长安奔奔07年品牌推广及执行计划方案.ppt

1,长安奔奔07年品牌推广及执行计划,2006年12月18日,分析07年的市场挑战和机遇,总结成功上市的因素,07年传播策略 广告配合全方位的传播整合,传播执行 框架及活动方案,目录,1,2,3,4,消费者洞察,产品特点,+,=,品牌口号,就是爱奔放,品牌定位,经济省油 宽敞空间 ,自由奔放的个性车,自由奔放的真我个性 乐观积极的生活态度,基于对消费者的深度了解和对产品的洞察， 我们为06年底上市的奔奔,得出严谨的品牌定位,漫画 人物,定位 准确,卖点 提炼,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之四： 产品的五大亮点以及极具竞争力的价格,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之三： 创造了“奔奔族”的概念，通过公关传播 和借力朱德庸，获得了消费者的关注,奔奔 成功上市,网络 炒作,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之一： 精准的定位和品牌精髓“就是爱奔放”的提炼,奔奔第一阶段成功上市的关键因素之二： 以崭新的传播视野和手段,在短期内迅速聚敛人气,准确找到消费族群并将其定义为奔奔族,分析07年的市场挑战和机遇,总结成功上市的因素,07年传播策略 广告配合全方位的传播整合,传播执行 框架及活动方案,目录,1,2,3,4,6,上市后的挑战和机遇 如何在成功经验的基础上再上一层楼！,小排量的整体市场,经过05年的市场激涨后，整体小排量市场增长缓和下来 市场逐渐成熟！,小排量的整体市场（分品牌）,new players,old players,虽然整体市场增长有限，但是可以看出qq,路宝等新品牌处于增长态势 而奥托夏利等老品牌处于下降趋势,派力奥周末款,06年各大厂家都赶在十一黄金周和北京车展前后蜂拥上市， 造成小排量市场的饱和，竞争将爆发在07年,数据来自新浪汽车网,宏观市场 随着整个市场的成熟，小排量进入“品牌”竞争阶段 微观市场 1.3l成为黄金排量, 奔奔受到上下的挤压,天津一汽自主企业都虎视眈眈,以威志为首的原本高一级别的轿车都已近似的价格压近 主要竞争品牌qq,spark,路宝等07年将发力,除去品牌优势,同时有可能跟随奔奔的定价策略对价格进行调整,对奔奔而言,市场是广阔的,但价格优势会很快消失, 如何深化产品和品牌是07年的关键!,漫画 人物,定位 准确,卖点 提炼,如何深化具体的五大卖点和性价比优势,如何继续利用漫画人物，吸引消费者关注？,挑战！ 打造上市 后的成功,网络 炒作,如何深化“就是爱奔放”的品牌精髓？,如何突破120万的网络点击？,如何深化“就是爱奔放”的品牌精髓？,07年在品牌初步塑造出来的基础上，强化功能利益点，主要从三个角度来深化“就是爱奔放”的主题 一、第一阶段，3月，主题为：奔放的空间强调空间 （考虑到2月过年前，产品在陆续的到位，所以不建议在过年期间出新的广告及促销，以免做无效投放） 二、第二阶段，4-8月，主题为：奔放的动力强调动力 三、第三阶段，9-12月，主题为：奔放的个性强调特色和差异化,如何吸纳更多奔奔族成为奔奔的潜在消费者？,结合长安奔奔的产品卖点以及网络传媒的特点,我们在网络传播推广的前期规划上，就明确制定了概念建立、概念深化传播、概念落地三个传播步骤。 一、在互联网上成功建立奔奔族概念 二、开始全面深化奔奔族概念，建立奔奔车友俱乐部 三、在论坛和奔奔族的qq群激发大家讨论奔奔族应该选购什么样的车，并加以引导和控制舆论走向，吸引大家对奔奔车的关注和认同,如何继续利用漫画人物，吸引消费者关注？,通过网络论坛的征集名称，将奔奔人物的命名公布出来，随后在网络上操作人物故事的征集，演变成漫画或者小剧本，形成奔奔族的标签和特色。 一、前一段时间的奔奔人物命名已经取得阶段性效果 二、展开人物故事有奖征集活动 三、利用“网络真人”的模式，征集奔奔族网络真人秀 四、在奔奔网络俱乐部里推广人物形象以及礼品等，使其成为奔奔不可分割的元素,奔奔族故事小剧本（小故事）操作流程,如何深化具体的五大卖点和性价比优势,结合市场销售，继续强化奔奔五大卖点优势，形成对品质的认同。 一、强化外观优势，建立小车新时尚 二、强化动力优势，提升奔奔的动力指数 三、强化操控优势，明确奔奔的配置和科技优势 四、强化安全优势，诉求小车也有大安全 五、强化品质优势，深化长安轿车的可信赖感,我们的策略和目标(小结),分析07年的市场挑战和机遇,总结成功上市的因素,07年传播策略 广告配合全方位的传播整合,传播执行 框架及活动方案,目录,1,2,3,4,19,07年传播策略 通过不同层面以及形式进行有效沟通,通过和奔奔族的情感沟通 快速提升品牌 知名度和好感度,宣传奔奔的功能优势 增加消费者信心，品牌落地,线下活动 及促销，终端聚集人气 直接拉动购买,沟通主要内容,建立俱乐部 长期与消费族群沟通 建立联系,沟通主要目的,沟通主要形式,品牌精髓，主题：就是爱奔放！,分析07年的市场挑战和机遇,总结成功上市的因素,07年传播策略 广告配合全方位的传播整合,传播执行 框架及活动方案,目录,1,2,3,4,奔 奔 个 性 服 务 手 册,品牌精髓和口号：就是爱奔放,step 4 奔放个性,step 2 安全保障,step 1 奔放空间,12月,11月,10月,9月,8月 1.0上市 运动版上市,7月,6月,5月,4月,1.0上市会,上海车展,diy大赛,运动版上市,自动档上市,岁末评奖,阶段,主题,品牌层面,产品层面,服务层面,专业试驾,岁末 促销,step 3 激情动力,广告空间篇,广告安全篇,广告动力篇,促销及活动告知,07年广告的调性延续06年，同时继续深化奔奔的男女卡通形象,品牌线广告： 加强就是爱奔放的广告精髓，同时通过功能的诉求使品牌落地 增强消费者信心，增进销售,广告以平面为主，带动季度主题,1,广告空间篇,广告安全篇,广告动力篇,促销及活动告知,奔奔与奔奔族的互动系列活动将成为07年深化推广的重点， 主要有两大特点： 一是：继续充分利用网络、bbs和 blog资源，强化奔奔与奔奔族的紧密联系，将奔 奔族群吸纳到奔奔车友俱乐部中来，实现从虚拟到现实的转变 二是：加强线下活动的组织，将奔奔的关注者和消费者转化为奔奔的意见领袖和忠 实用户群体，并通过“奔之歌”和“校园巡展”活动诠释奔奔的精神,品牌线：深化奔奔与奔奔族联系，积累奔奔品牌资产，辅助销售,每一步活动内容都体现于论坛之中，强化印象,1,一、经过7月11奔奔族的成功炒做，随着11月18日长安奔奔的隆重上市，奔奔族与奔奔车胜利会师！随着奔奔的下线，建立奔奔车友会成为当务之急 二、车友会之所以重要是由于，奔奔族的车友会是将产生实际购买行为的群体，能够通过持续性地传播影响其购车决策 三、具体实现方案见附件奔奔车友俱乐部成立方案,开小奔的幸福生活,主题：,时间：2007年3月1日 形式：在门户网站上建立俱乐部专区空间，定期发布活动内容和计划,潜在用户 自驾游活动,潜在用户 定期礼品赠送,潜在用户 试车活动,。,老用户回访,老用户 定期维修服务,老用户推 荐新买主,。,奔奔族俱乐部,俱乐部模式,一、奔奔族倡导进取、奔放、奔跑的 精神，向往自由，提倡个性 二、奔奔精神和奥运精神有很多共同 之处 三、征集奔奔车友会会标，作为车友会 行动的统一标识 四、将“让奔奔奔向奥运，让奔奔族 畅享奥运”，打造成07年奔奔族的 生活主旋律,主题：奔放的旋律迎奥运，奔奔族网络歌曲大赛,时间：2007年4月1日8月8日 形式：与门户网站（tom）的音乐频道合作，征集奔奔族的主题歌曲，迎接奥运，唱响奥运精神。,奔奔之歌的诞生,融入奔奔个性，倡导奥运精神：运动、激情、奔放、时尚,网络打榜宣传,全国十城市巡演,包装发行,网络征集,征集模式,一、以毕业生为主要影响对象，提倡奔 奔族进取、自由、激情、奔放的精 神，勇敢面对未来 二、在毕业生中征集创业计划，每所学校 评选5个优秀奖，每人提供5000元创 业基金 三、吸纳获奖者加入奔奔车友俱乐部，提 供培训或者自驾游的机会,主题：展现自我 奔向未来奔奔校园之旅,时间：2007年7月 形式：在4个热销城市的著名高校组织校园巡展,一、组织奔奔车友到风景秀丽的地区自驾游 二、捐助旅游的地区的希望工程小学或者贫 困学生 三、宣扬奔奔“张扬个性，奔波进取”的精 神,主题：纵情山水 一路奔奔奔奔车友自驾游,时间：2007年10月 形式：发动奔奔车友会，组织自驾游,产品线：聚焦产品卖点，强化奔奔优势，建立品质至上的印象,每一步活动诉求奔奔的主要卖点,07年奔奔会有1.0版、运动版、自动版的产品上市，传播点比较丰富，我们的传播策略是配合广告放大功能卖点的做法，详解奔奔的产品优势，依次将从空间、动力、外观、安全、动感、操控等几大特色展开传播,并和品牌层面的活动形成呼应,2,一、在1.3升奔奔火爆市场后，1.0排量的奔 奔将给市场带来更大的冲击 二、外观、安全、空间等优势加上性价比优 势将足以对主要对手构成直接威胁 三、选择在个性酒吧或者汽车俱乐部举办小 规模上市会，可以充分沟通“小奔奔的 特点并且体现时尚、激情的元素,主题：尖兵时刻 奔家族又添新成员1.0奔奔上市发布会,时间：2007年3月20日 形式：小规模媒体发布会，可选在热销城市的个性酒吧或者汽车俱乐部举办,一、在微型轿车领域，奔奔、qq、路宝、 spark是四大主力，可谓“四小金刚” 将此四款产品同台竞技，可分高下 二、奔奔在这一领域有明显的优势，我们可 请专业的汽车评测媒体驾驶体验，并发 布评测报告 三、选择在野外也是展示奔奔风采的好机会 也会丰富传播素材，影像资料可以为终 端店所用,主题：四小金刚 谁更强奔奔专业媒体试驾,时间：2007年4月10日13日 形式：专业媒体野外试驾，将奔奔和竞品做直接的对比 地点：可选在西藏、青海湖边，或者三亚等地，,一、改装一辆奔奔在上海车展展出，同时做 一个小型发布会，发布diy版奔奔的上 市，以及改装大赛的计划 二、车展上除了赠送奔奔的小礼品外，可赠 送汽车改装知识手册，为改装大赛做铺 垫,主题：超酷奔奔 炫动上海奔奔亮相上海车展,时间：2007年4月21日4月30日 形式：厂家自行改装一辆奔奔参展上海车展，同时发布会奔奔diy改装大赛计划,一、diy版奔奔将是长安重点推出的一款适 合改装族需求的产品，推广diy也是提 升奔奔品牌个性的重要手段 二、将汽车改装的潮流时尚融入奔奔diy之 中，一方面能充分展示奔奔产品的特点 也能充分体现奔奔族的智慧,主题：扮靓我的奔奔奔奔改装大赛,时间：2007年5月10日7月10日 形式：举办大规模奔奔改装大赛，将diy版奔奔推向市场,一、8月8日是08年北京奥运会倒计时一周年 以迎奥运，唱响奔奔之歌为基调的颁奖 典礼为奔之歌的评选画上完美句号 二、配合奔奔运动版上市，将奔奔的运动气 质和奥运的运动精神相结合，倡导奔奔 族热爱运动，弘扬运动精神,主题：奔放的旋律奔奔运动版上市会暨“奔之歌”颁奖典礼,时间：2007年8月8日 形式：奔之歌颁奖典礼和奔奔运动版上市结合在一起,一、以软文的形势，全面阐述at的特点 二、将at版的产品作为车友自驾游的备选车辆,主题：奔奔1.3升自动版炫动上市,时间：2007年9月 形式：大范围媒体发布新闻，从科技的角度全面阐述自动版的特色,一、一方面在媒体上面传播奔奔的获奖情况 二、另一方面，通过终端将奔奔的获奖信息 全面地展示出来，烘托年末促销的气氛,主题：奔奔获得xx项大奖（或奔奔荣获xx年度车型）,时间：2007年岁末 形式：积极参与各类媒体的年度车的评选，占领舆论宣传的高地,与 奔 奔 族 漫 画 合 影 纪 念 礼 品,奔 奔 个 性 服 务 手 册,服务线：聚焦产品卖点，强化奔奔优势，建立品质至上的印象,上市之后，奔奔的服务将成为重中之重，制作内容丰富的奔奔个性服务手册，作为全年推广的重点工程。内容为： 一、保养维修常识、驾驶技巧介绍及维修服务网点名录等 二、精美的钥匙链礼品 三、奔奔族精美日记本,3,手册内附奔奔漫画,奔 奔 个 性 服 务 手 册 示 意,与 奔 奔 族 漫 画 合 影 纪 念 礼 品,在每个奔奔4s经销店内放置一个 奔奔族漫画背景，并将头部镂空。 每个到奔奔经销店购车的消费者都 可以与卡通人物合影。 并将照片做成小礼品送给顾客,42,月度软文执行规划,3月传播规划 以新车上市为基点，提升奔奔及长安汽车集团品牌形象。,月度传播主题,4月传播规划 以上海车展