重庆某项目整合推广方案.doc

文件类别：全案策划类(参考资料) 中国点击地产营销顾问地址：中国福州 联系邮箱：7376070163.com点击地产.营销机构 地址：中国福州联系人：铁蛋联系邮箱：7376070163.com重庆项目整合推广策略前言广告是打破成规的艺术，而非建立定律的科学。我们的工作是让一百万看起来像一千万！我们善于小心的求证，更会大胆的设想。我们只有一个目的把楼卖掉。So,whats the big idea?目录一、 江北区市场营销环境二、 东和品牌优势（广告核心策略）三、 营销策略四、 创意表现五、 媒介策略一：江北区市场环境(一） 营销环境总析1.周边环境该项目位于红旗河沟转盘，正对210国道红双段，交通便利。周边与重庆商会大厦、中信银行大厦、新纪元广场等商用写字楼，这里是机场、涪陵和万县等区县来渝的必经之路，车流量、人流量极大，燥音污染相对其它地方较大。2.市政配套2001年完成市政设施建设投资810万元（改），城市园林绿化取得新成绩。积极巩固噪声达标区建设，建成环境噪声达标区21.8平方公里，区域环境噪声值由57.1分贝下降到55.7分贝。通过规范客运车辆的管理，巩固和发展人力运输，使交通运输业继续得以发展。该区有大型的商场、超市、餐饮，如“重百、新世纪、麦当劳、小天鹅等”，方便了人们日常的生活需求。3.重庆房地产市场走势分析（1）近两年重庆房地产市场总体回顾与展望重庆市位于中国西南部，长江与嘉陵江交会处，是一座举世闻名的山城，最突出的特点是地形起伏有致，立体感强。重庆凭借长江“黄金水道”之便，依托丰富的资源和广阔的市场，从汉代起就已成为长江上游的工商业重镇，如今更发展为集重工业、轻工业、贸易等为一体的产业齐备、门类繁多、自成体系的经济、政治和文化中心城市。它也是西南地区科学技术力量最强的城市。1997年6月18日，重庆正式成为直辖市以来，对所辖区县市进行调整，设立了15个区、12县及4个市。这几年来，重庆市经济发展快速平稳，全市GDP年平均增长9.3%，比同期战略的实施，重庆作为西南地区的工业重镇、交通枢纽和重要的经济商贸中全国水平高1.1个百分点。重庆市2001年上半年GDP值为782.38亿，同比增加了9.3%。平稳运行增长势头良好的经济，为房地产业提供了良好的外部环境。重庆市抓住直辖机遇，积极扩大对外开放，合理有效利用外资。近年来全市共新批外商投资企业989家，合同外资217172万美元，实际利用外资149087万美元，位列世界500强的跨国公司目前已有16家在重庆创建外商投资企业28户，其中8家是1997年以后进入重庆的。随着国家西部大开发心城市，同时也是西部地区唯一的直辖市，必然会吸引更多外商来渝，这部分人士及其所雇用的中高级管理人员会对本地高档写字楼和高档住宅有很大需求，有利于重庆房地产市场高档物业的发展。1996年至2000年期间重庆投入了大量资金用于主城区道路交通改造，新建了红石路、沙中路等重要道路；长江二桥、高家花园大桥、黄花园大桥、鹅公岩长江大桥先后建成投入使用；长江滨江路、嘉陵江滨江路渝中区段、南岸区滨江路、沙坪坝区滨江路已全线开通，从而有效地缓解了城区内部的交通压力，围绕主城区的内环滨江路与多座长江、嘉陵江大桥相交的新型交通格局已初步形成。“山城”重庆的交通环境已有了明显改变，便利的交通为房地产发展奠定了良好的基础。从1995年到2000年，重庆市居民人均GDP值稳步增加，2000年人均GDP值为5157元，较上一年增长了6.9%。人均可支配收入由1995年的4413元增加到2000年的6276元，增长了42.2%，每年以7.3%的速度稳定增加，人均消费支出由1995年的3932元上升为2000年的5475元，增长了39.2%，截止2000年底，城市居民消费逐渐向教育、医疗保健、通讯、房地产（不含购买住房）等非实物消费倾斜。深化住房制度改革对居民的消费产生巨大影响，部分收入和很大部分存款投资于住房。重庆市居民生活水平大幅度提高，消费需求旺盛，经济收入稳步增长，使房地产、旅游、通讯、教育等成为新的消费热点。从1996年至2000年间的重庆市主城区年末总人口数变动分析，全市八个主城区中江北区总人口最多，为80.27万人；大渡口区总人口最少，为20.28万人。八个主城区中渝中区、沙坪坝区、九龙坡区、江北区、北碚区人口数均超过50万人，为人口大区。综上所述，重庆市的国民经济正在持续健康稳定地发展，各项经济指标逐年增长，城市面貌日新月异，交通及投资环境大为改善，城乡居民的收入与支出逐年增加，不断提高。作为西部唯一的直辖市，重庆市正在逐步巩固自己的交通、能源、经济和商贸中心地位。目前正值中国加入WTO和西部大开发的大好时机，西部的12个省、市、自治区地域辽阔，人口众多，物产丰富，必将成为投资重点；而重庆市的经济基础和投资环境在西部各省市中独树一帜，必会成为西部大开发的重点城市，城市的经济会得到更大发展，这为本市的各行各业，特别是房地产业带来了不可多得的发展契机。A. 江北区房地产市场总体回顾与展望 江北区是重庆市重要工业基地，全区工业经济迅猛发展，支柱地位突出。基本建立起以汽车摩托车制造、医药化工、食品饮料、电气机械、建筑建材等主导产业，已发展成为重庆市门类齐全、技术基础雄厚、综合配套加工能力较强的重要工业基地。重庆长安公司是全国最大的微型汽车生产集团；轻工行业两朵金花冷酸灵牙膏、奥妮化妆品的系列产品享誉全国；康佳、李尔、鲁能等国内外知名企业集团投资江北，发展强劲。形成了以33户大中型企业为龙头的、多行业的工业企业群。 江北区的房地产发展在近几年取得了辉煌的成绩。在未来不久的时间内该区将会取得更加大的进步。目前江北、渝北地区的发展方向是大力推出高品质、配套完善的小区住宅。目前该地区的房地产住宅市场发展可以称得上是百花争艳。该区房地产发展要属各区之首，江北区内土地储备量较大，2001年上半年总批出用于商业开发的土地有10宗，总面积超过30万平方米。各大小楼盘纷纷建成，目前开发的大型小区集中在红黄路、五里店以及龙溪镇片区，建筑面积在10万平方米以上的住宅小区有南方上格林、金科花园、天骄俊园、皇冠东和花园、龙湖花园等，均已上市销售，销售非常活跃。加上7月1日路桥统一收费这一利好消费实行，使江北区的购房者日渐增多。重庆市政府为了进一步的发展江北、渝北区房地产产业，不管是在规划上，还是在税收上都坚决照顾，而且在包括户口迁移、子女入学等问题上大开绿灯。而且重庆市人民政府已决定迁往江北区。在未来几年内，一些相关的政府职能部门也将迁入，一些外国政府机构也将设址于此区。该区是重庆市房地产发展最为活跃的地区，在开发过程中做到了规划合理、规范化运作，目前是重庆市吸引外区域来客能力最强的一个区。B.江北区与其它区的房地产市场分析1）、江北区：该区的发展方向是大力推出高品质、配套完善的小区住宅。目前该地区的房地产住宅市场发展可以称得上是百花争艳。据悉，一大批规模更大、规划更为宏伟的大型小区已经开始启动了新一轮的攻势，到时可能会出现开发商和消费者皆大欢喜的一幕：由于竞争楼盘的增多，消费者在价格、品质、配套等方面都可以慢慢作比较，选择最适合自己的住宅；而众多楼盘的出现，必然会带动当地的一些相关产业发展，房地产开发最需要的规模效应就会出现，而消费层面会扩大，消费潜力也就被激发出来了，江北、渝北地区对于整个重庆市的住宅需求市场就将拥有绝对的主导能力。2）、南岸区西部、北部环绕长江，隔江与九龙坡区、渝中区和江北区相望，东部、南部与巴南接壤，是重庆市的主城区之一。1999年区辖8个街道，9个镇南岸区奇异壮观的自然景色和得天独厚的人文景观并存，呈现出旅游资源、区位、市场、知名度、人才科技、旅游设施等六大优势。为此，南岸区政府把全区规划为以游览区为主的五大块旅游区域，力争在未来15年把南岸区建设成为观光度假、娱乐教育、消闲购物型兼备的优秀旅游文化区。以旅游为龙头，带动第三产业发展，使旅游业成为区经济新增长点和支柱产业。南岸区区域江岸线全长45公里，南岸南坪距火车站仅3公里，距航运朝天门码头5公里，距空港重庆江北机场28公里。年初建成通车的南滨路，是重庆的外滩，这里聚集了重庆各地的美味餐饮、娱乐，是重庆又一颗新星。南岸区是重庆土地供应量比较大的一个区，2000年，南岸区的房屋施工住宅建筑面积为1864700平方米，房屋竣工住宅建筑面积为693700平方米，商品房屋销售建筑面积为372700平方米。南岸区的房地产市场总体上讲是极具潜力，上升空间很大。南岸区住宅总体价格较低；整体上呈上扬趋势；价格的上扬空间较大。各项商业配套设施正在逐步完善重庆百货公司、百盛商场等重庆市几家大型的商业机构已经在南坪购买或租赁了大面积的商业空间，而世界闻名的大型零售集团麦德龙和五星级的浪高凯悦大酒店即将进驻，一个较为完整的商业体系正在形成。本地区购买力的不足，总体规划应强调片区开发，形成规模，避免过于分散而造成客户流失，住在南岸应有更多的支撑点，而不只是一句口号，树立品牌形象，消除长期以来人们心目中南岸区的房子是还建房、低档房的先入为主的观念。3）、沙坝坪区沙坪坝区位于重庆市的西部，原来属于市郊，如今是重庆市的主城区之一。东与渝中区紧密相连，东北隔嘉陵江与渝北区相望，南面紧邻九龙坡区，西倚歌乐山，北与北碚交界，全区幅员面积396平方公里，其中城市绿化覆盖面积达到36%，是重庆市几个主城区中绿化环境最好的区域，是重庆市的科技、文化、教育中心和商业副中心。沙坪坝区是重庆市的西大门，2000年，沙坪坝地区的房屋施工住宅建筑面积为1271300平方米，房屋竣工住宅建筑面积为561800平方米，商品房屋销售建筑面积为297000平方米。沙坪坝的区域规划也是以双巷子（步行街）为中心的，商业配套和商品住宅都是以此为核心向四周作发散状，所以沙坪坝地区大多数的商住楼都汇集于此。目前沙坪坝区的房地产发展仅次于北部新城，据房交会报告统计，沙坪坝区的成交面积排第二位，成交金额列第三。随着凤天路成规模的开发，沙坪坝区房地产的规模效应将进一步凸显出来，竞争能力和吸引外区域来客能力也将大为增强，目前已有30%以上的潜在客户群将购房区域锁定在沙区。4）、渝中区地处重庆市中部偏东，长江、嘉陵江汇流处，东、南、北三面环水，西面通陆，与沙坪坝区和九龙坡区接壤，呈两江环抱的半岛状。渝中区是重庆市的行政、商贸、金融、信息中心和水陆客运交通枢纽，具有得天独厚的区位优势，综合经济实力较强。 解放碑地区是重庆最繁华的商业区和购物中心。该区将成为经济繁荣、生活富裕、文化发达，社会文明、环境优美，富有山城、江城特色的现代化中心城区。渝中区空置面积高达1370430平方米，而住宅占总空置面积的42，说明渝中区住宅积压严重渝中区本年住宅新开工面积只占新的总开工面积的26。说明渝中区今年建筑投资重点转移到非住宅项目。渝中区住宅市场竞争也十分激烈，住宅市场今年形势严峻。渝中区的房地产市场发展前景堪忧。除了长久以来的商业中心地位以外，我们找不到更多的支撑点。渝中区地理状况和行政规划也没有把住宅发展作为重点，它的未来设计更多的倾向于商业及其配套。（1）项目可提升价值研判随着城市的发展，设计观念也在随之转变，更新。以建筑的尺度感、整体感、空间感来体现这组建筑的新观念，借以改变目前现有的建筑空间，以一种新的设计手法丰富城市建筑的轮廓线。由于本工程多功能混合使用的特点，采用整体设计的思路，使之满足自身设计要求的前提下，达到与城市空间环境的有机结合。（2）目的竞争力和社会效益及项目美好的前景。从项目周边环境来看，项目位于江北区的经济、商业中心，再加上周围宏泰大厦、重庆国际贸易大厦、中信银行大厦、新纪元广场、龙湖花园阳光城，形成江北区的金融中心。借于此，市场就急需一个集办公、酒店、商业为一体的综合性高档楼盘诞生，重庆“新纪元广场”就是随应市场需求，在该区域修建一座集五星级酒店、高档写字楼、综合性商场等配套设施于一体的大厦。该项目极聚竞争力，建成后对江北区是又一个标致性的建筑，是人们又一个休闲、娱乐、购物的好去处，社会效益直线上升。人们不再到渝中区这样一个人口密度已经超负荷的商业中心，就能感受到热闹的商业气氛。（二）竞争对手分析该项目处于红旗河沟转盘处，该地段周边楼盘以重庆国际大厦、中信银行大厦及正在修建的都市广场为代表。 重庆国际大厦：该大厦推出已久，出租率在85%左右，集证券、银行、通讯、办公为主。出租金在38元/平方米/月（最高几层，其余全部出租）最小面积在300平方米清水房。大厦配套设施有商务会所、高档餐厅、会议室等。 中信银行大厦：大厦以销售为主，销售达99.8%，只剩一套特价房，售价在2300元。该大厦以办公为主。 都市广场：现正修建中，未开盘，该广场集商场、五星级酒店、住房为主。 龙湖花园：龙湖花园是重庆市口碑和品牌形象最好的房地产项目，重庆中建科置业有限公司也因成功开发并销售了龙湖花园也成为本地房地产市场的领先者。一、二期均已售完，总建筑面积为44平方米。小区内配套建设有学校、幼儿园、会所、网球场、游泳池、休闲运动中心、社区活动中心等服务设施。三期的香樟林别墅正在销售，将2002年七月迎来第一批入住的业主。每平方米销售价在2500左右，管理费在1-1.2元。龙湖花园“善待您一生”的营销理念深入人心，成为重庆人心目中的现想住宅。 望海现代城：该项目位于重庆江北塔坪（欧式一条街旁），是新源兴企业集团目前开发的最大规模的高档住宅小区。小区总建筑面积有100万平方米，小区内配套十分齐全，基本上是一个微缩的城中城，周边的大环境也比较成熟，生活十分方便。平均售价在2350元。复式单位平均售价为 3680元。 新纪元广场：重庆新纪元广场项目是由重庆英皇房地产发展有限公司独家开发的大型房地产项目，位于江北区红旗河沟立交桥处，交通十分方便。该项目是由重庆宏泰房地产开发公司转移给重庆英皇房地产发展公司的。该项目包括一座39层高五星级酒店塔楼，一座33层高写字楼及6司高裙楼，3层地库，是一个集酒店、办公、购物、餐饮、文娱、夜总会、停车场等多功能设施的项目。总建筑面积150000平方米（含地下层）。重庆新纪元广场将成为重庆北大门又一有影响的标志性建筑,为重庆的城市建设增添一道亮丽的风景线。现正修建中，未开盘。二：东和品牌优势（一） 项目自身优劣势分析A：项目简介l 地理位置江北区红旗河沟转盘。 地理位置优越位于江北交通枢纽地段。离渝中区很近。交通四通八达，中巴线路通达市内各区域组团中心：毗邻重庆汽车北站，江北国际机场，菜园坝火车站。l 规摸东和银都是东和公司继成功开发皇冠东和花园之后的又一精品项目，该项目位于江北交通枢纽红旗河沟转盘，项目占地7500平方米，总建筑面积6万平方米，由五层裙楼商场和双塔楼组成，其中主塔楼30层，副塔楼20层，采用当今国内外流行的财智型商务公寓的最新开发模式，结合本土特色，全力营造一个集现代办公（创业性），金融 ，证券，商务，餐饮美食，休闲，文化娱乐，健身，购物为一体的能够满足现代创业型公司及人士各种需求的自由，休闲，财智型的商务公寓。l 特点1.东和银都打造出版3050平方米的标准单元，在高品质的保证下，以低总价，低首付，投资少。2.交通网络发达3.酒店品质。商务酒店公寓风格，商务酒店式大堂，商务酒店空间，商务酒店配套。四星级的酒店管理全方位的服务。4.装修一步到位，适合单身贵族和智力型创业的个性需求。B:SWOT分析Strength (自身优势)：1.东和品牌的感招力（东和是一个在重庆有较高知名度的品牌房地产企业。势力雄厚）2.人性化四星级管理服务3.生活设施齐全，安全措施完善。4.市政配套齐全。5.位于新兴商业区中心weakness (项目劣势)：项目产品设计比较保守。软件（管理及服务）较强，硬件（设施）不够理想市场观望期长Opportunity(项目市场机遇)：随着重庆区域房地产业进一步发展，区域房地产业将更加成熟，同时其区域辐射能力将进一步增强。随着新兴商业区形成和中心商业圈的辐射，项目将来存在很大的市场机遇Threat（项目市场威胁点）：竞争对手强大（龙湖花园 、新纪元广场 、望海现代城）（二） 广告目标客户群分析l 主力户型与其他l 其主力户型是以3050平方米的标准间，适用于单身贵族使用。每月租金为559元豪华型的套房（60多平方米）是适用于外企驻渝机构和创业初期公司的理想空间。目标人群分析年龄层次在2540岁之间有经济基础良好的教育背景及宽广的眼界，使他们不拒绝新鲜事物，并对其判断较理性和准确。以气质和生活态度作为划分人群的标准，形成东和银都庞大但并不庞杂（品位相似）的客户队伍。目标人群气质总结知识经济时代产生的主导社会前进的先进一族。白领 城市精英 个体商户 生意人 企业高级管理人员 都市新锐 企业组团（包括家不在本地区的，独自来渝高薪打工或是跟随公司公干，需中长期居住的。）总体定义城市时尚的领跑者 、社会核心价值的缔造者，务实、精打细算、希望小投入多回报（表现在服务）、流动性大。主要的客户群是年纪较轻的白领阶层，他们的收入相对宽裕。购买目的方便。（三） 广告核心策略介于项目所在地江北区向商业中心转变的发展形式，广告应该给人以商务和投资事业印象，非悠闲的、购物的、充满文化美的，以及区别于扰攘解放碑典型的休闲、购物风格。推广一种高效的生活方式，以高效生活方式作为主体，以都市节奏作为引子。把商务生活方式归结为实效而有节奏的，附以东和四星级的物业管理。把项目的买点（位于新兴商业区）纳入时代的背景机遇 、发展 、挑战。强调方便、经济实惠、高效；时间与空间的依附概念。尝试改变一种人生观（把居所当家的传统观念），加入发展概念。倡导在紧凑的空间中能挤出时间。提出东和为你提供创业环境。集中力量，瞄准特定目标，在相对小的市场空间内，占有尽可能大的市场份额。（四） 项目形象定位四星级管理的才智型商务公寓（五） 主打广告语三：营销策略（一） 销售渠道1：主买场：工地现场2：外买场：（1）解放碑太平洋百货一楼内（2）沙坪坝广场原因：人流量大，人的品味与我们所要推出的公寓相附。3：辅买产：（1）重庆飞机场 （2）重庆火车站 原因：这两个地方人流量最大，信息传播最快。（二） 代言营销紧扣目标人群气质，缩短楼盘与消费者的沟通距离，易于脱颖而出，切本项目为商务主题，更适合用形象代言人的形式,这样不管在项目前期的形象导入还是促销活动的开展都极为有利。方案一：明星代言必须是近期热播过，涉及创业的都市生活片中的积极上进的正面角色 目的利用影片已树立的形象，造成的影响，美化人们对都市商务生活的印象，强化东和银都的商务生活概念。候选人罗家良（创世纪、流金岁月）方案二：名人代言商界成功人士，或从事与商业有关职业的人（经济学专家），媒体暴光率高目的1.成功者的成功本来就具有强大的说服力。名人便能捧出名楼（并不需要他们说出商品，只需他们的形象，提到他们的成就。如：过去他是*，现在他是*。将这句话、他们的形象、东和的标志及东和银都的楼体效果图放在一起我们还需要说什么？）2. 专家代表权威，他们的建议直接影响人们的投资消费观念。（一举两得，东和与名人、专家的双盈。）候选人多多益善方案三：在重庆举行攀岩或攀楼大赛，分专业和业余组。也可以聘请攀岩或攀楼高手表演。目的攀岩象征征服，攀爬的过程是对极限的挑战。通常我们会把成功者与山峰联系起来，通过这个活动也暗示了选择东和银都是对事业能登峰造极的有利支持。以“会当临绝顶，一览众山小”的感觉诱导消费者。（三） 促销方式1 全国足球甲A联赛，全国篮球甲A联赛（CBA）宣传飞艇广告，其次是广告牌。（利用两大赛事的影响力，重点放在重庆）选择飞艇的理由以新花样吸引人眼球（国内尚无首例），便宜易实现2 开发可供免费下载的小游戏是男人就盖上100层，其次是利用现有的是男人就上过100层选择游戏的理由同类游戏（是男人就撑过20秒、是男人就上过100层、是男人就下过200层）最近非常流行，特别在白领阶层。由于这类游戏小而易掌握，估计将继续流行很长一段时间。便宜易实现，可以存储在电脑、PDA、手机等IT产品中。（游戏必须加入东和的信息。游戏的命名是一种心理暗示，男性会因为这个游戏名称去争一口气，女性会因为这个游戏名称不服气，有趣的是通常这类游戏记录的创造者大都为女性。因此不必担心名称的针对性。）3. 商务出租扩大化（1）出租商务设施（IT产品，高价值办公用品）（2）商务用车（配备司机）（3）高级服装、饰物。（4）出租高级商务人员，提供专业服务。（可操作的）（5）任何事物或行为都可以转化为出租的形式，限制是合理（能办到）合法的。四：创意表现（一） 包装广告包装风格整个包装应该表现出一种具有韵律感和节奏感的激情。它应该像R&B（音乐形式）一样，又像快餐文化。 A：区域包装（1） 车体转线：解放碑红旗河沟 第601路解放碑南坪火车站 第611路九宫庙红旗河沟 第818路猫儿石红旗河沟 第106路还有 602路、125路、127路、120路。都可以做车体广告。（2） 候车亭可以依据以上的路线作候车亭广告（小花招：广告中带镜面，引人留）（3） 路牌以东和银都作为中心分散周边的四条主干道和其他路线。（4） 路旗1：红旗沟解放碑杨家坪2：解放碑沙坪坝3：红旗河沟江北飞机场B：现场包装命名：高效的生活方式