，促进物业销售。二、【战略战术】1、营销中心现场展示目的营销中心作为销售的前沿阵地，直接影响买家的选择。因此，营销中心的各方面资料和装备应较为齐备，从所见、所闻全方位让买家了解信息。另售楼处除具备硬件资料外（如模型、效果图、楼书等印刷资料外），更需要有高素质、专业的销售人员。手段售楼书：专业的售楼资料。设计风格应与其高档的定位相一致，建议内容全面、制作精良；效果图：项目总体布局、建筑风格等重要内容的预示；手 袋：本身作为流动媒体宣传，并可装楼书等资料用；展 板：售楼处悬挂资料，全面介绍项目的重要信息，并起到销售现场的装饰作用；影视资料：从视觉方面传递楼盘形象；功能标牌：如销售人员标牌、接待处、签协议处、交款处等标牌，让买家明确功能，展示专业化形象；销售专用模型：充分展示小区总平布局、建筑风格、户型的各种功能，直接引导客户，了解项目主要信息；专业导购人员：提供规范、统一和专业化导购服务；礼 品：美观、实用、传递销售和项目品牌形象；公共绿地及环艺小品布置：小区环境艺术的预先透视；其它：背景音乐、茶点和整洁的环境。2、工地形象诱导目的工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的媒体、工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。手段工地路牌：表明项目的名称和用途。直接与工程形象相关联；工地围板：明确发展商和地产建造的专业性；工地气氛：利用彩旗、气球、形象装饰物等宣传物品，吸引注意力、营造人气。施工现场：整洁、有序的工地管理，施工队服装和文明度，是客户预见项目质量和发展商实力的重要渠道。3、楼盘视觉形象目的使楼盘概念具像化、专业化、建立典藏园二期独有的识别系统和视觉形象，以便于其在后续推广中给买家留下深刻、明确的印象。内容典藏园二期的标志；典藏园二期的VI组合系统；典藏园二期的导示系统重要提示规范化应用管理和高品质的形象物品制作，是其能否有效形成独特视觉形象的重要保证。4、活动造势目的在适当的时机和地点，有计划地与销售目标结合开展促销活动，针对性和互动性强，能够有效地制造销售热点，是维系和加强客户认知和情感的重要手段。内容音乐沙龙书法、国画比赛及展览红酒酒会雪茄会茶道摸奖送优惠卡5、制造局部卖方市场目的主动把握买家心理，有意控制供应量，制造楼盘旺销势态，在“机不可失”的心理驱使下，有助于吸引部分观望买家。手段内部认购抽签选购认购登记特权购买限量发售热销现场三、销售步骤1、内部认购期目的：聚集人气，积累客户源；时间：3个月左右；配合：营销中心、工地包装完成；报纸新闻、小众传播、广告预热。2、公开发售目的：对外销售，控制入市量；时间：一到两个月左右；配合：认购登记，排号，认购；集中的商业广告；热烈的现场气氛；媒体新闻报道；公关配合。3、持续销售期目的：稳步控制投放量，随工程进展逐步提升价格；时间：半年至八个月；配合：阶段性促销活动；少量广告发布及软性新闻报道； 物业管理到位； 工程进度配合。四、销售中可以利用的关键点从现场工地包装开始，在一个项目从期房到现房的过程中，营销中需关注和利用9个节点：工地包装和营销中心启用道路（含周边环境）改造样板间奠基典礼封顶仪式外立面成型小区景观兑现入住第二篇阶段性销售策略一、【入市时机】在2004年最佳人居扬州金秋博览会取得圆满成功的基础上，相信2005年选择在“五一”黄金周期间举办的春季房展会，也必然成为扬州楼市和购房者关注的焦点，选择此时在市场上亮相，应该不失为一次良好的入市时机。二、【入市姿态】以领导扬城豪宅市场的姿态入市。支撑点：城西区，上风上水，地位尊贵，扬州顶级的纯别墅区；户户临水，户户朝南；扬州目前唯一一个绿化率达到54%，规模达到10万平方米以上的纯高档别墅区；经典人性化户型，布局和功能细腻，适合永久居住；科学完善的人本规划三、【销售分期控制】四、【阶段性推广策略】（一）、形象树立期推广策略1、VI识别系统的导入2、以区域环境为基础和依托房地产项目的客户购买定位首先是区域属性，即选择典藏园二期的地理位置和周边环境。在项目进入市场时需要强调区域环境特征（西区为扬州的富人区、自然、交通、配套、规划、发展前景等方面），成为产品特征的良好基础，拥有良好的居住享乐空间，悠闲与繁华兼备。3、以楼盘自身质素为主打卖点楼盘环境与区域环境紧密相关，因此，典藏园二期应强调其自身的小区环境、水景资源、环艺规划、建筑风格、室内空间和管理服务，以及典藏园二期的亲密邻居：扬州电大、国展中心、博物馆、市民广场、广润发等，这些都形成了楼盘的附加价值和为客户提供了优越便利生活环境的概念。4、建筑风格的价值兑现独特的现代建筑风格与欧陆风格的完美结合，是本项目重要的价值构成，更是区别与其它同类型别墅和高档住宅的主要特征之一。5、销售信息可信度和预示能力的确保期房购买，不确定因素较多，在销售环节项目信息的可信度至关重要，在形象树立期通过项目未来品质和卖点的预示能力也是此阶段至关重要的一步，将为项目后期销售起到良好的促进作用。二、内部认购1、认购期销售策略及宣传推广策略结合本案产品定位和目前扬州别墅市场及本案周边同类项目的实际销售价格指数，对于本案的价格定位我的建议是不宜过早地公之于众，在扬州市目前几乎所有项目比本案初步设想价格定位低的情况下，如果较早地将本案价格公布及销售，容易造成消费者在没看到项目任何建筑物、景观效果的情况下将本项目与扬州区域内竞争项目相互混淆不清，导致差异化优势不能形成，从而使消费者尚失对项目的购买信心和购买的决心。在项目的工程刚刚开始之初及没有任何园林景观的情况下，从实际操作效果来看，我建议在认购的早期，应当重点考查市场对项目初步设想价格的接受程度。采取摸底的工作思路，在介绍的过程中全部只告知消费者项目今后的规划建设、户型结构、园林景观设计和大概的价格，销售部门及其开发商和建筑商在这点上应当高度重视，严守项目机密，注意对外宣传的措词，统一口径。严格遵守：对项目不明确的地方，不予承诺；与本案不相符的情况，不能夸大事实。1）认购期注意事项对认购阶段的来访和来电客户必须严格做好详细的客户登记；现场销售中每天所暴露出来的问题以及客户提出的建议应在每日归纳总结成文，定时上报主管部门；不定期举行业务、销售与策划部门之间的多向联系和沟通。对于各项销售指标统计认真分析，及时进行市场调查，抓住重点，按人落实任务并设立量化目标；项目主要负责人应经常与开发商和建筑商保持良好双向沟通，反映问题，提出建议；项目主要负责人应有效监督和管理销售人员的宣传实效。2）认购期目的认购期是项目展开正式认购和销售工作前不可或缺的重要一环，在这个阶段，不论是销售部门还是策划部门所有工作的核心都应当集中在对项目理念的传输和消费者对项目意见或建议的反馈、分析、汇总的基础之上，尽量多的让市场了解本案，同时也要尽可能多地收集到反馈信息。这是验证项目定位和制定销售价格的最为有利的时期。因此在认购期我建议我们只做三件事：传达项目理念；采集信息；引导消费者进入正式认购。3）认购期时间2005年4月30日2005年6月20日4）销售场地安排市区售楼中心；项目现场售楼中心5）认购期实施办法在认购期内原则上是不进行任何形式的订购，大量的通过行销手段，适当的进行一些广告发布和网络信息的发布，传达本案的开发理念，同时制造项目悬念；凡有意进行认购的客户一律交纳3万元人民币，购买VIP卡一张（优惠卡面值2万元，可同时使用，实际交纳1万元）；在认购期促销VIP卡政策上，不论是销售部、开发商还是建筑商都应保持高度的统一。由于本案在认购期不可能给予客户在价格、面积、户型、位置上作出任何承诺，为了充分调动客户购买需求，凡在认购期购买VIP卡的客户，都可以在正式认购时将￥3万元的购卡费转为￥4万元的认购金，实际上是让利了3万元给客户，这是具有极大吸引力的！所有购买VIP卡客户如在正式认购时选择不到自己所满意的户型、位置，可如数退还实际交纳的购卡费。对于在认购期内购买意向特别强烈，主动要求签定认购协议或交纳房款的客户，让利幅度一律请示公司依照实际情况给予优惠，任何公司员工不得擅自作主；认购期内由于大量的工作是在分析消费者对项目的认可程度，也是项目何时进入正式认购的技术参数取样时期，在认购期市场变化因素很大。如果认购情况火爆（总量80%），我们可提前开始正式认购；如果认购情况一般（总量60%），我们可按照即定方针开始正式认购；如果认购情况不佳（总量60%以下），我们将推迟即定的正式认购日期。在价格的确定和让利优惠幅度上，同样是根据认购情况的优劣进行制定；2、正式认购销售策略及促销策略任何一个项目的销售至关重要的一个阶段就在正式认购，能不能做好一个项目的全程销售，只需要看能不能做好正式认购阶段的销售。项目在进入正式认购阶段时，应该是取得重大战果的一个时期。俗话说：“好的开始是成功的一半”。能不能在整个项目销售的第一战中取得辉煌的胜利，将会对本案今后的销售起到重大影响，在前期认购时所开展的全部工作也是真正为了在该阶段得以价值上的体现。因此，在该阶段中我们应该不遗余力地对项目资源进行实效配比、加大项目推广力度、制定一个让消费者能实实在在得到实惠的促销方案。1）正式认购阶段目的在总结汇总了认购期时的客户需求、建议和达成了认购期的认购目标后，此时的市场应该表现得有些疲软，整个认购进度由于认购数量的加大而逐渐地放缓，那我们在此时首先应该要做的就是给予疲软的认购注入最大剂量的兴奋剂，将项目在该阶段所有的优势集中起来，配合强大的广告宣传覆盖面和促销方案形成陆、海、空立体化的市场攻击势态。正式认购阶段，就好象是“田忌赛马”中用自己最优良的马驹对付对手最劣质的马驹那场比赛，我们要想很漂亮地赢得这场比赛，要做的同样也只有三件事：第一是整合优势，第二也是整合优势，第三还是整合优势。只有不断地在优势中提炼优势，资源中整合优势才能以绝对优势攻破消费者的心理防线，取得项目销售的最大利益。2）正式认购阶段时间2005年7月1日2005年8月18日3）正式认购注意事项项目进入该阶段时，在宣传推广上将是第一次与市场、与消费者正面接触，也正是在该阶段本案才能在所有消费者中形成真实的第一印象。因此，宣传推广是非常重要的，我们在这个阶段的宣传推广上一定不能含糊，不能够为了节约一点点广告费用而因小失大；在此阶段由于广告的大量跟进，项目在市场中的关注度将会越来越高，不论是客户的来访量还是来电量将比平常高出数十倍之多，这要求项目组所有工作人员的工作精神要保持高度的饱满，随时随刻应对处理各类突发性事件的发生，并且要求具有工作牺牲精神；在正式认购阶段前，不排除有开发商、建筑商或主动要求购买下定的客户，由于这类客户购买的价格普遍偏低，又不符合项目在认购期的实施办法，因此对于这类型客户所购买的户型应在正式认购阶段前作好销售控制，并在对外宣传上一律宣称是项目抵工程款的住房，以保证整个认购实施在其他消费者心目中的公平性。4）正式认购实施办法正式认购广告实施过程在正式认购日开始前十天运用报刊平面广告进行三期平面广告宣传。首期内容以项目概念为主题，第二期以项目主要优势为主题，第三期以认购促销为主题，1天为一间隔周期；配合平面广告在十天内运用两期报刊以夹报的形式加强促销热度；销售人员的控制，大量采用一对一行销，避免盲目行销。要求形象佳；在正式认购开始的当天，利用行销在各繁华路段定点派发海报单，同时通过手机短信对整个扬州市区的所有高端手机用户发送认购促销活动的相关信息；正式认购售房部现场布置在售楼处现场的布置中，不论是条幅的悬挂还是彩旗的排布一定要围绕“气氛”两个字展开，尽量烘托出项目的热销氛围，另一方面就是在人气的烘托，特别是应该考虑安排假客户在进行认购的过程中，站在客户迫切需求的心理立场上和周围真正的认购客户进行交流和询问，并造成供求紧张的气氛；在依VIP卡号进行排号认购的时候，由于客户较多，又要签定认购协议书，因此排号较靠后的客户等待的时间较长，在售房部外应该提供足够休息椅子；连接售房部的道路沿途摆放数量合适的花卉盆景；认购分区主要分成外围区和内部区。外围区设立2名置业顾问、2名保安和2名现场维护人员，主要负责现场售房部外围的客户咨询、安全保障、排号秩序和外围气氛控制；内部区设立三名置业顾问、两名财务人员和一名机动人员，置业顾问负责认购具体事宜的办理讲解和认购协议的签定，财务人员负责签定认购协议及客户认购款项的收取，机动人员负责即时销售控制的实施和外围接待台咨询人员的销售即时行情传递。正式认购促销策略2005年7月1日起所有定购金统一为￥60000元/套（认购客户实际只需再交2万，以前购买的3万元VIP卡自动转成可抵现金4万元），签定认购协议书，并在三天内须交清全部定购金，逾期不交纳定购金的作违约处理，定购金一律不予退还，发展商有权对所选定的单位进行处理；促销首部曲：凡在认购期交纳￥1万元购买面值3万元（其中含优惠卡2万元）VIP卡的客户，在认购当日一律转为￥40000元认购金；促销二部曲：对即时认购的客户追加享受￥2000元的认购优惠，换作￥5000元认购金；促销三部曲：第1号至第20号，每平米优惠148元；第21号至第40号，每平米优惠128元；第41号至第60号，每平米优惠108元；第61号至第80号，每平米优惠88元；依次类推，每间隔20名，每平方米减少20元的优惠；促销四部曲：按揭贷款享受99折优惠；分期付款享受98折优惠；一次性付款享受97折优惠。促销五部曲：亲友团体共同买房，再享受99连环折优惠。根据148元/平方米的最高优惠，那么我们总共可以派出的卡将达到160个号，为了销售控制，我们可以把前20个号安插成假号，除掉这部分之后我们实际派出卡号的最大优惠就在128元/平方米。在2005年7月1日认购当日至开盘前二十天的认购期内，凡是现场临时预定的客户均可享受到正式认购的所有优惠内容，优惠幅度依据具体情况而定。进入2005年距离开盘日20天后项目结束正式认购，进入强销预热期。3、强销期销售策略及促销策略认购阶段利用广告宣传和促销攻势的立体化“抢滩登陆战”，让项目在市场上造成了一定热度后，为项目强销期作好了良好的市场铺垫，但在强销期内的销售任务是艰巨的，超过销售总量50%的任务量将在这一阶段中得以消化，但是在这阶段中我们不可能再像认购时大量地投入广告宣传，在广告宣传方面我们应该因地制宜的寻求最恰当的市场推广机会和盲点，适时地与中国传统的民风、民俗节庆日相互连接推出项目。在认购阶段过后对于项目销售价格和促销策略将作相应的调整，价格的制定将会更加细化到位置、楼层、结构上；促销原则保持在认购均价三个百分点的上升空间或三个百分点的下降范围内（最主要依据认购阶段市场的实际情况而定）。在强销期的工作中除了外围市场的巩固和开拓之外，更重要的将是项目自身的强化，诸如：项目工程进度必须严格按照认购协议书约定条款得以顺利的完成，在该阶段中项目的五证必须全部完成办理手续，银行按揭贷款的工作应当花大力气、下狠决心尽快地办理，商品房测绘报告必须要求在项目取得商品房预售许可证之前完成，以便于项目商品房预售许可证的如期取得。1）强销期时间2005年8月28日2005年11月28日2）强销期目的在强销期坚持内紧外松的原则，一方面应当巩固项目前期所建立的市场，加紧项目基础建设、证照手续办理，加强销售成功率的把握；另一方面在市场宣传推广上，利用中秋节和十一黄金周和重阳节的机会进行项目推广，由于在此时机中正是扬州房地产行业红火的时候，在宣传推广的跟进上要充分地利用人员一对一促销来加强推广的实效。在销售中所有销售人员应当坚持认购阶段的工作态度和工作激情，加强自身的学习，积极地参与项目的相关培训，项目销售经理应在每月制定当月的销售培训计划，有效地组织和安排培训工作。由于在强销期没有大型SP促销活动，在宣传推广的跟进上必须要由销售人员来完成，项目销售经理应对所有销售人员进行合理化的工作配比，必须尽力对销售人员进行项目知识和销售技巧的培训，行销实效将列入业绩的考核指标之中。3）强销期注意事项由于强销期的工作重点在于开发实效和销售实效的体现，因此在该阶段所有销售人员应具备良好的工作心态，将工作计划落到实处，发挥最大的销售力；在市场巩固上除广告宣传外，销售人员应当和自己的前期客户建立良好的关系，认真做好客户回访跟进的相关报表和工作日记；项目销售主管和置业顾问每月所提交的工作计划、安排、总结和目标设立中必须严格要求量化指标。4）强销期实施办法强销期工作分为三步走：第一步，总结分析阶段；第二阶段：实效阶段；第三步：突破阶段。总结分析阶段（2005年8月28日2005年9月6日）2005年8月28日由正式认购阶段转入强销期后，我们首要做的工作应该是将认购时期中项目资源进行重新组合，再次提炼项目的优势和劣势，分析论证市场认可程度，进一步推断出项目销售今后的发展趋势和空间。实效阶段（2005年9月7日2005年10月25日）通过总结分析明确项目所存在的问题后，在强销期的中期应当在工作上展开具有实质性很强的工作，工程建设、证照的办理、银行按揭的办理、商品房预售许可证的办理，销售人员的强化培训，行销结构的建立，都应当充分地按照即定的方案开展工作。在这个阶段中兼具了中秋和十一和重阳节三大节日，我们在广告宣传推广上应根据项目工程进度进行有计划性的周密组织。中秋节前后由于项目工程进度尚处在建筑形态初期，各类相关证件和手续也不能完善，在这个时候我们推可以适当的作些宣传；十一黄金周阶段将是这个时期广告宣传的重中之重，在这个时期进行高效率的市场推广，将会直接为元旦期间和接重而来的突破阶段带来实惠。突破阶段（2005年10月25日2005年11月28日）11月份将是一个收获的季节，因为在这个月将突破一期项目总量80%的的销售进度，只要正确的利用实效阶段的广告效应和项目的优势重组，必能顺利的完成销售目标。强销期促销策略开盘之后的广告宣传只作为是秋季房展会和十一黄金周广告宣传的项目预热，通过适当的宣传通道大范围覆盖效应传达项目的促销内容，因为在这个时候2005年扬州市秋季房交会将举办，扬州房地产行业内所有的项目都必然在宣传上大做文章，我们应借助整个行业市场高潮的时候，采取市场引导的方法，推出实惠性较高的促销政策，重点突破在房交会外围市场。十一黄金周期间在广告宣传上要重点塑造“豪宅”的尊贵感，价值感，在这个时候不仅仅是要推出实惠性高的促销方案，更重要的是应当具备更具体的针对性市场和人群作出促销方案。在实惠性方面可以沿用正式认购和开盘时的促销思路和方法，在针对性的市场上应重点把目光聚集在45岁左右成功人士这一群体上，要给他们传达一种“大半生的奔波忙碌和不辞辛勤的付出，现在该是体验生活的时候了给您所爱的人一个尊贵完美的家。”在文案中突出尊贵、高性价比与情感相融合的促销噱头。4、持续期销售策略及促销1）持续期时间2005年11月28日2005年春节2）持续期销售策略在该阶段由于销售总量剩余在20%左右，大多数较好的户型、位置基本上都在前期销售中销售一空，在持续期中我们要结合当时项目剩余户型、位置和市场的实际情况制定新一轮的价格方案；这个时候在广告宣传上，基本上保持处于收缩状态，除了通过销售人员的一对一行销和网络宣传推广之外，其他的广告形式可以不采取。3）持续期促销策略作为向尾盘过渡的时期，不论在户型、位置上都大大的与前面各个阶段不能相提并论了，因此在促销上我建议优价出售，用基本贴近于成本价的让利作为底线支撑。同时开展一些第三篇销售措施一、【现场包装】1、售楼中心及样板房建议售楼中心和样板房是给消费者最直接感受居住氛围的地方，因此一定要注重其包装。别墅物业作为住宅中的最高境界，其售楼中心也应显出与之相匹配的品位与气度，所以对于典藏园二期在售楼中心和样板房的建设我们提出以下几个方面的建议：选址：由于本案基本处于郊区，因此必须要考虑在市区交通较为便捷、周边形象较好、朝阳临主干道的位置设立临时售楼处；门面条件：面宽必须在10米以上；面积及功能分布：建议市区售楼中心面积在200左右，分成主控台、中心展示区、多媒体展示及休息区、洽谈区、贵宾洽谈区、签约区和办公区。为了更好的营造卖场的气氛，使现场的布局、流程更科学合理化，按照一般规律的接待要求大致将售楼中心分成以下几个区域：中心展示区：该区域位于整个卖场的中心，主控台前面，放置整体沙盘及各个户型沙盘若干，是本销售中心楼盘信息和人流最集中的区域。建议：整体沙盘面积在16左右，并在沙盘的三面各增设两张吧台座，可以让客户感觉在轻松平等的氛围中感受更高的尊崇礼遇。为了与本楼盘的最大的卖点纯水岸生活相吻合，建议在沙盘的四周的约0.5m的区域内设置水系，并用玻璃覆盖，打宝蓝色的光渲染一种尊贵的纯湖岸生活。此外，本案54%的超高绿化率也是一大卖点，在保证售楼中心美观气派的同时，尽力通过各种装饰手法，把这一卖点展现出来。洽谈区：紧靠中心展示区，与中心展示区可视为一体。为了在该区域加强目标客户对本案的印象，提高品牌好感度，渲染现场气氛，可沿墙适当放置项目的形象展板。 贵宾洽谈区：这个区域是针对本楼盘的意向性很强的客户，让其更能感受到倍加的尊崇感，在贵宾洽谈区可设置一个吧台，服务人员为酒店的服务员，可以为其调酒或斟上咖啡。休息、多媒体展示区：这个区域可以把多媒体展示和休息功能归在一起，区别于其他各个区域，这是整个营销中心最“软”的区域，我们可以营造家一样的氛围，柔软的地毯，柔软的沙发，再根据现场的光线条件，让这个区域成为以上两个区域的延伸和信息补充，使整个现场能更立体更直观地展示本案，刺激目标消费产生购买欲望，从而促进成交。签约区：签约区设置于两面墙的夹角位置，每个签约位都用磨砂玻璃的屏风作隔断，使签约时互不影响，让客户更有种受尊重的感觉，这个区域也不能忽视湖岸别墅生活氛围的营造，可放置一些名流生活的展板，如高尔夫、咖啡美酒等等，让客户对名流生活的憧憬始终保持着热情。办公区：这是一各个相对独立的区域，所以把其放置在主控台的后面，用磨砂玻璃的屏风作隔断。办公区域中把销售经理和销售人员的办公间隔开。除了上述的区域分割布置外，还要注意全场整体氛围的营造。本案售楼中心的空间较为有限，为了更能渲染现场气氛，还可以用钓鱼线垂下若干逼真的纯白水鸟小模型，湖岸生活更真实可感。生态也将是本案的一大卖点，所以在售楼中心也要将这一卖点充分凸现，建议在天花板上等处悬挂各种藤蔓植物，显出超常的绿化率。 另外：项目现场的售楼处的布置除了要参照以上各方面外，更应该注重外部环境和小品的营造。二、【样板房建议】在最临近现场售楼中心的位置先造两幢独立别墅，另外，townhouse和叠加式别墅也同样造几幢，样板房的装饰装修要与项目整体定位相吻合，结合我们项目定位“扬州定级别墅”的主题，注重以水为背景的文化氛围营造，做到华贵但不失优雅，雍容而不乏品位。三、【工地现场】工地作为买家最为切身关注的地方，是宣传最经济和有效的媒体、工地形象如何，不仅直接与物业和公司形象有关，而且还能够营造销售气氛。包装手段：工地路牌：表明项目的名称和用途。直接与工程形象相关联；工地围板：明确发展商和地产建造的专业性；工地气氛：利用彩旗、气球、形象装饰物等宣传物品，吸引注意力、营造人气。施工现场：整洁、有序的工地管理，施工队服装和文明度，是客户预见项目质量和发展商实力的重要渠道。四、【销售资料】VI系统海 报：份数：3000份；规格：60cm90cm；纸张：折 页：份数：3000份；规格；25cm35cm；纸张：楼 书：22P：3000份；规格：30cm40cm；纸张：户型单张：3000套，每套7份；规格：21cm29.7cm；纸张：客户通讯：双月刊形式；每期1500册；规格：21cm29.7cm；纸张：五、【销售管理】（一）、管理规则1、岗位职责专案经理1）服从项目负责人和公司安排，负责售楼处日常工作；2）组织销售人员进行项目的前期市调；3）根据项目营销策划报告及项目具体情况，编制项目销售计划书；4）编制培训资料，组织销售人员上岗培训；5）负责售楼处需开发商协调解决的工作衔接；6）定期向策划部和公司反馈销售信息；7）制定阶段销售计划。2、主管1）服从专案经理安排，负责售楼处日常工作；2）协助销售人员做好楼盘销售工作；3）汇总客户来访登记表，对销售状况作出分析，及时提交策划部；4）督促销售人员协助开发商办理银行按揭、合同登记以及尾款收取等工作；5）协助专案经理负责售楼处需开发商协调解决的工作衔接；6）负责客户档案保管工作；7）定期向专案经理和策划部反馈销售信息。3、组长1） 服从专案经理安排，协助专案经理做好售楼处日常工作；2） 协助专案经理做好前期市调工作；3） 协助专案经理做好销售人员的上岗培训；4） 协助销售人员和见习销售人员做好楼盘销售工作；5） 取销售人员和见习销售人员填写的客户来访登记表，汇总交主管；6）负责客户档案的建立工作。4、销售人员1）服从专案经理、主管、组长安排做好楼盘销售工作；2）做好项目前期市调和定期市调工作；3）认真填写客户来访登记表，交组长；4）协助开发商办理银行按揭、登记等手续及尾款收取等工作；6） 及时反馈销售信息，及时向组长、主管、专案经理反映销售中的问题。（二）售楼处业务处理程序1、来访客户接待1）销售人员在接待客户之前，应将所需资料、名片、便签纸、计算器等准备就绪，按照案场制定之接待客户顺序表依次迎接客户，由主管负责随时抽查排位，组长应负责监督排位情况；2）客户进售楼处时，A位（第一顺位）主动上前向客户问好（欢迎参观典藏园），迎领客户进入售楼处，B位（第二顺位）业务员负责协助（倒水等），接待过程中应首先递出自己的名片，同时请问客户贵姓，以便接待过程中对客户称谓；3）非就餐时间，原则上A、B、C位不能离开前台，如有特殊情况A位业务员需短暂离位，由B位业务员负责接待，A位返回后，继续保持A位；4）就餐时间内，A位业务员离位，由B、C、D位业务员顺延接待，A位返回后保持其原有排位顺序；5）业务员在接待客户过程中，应力求专业、娴熟、详尽的介绍楼盘情况，并自然地记录下客户的称谓、联系电话及购买意向，尽可能为下一步跟进打好基础；特殊情况下可借助组长或主管为客户解答；在带客户看模型或看房过程中，应始终位于客户左前方，并为客户提供一切方便（如开门、引路等）；客户离去时应将其送至售楼处门外告别后方可返回；6）每接待完一位客户，应及时、详尽将客户资料记录下来，并反馈在当日的来人登记表中；7）接待完客户，应及时清理谈判桌，保持其整洁、干净；8）接待用语统一为标准普通话，接待过程中客户用普通话，接待人员也用普通话，接听来电也同样执行（如遇老乡为拉近关系可运用方言）。2、来电接听顺序按售楼处具体规定执行1）负责接听的业务员应准备好备忘录，在铃响三声以内拿起话筒，应答为“你好！XXX售楼处；2）耐心地听对方把话说完，并记录重点；3）如果是业务咨询类电话，应准确、简洁地为客户介绍，诚恳邀请客户亲临售楼处详尽了解，并顺其自然地留下客户的姓名、电话及其它资料，同时把自己的姓名、电话留给客户，以便客户以后向你咨询；4）对于有疑问的地方要提问，重点处如数据、时间、地点等要复述确认一下；5）若对方要找的人不在或正在接待其他客户，可告之客户该业务人员正在接待其他客户，请对方留言，事后通知到对方要找的人，或将此电话转到相关部门（组长或主管）去处理，切忌自作主张或马上挂掉电话；7） 道别后，待对方挂机后再轻轻放下听筒；8）电话接听完毕，应及时、详尽将客户资信记录下来，并反馈在当日的工作报告中。3、打电话的要领1）理好内容及准备好可能需要的资料，再拨电话号码，切勿在用餐、午休及晚间很晚的时候打电话；2）简单地互致问候；3）有条理，有重点，明确清楚地讲商谈内容，并同时顾及对方的反应，随时调整自己说话的语气和方式；4）随时将客户相关资料正确及时填写在来电登记表中；5）商谈完毕后，有礼貌地道别，注意要在对方挂机后再轻轻放下听筒。4、工作报告要求1） 销售人员每天下班前按要求写出当日来人登记表并交给组长审核；审核无误再由组长将本组成员来人登记表统一交给主管；2） 销售人员每周六下班前应将一周工作总结及下周工作计划统一由该组组长人员交至主管处；3） 每周日下班前由主管整理出售楼处上周成交报表及工作分析报告，上报至专案经理；4） 在楼盘销售完毕后一周内，售楼处各级人员均根据自己的销售情况汇总一份销售总结，统一由主管交至专案经理；其中专案经理的销售总结交至公司相关部门；5） 工作报告内容要求：来访客户情况、接听来电情况、客户跟进情况、成交情况、销售中遇到的问题、工作建议等；6） 每周五专案经理与主管、组长主持研讨会，负责解答工作报告中的问题，并对当天工作中成功和失败的案例进行分析，再主管和组长将相关重要事项传达至销售员。5、销售人员守则基本准则销售人员必须关心公司，热爱本职工作，遵守职业道德，做到文明、优质、高效的服务，维护公司形象和声誉。努力学习、不断提高业务技术和服务质量。销售人员仪表、仪容准则1） 衣着整齐干净、无污迹和明显皱褶；扣好纽扣、结正领带、衣袋中不要有过多物品；皮鞋要保持干净、光亮；上班时间不允许在售楼处内穿跑鞋、凉鞋、拖鞋；2） 男士头发要常修剪、发脚长度以保持不盖耳部和不触衣领为度，不得留胡须、每天修脸。女士头发不宜超过肩部、且梳理整齐；3） 女士切忌浓妆艳抹、可化淡妆，使人感到自然、美丽、精神好；不得涂艳丽指甲油、不得佩带除手表、戒指之外的饰物、忌用过多香水或使用刺激性气味强的香水；4） 上班前不得吃异味食物，要勤洗手、勤剪指甲，指甲边不得藏有赃物，上班时不能吃零食；5） 在对客户服务时，不得流露出厌烦、冷淡的表情，要友好、热情、精神饱满和风度幽雅地为客户服务，不得与客户发生争吵。销售人员的行为准则工作态度1） 切实服从上司的工作安排和调配，按时保质完成工作任务，不得拖延、拒绝或终止工作；2） 必须按时上班，不得迟到、早退或旷工，必须按编排表当值，不得擅离职守，调换应当值提前一天通知到上司，征得上司同意后方可调换，未经允许或未征得同意擅自调换以当日矿工处理；3） 如实向上司汇报工作，坚决杜绝欺骗、阳奉阴违等不道德行为；4） 发挥高效率和勤勉精神，对自己从事的工作认真、负责、精益求精；服务态度1） 友善：以微笑来迎接客人，与同事和睦相处；2） 礼貌：任何时刻均应使用礼貌用语3） 热情：工作中应主动为客人着想；4） 耐心：对客人的要求应认真的倾听，耐心地介绍、解释；销售人员的举止1） 站姿：躯干挺直，面露微笑，目视前方，两臂自然下垂；2） 坐资：轻轻落座，避免扭臀寻座或动作太大引起椅子乱动及发出声响；接待客人时，落座在座椅的1/3到2/3之间，不得靠依椅背；落座时，两手将裙子向前轻拢，以免坐皱或显出不雅；听客人讲话时，上身微前倾，不可东张西望或心不在焉；两手平放腿上，不得插入两腿间、托腿或玩弄任何物品；两腿自然平放，不得翘二郎腿，应两腿并拢；3） 接待客户时不得照镜子、涂口红等；4） 不得将物品夹于腋下；5） 不得随地吐痰及乱丢杂物；6） 交谈：与人交谈时，用柔和的目光注视对方，面带微笑，并通过轻轻点头表示理解客人的主题或内容；7） 在售楼处不得大声说笑或手舞足蹈；8） 讲话时，“请”、“您”、“谢谢”、“对不起”等礼貌用语要经常使用，不讲粗话或蔑视性和侮辱性的语言；不得以任何借口顶撞、讽刺、挖苦、嘲弄客人；9） 称呼客人时，要用“某先生”或“某小姐或女士”，不知姓氏时要用“这位先生”或“这位小姐或女士”；工作制度1） 关心公司，执行本职工作，遵守职业道德；2） 准时上班，不准迟到、早退或旷工；3） 上班时间，售楼处内控台区、沙盘区、谈判区禁止吸烟（客户递烟除外），不得大声喧哗、聊天；4） 主动打扫控台卫生，保持控台的整洁；5） 经上司允许不得使用售楼处电话拨打声讯台或进行长途通话；6） 切实服从上司的工作安排和调配，按时完成工作任务，不得拖延、拒绝或终止工作；7） 必须按编排表当值，不得擅离职守，调换当值必须先征得上司同意；8） 如实向上司汇报工作，坚决杜绝欺骗等不道德行为；9） 发挥高效率和勤勉精神，对从事的工作认真、负责、精益求精；10）遵守“守法、廉洁、诚实、敬业”的道德；11）不得玩忽职守，违反工作纪律，影响售楼处正常秩序；12）禁止利用不正当手段索取、收受客户回扣；13）未经公司批准不得兼职；14）有义务保守公司的经营机密；15）不得超越本职务和职权范围开展经营活动；16）不得将本公司或发展商资产赠予、转让、出租、出售、抵押给其他公司、单位或个人；17）如员工亲属从事与公司利益发生冲突的业务时，应向公司申报，并提出职务上的回避；18）对违反本制度的，本部门视其情节轻重给予批评、罚款、降职、调离案场处分；19）负责监督责任的主管疏于职守的，视情节轻重给予处分；20）违反公司制度给公司造成损失的，公司有权对当事人追索赔偿第四篇推广策略一、【典藏园媒介推广策略】（一）、媒介目标：争取在年度销售黄金档期8-10月打一场短，平，快的漂亮仗选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使典藏园二期项目尽可能短的时间内进入销售成熟期，迅速回笼资金。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：广告路牌、报纸、DM单张、网络、电视及现场包装。市场引导期新闻炒作为主，配合报纸广告。强销期以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购房条件，吸收消费者前来咨询、看盘。针对主要卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。持销期以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、催促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。尾盘期利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾阶段，增强置业者的购房信心，消化存量。媒介选择的标准选择扬州对消费者最有影响力的媒介扬州晚报，其次广电报选择江苏地区目标消费者接触最多的媒介扬子晚报选择扬州市区发行最广泛的时尚杂志城市漫步选择最贴近我们目标客户群体的的媒介路牌广告、直邮广告等等媒体运用1）扬州晚报综合性中型晚报，日发行量已达17万份。其主要针对大众读者，家庭订阅率高，读者忠诚度高。主要辅助媒体扬州广电报综合性中型周刊，周发行量已达12万份。其主要针对大众读者，年龄在18-42岁居多。2）扬州日报、城市漫步、扬州电视台、路牌广告、直邮广告等作为辅助。广告发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充；在导入期，采取试探性发布策略；公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。媒介投放组合方案建议报纸广告：报纸广告的效果是不容置疑的，针对开盘前的一个比较特殊的时间段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响“典藏园”品牌，以高品质入市。建议前期在开盘日前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周1期整版1期半版扬州晚报，1期半版扬州广电报，1期半版扬州日报，1期1/3版扬子晚报；前半个月每周1期整版2期半版扬州晚报，1期广电报，1期扬州日报1期1/3扬子晚报）。后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。广告牌：广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力很强。广告牌前阶段以楼盘形象为主，在下阶段将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。建议：在文昌阁附近增设一个大型广告路牌，赢得户外宣传制高点。DM（直邮广告）：可考虑作为“典藏园二期”主要的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场接受。建议针对不同时段、不同地点进行DM多次有序的投放。电视广告：电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，已经被社会大众所认同和接受。建议制作一套30秒或1分钟的三维专题片，以实物、实景为主，着重突出水景、绿化等硬性卖点，6月10月在扬州电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。网络：随着人们日益增长的精神文化的需要，上网已经成为大众了解信息的一个主要途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显增加，一些想在未来置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站影响力和效果在业内具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。建议采用网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。时间选择在下半年。车体广告： 可酌情考虑。杂志：城市漫步杂志具有一定的读者群体，主要在扬州市区各休闲时尚场所发行，阅读面较广，效果良好。建议在前阶段楼盘向市场进行形象推广时，使用该杂志作为辅助。媒体组合比例报纸：电视、网络：户外：杂志=5：2：2.5：0.5二、【开盘活动】1、开盘活动的形式本次SP活动主要以现场剪彩活动和客户签约两大部分构成。主流活动1）典藏园开盘剪彩仪式现场开盘活动仪式是本次SP活动的第一高潮。主要描述：彩旗缤纷、气氛和谐、鼓乐齐奏、醒狮贺喜、摄影摄像、开盘剪彩，为本活动的环环相扣、层层推进、高潮迭起形成前奏。活动对象：聘请知名人士、组织者及相关领导、专家、案场人员、前期积累及潜在需求客户、各界代表、相关媒体、礼仪公司。2）辅助活动开门红开盘红酒会典藏园是尊贵的、高雅的，应该和红酒共品。2、开盘活动的执行现场开盘活动全称：“典藏园开盘剪彩仪式”；现场开盘活动场地：典藏园现场售楼处；现场开盘活动形式：剪彩仪式、开盘红酒会现场开盘活动主办：扬州虹源房地产开发有限公司现场开盘活动协办：南京XXX置业顾问有限公司现场开盘活动出席对象：前期客户、潜在客户、各界代表、有关媒体。开盘前准备工作执行：8月20日之前主要工作部门：销售部工作内容：做好客户回访，告知开盘活动和样板房开放相关信息8月20日8月22日工作内容：销售员强化培训目的：工欲善其事，必先利其器完善终端客户承接，树立项目信心；时间安排：每日8：3017：00；培训内容：（1）接待礼仪； （2）自身项目利益点剖析； （3）开盘流程培训。8月23日工作内容：做好样板房开放的准备工作。人员准备所有销售人员应熟知样板房户型特点，并结合装修及配饰形成“统一说辞”。样板房内保洁员至少一名，负责随时保持室内清洁。保安二名，礼宾迎客。物品配备销售资料：楼书、户型图、纸袋、名片若干。消耗品：纸杯、一次性鞋套若干，纸箱2个（装鞋套用未用、已用）场地准备样板房彻底清洁