喜力啤酒市场营销策划PPT.ppt

喜力啤酒,heineken,制作人： 学 号：,目录,一.背景介绍 二.环境分析 三.市场组分及产品定位 四.营销组合分析 五.广告 六.个人建议,一.背景简介,一.背景简介,1.公司及产品概况 喜力总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。 喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。,2.产品分析,喜力是一种主要以蛇麻子为原料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。 喜力属于清淡型啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不容易醉人，可促使人们增加饮用次数。,3.喜力历史沿革,1.1863年创立于荷兰的阿姆斯特丹，取名为“草堆” 2.1886年从酿酒厂的独立，取名为“喜力a级”酿酒厂 3.1917年喜力先生的儿子接管公司，第一次世界大战停止了喜力壮大的进程 4.美国对酒类的禁运停止后，喜力迅速成为对美出口量最高的啤酒,3.历史沿革,5.1953年喜力的孙子成为喜力的第三代领导，创意性地统一产品包装，加大广告力度 6.90年代中期进入中国市场 7.2012年11月15日，喜力完成了对新加坡亚太酿酒厂40%股份的收购，直接进入了亚太市场 8.如今，喜力品牌已成为世界大联赛之一的欧洲冠军联赛的大型赞助商。,4.喜力业绩走向,1.1988年进入中国的喜力，同年即参与成立上海民乐合资公司，正式介入中国啤酒市场，随后增资持股97% 2.到1993年，喜力成为上海首家年销量突破10万吨的啤酒企业。 3.2004年1月，喜力亚太以5.8亿港元收购金威啤酒21.37%的股权，成为其二股东。当时的金威啤酒意气风发，在深圳的市场份额最高达到70%，年净利润总额最高达到1.98亿港元 4.2005年，喜力亚太成为上海首家产销量超过20万吨的啤酒企业,4.喜力业绩,5.自2006年金威啤酒向外扩张起，原本上升的发展势头急转直下，先是年净利润总额大幅下降 6.2008年亏损达5200万港元 7.虽然2009年和2010年扭亏为盈，但是今年上半年净利润仅为146万港元，又走到了亏损的边缘。 8.今年6月，金威啤酒占深圳市场份额跌破20%，在其他生产基地的发展也很不顺利，市场份额一直在10%以下的低位徘徊。,二.环境分析,1.环境分析,宏观环境,.,1.人口环境：我国是一个具有13亿人口的庞大的市场，农村人口占70%，城市人口仅占30%。人口分布存在地域性性，东部多，西部少 2.经济环境：我国居民收入较快增长,随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善 3.政治。法律环境：产业发展政策 国家早在95期间对大中啤酒企业进行鼓励其发展和壮大，努力减啤酒企业的新建. b 相关政策,法律背景 国家明文规定所有酒瓶必须为b2瓶,以便减少爆瓶伤人.但对于使用b2瓶会使产品成本增高,不利于开扩农村和远销啤酒。 4.文化环境：从酒类看,自古就有“南黄北白“之说，而啤酒为大众化。北方人性格粗放，豪爽，宽厚，重感情，谈有请，讲豪情 ；南方人性格细腻、内敛、斯文、稳重，都适合啤酒的饮用,1.环境分析,微观环境,1.企业：喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术 2.供应商：在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司 3.营销中介：啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局 4.竞争者： 根据日本麒麟公司的统计数据，在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。,1.环境分析,营销环境,1.,(1)市场机会分析 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力，世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势，我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。 (2)环境威胁分析 三家啤酒业巨头的竞争，一些大型啤酒企业的竞争，譬如说珠江啤酒，他的网络很聚焦，没有覆盖很广的区域，却能深耕南方几个市场。 走特色化经营道路的中小啤酒企业，（最为典型的案例就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。） 外资又纷纷进入中国啤酒市场,2.swot分析,2.swot分析,市场规模 据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。,3.市场竞争者分析,4.主要消费者分析,以年轻人为主要的广告对象目标消费群，主要在2540岁的男性，他们的生活形象是：热爱生活，对运动与时装非常有兴趣，喜爱多姿多彩。 这个形象的设定与喜力啤酒原本就具有的“年轻人”和“酒味清淡”的形象是分吻合。,三.市场组分及产品定位,1.产品定位,荷兰喜力（heineken）啤酒，是世界第二大的啤酒集团，排名第一的国际啤酒品牌，品牌在50个国家中与超过110个的啤酒公司联营生产，产品在170多个国家和地区里销售。heineken属于清淡型的啤酒，符合亚洲人的啤酒消费习惯，而且相对来说不易醉人，可促使人们增加饮用次数。 a.产品的性能:风味奇特、天然、营养、清纯、包装柔和等等。 b.产品的质量：品质独特 ，产品以色浅、质优、味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口味的特点，深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。 c.产品的价格 : 13 24瓶件 90元件 330ml箱（小）原价（元箱） 1：150.00 100:98.00 20-200:140.00 201-500:138.00 501-2000:136.00 500ml 180以上 600ml 70：00箱,1.产品定位,d.产品包装分析 :对于啤酒这一类消费品而言，产品不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶好，整个产品系列采用独有的近似划绿色的基调，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，给人以良好的第一印象，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧中的情调。约有6成的消费者表示，喜欢350ml小瓶包装的啤酒，同时约有1/5略强的消费者表示喜欢普通640ml大瓶装的啤酒。约有1/7的消费者比较偏好听装啤酒.,1.产品定位,e.品牌形象和产品附加值:一个优秀的品牌不仅是有良好的品质，更要传递给消费者一种文化和理念，在品牌的宣传与推广中形成自己的特色，使竞争能力大大加强。1999年喜力在全球市场营销上所投入的费用达到其年收入的14%，约8.15亿美元，并且频繁在各种体育赛事和音乐节上露面，反复向消费者传递一个信息：“喜力”不仅是一杯冰凉的啤酒。,四.营销组合分析,五.广告,广告,1.广告诉求对象:2035岁年轻人，男性为主，他们热爱生活、渴望变得不平凡，渴望取得成就, 充满激情，积极进取，自信。包括在校大学生，普通白领，高收入经理阶层和高级政府官员，城镇月收入在3000元以上、一定文化基础、并对体育有较多关注的工薪阶层，有一定文化基础、生活较为富裕、思想较为前卫、并对体育有较多关注的个体户、农民等 2.广告媒介与宣传： a.报纸 :发行量大、覆盖面宽，读者稳定，传递灵活迅速，新闻性、可读性、 知识性、指导性和纪录性“五性”显著，白纸黑字便于保存，可以多次传播信息，制作成本低廉等。准确可信度高；报纸的发行地区和发行对象明确，选择性较强。,b.户外广告:户外广告（例如酒吧街的灯箱，酒吧的酒桶标志,酒吧内的酒旗等等）。户外广告最大的优点是传播不受时间、空间的限制，能够随时地发挥作用。我们会在轻轨或者公共汽车这两大交通工具上，投放平面广告，从而吸引目标顾客群的注意。,c.网络广告 :以百度，雅虎，新浪，作为主打的网络媒体。网络在年青人生活中占的地位越来越重要，他们几乎每天都要和网络打交道，所以这里提供了一个很好的平台，让喜力啤酒更接近目标顾客。