珠江蓉锦国际推广方案.doc

中管网房地产频道 作为国内最大、最专业、更新速度最快的专业房地产资料库，月更新房地产资料近千个。最大程度的搜集了数十家国内顶级开发商多年实际操盘之系统资料。珠江蓉锦国际推广方案第一部分：市场研究分析一、 区域市场分析1、温江区未来规划及发展趋势分析温江总体规划情况：温江是成都市主城区西部分中心，海峡科技产业园所在地。是以食品、印刷、高新产业为主导的工业集中发展区，同时也是依托大专院校形成的教育科研、休闲旅游为主的城市新区。规 划人口数量（万人）城区面积（平方公里）主要内容城市近期（2010年）2424.65l 以光华大道为依托向东发展l 启动居住新区建设城市远期（2020年）3232.14l 城区沿光华大道、成温邛高速路形成东西向带状发展形态，同时强化其向东发展，与中心城对接l 规划扩建海峡两岸科技产业园区向南发展，远景可与金马镇的发展相结合，形成独立完备的工业园区“两心一轴”的城区发展新格局：“两心”是指旧城商贸中心和新城行政会展中心；“一轴”是指光华大道-柳城大道为城市主轴线。城区西部为工业集中发展区、中部为教育科研区、东部围居住功能区。交通系统：城区通过成温邛高速路、光华大道、规划新增道路以及规划道路交通与中心城密切联系形成“五纵三横”的路网系统。区域分类分布情况：分旧城行政文化中心、城西商贸文化中心、城东商贸会议中心。两河居住区、和平居住区、前进居住区、新华居住区、涌泉居住区、华丰居住区、五江居住区。2、温江新城区规划温江新城区职能：温江新城区是具有行政办公、商业、文化会展等城市中心职能，具有良好人居环境的城市综合新区。占地面积：约18平方公里 ， 温江新城区结构：将温江新城规划为两区三中心的组团式结构。 名称主要功能中心区一l 总部经济区、文化会展、商业中心多功能融合中心区二l 科创中心、片区商业中心中心区三l 科创中心、片区商业中心3、温江区宏观环境对我项目开发的影响宏观经济情况影响分析l 温江区国内生产总值是成都市各郊区县中排名位居第二的经济强县，其第二产业和第三产业相对发达，为我项目开发创造了良好的条件。l 温江区城市化居民程度较高，人均收入高和社会消费位居成都是各郊区县前列，为我未来销售提供部分本地潜在客户资源。房地产金融政策影响分析l 目前，成都市房地产颁布一些列金融、房地产政策，意在限制快速上涨的房价，打击房地产投机，只要我项目注意其合理的定位，并且合理分配资金，把握好开发节奏，其房地产、金融政策带来的风险基本可以规避。温江未来规划影响分析l 从目前温江规划发展来看，我项目位于其新城区核心位置，未来地块周边将形成一个集商业、办公、居住、文化展览的区域，届时地块周边交通便利，各种配套设施完善，为我项目开发打下了良好的基础。4、温江房地产市场总体特征（近3年）温江房地产市场总体情况l 温江房地产市场近三年来总体呈上升趋势，不仅表现在市场的供应体量有所增加，在价格上也有大幅度增长。l 目前，温江房地产市场推出的主要项目有建信奥林匹克花园、海峡新城、置信上林宽境等，项目体量都在5万平方米以上，市场消化周期较长，并且都有后续项目。l 光华大道片区和杨柳河片区的主要项目，集中在2005年推出，包括有七彩花都、建信奥林匹克花园二期高尔夫景观公寓、海峡新城二期爱琴海、四季花香等，目前，离我项目最近的西花汀也正式开始推广。温江区域内供应建筑类别l 目前，区域内供应以多层和小高层供应为主，配以一定比例的花园洋房，基本上没有高层楼盘存在。一方面，伴随成都市整体开发的外移，政府土地指标进一步放宽，另一方面，该区域土地价格日益上涨，盈利效果较好的小高层成为开发商首要考虑的建筑形态，为高层建筑的入市奠定了良好基础和受众心理接受度。二、 项目地块分析1、 地块情况项目地理位置 项目用地位于温江规划新城区内，临光华大道、花博会主会场、以及800亩花博会主题公园，项目地块面积规模不大，建筑规划呈“L“形分布。地貌整个地块地势平坦，内部无明显起伏的坡地，适合进行灵活多变的设计规划地块景观资源江安河从西向东流经地块东部，成为地块所在区域内不可多得的自然景观资源。花博会主会场在地块东面，与项目主建筑相映，形成该区域内的地标建筑。地块生态资源 800亩花博览会主题公园紧邻项目地块，对提升我项目形象有极大的辅助作用。江安河是地块周边最大的河流之一，河面平均宽度40米，两侧各规划50米的绿化保护带，目前水质较差，预计短期内，温江政府将对此河进行系统整治，届时该河流环境将得到彻底改善，使得我项目受益匪浅。2、项目周边居住环境分析生活配套状况l 目前，地块周边尚处于正在修建大量基础设施的状态，整个区域目前比较“脏”、“乱”“差”，由于大量基础设施尚未成型，导致诸如医院、超市、市场等生活配套设施比较欠缺。目前，该区域生活极不方便。l 随着地块周边配套设施的进一步建设，以及花博会的影响，在各种基础设施配套完成后，该区域将成为温江最为成熟的居住社区之一。公共设施配套l 由于地块周边公共配套设施正在进行建设，目前大型公共配套设施尚未成型。周边公共配套主要依靠距离较远的温江城区和周边，目前看来，该区域内车程在5分钟以内的配套主要有配套设施数量（个）对象名称学校2成都七中、航天烽火子弟校超市1红艳超市医院0银行1中国农行加油站1l 目前该区域生活、公共配套设施十分落后。地块周边配套图交通状况l 本地块未来区域内道路分布较多，其南面临近成都与温江快速通道光华大道，西面可通过规划道路北环路与成温邛高速相接，东临20米的规划道路，其外部交通较为便捷，为项目提供了足够的交通支持。未来居住环境预测l 我项目所在的区域，临近花博会主展场，是未来温江新城中心腹地，预计未来12年内该区域将会形成较成熟居住社区。3、地块周边环境总体评价目前状况：l 该地块周边生活环境及商业配套均不完善。自然资源环境尚未进行系统改造，地块周边的总体评价较差。未未来发展：l 但是由于地块所占位置紧靠花博会主展场，是温江政府重点打造的区域，目前该区域正在大力兴建基础配套设施，伴随着周边改造的进一步发展以及房地产项目开发的进一步跟进，对该地块周边未来发展的前景十分看好。4、 地块SWOT分析优势（S）： 临近光华大道与地块余规划道路北环路相联，交通便利。 地块临温江最大天然河流江安河，自然景观资源较好。 地块位置较佳，临近光华大道，有利于发展成为该区域内地标建筑。 处于温江规划新城区中心，未来周边配套设施齐备，地块发展潜力巨大。 总体资源较好，具备高品质住宅开发条件。劣势（W）： 目前，周边环境较差、生活配套设施落后。 目前，江安河尚未系统整治，自然资源环境破坏比较严重。机会（O）： 地块处于温江新城区中心位置，未来发展机会较好。 本项目临花博会主展场而和800亩主题公园，周边人造景观丰富，可以提升本项目的周边环境品质。威胁（T）： 近期内，区域内潜在项目较多，未来市场竞争十分激烈。三、 项目特点分析地块高层建筑：珠江品牌以多年来高层开发经验打造温江乃至成都首个高层（最高32层），形成地标性建筑。注重建筑立面的效果，紧扣现代主题，首层架空设“泛会所”，延伸园林空间，配儿童游戏场、老年活动设施、网球场、游泳池、麻将桌、棋牌桌等。全精装房：珠江蓉锦国际以全精装房的方式发售，将精装美学艺术和人体工程学完美融合，打造成最适合居住的精装房，缩短入住时间，提供便利。物业服务：小区全封闭管理，商住划分、人车分流。提供高素质物业管理和社区服务，采用酒店式入户大堂，引进酒店式管理服务智能化“一卡通”管理系统配套：光华美景大道交通便利，花博会800亩主题公园环境优美，提供客户便捷舒适的生活空间引进家乐福卖场，形成该区域的大型商业中心，为客户提供配套完善的一站式都市便利生活。增加屋村巴士，形成独特卖点，商业裙楼顶部做空中花园，增加水景和绿化。酒店公寓四、特点与优势如何过渡？A我们应该注意到什么问题：五、我们的目标消费群分析什么样的人会买这样的房子？光华大道开通,温江区域客群扩大。结合区域客群发展趋势和地缘性购买习惯，将本项目主力客群锁定在：A. 年龄：25-40岁B. 家庭年收入：6-15万元C. 需求面积：100-150m2 D. 需求户型：实用三房、四房E. 接受总价：35-65万元F. 需求配套：交通便利、环境优美、生活配套较完善G. 购房目的：作为第一居所的都市客群。我们的目标客户有什么样的特点？具有较高的学历和良好的修养，渴望成功。追求生活品质和一种上层的生活方式。没有狭隘的区域观念，但更愿意选择上风上水的大城西。离不开都市生活，喜欢高层建筑，但又渴望舒适、惬意的居家感受。具有充足购买能力，崇尚一种处于“中心”的自豪感。B问题是可以转换的。我们可以在符合他们消费习惯的条件下进行概念输入对于这样的客户，我们如何进行针对性推广？从项目本身的特点出发，树立起自己独一无二的形象，挖掘目标客户内心对生活的理解，并通过广告和宣传文章的渲染，从项目自身优势和精神层面两个方面来引起他们的共鸣。广告表现和软文在表现手法上凸现国际、大气、高尚、品味、时尚的风格，以此来打动他们，得到一种共同的“认可”。第二部分 广告推广策略推广策略通过以上分析，我们得出推广策略：营造一种上层的国际生活感受，引起渴望上层生活的人的共鸣。在“国际、中央、上层、生活”这五个方面与产品契合，成功建立起一个国际化的、成熟的、便利的、上层的中央生活区形象。并深度挖掘这种国际上层生活的特性，完全对接心理需求，创导一种令人向往的生活姿态和生活感受。新城西中央生活区项目形象基调国际的 大气的 上层的 自由的 惬意的生活基调内敛的张扬平和的霸气优雅的俯视 时尚的便捷传播基调国际、上层、品位、内敛、成熟、积极思想境界高度：喜爱国际化的居住方式，注重“上风上水”的居家传统，认同一个圈子的生活。不张扬，但每一个举动都引人注目；不霸道，但处于一个区域的中央；一种从容的生活态度，一种惬意的生活方式。品牌传播定位珠江蓉锦国际，所承载的使命是成为一个城市的地标，一种上层生活的代言。定位的依据：符合项目自身“高层建筑”的特点符合目标客户所追求的生活方式和价值取向定位的原则：珠江蓉锦国际要打造的不仅是一种上层的、国际的生活体验，与之并行的还要推出珠江投资集13年高层开发经验，从广州带到成都的建筑该区域内目前唯一的高层建筑。32层的高度并不时谁都可以达到，第一个最高点的出现足以代表一个城市的地标。珠江蓉锦国际无论是所处的位置还是入市的时间，都当之无愧的能成为这个城市的地标，代言这个城市的生活高度。所以我们得出这样的口号珠江蓉锦国际一个城市的生活高度具体创意表现：表现一个阶层国际化、有品味的上层生活方式第三部分 媒介方案一、媒介策略原则：大众媒体和终端媒体相结合点、线、面传播相结合广泛传播和定点传播相结合在扩大楼盘知名度方面以报纸结合电视为主要媒体，配以软性新闻的宣传，通过公交站牌、户外广告牌、车身、现场包装等辅助宣传手段，达到宣传效果最大化。通过组建“珠江会”，搭建定点沟通平台。二、有效整合传播集中力量攻破一点，才能取得事半功倍的效果。在珠江蓉锦国际的推广过程中，每一环节都要紧紧围绕主题定位，从诉求内容、诉求风格进行统一的诉求。同时，不同广告形式又有各自明确的分工，大众传媒广告（报纸、电视等）主要着力营造珠江荣景国际的、高品位、上层的生活调性，借此让大众发现、欣赏并最终认同珠江蓉锦国际的附加价值，从而使珠江蓉锦国际的目标消费群获取“他信”！ 售楼书、宣传单、软文、现场展板等逐一阐释项目具体优势。策划一系列公关活动，围绕该活，组织一系列相关软性文章，为热点新闻的传播推波助澜，让核心信息有效到达目标消费群体以“珠江会”为平台，向珠江蓉锦国际的目标客户全情预演非一般的上层生活方式！形成“自信”！报纸以报纸为主要的广泛宣传媒体，也是本案推广的第一大众媒体软文炒作作为硬性广告的必要的补充，软性新闻及软广告可以在全社会范围迅速形成热点，引起关注。电视拍摄制作唯美形象广告片在电视台播出，演绎中央高层生活。户外：位置建议，作用现场包装买楼是个理性加感性消费的过程，现场包装会让来到这里的买家对项目要营造的生活氛围有一个切身的体会，从而产生一种抑制不住的冲动，从而提高销售成交率。 “珠江会”在珠江蓉锦国际推广中扮演的角色“珠江会”是珠江蓉锦国际市场信息定点传播策略的载体；是珠江蓉锦国际促销活动的整合；是保证珠江蓉锦国际所倡导的“中央上层生活”信息对目标消费者有效到达的主要传播渠道！三、媒体组合建议略四、推广阶段划分图五、推广阶段目的图引爆造势期目的：炒热珠江投资，建立广州珠江投资的企业品牌形象和产品形象，为销售打下基础。引爆点：通过珠江投资的高调入蓉，吸引消费者的关注手段：在报纸、公交路牌、户外广告牌上同时亮相，透露珠江投资进入成都的信息，引起人们对珠江投资的高度关注。软文：通过对珠江投资企业的炒作，建立实力品牌开发商概念广州品牌地产商高调入蓉 本土开发商面临新挑战高层住宅+大社区配套，成都房地产未来发展格局的分水岭内部认购期目的：建立“珠江蓉锦国际”一期的产品形象，提高受众对产品的关注度，促进产品销售。手段：电视：以产品形象输出为核心，建立“新城西中央生活区”的产品概念报纸：通过建筑园林、配套设施的宣传，塑造“一个城市的生活高度”的产品形象，并通过产品细节的宣传，体现产品的高质素，同时报纸加上活动信息。车身：途经该项目的公交车，输出产品形象。软文：围绕产品、公关活动展开的炒作 加速建设紧凑型城市 港式居住理念独擅其道公开发售期目的：强化销售，建立强势品牌形象。手段电视：产品形象广告报纸：通过对产品本身特点的描述和对消费者的体验宣传，塑造住在一个城市“中央”的生活吸引。广告杂志：形成强势的形象，强势产品推介