开启顾问式销售之门培训.ppt

开启顾问式销售之门,培训讲师：王 刚,顾问式销售训练进阶课程之一,开启顾问式销售之门 得心应手 出神入化,计划经济,市场经济,政府配置资源,市场配置资源,行政手段分配,攻领导的关,旱涝保收,市场力量、自主选择的结果,公平竞争,论资排辈,讨顾客的欢心,丛林法则、优胜劣汰,成为一个优秀的销售员的条件：,1、喜爱销售这项工作,喜爱营销的七大理由 ：,弹性的收入：收入多少在很大程度上由你决定； 弹性的时间：相对自由的工作安排； 广交朋友：和人打交道，而非冰冷的机器； 帮助人：可以籍我的产品、我的服务、我的能力，帮助顾客解决生活和工作中的问题； 环游各地：可以了解各地的风土人情； 挑战性：能促使自己不断的成长； 可以学习人最重要的技能，最有机会成就辉煌的人生；,我只是在做我喜欢做的事情，只不过有人愿意为此而付钱！,苏格拉底因果定律:,凡事皆有因:我们住在一个受规律、法则所规范，而非被机会所主导的宇宙； 成功的销售员之所以成功，失败的销售员之所以失败，都有一定的规律和原因。 只要你去发现别人是如何成功的，你就可以经由学习去达成自己的目标。,2、学习和掌握一些基本的知识和技能,成功销售三角：,专业知识或技巧：市场营销原理、推销技巧 您所在行业的专业知识或技巧 人际沟通技巧：能将知识运用到您所遇到的人身上 自我管理技巧：使你的工作更有效率，更见成效,营销原理 自我管理技巧 人际沟通技巧 推销技巧,开启顾问式销售之门,本部分课程将回答您以下三个方面的问题：,消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析 消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析 我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定,什么是市场营销?,个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求的一种社会和管理过程。,营销者交换的发起方主动行为 需求者交换的接受方相对被动的行为,买方条件下的市场营销：,营销者的目的就是促成交换发生并使之持续进行！ 为此，营销者就有必要认真研究需求者的心理和行为过程！,消费者为什么会购买商品或服务？,需要：,需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。,指人们感到某些基本满足处于被剥夺的状态科特勒,一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。 需要，就是缺少某种东西！ 所谓意识到自己的需要，就是感觉到自己缺少某种东西！ 就是对自己的现状感到不满足的一种状态！,人的行为模式：,需要,动机,行为,结果,形成,产生,导致,马斯洛需要层次论,心理、生理,既然需要是人行为的根本原因， 为什么人在多数情况下不会自觉行动、自发自动呢？,显在需要,潜在需要,刺激,所谓意识到自己的需要，就是感觉到自己缺少某种东西！,人的本能,外部环境,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想的状态 期望的状态,实际状态,生理不适心理失衡,需要,缺失的感知,行为的基本模式：,需要,动机,行为,结果,形成,产生,导致,刺激,人，之所以消费，是因为受了刺激！,人的本能,外部环境,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想的状态 期望的状态,实际状态,生理不适心理失衡,需要,缺失的感知,欲望,弥补缺失的一种意志,期望,寻找选择确立可满足需要的事或物,目标(需求),对目标的心理评价,期望值高，动力强、但易失落； 期望值低，无动力，不将其作为目标,行动,目标实现 缺失解除,评价,新需要,新刺激,行为的基本模式：,动机,意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”； 欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。,对特定产品的欲望，前提是具有购买能力； 需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。,欲望：,需求：,人所有的行为，都源于被刺激了的需要！,营销的任务就是：,产品的概念,可满足需要和欲望的任何东西都可称之为产品。,纯粹实体产品,纯粹无形服务,盐,饮料,洗衣粉,化妆品,电器,餐馆,广告业,航空公司,教学,咨询,没有任何标准可以明确分开这两种东西（产品和服务） 亚当 斯密,宾馆,医院产品是有形产品与无形服务的结合体！,消费者为什么会购买商品？ 消费者怎样购买商品？ 我们将怎样影响消费者的购买？,消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题； 他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！,我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！,所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。,理想（期望）状态 我应该怎样生活， 我应该怎样工作！ 我应该是一个什么样的人？,现实 可是我现在？唉！,问题,消费者解决问题的模型,认识问题,是否下决心解决？,调查、搜集积累商品信息 建立心目中的购买标准,对自己的现状还算满意，对存在的问题浑然不觉。,受到刺激,承认问题着手解决,对问题的认识有一个较长的反复过程，当问题不太严重时，顾客倾向于忽视、掩盖问题！只有问题日积月累，或受到额外的刺激后才痛下决心！,满意,评价 将商品特性与心目中的购买标准对比,选择 买哪一个？,能有效的解决问题？,谈判签约购买,再评价,决定,跟踪你购买手机的过程：,1、你当使用的是什么手机？ 2、你对这款手机由哪些不满意的地方？请列出三条： 3、你计划购买的新手机需要有哪些特点？请列出至少三条： 4、你什么时候对这款手机感到不满？ 5、你什么时候开始搜集新手机的信息？ 6、什么时候实施了购买？ 7、如果你可以重新选择，你还会做同样的决策吗？,满意,认识问题,决定,制定标准、调查评价,选择、购买,再评价,5%,79%,2%,8%,2%,4%,真正对现状满意的可能不到一半，另一半是未认识到问题,没有表现出明显的需求，认为现状虽然不算完美，但已经够好了，对问题可以忍受！,只有2%的客户会说：你来的正是时候！交易式销售员运气最好的时候！,你来的太晚了,谁影响顾客的购买标准制定，谁占得先机！,5%满意：它是完美的 79%认识问题：它虽有缺憾，但还可以！ 2%决定：感到厌烦，不能忍受！ 10%积极寻找解决方案 4%正在蜜月期,顾问式销售，从帮助客户正确的界定问题开始。,市场营销,市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题；,企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、成本更低的企业。,顾客为什么不买？,顾客没有意识到问题，或感觉到问题还不够严重！,为什么意识不到自己的问题？ 为什么感觉不到问题的严重性？,内部刺激,外部刺激,注意,有选择的注意部分刺激,理想状态 期望状态,实际状态,不一致,阈限水准,比较过程,没有认识到问题 或不认为是问题,1、为什么注意不到刺激信号？,刺激信号:,广告、产品展示、产品上市信息 销售人员的推荐介绍,我们的大脑有两种神奇的功能知觉警戒和知觉防御：,知觉警戒是消费者追求利益的函数，追求的利益越重要，知觉警戒性就越高！ 营销传播的刺激信号如果与消费者的利益相关度较高，信号被自动感知的可能性越高。 同时，知觉警戒与刺激信号的显著程度密切相关！,知觉防御：当信息过量超出认知容量时 当信息与己无关时 当信息与固有的信仰、价值观、态度不一致时 知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息的输入 知觉关闭（充耳不闻）,知觉警戒：也就是无意识注意的能力！,小孩 鞋子 人民大会堂 苹果 奖赏 猴子 或许 书本 猴子 以及 猴子 自然 或许 问题 植物 猴子 道路 或许 奶油 绳子,第一个 最后一个 大量重复 与众不同,有用的信息：传递信息对消费者的价值 利益 有价值、有威胁的信息 支持性信息：传达的观点符合事先期望、态度、价值准则的信息； 避免认知不和谐，对不和谐的信息自动规避。 唤起情绪的信息： 美女、婴儿、宠物 好奇心 熟悉的信息熟悉的东西更能吸引人的视线,营销信息如何才能被消费者注意？,要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题； 海飞丝-你只有一次机会给人留下第一印象！ 舒肤佳 贝斯特博士摇摆牙刷 绿色无污染涂料 斯达舒,夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度 让顾客意识到问题的严重性,把理想状态描绘的更美好飘柔、洋酒、明星广告,把现实描绘的更可怕,2、消费者不认为自己有问题或认为问题还可以忍受！,实际推销过程中的运用顾问式推销,药店式销售，游医式销售，站在自己的立场，强调自己的产品好！患者感到厌烦！,顾问式销售：,传统销售：,医院式销售，先诊断，后开方，医生得到患者的尊敬！,1、发现客户的问题,顾客之所以购买你所销售的产品，是因为它能带给顾客利益，要么增加客户产品的销售量和价格，要么能降低客户的成本！你一定要了解你的产品是如何发挥作用的？ 1）你的产品影响客户的销售收入增长吗？,客户的客户是谁？他为什么要买你的客户的产品？他怎么购买？他重视哪些方面？客户的产品在哪些方面并未能使它的客户完全满意？竞争力与它的对手相比还没有优势？你的产品在这些方面能起到什么作用？能在哪几个指标上增加对客户的客户的吸引力，为此能增加多少销售或多卖多少钱？你怎么证明这一点？,2）你的产品能使客户的成本下降吗？,客户的成本在行业内并不先进，是吗？客户用你的产品干什么？怎么使用？用多少？因为用了他，可以使客户的生产经营损耗减少？产出增加？效率提高？人工成本降低？为此客户可以增加多少利润？你怎么证明？,推销箴言：要比你的客户更了解它的客户！,顾问式推销原理：,小测验：,你的客户的几个主要客户是： 他们为什么购买你的客户的产品？ 他们评价你的客户的产品的主要指标是： 你的产品与这几项指标的关系：,2、 让客户意识到问题！对你的产品产生需要！,1）选定一个对客户有价值的指标（利润、成本、损耗、效率、出品率、 质量指标、市场份额的增长等） 2）对客户现在的指标加以评估量化现在的状态 3）我们的标准根据我们的服务经验和对行业的了解，这个指标的 理想值应该是，如果您能达到这个指标，您将会。 4）问客户希不希望达到这个标准？,当客户对如何才能达到这个标准感兴趣并向你询问时，他就已经开始向你购买“东西”了！,张总，据王主任介绍，你们公司换一套模具平均需要75分钟，而据我们了解，*公司、*公司等几家企业更换一套模具的平均时间是45分钟，我简单的算了以下，如果你们公司也能达到这个标准的话，一年至少可以为您增加17万元的利润！,空中客车用客户的计算标准！,顾问式销售与传统销售的区别,顾问式销售：consultative selling,磋商式销售、客户导向的销售,对顾客的关心,对销售的关心,顾问式销售强调的是，站在客户的角度，分析客户的问题所在，并利用公司的资源（产品、服务、技术等），有效的解决顾客的问题！,顾问式销售：医院式销售，先诊断，后开方，医生得到患者的尊敬！ 传统销售：药店式销售，游医式销售，站在自己的立场，强调自己的产品好！患者感到厌烦！,客户个人利益的满足,销售员与客户关系图,客户公司利益的满足,把梳子卖给和尚 把李子卖给老太太,送货员:客户已经决定购买（通过广告或者口碑的影响，或者因为公 司正在搞促销活动），销售人员仅仅是帮助客户签定合同， 送货，毋需任何解释和说服工作。 推销员：销售人员仅仅作一些产品解释和说明工作，回答客户一些 简单问题，客户是否购买只能听天由命。 营销员：客户本无意购买，但经销售人员的分析和帮助，客户改变 初衷作出购买决定，或者客户根本就不知道本企业产品， 完全被销售人员的主动工作所吸引，从而使成交成为可能。 第一情况的销售人员无足轻重，任何人都可以取而代之； 第二种情况的销售人员是售货员的水平，没有办法主动拓展客户，也没有能力减少客户流失率，运气成为很重要的因素； 第三情况的销售人员是真正的销售行家，能够无中生有地创造客户，能够化腐朽为神奇地大幅度提高销售业绩，能够成为客户亲密无间、可以信赖的朋友，这是销售人员的最高境界。,销售人员可划分为三个档次:,判断你是否是一个顾问型销售员？,1、你能不能说处客户经营管理中的一个或几个问题，因为这个问题使客户的利润 蒙受损失（增加了不应该增加的成本或减少了不应该减少的销售收入）？ 2、你能不能具体量化客户如果很好的解决了这个问题，可能会获得的利润数目？ 3、假如你是客户企业的主管，你会怎样解决这个问题？你能不能生动而有令人信 服的的描绘解决方案？在这个方案中，你才可以提到你的产品！,顾问式销售员向客户推销的是因为产品而带来的利润的增长！而交易式推销员向客户推销的是产品本身！,思维模式的转变：,向顾问式推销转变的过程中，你会发现：,你越来越受到客户的欢迎！客户想见你、他们会主动给你打电话！ 你越来越受到客户的尊敬你成为客户的顾问，他们有很多问题想征求你的意见！ 你越来越喜欢你的工作更有自尊、更有成就感！ 你会发现，在帮助客户的同时，你也在朝着自己的目标迈进！,成为顾问式销售员,消费者怎样购买？,消费者的品牌比较判断模式：,购买意向,在多少个品牌之间做出选择 有多少个品牌能进入候选范围 大脑中存留的记忆 现场引发的注意,选择候选品牌,对候选品牌进行比较判断,做出选择,意识到自己的问题 有计划的购买 受到额外刺激而引发的冲动型购买,根据一些 属性（理性的和感性的）对品牌进行比较判断。,信息搜寻的广度品牌考虑范围：,全体集合,知晓集合,考虑集合：消费者考虑选择的品牌,唤起集合：从记忆中提取的品牌总和,追加集合：通过外部搜寻追加的考虑品牌,对一般的购买而言，考虑集合的大小只有28 个；考虑集合内的品牌是最直接的竞争对手！,大脑中的备选品牌库,哪些品牌能进入候选范围？,很多情况下，我们更多的关注如何影响人们对品牌的评估，但事实上，你的品牌能否出现在候选者席位上才是首要的！,候选者的出现：,大脑中浮现：长期的传播影响，过去的购买经验等，在消费者的头脑里留下品牌的印记，在做出相关的购买决定时，这些品牌浮现并形成“心理议程表”！但是，消费者的记忆容量是有限的，营销传播的首要任务就是影响消费者头脑里的品牌排列顺序：是自己的品牌进去并 排在前列！ 凸显：购买现场，品牌捕捉注意力的能力：,熟悉的品牌唤起记忆，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力强的品牌醒目的识别、突出的陈列，突破背景干扰的能力,营销传播，首先要影响品牌选择时的心理议程表：,影响和重构大脑里的心理议程表：先期的传播效果扰乱既定的心理议程表：现场的凸显！,对营销活动的启示： 对营销人员来说，如何使自己的品牌提前进入并保持在消费者的唤醒集（被激活的选择替代方案）中，就是至关重要的。,对强势品牌：,对市场占先的品牌而言，由于他们的品牌已经存在于消费者的唤醒集中，因此如何让消费者在想购买时能看到他们的产品，从而唤起消费者的品牌记忆，并努力避免营销环境的中断如脱销，从而给其他品牌以机会，是很重要的。,由于消费者的例行选择倾向于决策自动化重复选择一个品牌或在几个品牌间做重复选择，因此在客观上会忽视新品牌传播的信息，对弱势品牌而言，应诱导有品牌惯性和品牌忠诚的消费者考虑其他品牌： 外部强制信息输入：刺激的强度、密度和刺激信号的新颖性，包装、陈列等 突出产品某一方面的特性 增加消费者接触产品的机会免费试用、赠品、特价、价格战等 增加消费者对问题的重视程度提高参与程度转变为广泛选择农夫天然水之争 把产品与消费者高度参与的问题（环保、政治、健康、个人形象等） 联系起来：现在，你每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐献一分钱！ 创造一个问题，然后解决他：你第一个提出问题，消费者就想当然的把你当作这个领域的权威！ 赋予产品形象价值和消费者自我形象关联,对弱势品牌：,顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。,产品,功能性,精神价值,象征性,使用价值,自我形象的表达 团体的归属感 价值观的张扬 情感的宣泄 精神负担的减轻,顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感 产品对顾客的价值：,消费者如何评价品牌？,判断标准的多少:,哪些因素会被考虑进去? 消费者在购买这类产品时,会受到哪些因素的影响? 理性的 感性的,消费者如何看待这些判断标准?,判断标准的重要程度:,判断标准的重要程度排序 先看哪一条 两条矛盾时,哪条会被牺牲?,理性的对待还是 感性的对待 凭数据(事实)还是凭感觉?,营销策略,就是在这三个方面对消费者的购买行为施加影响!,消费者判断商品价值的影响因素:,标准的多少：与消费者接受信息的多寡成正比； 对一件新产品或一个新市场，消费者采用的判断标准多来 自生产经销企业的传播影响！ 对一个老产品或消费者非常熟悉的产品，消费者的经验起 了很大作用！,标准的重要程度：,不同的消费者有不同的重要程度排序！,楼房卖点调查：,对营销活动的启示：,企业可以通过影响消费者判断标准的多少和标准的重要程度排序来影响消费者的选择：,增加新的判断标准：,绿色食品 无抗奶 杀菌香皂 内衣的透气性 去屑不伤发 intel,建立新的标准排序：,吸收是关键 不闪的,理性的,情感的、感性的,事实、数据、计算,感觉、推测、体验,消费者如何看待这些判断标准?,理性的对待还是感性的对待？ 凭数据(事实)还是凭感觉?,信息,处理信息的动机,处理信息的能力,理性处理信息，认知改变态度,边缘性信息 非实质性信息 暗示,感性处理信息，感觉改变态度,弱,强,弱,强,态度改变的中心途径 积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理,态度改变的捷径 感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些表面的东西和氛围、暗示信息形成态度,营销者的暗示 其他消费者的暗示 产品表层的信息 其他,a、消费者在信息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购买决定，他们更愿意走捷径！,b、相对于购买和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品（包括大量的高参与购买商品）而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。 因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠！,理性？感性？,顾客衡量一个产品价值高低，有两个标准： 理性的标准：产品实质上的性能、质量、价格 是衡量顾客价值的具体尺度，是顾客通过购买和使用产品理论上应该获得的价值，包括使用价值和精神价值；是企业通过产品设计、制造和产品交付过程实际为顾客创造价值的总和。 感性的标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。 由于顾客对产品知识的有限性及情感因素等，实际上顾客即使在实际消费产品之后仍不能准确判定产品的实际价值，顾客实际上通过一些企业的广告、信誉、产品包装、外观、员工素质、企业声望以及企业在销售过程中传递的价值判断标准来衡量或推断产品能给他带来的价值。,顾客通过对产品的属性（质量特性）的比较来衡量一个产品的价值（相对的质量）的高低，产品属性有几种类型： 购买之前，消费者通过感官可以客观衡量的属性； 购买之后，消费者在使用（消费）过程中感知并可以用感官和经验客观衡量和比较的属性； 即使在使用或消费之后，消费者凭感官和消费经验仍不能客观衡量和比较的属性；,消费者评价产品价值的标准,常见的价值信号有： 占主导地位的被消费者认可的质量特性 品牌、企业知名度、企业形象、声望 企业规模 服务者背景（国家、区域、民族、年龄、性别、学历） 价格 产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标 包装和标签 企业历史 消费群体或推荐人 市场份额 价格 员工的素质和态度 服务承诺 气氛/氛围 传闻、口碑、舆论 原材料,顾客不会购买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。也就是说，使消费者认可的价值，而不是产品实际的价值决定了产品可以卖多少钱。,影响消费者价值判断的几种思维习惯： 从众思维 惯性思维 权威强化和泛化,占主导地位的被消费者认可的质量特性:,占主导地位的被消费者认可的质量特性不等于产品的重要质量特性！,一般人认为，是产品中的重要的质量特性（属性）决定了一个产品是否能被消费者选中，但是，当产品间的重要质量特性不容易判别或相差无几时，是一些对产品功能和可靠性影响并不大的表面属性（决定性细节）影响了购买！ 消费者可能仅仅凭借他们容易感知的、他们可以用自己的知识和经验判断的、相对简单的一些产品表面的属性（可能在产品设计者看来是非常不重要的，甚至是非常可笑的）来选择产品和服务， 要么凭感觉（情感）做出选择,品牌a,品牌b,一根原本无足轻重的羽毛就可以左右天平的倾斜方向,当重要的地方都一样时！,因此，对质量特性的判断本是一种理性的选择，但由于消费者产品知识的有限性，也充满了感性的色彩！,可口可乐在每个国家的青少年手中,通用电器的灯泡照亮了全世界每一个黑暗的角落,奔驰汽车在每个国家的道路上行使,是谁,保证了这些成功企业的顺利运行? 世界500强企业中,有400强正在借助sap的企业管理方案和服务赢得更大商机! 美晨选择sap只有一个原因:p&g使用sap方案管理整个企业! 乐百氏选择sap也有一个原因:可口可乐使用的是sap! 海尔的目标是成为中国的ge,ge使用的是sap,同样,海尔也选择了sap!,消费者对产品的可怜的知识并不足以使其理性的分析各种品牌商品之间的优劣，在多数情况下，感性成为品牌选择评价的重要手段； 对一些功能性较强的产品，消费者虽然需要思考，但情感严重影响我们的理性思考！ 品牌间事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们的感觉！,爱，不需要理由，不爱，不需要借口！,麻省理工学院一个电子实验室招标一台价值七百多美元的实验仪器，一家公司定制了两个不同的前台仪表板，一个由开发此设备的工程师设计，另一个由专业工业设计师设计。当把两个仪器模型向一组随意选取的实验室主任（全部是教授、博士）展示时，专业设计师设计的外观漂亮的机器吸引的购买愿望是普通设计的两倍。 显而易见，在麻省理工学院经受过科学洗礼的实验室主任（通常是理性的代名词）与普通的波士顿家庭妇女一样对花哨的包装更为敏感。,你的产品实际上质量（能给消费者创造的价值）如何并不能决定你的产品的命运，消费这是在通过你的产品、企业、员工、品牌和营销行为传递的信息以及他们的感觉来判断你的产品是否值得他购买以及消费体验如何的。,感觉胜过事实！,你的产品实际上有多好！,消费者认为你的产品有多好！,你实际上有多大本事,你的上级认为你有多大本事！,事实,感觉,一杯咖啡的价值,产品,服务,体验,1美元,2美元,3美元,4美元,5美元,有形的东西只会越来越便宜！,营销理念,几种典型的营销观念,外部环境：机会与威胁,企业自身：资源与能力,消费者 竞争者 供应商及其他利益相关者 政治经济文化科技发展变动趋势,有形之资源 无形之能力,外部环境之机会与企业自身之资源能力的契合点,在制定营销战略和策略的过程中，是注重企业内部资源还是注重企业外部环境，是营销理念发展过程中几种典型营销观念的分歧所在。,内部资源导向与外部环境导向，分别回答了企业发展中的两个重要问题：,我们能干什么？（适合干什么） 出发点：企业的资源和能力,我们应该干什么？ 出发点：外部环境的需要,内部资源导向,外部环境导向,黑色的福特 劳斯莱斯综合症 标王现象,1、内部资源导向的营销观念,生产观念注重效率的经营出发点：生产设备和能力 产品观念注重品质的经营出发点：技术和品管能力 推销观念注重推销的经营出发点：整体内部资源,竞争导向： 关注对手在干什么； 以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势； 看，我们的对手在做什么，我们应该怎样回应？ 为竞争而竞争（可能也不顾自己的资源和能力），背离企业发展方向； 当太多的企业都将注意力放在赶上或超过竞争对手方面时，行业内各企业采取的战略在竞争的各方面都趋于同一化，从而将整个行业拖向深渊！,顾客导向： 关注顾客需要我们干什么。 虽然也监视对手的一举一动，但不把对手的行为当作自己的参考标准，而是认真研究消费者的心理和生活方式，时刻把握消费者真正的需要。 竞争，不是要击败或消灭对手， 而是要发展自己！ 虽然不刻意建立比较竞争优势，但结果却往往不战而屈人之兵。,例：青岛商战、保暖内衣大战、vcd、电视机大战 星.巴克咖啡的故事,竞争导向与顾客导向：,2、外部环境导向,一个并不可笑的笑话,双汇设局，春都栽了！ 1991年的春都火腿肠，不管你把他弯成什么样，手一松，啪的就恢复原型了，那里面都是肉啊！后来春都就变成淀粉渣了，每次买的就是双汇了。 春都集团宣传部长宁乐乐否定了春都火腿肠不如双汇的说法，他认为同等价格的火腿肠，春都都好于双汇，而经销商和顾客都认为春都不如双汇，是由于双汇设了一个局，春都栽了进去。 1995年底，双汇打起了价格战，他们把100克火腿肠中的猪肉含量由85%降低到70%，价格也随之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的产品成分和价格保持不变。 由于火腿肠市场竞争激烈，厂家在竞争对手那儿都设有探子；我们接获情报后，立即也调低了自己火腿肠的成分和价格，但我们是全部产品都调到了这个层次，不象双汇还保留了10%不动。 双汇一看我们上钩了，紧接着又往下调：60%、50%、40%，一直调到15%！价格也降到了0.5元一根，双汇每调一次，我们都忙着跟进，最终春都的价格也降低到5角钱一根。 但是我们怎么也没有想到，双汇的成分每调低一次，这种档次的产品产量就降低一些，由最初的90%变为80%、70%，当价格降低到5角时，这种档次的火腿肠的产量只有10%，其他90%的产品都是原来的85%含肉量和原来的价格。 双汇在广告中大力宣传这种低价低质的火腿肠，但你到商店一看，各种档次、价格的产品都有，你想吃便宜的就卖5毛钱一根的，想吃质量好的也有；而春都却全部降到了这种品质和价位，顾客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃还是“呸”！很快就倒了胃口。 等于买双汇，10个顾客顶多有一个说他质量不好，而买春都的顾客，10 个人就不会有一个说好的。后来我们醒悟了，赶紧恢复高质高价的产品，但已经晚了顾客已经不吃春都了，经销商也不进我们的货了。春都的市场就这样被双汇夺去了 宁部长最后说：同一个省的同行，应该团结起来，共同把市场做大，不说结成联盟吧，起码也不应该互相算计、坑害 资料来源：南风窗,请思考： 1993年，北京申办奥运会，申办理念为： 十亿人民盼奥运！ 2001年，北京申办奥运，申办理念为： new beijing, great olympics!(新北京，新奥运！) 二者之间的营销理念有什么不同吗？,内部资源导向：关注我们有什么？ 我们自身的利益是什么？ 眼光向内！ 顾客导向：关注顾客需要什么？ 我们为顾客带来什么利益？ 眼光向外！,顾客导向超越竞争的营销方略,顾客导向的企业，在对待顾客的方式上，表现为： 热情发自内心的欢迎顾客 关心真正关心消费者的生活方式和心理感受。 了解倾听消费者的声音，了解他们的心理和行为过程。 理解尊重每一个消费者的个性需要。 例：伊莱克斯 麦当劳的餐厅设计 商场温度 宜家 消耗品只补充、不撤换 两种颜色的牙刷 渥道夫。爱斯特莉亚酒店,努力，让顾客满意,1、正确的看待顾客 1）顾客与我们的关系 顾客是我们依赖的对象，而不是要依赖我们！顾客给 了我们工作的机会、给了我们薪水! 顾客是我们企业最重要的人物，无论她是穷还是富、是 友善还是刁难！ 顾客是一个个有感情有情绪、有血有肉的人，和你我 一样，而不是一个概念、一组数据！ 顾客是我们信息的来源！ 顾客,生活水平提高、消费能力增强 教育程度提高、消费者权益意识增强 世界经济一体化、竞争加剧、消费者面临更多选择 信息发达、顾客见多识广、对服务质量的要求日益提高 广泛的大众媒体宣传和监督、对企业提出更严格要求,2）顾客服务的重要性,3）顾客的价值： 顾客的价值=平均每次消费金额*年购买次数 *顾客生命周期 一个满意的顾客至少会直接告诉3个人，间接影响25个人。 一位不满意的顾客会将他的抱怨转告给810人，其中有20%还会转告20人之多；统计表明，一个不满的顾客会影响326人的购买行为。当你留给顾客一个负面印象后，往往得有12个正面印象才能弥补。,2、顾客满意无止境,低度竞争,高度竞争,忠诚度,满意度,顾客满意度的概念,顾客满意度就是顾客对你所提供的产品的预期绩效与实 际感受到的绩效之间相近程度的函数。,感受到的顾客让渡价值,期望得到的顾客让渡价值,大于 满意、超值、喜出望外 等于 心理平衡、知足 小于 不满意 感 受 值 期 望 值,顾客让渡价值,产品价值 服务价值 形象价值 人员价值,货币成本 时间成本 体力成本 心理成本,整体顾客价值,整体顾客成本,顾客让渡价值,顾客让渡价值 =顾客价值顾客成本,顾客价值：顾客从给定产品或服务中获得所有利益或总满足， 是产品效用的量化； 顾客成本：顾客为获取该产品所付出的全部代价， 包括资金、时间、精力、心理成本。,顾客的感受值,感受值源自产品或服务的四个层次： 基基本成分： 顾客期望所有企业都能提供的成分 辅辅助服务成分： 方便顾客使用基本成分或增加基本成分的效用 补补救性服务成分：解决产品问题、纠正服务偏差方面的服务措施 特特殊服务成分： 根据顾客特殊需要、个人偏好而提供的定制 服 务（个性化服务），使顾客受宠若惊,四个层次对顾客满意度的影响,使顾客知足,使顾客感动,服务,指的是一位雇员对客人所表示的谦恭的、有效的关心程度。,认真服务：训练有素、标准规范，让顾客无可挑剔！ 热情服务：用发自内心的感情服务，让顾客感觉到自己是受尊敬和受欢迎的！,服务三要素：,ffast，迅速 aaccurate，正确、精确，没有差错； ffriendly，亲切、友善！,顾客的期望值源自于：,企业的承诺和宣传 社会舆论、媒体信息 朋友、同事等方面的影响 竞争者的服务水平和承诺 以往的购买和消费经验,提高顾客满意度的措施,提高感受值 控制期望值 建立超越顾客需要的服务体系 1接触点管理 2不断提高顾客服务水平,1）如何看待顾客不满或抱怨？ 顾客抱怨是顾客信任本企业的表现 顾客抱怨是企业信息的主要来源 顾客抱怨为企业增加忠诚顾客提供了机会,3、积极处理顾客不满,2）如何解决顾客抱怨：, 心理准备 处理程序,“客人总是对的”是一种服务理念 “客人总是对的”是指一般情况下，客人总是对的 “客人总是对的”并不意味着员工就是错的 “客人总是对的”要求员工把对让给客人 “客人总是对的”要求管理者能够理解员工,如何理解“客人总是对的”,再购买的比例,吸引客户重复交易,第一次购买：尝试性购买带有一定偶然性 第二次购买：非任意购买,对多个行业的调查表明：客户的流失大多发生在在初次惠顾后！如果有第二次机会，那么客户成为忠诚客户的比率要高得多！,初次惠顾后流失的原因：,感觉太平常 感觉失望 企业没有表示出足够的挽留热情 竞争者的诱惑,提高顾客种程度的措施,鸣谢惠顾 尽早寻求顾客的反馈、多渠道寻求反馈、寻求多角色反馈并回应！ 提醒顾客他享受到了特别的待遇 开发客户资料库 跟踪顾客并提供服务 持续告知客户公司新的、系列的产品、服务信息和其他对顾客有价值的信息 给顾客想象空间我们的计划（产品开发、质量、服务、策略）对客户的影响。 利用机会制造口碑！ 让有影响力的人说好！ 客户沟通渠道方便快捷让客户很容易找到你（反馈、投诉、咨询）,割草的男孩,一位替人割草打工的男孩打电话给一位陈太太：“请问您需不需要割草？” 陈太太回答说：“不需要了，我已经有了割草工。” 男孩说：“我会帮您拔掉花丛中的杂草。” 陈太太回答：“我的割草工也做了”。 男孩又说：“我会帮您把草与走路的的四周割齐。” 陈太太说：“我请的那个人也已经这么做了，谢谢您，我不需要新的割草工了。” 男孩挂了电话，此时男孩的室友问他：“你不就在陈太太那儿割草打工吗，为什么还大这个电话呢？” 男孩回答说：“我只是想证实一下，自己做的够不够好！”,营销原理 自我管理技巧 人际沟通技巧 推销技巧,开启顾问式销售之门,一、销售员的目标管理,1、目标的作用：,目标,信念,态度,行为,结果,你会有什么样的结果，首先取决于你将什么当作目标！,1）目标确定你努力的方向 没有目标的人,就象空驶的出租车，不知道去哪里。 人无远虑，必有近忧！,目标是我们知道行为的目的！使我们行为的结果可以预期！,可预期对我们是十分重要的； 如果人们对未来感到不可知，其行为就会倾向于“不可控”、易变、短期化。,耶鲁大学： 1953年的调查：只有3%的应届毕业生很清楚的规划了自己离校后的目标和计划，13的人有，但没有把他们写下来，其余84%的人，缺乏明确的目标和计划。 1973年：3% 97%,2）目标产生动力,格式塔心理学： 人有一种本能的倾向，总是自觉的追求完美、完整，自觉的消除差异，获得平衡；这种追求完美完整、消除差异、恢复平衡的倾向是人动力的来源； 认知和谐心理的平衡,当前的现实,理想的状况,现 状,目 标,目标和现实之间的差距使我们产生改变现状的欲望和动力,而现状使我们对目标产生游移,3）目标催生方法,人是一种选择性感知动物（选择性信息收集者）,知觉警戒：也就是无意识注意的能力！ 知觉警戒是人追求利益的函数，刺激信号（信息）越重要（和内心中的目标关联越密切），知觉警戒性就越高！,我们的大脑中有一个神奇的组织，被被称之为网状激活系统，它是位于脑干部位的神经网络，它负责把感官的刺激传送到大脑皮层； 网状激活系统使我们每个人最好的的行政秘书，它有两种神奇的功能知觉警戒和知觉防御：,知觉防御：信息屏蔽功能； 一些与自己内心的目标无关的信息，以及一些与自己内心中固有的信仰、价值观、态度不一致的信息，知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息的输入，或者尽量把冲突性的信息曲解。知觉关闭（充耳不闻）,先有目标，后有计划！,只有有了目标的情况下，你才知道什么是有助于实现目标的线索、知识和信息；你的网状激活系统能够自动为你捕捉对目标有价值的信息、线索、机会，你会产生许多你原来意识不到的创意和方法措施！,如果内心中没有确立坚定而又明确的目标，你也就错过了一切信息、机遇、运气以及别人的帮助！,如果大海中的行船没有目的地，什么风向对他来说都无所谓！,将目标转化为行动计划,目标只有经过详细的分解和落实，才具有实现的可能！,销售目标的分解,分解变量时间、产品,年度销售目标任务书,目标具体落实分解变量客户、产品,（5）月份销售计划表,销售员： 分管区域： 呈交日： 上级主管：,销售员拜访计划表,销售员： 分管区域： 呈交日： 上级主管：,销售日志（周报表）,销售员： 分管区域： 呈交日： 上级主管：,没有人计划失败，却失败在没有计划 根据有关部门统计： 100位25岁的年轻人， 经过35年后， 到60岁退休时， 他们的情况分别有：,想得到什么，才能得到什么！ 你的梦想，就是你未来的预告片！,我知道我要去哪儿, 我也知道怎样才能到那, 半路上我知道自己是否走在正确的路上, 最终,我按计划到达目的地!,自我形象储存在你的潜意识中，对你的行为起到自动控制和调节的作用， 调节的结果就是是你的行为象你； 自我形象是人的自动驾驶系统；他会不由自主的左右我们的行为和心情， 当你的行为不想你心目中的你时，你会恐惧、惭愧、内疚，当你处于不 符合你的自我形象的场合时，你会紧张不适继而选择逃避！,意识,潜意识,潜意识首先是你的记录器和资料库，他储存着你对现实的感知和解释，也记下你所有的经历你所思考的、你对自己的想象，以及你对这些经历的体验。 潜意识其次是你的第二本能，他操纵着你后天学会的自动的功能； 潜意识的力量是意识的3万倍 。,自我形象一个人在潜意识水平的自我认识和想象， 是对自己的所有看法和评价的累积。,二、信念管理,信念：,意识深处对人、事、物坚定而持久的看法！ 对自己的看法自我形象,自我形象的形成及作用机理,自我谈话 当自己或别人对自己的表现进行评价时，我是如何对自己断言和说话的,现实表现 根据目前占优势的自我形象来行动,自我形象 在积累自己对自己的看法和态度的基础上，一个人在潜意识里的对自己形成的图像,自动指导和控制,刺激产生积极或消极的自我谈话,强化或改变自我形象,自我形象的偏差:,人生最大的挑战在于认识自己!,大多数人内心认为的那个自己,其实并不是真正的自己,而是外在社会所反映出来的虚幻的镜象而已!,i am who i am!,我是我心目中的我！,你会成为什么样的人，取决于你在内心深处认为你是一个什么样的人！ 别人可能会对你有这样那样的评价，但是别人对你的了解是不全面的，对你的评价可能是积极的，也可能是消极的，你不应该让别人的评价左右你！ 你会成为什么样的人，关键在于你自己是如何看待和评价自己的！,自我形象严重影响我们的行为，从而影响我们的成就；我们是永远象我 们的自我形象的，如果我们的自我形象改变了，提升了，我们就会自动 的、毫不费力的、顺利的更富有进取精神，胸有成竹的接受更有挑战性 的工作，承担更大的责任，取得更大的成就；,一个人是什么比一个人做什么更重要！,积极的自我谈话,杜绝负面评价,删除失败的印记,将以往的成功经历输入潜意识,断言对自我形象的具体的肯定,憧憬未来的我与现在的我之间的差距产生改变自我形象的动力,而改变自我形象就要靠积极的自我谈话：,我想成为什么样的我！,你是可以改变的，关键取决于你是否决定从现在开始改变自己； 不管你现在的境遇怎样，命运即将从你做出决定的那一刻开始改变；你会 有现在的你，是因为过去你做出的决定，未来的你会怎么样，取决于您现 在愿意做出什么样的决定。,周围的同事都喜欢我,我身材高大相貌英俊,我学识渊博,我有很好的表达能力,信念：我有魅力,一开始，你可能产生一个念头（想法），比如，对你的人格魅力的评判，“你觉得你可能很吸引人”，你真得很吸引人吗？为此，你在思维深处就要寻求支持这种念头的理由，如果这些理由足以支持你的这种念头，你便相信自己“真的很吸引人”，这就形成“信念”。 如果你持这种信念，今后在各种社交，应酬场合，你会对自己的魅力大为自信，你的举止会很优雅，谈吐会很机智，不久，你会发现你真的：“很吸引人”。 一种想法要变为信念，关键要有足以支持这种想法的理由，在成功者的思维里，如果有一种想法，这种想法有助于他的人生，他便会积极寻求支持这种想法的理由，使之成为信念。,信念是这样炼成的！,改变自我形象坚定对自己的信念自信,在怯懦者思维里，即使产生一种想法，他也会在思维寻求一些否定这种想法的理由，尽快打消这种想法。并美其名曰“务实”。 很多“务实”论者，却常常会对自己本身或自己的能力，产生“自我设限”，其中的原因可能是基于一种对失败的惧怕。 （跳蚤、大象的故事）。,不是因为某些事情难于做到，我们才失去自信；而是因为我们失去了自信，有些事情才显得难以做到！ 美国布鲁金斯学会,2001年5月，布鲁金斯学会授予乔治.赫伯特荣获金靴子奖,“相信它，就看得见它”，我们要期许自己成为一个“新思维模式的拓荒者”，重新建立一套新的游戏规则 。 时代在变，环境在变，过去我们可以“因为我看见，所以我相信”； 现在，我们必须“因为我相信，所以我看见”,相信自己、相信公司、相信产品！,相信，就是自己认为是真的！,用四条连续的直线穿过九点（一笔划） 用三条？ 用一条？,许多事情之所以不行，是因为你先入为主的认为不行！,如果你认为一件事做不到，你就不会去真正努力！,不可能思维严重影响我们的成就！ 在我们真正去努力做一件事清之前，一定不要先入为主的认为这件事不可能！,这个人出生在美国，自小家境贫寒。 1832年，他失业了，他很伤心，但自这时起，他不仅没有消沉，反而树立起要当政治家的决心，以彻底改善美国政治经济面貌，创造更多的就业机会。 这一年，他竞选州议员，由于缺少竞选经费，结果，他竞选失败了。 一年里遭受两次打击，无疑是十分痛苦的。 他开始自己开办企业，可不到一年，他破产了，为此欠下的债务在七年后才还清。 之后，他再次竞选州议员，这次他成功了，这使他坚定从政的决心。 1835年，他订婚了，但离结婚还差几个月，未婚妻不幸去世，这对他精神的打击太大了，他心力憔悴，卧床不起，1836年，他得了神经衰弱症。 1838年，他觉得身体好些，于是决定竞选州议长，但他又失败了， 1843年，他又竞选美国国会议员，仍未成功。 要是你处在这个时候，你还会坚持吗？ 1846年，他再次竞选国会议员，终于成功了。 两年任期很快就结束了，他决心竞选连任，他认为自己作为国会议员表现是出色的，相信选民会支持他，但结果很失望，他落选了。因为竞选，他又赔了不少钱。 他申请当本州的土地官员，但州政府拒绝了，并在他的申请书上注明：作本州土地官员，要求有卓越的才能和异常的智慧，你的申请未能满足这些要求。” 接连又是两次失败。 在这种情况下，你会继续努力吗？ 1854年，他竞选参议员，又失败了。 1856年，他竞选美国副总统提名，又失败了。 1858年，他再次竞选参议员，再次失败了。 这个人为了政治家的梦想尝试了十几次，但只成功两次，要是你处于这种境地，相信你早就会放弃了吧！可他一直没有放弃自己的追求，他一直在做自己的生活的主宰； 1860年，他当选为美国总统，而且后来成为美国历史上最伟大的总统之一。,一个人之所以会成功，是因为他锁定了一个目标，不但明确、不更改， 而且还持续不断的瞄准它，竭尽全力的前进。,三、态度,习得的无助：,西里格曼试验： 原来那组其实根本无法停止噪音的人，在时间、环境和条件都已改变了的情况下，仍旧坐在那里，他们根本不去尝试改变处境！ 习得的无助显示一种力量：这种力量使人相信“你所做的努力丝毫不起作用”，“干也没用”。 习得的无助使人对待工作和生活的态度变得悲观。 在解释挫折和困难的原因方面，悲观者与乐观者的观点有很大差异：,悲观者,乐观者,对挫折和困难的反应：,调查表明：保险推销员中，乐观者卖出的保单比悲观者多88%！ 悲观者退出比例比乐观者高3倍！ 房产销售员中，乐观者平均比悲观者多销25%32%！ 尽管二者在才华和受教育程度方面并无明显差异。,更惊人的研究发现：如