景江华庭项目推广方案.doc

“景江华庭”专案整合推广策划案北京大水广告2004-7-07引子要给我的创作赋予一个值得在市场销售的商品我要求它必须有一些与其它商品的不同这些就是策划运动背后的构想或者说是策划的源动力一、 景江华庭，如何看待？u 甲方如何看待？荆江地产的第一个房地产开发项目，目的是积累开发经验，攫取房地产行业第一桶金。不否认，快速回款是第一要素。u 乙方如何看待？这是北京大水广告在武汉操作的一个中小户型复合住宅项目，我们将充分运用专业的广告语言和手法，将其推入市场。而在这之前，我们正在分秒不停的思考u 市场将如何看待？若推广不利： 景江华庭是武汉近10个小户型项目之一，它位于六渡桥，和别处小户型同样不一定适合居住。若推广得力： 景江华庭临近武汉商业核心地段、位于动静之间，真正满足居住需求、符合购买能力的小户型产品。足以在一段时间内，驾驭武汉小户型市场，成为市场领袖。二、 景江华庭，如何包装？为什么要包装？包装是为了界定产品，重新唤醒购房者对小户型市场信心。武汉房地产市场竞争残酷，小户型市场更是一种盲目的竞争。众多开发商纷纷盲目跟进小户型，策划机构不负责任藐视居住本质，市场散户被媒体愚弄进行所谓“轻松置业”。我们在思考，如果小户型市场没有真正优秀的产品供应，对于众多开发商来说是失策的，对于购房者来说是无辜的，对于服务于甲方、并充分衔接市场的策略机构来说，是无奈的。探究这种市场状况的成因，很简单：小户型的单价被炒得很高，在利益的面前，甲方忘记了风险，乙方放弃了专业。所幸，对于景江华庭，荆江和大水都是冷静的。也只有这样，双方在目前都对我们的项目充满信心。任何一个房地产项目，支撑它的元素有四点：地段/产品/价格/服务，以及它的外延（公司实力/销售现场/人员素质）。经过我们的深层发掘，景江华庭应该这样来诠释：我们的优势：六渡桥繁华地段（大汉口中心）/ 完美版小户型（独立厨房、阳台）/ 新锐生活 原始价格我们的劣势：在市面小户型产品肆意宣传酒店式服务的年代，物业配套服务是本项目最大的劣势。所以，包装景江华庭就是强化优势，弱化劣势！强化地段优势u 对于优势的强化、提炼：提炼地段优势A地段：前进路110号 中山大道/六渡桥大汉口中心/六渡桥畔，静享都市繁华强化产品优势提炼产品优势B产品：小户型 精装/纯住 独立厨房、阳台/完美版小户型强化价格优势强化产品优势C价格：市面小户型5000的均价 本项目4000均价 汉口中心楼市的原始价格由以上优势分析与提炼得到，我们可触及/可营造的生活形态是：景江华庭新锐生活核心！u 对于劣势的模糊，转借：转借服务劣势模糊服务劣势D服务/配套：无附加服务配套 中山大道/商业泛会所 非酒店（制造绝对的排他性）据此，我们提炼的项目主题定位（体系）为：景江华庭 JINJIANG HUATING 六渡桥畔静享都市繁华 新锐生活核心精装 / 纯住 / 非酒店 / 完美版小户型 / 大汉口中心“汉口中心楼市的原始价格”，作为一个敏感要素，不便在整体定位中出现，可在后期推广中作为定位的体系的有力支撑。项目整体包装还涉及vi系统的制作、销售现场的设置、楼盘氛围的营造，这部分工作可提升客户对开发企业及项目本身的信任度。（具体设计请见附件）大水广告为荆江地产联系众多精装修材料供应商，在推广方面为本项目提供数块路牌做户外媒体宣传。户外广告发布创意：1. 我们在一起！ 2. 8月8日，大汉口，沸腾！ 38月8日，新锐群，狂欢！三、 景江华庭，如何推介？阶段策略：经过我们整体设计包装后的“景江华庭”，若为纯小户型项目，那么在各方面均好性已明显，并具排他性。市场推介也较为简单。考虑本项目50%体量为中大户型和部分商业裙楼，若整体推介，则会让受众面扩大，信息传递互相干扰，不利于后期销售执行。所以，我们设想将“景江华庭”项目人为分隔成三期推介：景江华庭 新锐群 针对A栋480套小户型景江华庭 中坚层 针对B/C栋大中户型景江华庭 旺座 针对3层商业裙楼以“新锐群”、“中坚层”、“旺座”等副案名的引入来弱化“景江华庭”特定概念不突出的缺陷，并使三期推广极具针对性并保证脉络连贯。先期我们向市场推介A栋小户型，即：“景江华庭 新锐群”媒介策略：小户型产品的特性注定了在前期市场推介的阶段需要强势投放广告，以吸引年轻及投资群体关注。据业界经验，房地产项目整体广告投入应保证在阶段销售回款的1%较为合适，但本项目广告费用预计在30万左右，高频率投放基本不可行。只要坚信产品优势，广告投入必然可促进项目销售。巧妙控制广告的通路与载体，可获得意想不到的良好局面。开发商放量的广告投入，必然增进市场信心。 产品优势是基础。基础牢靠，广告投入必然创造巨额回报！小户型市场信心/重心重新建立，哄抢局面必然出现。投资置业人买涨不买跌，开发商理性提价，效益最大化。小户型价值/形象的提升，可促进后续大中户型销售，并指导定价。媒介选择：A. 楚天都市报/楚天金报组合武汉发行量最大的报纸媒体，在汉正街市场阅读人群以万计。可协助本项目取得楚天创新户型奖（参评企业为万科、金地、福星惠喻等知名地产品牌企业），并配合本项目推广在销售现场举行楚天购房课堂活动、以“在轻轨边安一个家”为主题，组织楚天家园购房直通车特别专列。 B武汉晨报发行量较小，但是年青人喜爱阅读的一份报纸。媒介排期：产品的良性是广告创意的基础，而对于产品的解释必须指导性、艺术化。对于“景江华庭”,指导性=剖析、批判、立宪。对于“景江华庭”,艺术化=制造悬念、正反倾诉、推介卖点。第一战：专业性/指导性软性宣传指明市场现状7月22日 软文：剖析武汉小户型产品现状（户型/精装/服务）（楚天都市报）7月29日 软文：解析小户型产品价值构成（价格/性价比）（楚天都市报）第二战：硬性广告制造悬念，市场预热，吸引最大关注7月22日 硬广：汉口中心楼市 铂金地段 原始价格 / 楚天都市报 / 2317（铜版纸）/ 营销中心接受诚意咨询、登记7月29日 硬广：汉口中心楼市 铂金地段 原始价格 / 楚天都市报 / 2334（铜版纸）/ 认购金卡、银卡限量发售同期配合举行楚天购房课堂活动开办/“楚天家园购房课堂”，为武汉购房者介绍选购投资小户型楼盘的有关知识第三战：硬广强势推介卖点体系，激发购房热潮8月5日（楚天都市报） 硬广/ 1/4版：新锐群：我/ 要好地段！/ OPEN开盘倒计时硬广/ 1/4版：新锐群：我/ 不住酒店！ / OPEN开盘倒计时硬广/ 1/4版：新锐群：我/ 要好品质！/ OPEN开盘倒计时硬广/ 1/4版：新锐群：我/ 不要太贵！/ OPEN开盘倒计时8月6日 （楚天金报） 硬广/ 1/4版：新锐群：我/ 要好地段！/ OPEN开盘倒计时硬广/ 1/4版：新锐群：我/ 不住酒店！ / OPEN开盘倒计时硬广/ 1/4版：新锐群：我/ 要好品质！/ OPEN开盘倒计时硬广/ 1/4版：新锐群：我/ 不要太贵！/ OPEN开盘倒计时第四战：热销说服意向客户，促进尾盘销售8月12日 硬广/半版：景江华庭热销局面 （楚天都市报）软文/半版：“开盘项目点评”及“销售情况点评”8月13日 硬广/半版：景江华庭热销局面 （楚天金报）以“在轻轨边安一个家”为主题，组织楚天家园购房直通车特别专列相关平面表现（正式合同签订前恕不提供）投放计划表（合计：34.3万）本计划拟定于8月8日（周日）开盘，从开盘前两周开始预热，开盘前两至三天进行强力推广，开盘后一周对开盘热销情况给予总结：发布时间发布媒体版面版数价格7月22日（周四）楚天都市报2317（铜版纸）14万7月29日（周四）楚天都市报2334（铜版纸）18万8月5日（周四）楚天都市报2312（新闻纸）42.7410.8万8月6日（周五）楚天金报2317（新闻纸）41.546万8月12日（周四）楚天都市报2317（铜版纸）14万8月13日（周五）楚天金报2317（新闻纸）11.5万活动配合：（1）在2004楚天家园户型推介活动中，为景江华庭争取“创新户型奖”（2）以“在轻轨边安一个家”为主题，组织楚天家园购房直通车特别专列（3）开办“楚天家园购房课堂”，为武汉购房者介绍选购投资小户型楼盘的有关知识（4）开盘后，在楚天都市报发布开盘新闻一篇。景江华庭，如何入市？（整合营销策略）销售管理：运营机制（日常工作流程与管理/薪金制度）人员培训（