成都保利新都项目前期策略定位报告.ppt

,【保利新都项目前期策略定位报告】,财富的积累和这种积累的可能，应该是房地产市场生存以及发展的最根本的基石。 离开对于积累财富的可能性的判断，离开对于持续积累财富的可能性的判断，离开对于这个民族重新崛起、强盛的可能性的判断一句话，离开对于百多年来发生在这个民族身上的所有衰落与新生、创伤与治疗、拒绝变化与脱胎换骨、艰难变法与剧烈革命的熟知和理解，就无法对于今天一切的发展以及这种发展的未来做出接近正确的判断；也就无法对于建立在这种发展基石上的房地产市场作出接近正确的判断。 在对所谓“千年未有之变局”以来的一百多年的中国历史演变的回溯中可以发现，当下的中国，正在逐渐找到“通往天堂之门的正确方向”。百多年付出极大代价的探索，是从改良到改革到革命的无法回头的过程；“渡过劫波今尤在”，今天已经到了收获这个探索的果实的时代革命正在完成它的物质化进程。 以这样的历史背景判断，中国的房地产市场，将伴随这一物质化进程的全过程；尽管其中会有涨落、起伏，但是，五十年大周期的发展以及持续的发展将是中国房地产市场的最大特征。 这个背景，就是保利地产新都项目生存的基础。,前 言,目 录 一 不可能完成的任务？ 二 任务完成的可能！ 三 杰出团队的意义 易居中国,content-总,不可能完成的任务 开启市场新元 1、改革的物质化进程 宏观经济 城市发展 城市机遇 政策利激 地产走势 新政后市场 1、旧市场的终结，新市场的开端 东西南北各板块的特征 北部市场发展的历史沿革 重点个案研究 最后的万科双水岸 2、潜在的市场风险 区域营销抗性 规模地产的运作风险 产品外化形象的市场接受度 产品价格的市场预期走势,任务完成的可能 建构核心价值 1、趋势研判 高度基础 大成都政府立论（交通等） 大成都的城市精神 2、核心价值论 独特usp 中央公园区（cpd） 市场例证 利益分析 3、总体定位 人群定位/案名 总体定位/利益拆分 4、整体营销建议 产品/规划/园林、配套/服务/物管/ 营销系统/价值提升,content-2,改革的物质化进程,宏观经济,1、经济增长速度 过快。 2、投资增长速度 过快。 3、对外贸易顺差 过大。 4、货币供应偏大 信贷投放过多。 5、物价上涨过快。,国内生产总值gdp长期处于10%以上高速增长趋势 2007年中国宏观经济总体由偏快转向过热的趋势进一步加剧。,第二套房贷新政,招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定(39号令),2007年11月27日 中央政治局会议提出了“防止经济增长过热，防止通货膨胀”作为宏观调控的首要任务。,2008年央行货币政策由2007年的“适度从紧”改为“从紧”,国际 美国次贷风波 人民币升值,国内 经济持续过热 房价上涨过快,投资者打压，房价上涨受到抑制,不足以改变市场自住需求，有利楼市未来发展,未来将以自住为主要市场格局，市场迈向中高端化发展,未来房地产市场价格将面向市场作出适应性调整，整合品牌与资源环境优势的中高端产品仍将会脱颖而出。,宏观调控,城市人口的逐年增加，gdp的迅速增长、人均可支配收入的增加撬动成都楼市，市场呈良好发展态势,城市发展,2007年6月9日，国家发展和改革委员会近日发出通知，正式批准成都市、重庆市设立全国统筹城乡综合配套改革试验区，成为继浦东新区和滨海新区后又一国家综合配套改革试验区。这意味着成都将成为中国的“新特区”！,新特区带来新机遇,城市机遇,新特区对成都房地产的利激作用。,新特区对成都房产的影响,中远期房价看涨,城镇新体系的改变,城市化进程加快,中心崛起商务区,近郊住宅潜力巨大,远郊地块的升值,外来购房者持续增加,政策利激,2007年，成都主城区共成交土地103宗，共计约5429亩，成交总金额约487.29亿元。,数据来源：成都市房管局，数据截止日期：2007年12月,房地产走势,“新房贷政策”出台后，对房产市场影响较大，但对土地市场并无太大影响。总体来看，开发商仍然看好成都楼市，拿地热度不减。,2007年，成都主城区商品房新增供应1413.85万平方米，全年累计成交1217.68万平方米。其中，新增商品住宅1289.27万平方米，全年累计成交1170.42万平方米，相比2006年832.31万的成交量上涨338.11万，市场需求增长旺盛。,数据来源：成都市房管局，数据截止日期：2007年12月,房地产走势,一、由于新政的出台对投资份额的挤压目的明确，需求结构变化，弹性需求流失，是造成市场去化降低的主因； 二、理性购房者面对新政即将带来的影响，选择以观望来判断市场走向，致使刚性需求在10月也受到了一定的影响； 三、成交量的减少并没有对成都房价带来较大的震荡，价格依然坚挺，这对处于房价观望中的刚性需求者来说，无疑起到刺激作用，前月积压的需求逐步释放，市场成交有所恢复，供求比回升至1：1.1，供求趋于平衡。,新政之后，10月环比跌落47%，出现明显的需求萎缩，次月明显的回升，年底供求比再此突破1：1。反映出市场潜在的刚性需求依然强劲。,房地产走势,数据来源：成都市房管局，数据截止日期：2007年12月,2007年1月到12月主城区房价呈持续上涨趋势，11月受宏观政策影响略有下降，12月保持回升态势，全年住宅成交均价上涨1786元。,房地产走势,2007年1-9月份，成都商品房销售保持了持续的旺盛，月度平均销售增长率近11%。9.27房贷新政，商品房月度销售量持续走低，10月已现端倪，成交量同比06年同期下降约35%，11、12月成交量进一步持续萎缩，到12月已经降到谷底。短短三个月时间，月度成交量萎缩近60万方。,9.27房贷新政，成都楼市现拐点。,新政后市场,11月首次出现量价双回落。,根据成都市房管局发布07年1-11月房地产市场运行情况显示：今年1-11月，全市商品房成交均价为3595元/，其中住宅成交均价3404元/。同期五城区商品房成交均价为4479元/，其中住宅成 交均价为4242元/，涨幅较去年同期回落了4个百分点。 11月份全市商品房成交均价3752元/，比10月回落97元/；其中商品住宅成交均价3629元/，比10月回落了78元/。 同时，成交量进一步萎缩。,新政后市场,+ 今年的成都房交会后并没有上演“银十”盛景，十月的供应和成 交都较上月有所减少，价格持续高增长的势头在本月略有减缓。 + 秋交会后，成都房市活跃度（供需/量价）环比整体趋缓。大多项目 调整推广节奏应对市场格局调整。 + 宏观调控对过快增长的需求抑制效应显现,市场观望氛围明显。 + 调控效应还将持续释放，市场短期内难以明朗。,新政调控效应明显，市场观望氛围浓厚。,新政后市场,战略定位 站在全局的角度审视项目 保利地产在成都的亮相之作 保利地产全国版图08年度精彩之作 保利地产深耕成都站位西部的开篇之作,1、旧市场的终结 新市场的开端,东西南北各板块的特征 北部市场发展的历史沿革 城市标杆项目板块研究 最后的万科双水岸,城市规划发展特征剖析,城北- 根据最新的成都市城市总体规划，成都将向南北方向轴线发展，并且以“新都青白江”组团为基础，建设面积约100平方公里、100万人口的“北部新城”。 新都，作为北部新城的核心区域，被定位为成都市北部副中心。,城东- 根据成都市城市总体规划(20032020)，城东将成为发展的主要片区之一，东部新城的建设将成 为新的城市架构的重心之一； 城东将实现城市功能的转变，转变成以居住、公共用地、绿地等为主，集 居住生活、物流配送、科技产业、旅游休闲等功能为一体的综合性区域。,城西- 在成都新一轮的城市总体规划中，城西将打造一个占地5平方公里（7343亩）的城西国际化新城“中信蜀都”。 郫县城市发展定位是“成都市的重要组成部分，成都市西部新中心，以发展科教文化为高新西区配套服务，建设既适宜居住、又适宜创业的综合性城市片区”。，,城南- 根据成都市城市总体规划（2003-2020）成都市南部新区建设，是成都市委市政府按照经国务院批准的成都市城市总体规划，实施城市向东向南发展战略的一项重大举措。 南部新区定义为：以城市南部副中心为核心，发展行政商务办公、商贸金融、文化、教育、科研、生活居住、会议展览等事业并提供其他公共设施服务，为信息化、生态型综合性新城区。,1、旧市场的终结 新市场的开端,东西南北各板块的特征 北部市场发展的历史沿革 城市标杆项目板块研究 最后的万科双水岸,北部房地产市场的发展趋势-主城区沿交通干道向北扩展 新都区沿交通干道向南延伸 最终实现城市之间的无缝对接完成北部新城战略规划的初步构想，实现大城北城市化布局 本案位处两城聚合的核心，政府宏观发展的诉求。,城北市场发展示意,城北地产发展剖析,城北区域项目示意,结论：万科现象销售价格与去化速度，说明城北销售抗性呈下降趋势,区域与城市板快标杆项目去化量对比分析表,市调信息：万科双水岸2007年全年单项产品最高价格8000元/平米，全年平均月消化量7086平米/月,1、旧市场的终结 新市场的开端,东西南北各板块的特征 北部市场发展的历史沿革 城市标杆项目板块研究 最后的万科双水岸,城市板块标杆项目示意,麓山国际社区：特点：高尔夫提升别墅品质，国际设计团队造就产品精华，营销为依托+pud开发模式引导城市客户及城际客户,东山国际：规模大盘，依靠水与生态造景. 充足的大型配套，大打“城”的概念，打造多 项主题公园为营销切入点 营销语：一生之城幸福生活开始呈现 主题公园+完善配套+“城”的概念撬动地产营销,香颐丽都：国色天香旅游乐园为营销突 破旅游地产撬动地产营销,中海国际社区：企业品牌+天然水景观资源 +充足的配套服务,华侨城：欢乐谷主题公园+大型配套商业街+人文文化社 旅游地产撬动地产营销,总结：各案均找到了现有市场切入点，得到了较好的市场认知度 特性：各自为王、各自为政，区域板块特征明显，缺少城市王者,万科双水岸：特点为企业品牌+生态自然水景观+略显高于市场产品占领现有区域高度,1、旧市场的终结 新市场的开端,东西南北各板块的特征 北部市场发展的历史沿革 城市标杆项目板块研究 最后的万科双水岸,最后的万科双水岸,项目技术指标 项目占地：总占地约3000亩，其中建筑用地约750亩，非建筑用地约2200亩。一期规划用地约300亩，净用地约260亩。 项目容积率：一期2.55 项目建筑面积：一期建筑面积约50万 绿地率：40% 建筑密度：16% 评定：体量巨大（具有规模大盘的基本要素），周边生态资源充足,一、万科双水岸虽然运作成功，但对于市场来说仅仅是现象； 二、保利新都项目的介入将建立新的市场格局； 三、万科双水岸成为过去时，市场由量变转为质变。,最后的万科双水岸,一、打破北部区域市场格局 二、打破成都城市板块各自为政的格局 三、北部区域的王者 四、成都地产王者,基于本案所提出的观点“高地的拓荒者”，我们的风险又是什么,最后的万科双水岸,2、潜在的市场风险,区域营销抗性 规模地产的运作风险 产品外化形象的市场接受度 产品价格的市场预期走势,发展 缓慢,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展,九里堤路,一环路,二环路,三环路,成渝铁路,青龙场立交,至 新都,川藏公路,成仁路,环境 嘈杂,交通 拥堵,外来人 口众多,自然生 态缺乏,城市面 貌差,缺乏高 尚住区,传统 城北 印象,生活配套 整体来看区域内商业配套匮乏，商业网点目前主要聚集在四川音乐学院、西南石 油学院和天回镇银杏园周边。由于川音和石油学院校园经济的带动，早期的项目 便围绕在两校周围，是该区域最繁华、最具人气的片区。但商业档次不高，主要 以餐饮、娱乐为主。而天回镇银杏园周边是成都物流集散地，商业配套较差，区 域内尚无大型超市或卖场。 医疗配套 以成都陆军总医院为依托，成都育才医院、新都区人民医院、成都市干部疗养院 （慢性病医院）区域内医疗配套体系比较完善 教育配套 以川音和石油学院为主，区域内教育资源相对丰富。从幼儿园到大学每个阶段的 学校均在该区域出现。但区域内整体教育、师资水平仍然较差。 生态资源 拥有800亩植物园，15万平方米北郊森林公园，800亩原 生态北湖公园，260亩动物园，3000亩的熊猫基地。项 目周边生态环境优势不可比拟。 城市市政机能配套严重匮乏 城市生活机能配套不成熟,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展,通往 本项目,3号线 新都红星车站-新都钟楼-三河场-天回镇-陆军总医院-动物园-驷马桥-高笋塘-李家沱-太升桥-红星路-春熙路-新南门-磨子桥-省体育馆-高升桥-武侯大道-晋吉路-武侯立交-金花镇-紫东街-双流广场-板桥南车辆段 7号线 沙西线-金府路口-西南交大-会展中心-营门口-蜀汉路东-铁门坎-青华路-清水河-武侯大道-红牌楼-高新区-神仙树-火车南站-和平小区-河心村-成仁路口-牛市口-万年场-跳蹬河-十里店-龙潭东 地铁3、7号线的远景规划短期内交通利激效应难以显现。,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展,区域交通路线： 北新干线-城北到新都 北部新城快速通道 n1线-天回镇到新都 川陕公路物流辅助通道 川陕公路-四川至陕西 货运物流主通道 蜀龙大道-成都至新都 双向六车道景观大道 成绵高速-成都至绵阳 高速公路 成青线-成都到青白江 快速通道,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展, 拥有中外闻名的大熊猫 生态基地，周边原生态 自然环境条件突出，但 大多处于待开发状态。 自然生态价值未能充分 显现。,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展,区域房地产发展总体向好的趋势下，存在一定的 先天难度因素，短期内将影响市场利益导向， 因此，无论是在物理层面还是心里层面上，下述瓶颈要素 都需要认真研究加以解决，以实现项目成功！,配套整 体缺乏,区域城市化发展整体滞后,自然生态 条件有待 开发,交通尚 需改善,区域公众 认可度低 美誉度差,居住氛围差 非传统居住区,历史人文 市政配套 交通环境 自然条件 整体发展,2、潜在的市场风险,区域营销抗性 规模地产的运作风险 产品外化形象的市场接受度 产品价格的市场预期走势,房地产开发的政策风险不容回避 2008年1月7日宏观政策：征缴增值地价 2008土地新政定 调“节约集约”。 根据规定，土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重 新安排使用。对不符合法定收回条件的，也应采取改变用途、等价置 换、安排临时使用、纳入政府储备等途径及时处置、充分利用。土地闲 置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。 启示：未来市场供应量的加大，市场竞争的加剧。 调控风险。 随着2007年度整体宏观经济过热，房价上涨过快！政府利用金融信贷手 段和土地政策实施综合调控的力度在加大。2008年度实施从紧的货币政 策。预计2008年度房地产行业仍将面临政策调控。,政策风险 周期风险 1期营销风险 多元人群风险,周期性政策调控因素,规模大盘的整体开发进程受到多种因素的制约和影响，需要前瞻地加以考虑！,来自未来市场的直接竞争,资本运作的风险,宏观经济变数,城市化进程发展发育的程度,政策风险 周期风险 1期营销风险 多元人群风险,成都市场,项目,成都市场战略坐标原点,一期营销,战略实施起步区,承载的历史使命,品牌落地与市场认知之间的平衡点需要精确把握。与项目一期的推广相辅相成。,政策风险 周期风险 1期营销风险 多元人群风险,宏观面：2008土地闲置清理新政-土地闲置满一年不满两年的，按出让 或划拨土地价款的20%征收土地闲置费（启示：2008年区域放量的加大）。,2007年1-11月区域平均值消化量最高“万科双水岸”：7086/月本案一期：50万按“万科双水岸”月消化量7086计算，消化50万，需要接近5年时间。,数据来源：成都易居房地产研究院 信息截至时间：08.1,政策风险 周期风险 1期营销风险 多元人群风险,巨量的规模体量、项目所处的特殊地理位置、以及规模大盘的总体 定位区域市场发育的成熟度等要素综合作用，使得本项目 的目标客群呈现多元和广域的特点，地缘客群在一定程度上只是小众客群。因此，对多元客群的总体把握和传播导向至关重要。,政策风险 周期风险 1期营销风险 多元人群风险,2、潜在的市场风险,区域营销抗性 规模地产的运作风险 产品外化形象的市场接受度 产品价格的市场预期走势,保利首战-品牌战 兵马未动 强敌环伺,品牌竞争 产品竞争 配套服务,保利次战：产品战 产品相对单一，容积率远超竟品项目,区域物业,城市各板块标杆物业,品牌竞争 产品竞争 配套服务,区域物业,城市各板块标杆物业,保利三战：配套战 本案：临街底商+小型社区商业中心（小体量） 小结：同质化特征明显,品牌竞争 产品竞争 配套服务,2、潜在的市场风险,区域营销抗性 规模地产的运作风险 产品外化形象的市场接受度 产品价格的市场预期走势,在宏观经济总体向好的趋势下，市场规律下房价呈自然增长，但房价的增幅 受制于政策、产品等多重因素。,市场增长 品牌价值 项目气质,市场规律下自然增长,保利品牌价值的叠加推动价格预期的推高。,市场增长 品牌价值 项目气质,项目禀赋存在价格推高的预期,项目占地3000亩，其中2250亩用作规划山地生态公园，仅750亩作为住宅规划用地，故基于保利品牌战略下高品质定位的住宅部分承载着3000亩土地的价值回报，因此后期住宅的售价必然存在推高的预期。,750亩,2250亩,+,=,3000亩,基于项目属性，本案必然是领先市场、领先成都的高品质、高附加值产品，由此亦必然形成高于市场、领先市场的价格预期。,市场增长 品牌价值 项目气质,在势与市的博弈之中 在市场与风险的理性研判之中 我们试图寻找 一把可以开启保利项目成功之门的金匙 他将拥有城市的浮华和人们的心灵 下面的章节将这样的可能实现,第二篇章 任务完成的可能！,检视项目运作风险,区域营销抗性 规模地产的运作风险 产品外化形象的市场接受度 产品价格的市场预期走势,基于此，易居提出解决问题的方法论,区域营销抗性 规模地产的运作风险,产品外化形象的市场接受度 产品价格的市场预期走势,1、方法论之一,立意高度 大成都政府立论,根据成都市城市总体规划(2002-2020)成都市市区面积将由2002年的的598平方公里扩大到3681平方公里;形成“一主七副”(一个主城区和7个卫星城)的“大成都都市圈”。届时,新都、青白江、龙泉驿、双流(华阳、东升)、温江、郫县都将融入其中。 按照“大成都都市圈”的构想,未来的成都市布局将逐步由现在的密集“圈层式”布局发展为疏密结合的“扇叶式”布局。城市结构也由单一的特大城市向城乡一体化的都市圈转变。,一主七副的大成都,本项目正处于成都规划“成德绵”经济发展区内，有着良好的经济区位优势。,本项目位处成都市城市总体规划的南北主轴上，新都被定位为成都市的北部副中心。,顺应城市前进的方向，一开始就站在城市的高度！ 会当凌绝顶，一览众山小。 是豪迈的气魄，也是本项目定位力求的高度！,北部新城关键词： 范围： 城区北部至新都外环路以内面积，并跨成绵高速路，和青白江区相连 规模： 大约100平方公里，100万人口 重点区域： 大丰、三河一带将是发展重点，和中心城区连成一片 投资金额： 17.3896亿元 总体规划概述： “北部新城”概念已提出，以“新都青白江”为核心规划100平方公里范围，其居住人口达100万。目前已出台期详规为北新干道周边组团部分。,北部新城的天然核心，城市新区的肇发原点。,北新干线激活北部新城的主动脉 成青线让城北“变脸”的物流快速通道 n1线新都物流中心的大动脉 地铁1号线、3号线地铁经济为城北发展注入新元素 蜀龙路四期工程连接成都的首条免费景观大道,逐步成型的发达城市主干交通是城市新核形成的必要元素。,成都市政府关于大成都概念的提出和实施， 在政策基础上本项目提供了高度支持。,2、方法论之二,生活预期,然而我们要做的不是简单的改变人们的居住条件，而是要引导人们的生活模式。带给人们一种全新的生活模式和生活状态。,毫无疑问，一个占地3000亩的大盘，肯定会改变人们的居住条件，让购房者从过去的“居者有其屋”变为“居者优其屋”。,规模地产的生活诉求规律,在城市风景居住区中，享受森林浴，体验纯氧生活，散步林阴小道，吐纳于口中的是绿叶的芬芳和醇醇的鲜氧，空气中的“维生素”负氧离子抑制细菌，减少呼吸疾病，舒缓焦虑情绪，增强免疫功能；净化生存空间，筑建绿色防御网，行走于中，跃入眼帘的是无尽的绿，飞入耳中的是纯净的天籁，收纳于心中的是永恒的健康，尘嚣繁杂远离视线，心灵回归宁静。别人艳羡的生活，已经成为每天生活的基本。这样的绿色生活在钢筋水泥组成的城市中弥足珍贵。便捷的交通又让我们亲近城市中心。,居于城市享受自然，享受自然却又控制城市,规模地产的生活方式与生活情景展示,usp,我们必须要找到本案的,本项目占地3000亩，其中750亩为居住用地，其余的2250亩全部为市政配套的公园用地。项目地块北临成都市植物园（3.2km），西南临成都市熊猫生态公园（大熊猫研究基地），西接金牛区天回镇银杏园以及成都市皇恩寺陵园，成都北湖公园离项目地仅3公里。项目被众多公园所包围，处于这个区域的中心部位。,usp,核心价值,cpd,中央公园区,“中央公园区”的特点 公园区所在的地方，一定不是市中心，那里尚未繁荣，属于城市次中心。 开发的步骤一般是先建公园，围绕公园周边形成高档住宅区，伴随着政府部 分行政职能机构迁移到附近，这里逐步形成以公园为核心的高档住宅区、行 政区、商务区。 而这样的区域，肯定是当地价值最高的高档住宅片区。 “中央公园区”的发展特点 规模：必须满足一定的规模体量 景观：景观逐自然风景而建 建筑：建筑与公园自然融合 管理：开放管理，提升公园价值 配套：教育、购物、娱乐、休闲一个不能少,“中央公园区” cpd (central park district ),保利项目是承载着都市人这种“出则繁华，入则自然”的居住梦想应运而生的。 他要在众多公园围绕的区域内建立一个全新的生活模式（地理上亲近都市，但是意识上却显得远离城市，可以让一颗忙碌而浮燥的心很快感受到宁静和平和）。但是它不是简单的公园，它是能给整个城市的生活观念发生极大的变革的中央公园区（ cpd），,寻找城市最适宜的居住形态 寻找历史的天空 寻找古今中外的“典故”,城市的历史就是公园的历史,原来,我们如获至珍,每个城市都有自己的公园,中央公园区的市场例证,纽约中央公园- central park 始建于1858年的纽约中央公园位于纽约曼哈顿的中心地带，占据了153个街区，成为纽约城市的一块绿洲，被誉为城市的“绿肺”， 是人们缓解压力的舒适环境。已成为 城市公园的最高典范,依托340公顷的超级公园和人与自然的高度和谐 纽约中央公园逐步形成城市公园的最高形式 中央公园区,昔日迁居中央公园的先行者，其物业价值已然升值几十倍、上百倍。,中央公园区启示录,中央公园区启示录,北京朝阳公园,朝阳公园原称水碓子公园，始建于1984 年，位于北京市朝阳区的中部繁华地段，朝阳公园南北长约2.8 公里，东西宽约1.5 公里，规划总面积为288.7 公顷，其中水面面积68.2 公顷，绿地占有率87% ，目前已经成为亚洲最大的城市公园，亦成为北京城市人居引以为傲的一张名片。,朝阳公园的发展史，伴随而来的是以朝阳公园为核心的周边区域房地产市场飞速发展史。 依托朝阳公园，周边住宅价格呈现飞涨态势， 2002年该区域市场均价仅6000元，发展至今，朝阳公园板块住宅均价已超过30000元，升幅达600%。,伦敦海德公园,上海浦东世纪公园,上海浦东世纪公园,香港维多利亚公园,巴黎凡尔赛公园,除纽约中央公园、北京朝阳公园之外，全世界已然刮起阵阵城市中央公园风，中央公园区亦已然成为城市中最适宜居住的生活形态。,东京新宿御苑公园,中央公园区启示录,我们，又将为这个城市赋予一种怎样的生活梦想？,成都，一个来了就不想离开的城市,天府之国，禀赋自然天成,生活的品味和步调与纽约中央公园、伦敦海德公园、巴黎凡尔赛花园、上海浦东世纪公园是何其惊人的相似,“中央公园区” cpd (central park district ),中央公园区启示录,中央公园区对于本案的利益,政府利益,一、政府、开发商、购房者“三赢”,二、树城市新名片,“中央公园区“,三、政府牵头、万方响应,良性循环,规划利益,项目现有规划3.0的容积率，以小高层和高层为主及产品的相对单一的产品规划，放入成都大市场并无明显竞争优势。但是通过“中央公园区”的打造，使整个项目能在区域形象提升，居住概念升华，土地价值得以深度挖掘和提升，从而使得项目规划的相对劣势在中央公园区整体区域气质之下得以规避，反呈现区域竞争力之下的项目竞争优势。,人群利益,项目总建面150万平方米的体量，放入成都大市场亦属大盘，其对应客群亦属多元人群，其客群辐射范围必然面向大成都范围，甚至辐射成都之外的区县，如果单以项目本身去撬动大范围的多元人群，必然存在阻力，但是，以中央公园区的整个区域影响和磁场效应夺势，必然赢得市场。,价格利益,项目占地3000亩，公园用地2200亩，住宅规划用地750亩，因此，从地块属性考虑和成本角度考虑，都存在价格高于市场的预期，由此必带来价格上的市场抗性。而中央公园区的打造，无疑使区域价值和本案地块价值大幅提升，并为整个区域的发展潜力和前景埋下心理预期，由此，以区域价值和前景作为相对高价格的依托和支撑，必可以使项目在价格上反呈现市场竞争力。,项目所在北郊风景区内坐拥良好的自然生态和人文质素，无疑为打造中央公园区创造了绝佳的条件，放眼大成都，也无疑是打造中央公园区的不二之选，因此，中央公园区的打造，从一开始就呈现出其稀缺性价值和独特魅力。,稀缺利益,分期的承接利益,本案的开发，少则3-4年，多则4-5年；中央公园区的形成则少则5-8年，多则10年，15年，然在本案开发周期之中，总能从中央公园区发展之中提取项目需要借助的概念，从而保障了本案在较长开发周期之中的价值支撑。,成都除城北之外，已呈现：城东以五朵金花为核心的中央休闲区，城南以天府大道为轴线的中央居住区，城西以光华达到为轴线的中央居住区，以天府广场为核心的中央商务区，唯有体现世界前沿主流居住形态的中央公园区尚未有之，故中央公园区的出现，必引领市场，占据市场的领导者地位。作为本案，其形象必然得以大大提升，规避与其它住宅板块矛盾之争的同时独树一帜。,市场屏蔽利益,保利品牌利益,抛开中央公园区，保利就做项目而做项目，则保利的站位无疑是一个地产开发商的角色，而保利以站在打造中央公园区的倡导者和践行者之高度做项目，则保利的站位是一个城市运营者的角色，其品牌站位无疑是与政府的高度联系在一起，由此，保利的品牌高度自然脱颖而出，站在比和黄、万科、中海、绿地等一系列地产巨头品牌的最高处。,保利致力于打造中央公园区 一个成都未曾有过的站位和更高的地产运营模式，是在涉足比项目开发更高一层的城市规划，是在探索城市新型地产开发的全新理论。 区别于一般的地产项目开发模式，保利企业打造中央公园区，是其对于地产开发的一种全新的更高的理解，进而上升为一种全新的理论高度和标准。,理论利益标准,一流的企业做标准，唯保利是也。,案名建议,围绕中央公园区,围绕地形以及文化底蕴,成都.中央公园区,park春天,公园1号,公园时代,保利山谷,保利.浅月湾,主题推广语,一座城市的人居荣耀 实现一座城市的人居理想 在此 唯有天空在我之上 不是山 却在城市最高端 中央公园区的首席大宅,人群定位依据,本案,卖点：未来,客户,眼光,成都未来领袖,人群定位,成都未来领袖定义：对本案未来发展具有一定眼光的人群 界定：中产阶级以上，金字塔中上人群 年龄：2640 客户职业构成： 中高层管理者、 私企业主，公务 员等社会精英,产品定位,从项目地位谈起,中央公园区一号作品,产品定位,从项目未来生活谈起,国际标准 公园大宅,城市 最适人居的国际人文城市 规模 非大项目不能造中央公园区 生态 能够作为城市的供氧系统存在的自然生态体系 交通 独有的生态交通通道 景观 逐自然风景而建 建筑 建筑与公园融合 人文 有自己独有的人文特色 管理 开放管理，人与自然的融合 配套 完善的配套设施 团队 具备顶尖实力与能力，能够承载城市建设的使命,循着历史的天空和国际国内“中央公园区”的脉搏，畅游其中，去领悟中央公园区给这个城市和城市人类带来的生活梦想，幡然之间，描绘出一幅中央公园区的完整画卷“中央公园区”10大标准。,营销发展建议制定前奏,中央公园区,风险最小化； 保证安全的前提下，利润最大化； 实现公司品牌建设、以及提高运作团队实战经验。,开发商目标,敏锐的机会主义者,引领者,城市领袖,制定游戏规则 垄断价格 产品有不可复制性 建立成本优势,挑战者,非区域领袖，中大规模市场,改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值 建立低成本结构,追随者,次、非主流市场,补缺者,目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点,营销建议的出发点,需要说明的是： 我们给出的不是具体的设计方案； 我们给出的是能形成价值点和竞争力的因素； 我们的报告所解决的问题是从市场到产品对接；,打造并提升核心竞争力 本项目物业发展建议的最根本目的,中央公园区,园林建议,公园园林风格建议,住宅外立面及园林风格建议,营销建议的出发点,浓厚的异域文化特色 惬意、舒适的生活空间 悠然、闲适的生活态度 稀缺的中央公园区生活体验,中央公园区-欧式异化风情,文化的、公园的、国际的,整体风格建议,公园景观建议,公园景观建议,公园景观建议,公园景观建议,公园水景观建议,公园景观建议,住宅外立面及景观风格建议,住宅外立面风格及景观建议,以欧式异化风情，清新谐意的情感作为建筑设计的基调，把休闲生活的主题完全融入建筑语言之中； 欧式异化建筑风格明快、亮丽，给人一种祥和的惬意。,观赏型景观 以观赏为主要功能的人工水系与自然植物共同构筑了社区园林景观的主体,人工水系和自然植物共同构筑了社区观赏型景观的主体； 适度地把体现欧式异化风情的景观元素融入社区景观体系之中,体验型景观 具备可参与性的休闲广场、景观道路等是社区景观体系的重要组成部分,休闲水景广场、景观道路等设施让园林景观最大程度地渗透至社区生活之中； 广场文化是欧美社区文化的重要元素，也是本项目呈现欧式异化的重要载体。,小品景观 具备不同寓意和服务功能的建筑小品和建筑艺术，构成了社区的重要文化元素,各种类型的建筑小品点缀于社区之中，既丰富了景观环境，又营造了艺术气息；,项目总体规划思考,1、如何合理规划，使项目真正成为中央公园区的“万园之园” 2、如何合理规划，最大限度挖掘项目地块资源价值 3、如何合理规划，确立项目在成都市场的价值地位 4、如何合理规划，提升项目一期及全盘品质形象，规避市场营销风险,规划需要思考的课题：,项目现有规划因地制宜，比较充分的考虑到山地公园与熊猫公园及住宅部分的呼应关系，但距离项目致力于打造中央公园区“万园之园”的目标，尚需在产品规划、公园配套、园林规划等方面深化调整。 1、开发节奏与分期建筑体量的考量 从立标杆、树形象、奠地位的角度，项目一期现有规划总建面过大，容积率过高，不利于树立保利项目的高品质基调； 从市场营销节奏角度，现有一期规划以小高层、高层为主流产品不利于树立高品形象，低密度组团产品单一不利于营销去化，而应以一期高品质形象入市奠定整盘品质基调，以多元化产品应对多元化客群迅速占领市场。 2、公园生活配套体系 现有规划的项目配套远不足以支持项目其作为“万园之园”的配套要求，同时现有规划的底商体量及布局形式亦不足以体现和提升项目高品质形象占位，故尚需在商业体量和分布上进行强化。 3、山地公园规划 现有山地公园规划的景观细腻、概念丰富，但略疏于气势，亦缺少点亮工程以拔升项目高大形象。,我们对于项目规划的思考,项目总体规划思考,1、降低容积率，减少高层，增加花园洋房，以提升项目一期乃至整盘的品质形象； 2、低密度组团增加双拼、叠拼联排、错层退台叠拼等产品类型，实现产品多元化，以应对多元化客群购买需求； 3、由市区至项目基地的第一视觉线增加花园洋房组团，解决现有规划以“高层住宅”为主的第一视觉印象； 4、通过规划花园洋房、减少和降低第一视觉线的高度，实现项目一期由东向西、由南向北逐级升高、错落有致、层次丰富的天际线景观；,项目一期规划的调整思路,蜀龙路,第一视觉线,项目总体规划思考,一期 占地300亩，容积率2.0， 总建筑面积40万平米,二期 占地约250亩，容积率3.0， 总建筑面积50万平米,三期 占地约200亩，容积率4.5， 总建筑面积60万平米,一期原定容积率2.55，规划以小高层、高层为主，不利于奠定整个项目的高档品质形象，也不利于 最大限度挖掘项目地块的深度价值，故建议：第一、将容积率2.55降至2.0，提升一期产品整体档次 形象；第二、丰富产品类型，增加双拼别墅、叠拼别墅、叠拼联排、多层花园洋房等产品。,项目开发节奏及规划思路降低一期容积率，奠定项目高端品质基调。,项目一、二、三期核心指标（二期、三期保留随市场的可变动）,调整意义： 1、通过降楼层、拔楼栋和增 加花园洋房，降低一期容 积率，提升项目市场档次 形象占位； 2、形成由南向北、由东向西 逐级递升的多层次、错落 有致的天际景观线； 3、多层洋房组团的规划避免 了第一视觉感为高层住宅 社区的品质印象。 4、调整之后，形成低密度、 洋房、小高层、高层等多 组团、多元化丰富产品形 态，对应多元客户；,现有项目规划的调整建议 减少高层、增加洋房,容积率与项目利润关系 借鉴众多项目经济测算的经验，建立容积率高低的影响因素模型,众多实际案例表明，容积率对项目利润的影响并非完全成正比，我们总结了容积率与项目利润之间的关系如下：,正常容积率计算方式,确定物业组合和容积率的追求目标利润最大化和市场可实现度； 限定条件企业自身资源状况和资金状况； 兼顾因素企业战略导向和项目品牌因素。,鉴于方案变量分析量大及时间关系，此报告中没有具体进行分析，仅以市场面作为对比进行定位,城市及区域面物业容积率对比,从显性面（区域）容积率2，隐性面容积率也 1.8 本案容积率：2.0,基于容积率的控制下进行产品定位,物业功能定位原则符合差异化竞争原则、市场发展趋势和产品创新原则,物业功能定位明确各物业类型的功能与作用，以及各物业类型间的相互关系,观景高层、小 高层洋房,洋房、退台洋房,连排、双拼、叠拼 别墅,中央公园、风情文化商 业街、大型超市卖场、 五星级酒店、高尔夫练 习场,项目的盈利主体是高层小高层 洋房、退台洋房是丰富社区建筑形态的标杆产品； 别墅产品不宜过多，明确其功能是建立价格比较机制，提升其他物业类型的价格； 文化商业街、高尔夫、大型超市等既满足生活配套需求，又形成展示体验，营造文化氛围。,项目盈利主体 快速聚集人气 提升开发价值,高层、小高层观景洋房项目盈利部分，项目的主要建筑形态,11至26层的观景花园洋房是本项目最主要的产品形式； 花园洋房在注重建筑自身设计的同时，更注重建筑与景观体系的融合。,花园洋房项目品质提升的工具，是社区建筑形态的次要构成元素,5至6层的花园洋房是本项目提升品质的基础； 花园洋房在注重建筑自身设计的同时，更注重建筑与景观体系的融合。,退台洋房项目标杆产品，层层退台，建筑形态与景观体系相映成趣,退台洋房是竞争区域内的新产品，将构成本项目的标杆产品之一； 退台洋房的立面和细部富于变化，处理得当会构成美丽的建筑风景，丰富社区建筑形态。,别墅项目价值标杆，提升社区品质的同时建立自身价格比较机制,少量的别墅（含双拼、叠拼、连排）是本项目产品的制高点，担负社区品质的主要作用； 一、二层私家花园，三、四层空中花园，营造有天、有地、有花园的生活空间。,风情文化商业街、超市卖场 满足社区生活配套需求，形成展示体验，提升本案文化氛围,在社区内部打造一条风情文化商业街，前期形成展示体验； 商业功能以满足社区生活配套为主，并提升社区文化品位。,中央公园、高尔夫练习场、五星级酒店 满足客户生活休闲需求，提升本案品质,高尔夫练习场,五星级酒店,商业规模确定,片区成熟程度无配套 项目临街状况有一定利用价值 社区规模居住人口约3.8万 片区商业聚集度不存在商圈,商业功能 以满足本案服务为主，并支撑区域配套,本项目商业功能的确定：,本项目商业规模确定：,社区商业规模： 32000m2,沿街商业： 6000m2,风情商业街： 16000m2,满足基本生活配套需求； 建筑形式为沿街底商； 以一层为主，层高约4米； 业态包括洗衣店、便利店、药店等。,满足社区文化生活、精神生活的需求为主； 以半开放式的商业街存在，沿主景观带布置；,按照易居经验，项目配套型商业规模确定标准为700900m2/千人，考虑到本项目客户层次以及项目的一个入市高度商业，除支撑本案外还要具备支撑区域的角度。作适当上调。,超市卖场： 10000m2,满足本案配套需求，支撑区域未来,根据项目定位与战略目标，本项目一期建议的产品类型配比如下：,物业类型配比的确定,本项目的物业类型配比依循了容积率2的标准（利益最大化）； 该方案比较符合项目的定位要求； 在具体的实施过程中，以上数据将作为控制指标，依据客观条件可进行一定幅度（ 5）的调整。,建议一期车库面积：4万（不计容积率）,该户型面积配比方案的确定充分考虑了主观的战略目标与客观的市场需求； 本项目住宅总套数大约为2815套，其中46为110150m2的观景三房洋房产品 180270m2的多样化别墅产品套数仅占总套数的15.16，洋房的面积比例占总面积的12%，在提升项目整体形象的同时，控制了项目的开发风险。,户型面积控制与配比,户型创新的运用,可变空间的创新 客厅挑高6 米,图片参考：万科金域蓝湾,图片参考：浅水半岛,室外活动空间的创新 环状阳台,项目产品设计建议,图片参考：中海兰庭,室外活动空间的创新双层挑高阳台+阳光房,可变空间的创新户内花园,图片参考：龙湖三千里,退台洋房户型提示 巧妙的