稻花香天津市场开发方案(完成版).ppt

1,稻花香酒业天津市场开发方案 客户：湖北稻花香酒业 提出：北京盛初咨询 时间：2006年7月,2,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,3,1.1、天津概况,天津，简称津，地处华北平原东北部，渤海之滨，素有“渤海明珠”之称，为中央直辖市和十四个沿海开放城市之一，也是我国北方最大的工商业中心，距北京120公里，是首都的重要门户。 天津共辖13个区和5个县，面积11919平方公里，包括和平、河西、河北、河东、南开、红桥六个中心区，东丽、西青、津南、北辰四个近城区，塘沽、汉沽、大港三个滨海区和武清、蓟县、宁河、宝坻、静海五个县。 2004年末全市常住人口为1023.67万人，户籍人口为932.55万人。在户籍人口中，农业人口376.37万人，非农业人口556.18万人。共有41个少数民族，少数民族总人口为22万人。,和平区3223万人 塘沽区5616万人 北辰区4538万人 河东区7323万人 汉沽区1788万人 武清区8238万人 河西区7914万人 大港区3987万人 宁河县3642万人 南开区8721万人 东丽区4513万人 静海县5475万人 河北区6456万人 西青区4426万人 宝坻县6519万人 红桥区5391万人 津南区4261万人 蓟县8057万人,4,全区行政区划,市中心六区,5,1.1、天津概况,天津经济在大城市中排名相对靠后，物价水平较低，可支配收入一般，整体消费能力相对较低。,名次 gdp（亿元） 城镇居民人均可支配收入 人均可支配收入的其他参考 1、上海： 3417.75 深圳:13702.59元 2、北京： 1910.30 广州:8839.38元 3、广州： 1865.54 上海:8513 元 4、苏州： 1630.36 佛山:8385.37元 5、深圳： 1519.00 宁波:8380 元 6、天津： 1334.10 泉州:7879 元 7、重庆： 1154.81 北京:7836.45元 8、杭州： 1142.00 杭州:7796 元 浙江省平均 7771元 9、无锡： 1093.80 苏州:7678 元 10、青岛： 990.30 厦门:7471 元 广东省平均 7200元 11、宁波： 972.00 无锡:7097 元 福建省平均 5879.2元 12、成都： 947.00 南京:5839.32元 13、武汉： 912.00 济南:5843.26元 14、南京： 904.00 天津:5476.9 元 15、大连： 804.80 烟台:5454.95元 16、石家庄: 749.0 青岛:5439.89元 江苏省平均 5405元 17、佛山： 741.73 大连:5190.63元 18、济南： 730.70 成都:5177.16元 19、沈阳： 728.60 武汉:5004 元 全国平均4815元 20、泉州： 727.27 重庆:4757.33元 山东省平均4749.25元 21、烟台： 714.06 沈阳:4409.47元,6,1.2、天津白酒市场基本情况,据估算，天津全年白酒消费总量约20-25个亿，其中，市区消费总量保守估算为12-15个亿；由于天津人的整体收入水平较其它大城市相比较低，中低价位白酒占整体销量的65%以上。 市场结构呈哑铃型结构（注：市区、餐饮价） 中高档（200元/瓶以上）与中低档（70元/瓶以下）为市场的主流消费价位； 中档（70-200之间）市场不太成熟，市场容量较为有限；,发育不成熟,7,1.2、天津白酒市场基本情况,消费基本特点： 白酒消费档次两极分化，高端以茅五剑、剑南春与津酒帝王系列为主，中档不成熟，中低消费量巨大，零售价40元/瓶以内的价位拥有较大的市场容量； 天津人属北方人性格，朋友聚饮之风较盛，但饮酒相对文明，没有特别明显的劝酒之风。 包装方面： 受北方文化的影响，传统色调、比较朴素、风格不太张扬的外包装较受欢迎； 内包装受津酒、黑土地等强势品牌的影响，更倾向于陶瓷瓶与磨沙瓶； 主流香型： 主流香型为浓香型白酒； 青香型也有一定的消费群； 主流度数： 大众价位流行38-42度，高价位流行52度； 年轻酒民更喜欢低度酒，年长酒民更喜欢高度酒；,8,1.2、天津白酒市场基本情况,偏爱主流价位： 大众家庭消费一般为10元以下； 日常酒店消费主流价位为20-50元，稍高价位在50-80之间； 婚宴用酒则主要集中于30元左右的价位； 宴请用酒主要集中于50-100元和200元以上的价位； 自带酒水情况： 大众消费场合，天津自带酒水情况较为普遍，保守估计在50%以上； 促销： 天津人喜欢实惠，对白酒促销活动与促销品比较感兴趣，易受促销的影响； 广告与宣传方式： 天津人受广告影响有限，加之天津较大，广告投放难以形成轰动效应，所以广告效果一般较差。如： 津味老酒投入巨大广告费用，但品牌推广效果并不好； 05年现代人酒在天津展开宣传攻势，试图快速启动，结果一败涂地； 浏阳河在天津市场也投入巨大公交车广告，但其市场影响几乎可以忽略； 天津电视台和pop广告比较常见，出租车、站亭、城市高架等户外很少有白酒广告投放。,9,1.3、市场竞争格局竞争档位结构,从价位上看，市场的竞争格局基本呈现“哑铃型”形状“两端市场容量大（200元以上和100元以下），中间小（100-200元）”,10,1.4、主竞品牌分析津酒,作为天津地产酒的领导品牌，津酒已有51年历史，在天津市场拥有深厚的消费基础，年销售约10000吨，销售收入近3亿元，在天津市场约占近1/5市场份额。津酒为全产品线、全渠道、全价格销售，尤其是中档和中低档的领导品牌，成为天津市场长期以来难以动摇的领导品牌。 从产品结构看：以中档和中低档为主，但近年来一直向中高档和高档市场发力，并已取得不错的业绩大帝王。目前又开始力推超高端新品津酒龙行天下。其畅销产品为帝王津酒、花津、蓝津、红津和津味老酒。,津酒系列,兰 津,花 津,帝王津酒,龙行天下,津味老酒,高档,中高档,中档,中低档,中低档,11,1.4、主竞品牌分析津酒（续）,其主导产品价格体系：,单位：元/瓶,注：花津、兰津另进行阶段性的开箱奖促销，用以补贴终端利润，力度为5-10元/件不等,12,1.4、主竞品牌分析津酒（续）,优势,劣势,地方强势品牌，在天津具有长期的优势地位，特别是在推广高档白酒时有地方政府支持的特殊优势； 津酒品牌文化与地方文化相融，具有极强的品牌亲和力。 拥有较好的经销商资源，销售网络成熟，渠道成本低； 其畅销产品基本覆盖了高、中、低各个档位，品牌氛围较好；,受国有体制的影响，津酒的市场运作思路和模式上不灵活，手法落后，反应慢，推广力度较弱； 目前主导产品特别是蓝津和花津已经走向成熟，并有下滑趋势；新产品更替速度慢，导致新老产品衔接不畅； 通路利润空间摊薄，渠道成员经销积极性不高； 品牌老化趋势明显，品牌形象的建设工作薄弱； 中低价位的产品品质一般；,上述劣势也是黑土地得以在天津获得成功的重要原因,13,1.4、主竞品牌分析黑土地,黑土地五年前导入天津市场，在当时渠道竞争相对不激烈、津酒促销力度弱的环境，形成天津经销商联盟，以酒店为培育平台，充分发挥瓶盖费优势、终端促销与火机促销优势，培育消费群，从而打开市场局面，获得了长久的发展； 目前较为畅销的产品有黑土地陈酿（三年/五年）、杂粮、纯粮等，其中零售价18元/瓶的纯粮陈酿（42度）最为畅销，其原有畅销的老产品现在主要凭借品牌影响力依靠批发渠道，自然销售，价格下滑严重，整体市场份额仍然较大，但下滑趋势明显； 在上述背景下，黑土地开始于天津导入换代产品，并继续以酒店为培育平台，以高瓶盖费、终端促销等手段培育消费群，从高至低主要产品有真东北、五斗好粮、上品黑土地、新五年等。 从市场推广来看：黑土地的促销手段主要为高瓶盖费、终端促销与形式多样的打火机，电视广告和pop几乎无，也基本无促销队伍。,14,1.4、主竞品牌分析黑土地（续）,老产品价格体系：,黑土地老产品目前以自然销售为主。,15,1.4、主竞品牌分析黑土地（续）,新产品价格体系,针对消费者仍是火机促销,上述品种将是稻花香在天津市场最直接的竞争对手！,很强的终端促销力度,16,1.4、主竞品牌分析黑土地（续）,优势,劣势,黑土地于天津的品牌氛围较强，目前是中低档市场的主导品牌，虽有继续下滑的趋势，但短时间暂无竞争对手能与之相抗衡。 操作方式灵活，操作力度较大； 品质相对较好；,目前产品已在天津市场成熟四、五年，老产品价格下滑，利润摊薄，下滑趋势明显，而新产品刚刚导入，尚未形成影响力。,17,1.5、天津白酒渠道概况,天津地理面积大，白酒终端数量庞大，所以单个一级商无法开发整个天津市场，一般需要数个一级商方可最终覆盖天津市场； 商超渠道与批发渠道均较发达，二批商在小餐饮与批零店的覆盖方面仍然是至为重要的力量，二批商对新产品的销售利润预期为10%-15%左右； 天津共有酒店1.5万家左右，市内有酒店7000家左右； 天津商超400-500家，营业面积在1万平米以上的大型卖场约30家以上。,18,1.5、天津白酒渠道概况（续）,酒店渠道 酒店数量：天津共有酒店近1.5万家，其中市区有酒店6000-7000家 酒店分类标准： a类酒店：面积在3000平米以上，酒店包厢30个以上，主销白酒价位150元/以上； b类酒店：面积在1000-3000平米，洒店包厢10-30个，主销白酒价位为50-100元； c类酒店：面积在1000平方米以内，酒店包厢10个以内，主销价位为30-50元； b类酒店加价率：50%-100% 酒店数量：,庞大的终端数量,19,1.5、天津白酒渠道概况（续）,-酒店合作方式： 天津的酒店合作基本分为四类：进场、混场促销、专场促销（分为包厢专场和大厅专 场）、买断酒水供应权 -促销员工资：基本工资约800元/月，计入提成后一般约1000元/月； -酒店运作费用：,注：酒店费用情况举例说明 a类酒店代表一：生态园，面积28000平米，酒水供货权买断75元/年/店； a类酒店代表二：海港世家（塘沽区），买断价位：10万元/年，买断包厢促销权：5000-6000元/包厢； b类店代表一：唐宋府，进场费5000元，专场促销5000元，供货权6-7万元； b类店代表二：名锅饺子店，连锁店，天津共有五家，进场费8000元/店，专场促销2-3万元/店，供货权不可买断；,20,1.5、天津白酒渠道概况（续）,商超渠道 数量：天津共有商超400-500家。其中，经营面积为1万平方米以上的大卖场有30家以上，基本上集聚了全国大部分的零售巨头，如易初莲花、家乐福、乐购、沃尔玛、麦德龙、华润、物美、大润发、世纪联华等。 主要商超：家世界（18家）、家乐（11家）、乐购（4家）、易买得（2家）、世纪联华（2家）、华润连锁便利（100多家）、物美卖场或中超（15家）、易初莲花（4家）、家乐福（5家）、沃尔玛（2家）、米兰超市（3家）、人人乐超市（3家）、大润发（2家）、麦德龙（2家）、津工超市（200家）、其它中高端卖场约20家 商超加价率：15%-20% 运作费用：商超开户费：5-8万元左右，进场条码费1000元/店（大卖场），500元/店（中小型连锁超市），其它节庆费等也较多，约占总费用的40%，总体而言，天津商超运作费用压力较大。 名烟名酒店： 天津的名烟名酒店目前还未形成规模，影响力有限，但上升趋势明显。,21,1.6、对天津市场的总结,容量大：天津市场白酒容量很大，且无法形成绝对垄断的品牌，易于形成品牌混杂的局面，只要导入方法与资源投入得当，均可分得一杯羹； 易于维持：天津市场难攻易守，一旦站稳脚本，即可获得相应的持续发展，如小糊涂仙、黑土地、金六福等在削弱市场投入后都在天津获得持续若干年的生存； 辐射性好：天津市场具有一定的地理辐射意义，北可入东北三省，西可入京，南可入河北、山东，是白酒品牌实施“大环渤海湾“战略的理想前哨。,具有很高的开发价值,22,1.6、对天津市场的总结（续）,市场总体壁垒大：城市规模较大，终端数量庞大，对新品培育市场的启动投入成本与时间成本要求相当之高，不可以一般二级市场的思路来理解、操作天津市场。 渠道单点壁垒逐渐提高：天津市场餐饮终端单店（进场费、开瓶费）壁垒水平原本一般，但由于天津市场的重要性，近几年众多品牌开始加大对该市场的投入力度，餐饮终端被逐渐“宠坏”，天津终端单店运作水平在不断提高。此外，天津卖场非常发达，所以天津卖场运作费用也相当高。 品牌意识较强：与上海、北京等城市类似，天津消费者品牌意识较强，忠诚度较高，对新品牌的接受速度比较慢，因而对新品的产品差异性、品质，与培育时间提出了更高的要求。 中高档市场发育不成熟：一般而言启动市场以中档产品导入可以确保有较高的操作空间，但天津市场中档产品发育不成熟，难以以中档产品培育本品牌，需以中低档产品作为主导产品培育本品牌。,开发天津市场的挑战,23,1.6、对天津市场的总结,天津市场没有绝对垄断的品牌，对外来品牌具有包容性，只要方法当得，投入合理，稳扎稳打，便会取得一定的业绩； 津酒的优势在于地利、领导地位的惯性与品牌亲和力，其有众多劣势如下： 企业机制不灵活，反应慢，市场操作方法传统； 市场投入一般，力度较小； 新产品成长不理想； 品质反应一般； 黑土地的优势在于已经拥有较强的品牌氛围、灵活的操作模式、较高的操作空间，以及较好的产品品质，其劣势如下： 黑土地老产品系列均已进入衰退期，通路利润摊薄，下滑趋势较为明显； 黑土地新产品正在推广中，尚未形成局面。,天津市场的竞争机会,24,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,25,2.1、稻花香品牌测试名称,对于稻花香这个品牌名称，在提示长江三峡的情况下，几乎所有人都认为稻花香的产品是粮食酿造，水源来自长江，对稻花香品牌名称的联想有四川、农村、朴实、绿色、自然、有些异域风味；但稻花香这个品牌名称不能够给消费者以高档次的感觉，大部分人直接的反应是大众化产品，档次不高。 从它那个酒名字来说啊，它就是在告诉你我这个酒，是绿色的，哎，主要是无污染的，我是绿色的 （青年组） 是川酒，应该是纯粮酿造的吧。应该没有勾兑的 （青年组） 津酒这个品牌应该来讲是花津、蓝津留下来的印象，熟悉，但不是高层次的 （青年组） 就想到它是拿稻子酿的 （中年组） 只能证明你是粮食酒，名字没有档次，太俗 (中年组) 说那个米酒，跟他广西那个（三华酒）似的 （青年组） 人们一提“稻花香”我感觉跟那个老村长的感觉一样、差不多(中年组) 从名字感觉就是中低档的酒（各组）,26,2.1、稻花香品牌测试广告语,【人生丰收时刻 稻花香】 被访者对这句广告语普遍反映是过于深奥，很难和白酒直接建立思维上的联系，另外这句广告语对产品的产地、特征、个性等等都没有交代清楚，无法感受到稻花香品牌的特点是什么。 不能说给人直观上的表达啊，没有什么深刻的印象。 （青年组） 人生丰收的时候，怎么就稻花香了，没有明白 （青年组） 搁六七十年代行了，做广告语不太好。 （中年组） 人生丰收时候点票子我就那么想跟酒没关系 (中年组) 跟酒没关系。卖大米帖上备不住有点联系 （青年组） 光听广告语感觉备不住营养品保健品 （中年组）,27,2.1、稻花香品牌测试广告语,【稻花香她从长江三峡来】 被访者认为这句广告语反映了稻花香的产地和水源，部分消费者能够联想到白酒的原料天然无污染。 由三峡透着稻花香。长江三峡特产稻花香 （中年组） 要从字面上看，就是粮食酒，长江三峡的 （中年组） 长江水酿的稻花香 （中年组）,28,2.1、稻花香品牌测试广告语,【浓浓三峡情 滴滴稻花香】 被访者认为看到这句广告语首先就会直接联想到白酒，他们认为“滴滴”既是酒的特性表现同时也表达了喝酒人情感，同时他们认为这句广告语交待了稻花香的产地、原料和水源，能够让人想到自然清新的生产环境。 浓浓三峡情你不用写酒，这个滴滴马上就让人想到这是酒 （各组） 我感觉浓浓的香味，这酒不是勾兑的。喝出来是粮食酒，纯粮食酒（青年组） 读着上口，怎么说了，它作为一个酒厂来讲，它能够把这个情谊啊，这方面的能够表达出来一些东西 ，让人记住这个稻花香 （青年组） 产地有了 ，三峡，原料有了，稻花香稻子呀，还有长江水（中年组） 从水质上和原料上有保障，那个地方的水，是老天爷伺候给这个地方的水，三峡水是一种财富。（中年组）,29,小 结,稻花香的品牌名称能够给与天津消费者朴实、自然、清洁、纯粮原料等正面的联想，但消费者普遍感觉此品牌名称的产品档次不高； 【人生丰收时刻 稻花香】的广告语很难使消费者建立与白酒的直接联想； 【稻花香她从长江三峡来】能够使消费者联想到稻花香的产地和水源； 人们对【浓浓三峡情 滴滴稻花香】这句广告语能够使消费者建立与白酒的直接联想，并且正面联想比较丰富，除了产地、原料和水源外，被访者还可以联想到自然清新的生产环境。,建议： 在市场开发期时使用该广告语“浓浓三峡情 滴滴稻花香”，旨在传播品牌的特性，充分借用三峡的品牌资产。 而未来品牌在市场中站稳脚跟时可进行品牌形象提升，再使用广告语“人生丰收时刻”！,30,2.2、稻花香珍品2号口味评价,被访者对珍品2号总体评价比较高，他们认为稻花香珍品2号入口时和入口后口感比较柔和、清淡（好的感觉），回味香气比较醇厚，只有青年组被访者普遍感觉对稻花香珍品2号的香气有些不适应。不过部分被访者同时认为稻花香2号入口有些发甜，感觉“有劲儿”，能够感觉酒的品质很好。,31,2.2、稻花香珍品2号口味评价描述,由于消费者的口味标准不同，这里陈述的是大部分消费者的意见,32,2.2、君之红口味评价,被访者对君之红总体评价比较好；但中年组被访者对君之红入口的感觉的评价分歧比较大，一部分被访者认为绵柔中透着“有劲”是不错的酒，而另一部分被访者认为君之红入口偏甜还有点刺激性，（被访者同时表示这种“刺激性”实际也是“有劲”。）,33,2.2、君之红口味评价描述,由于消费者的口味标准不同，这里陈述的是大部分消费者的意见,34,小 结,稻花香珍品2号口味的各个方面都符合天津被访者对中高档白酒口味的要求，在与津酒、黑土地的比较中具有优势； 被访者对君之红评价有一定分歧，一部分被访者认为绵柔中透着“有劲”是不错的酒，而另一部分被访者认为君之红入口偏甜还有点刺激性，实际是对君之红特点的一致性描述； 建议： 微调君之红酒质，降低其入口刺激感；,35,2.3、稻花香珍品2号纸筒包装,被访者认为稻花香珍品2号纸筒包装总体感觉高贵、华丽、吉祥，有高档的感觉，尤其是第一次看到和在进行包装比对的时候，几乎所有被访者目光都被此包装吸引注视，这说明包装在货架展示时容易夺取消费者关注度。主色调是整体包装的效果夺人目光主要原因，此包装的图案被访者只是感觉很好，但给不出具体的评价，但被访者认为包装形状和包装材质过于普通，没有新意。,36,2.3、稻花香珍品2号铁筒包装,被访者认为稻花香珍品2号铁筒包装总体感觉有质感、典雅、庄重，有古典气质和文化气息，符合高档产品的感觉。被访者对此包装单独评价非常高，但在进行包装比对时，被访者的目光对此包装滞留时间较短，这说明此包装货架效果一般，消费者注视度不够。此包装的图案和主色调是吸引消费者关注的主要元素，包装材质比较彰显档次，但包装盒子形状过于普通。,37,2.3、稻花香珍品2号内包装,被访者认为稻花香珍品2号内包装瓶型比较有新意，瓶子色泽比较通透，但瓶子材质和标签设计一般。 对于包装瓶材质天津消费者认为瓷瓶（对瓷瓶和乳玻区分不清楚）档次最高，其次是磨砂玻璃，再次是透明玻璃瓶，泥陶材质包装在天津不受欢迎。,38,2.3、稻花香珍品3号纸筒包装,被访者认为稻花香珍品3号外包装总体感觉比较普通，档次感不强，缺乏特点和新意，不容易吸引人的目光，是中低档产品中的一般化包装。被访者对珍品3号包装的图案、主色调、材质、形状等各项元素指标评价都是中规中矩，缺乏新意但很难说明缺陷。,39,2.3、稻花香君之红方盒包装,被访者认为君之红方盒外包装总体感觉比较大方、雍容、高档，但个性化不足，部分被访者在看到君之红方盒包装后直接联想到剑南春产品；被访者认为君之红方盒的色调和图案符合白酒的特性，有档次感，盒型高雅大方。,40,2.3、稻花香君之红内包装,被访者普遍认为君之红内包装设计几乎无懈可击，包装瓶整体感觉非常适目，并且个性实足；对于包装的各个元素，被访者也都给于了极高的评价，他们认为瓶子的质感和色泽搭配比较合适，显得高贵典雅，非常容易给人留下印象。,41,小 结,珍品2号： 稻花香珍品2号的纸筒包装金色的主色调比较吸引人的目光，被访者认为其高贵、华丽、吉祥，有高档的感觉； 稻花香珍品2号铁筒包装的质感和图案是最吸引人的元素，符合高档产品的感觉。但此包装货架效果一般，消费者注视度不够； 稻花香珍品2号内包装瓶型比较有新意，但其它元素中规中矩，特别是材质感觉一般； 君之红： 稻花香君之红方盒包装比较大方、雍容、有档次感，但个性化不足； 君之红内包装设计几乎无懈可击，包装瓶整体感觉非常适目，瓶子的质感和色泽搭配比较合适，显得高贵典雅，非常容易给人留下印象。,总体而言，君之红的包装有着明显的优势，珍品2号外包装也有一定优势，但内包装感觉一般；,42,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,43,1、市场目标：放眼长远、立足全局,当今中国白酒市场的竞争环境使得“快打快起”的新品推广方法已经很难凑效，更何况天津市场具有自身的“市场规模大、品牌意识强”的独特性，对新品推广提出更高的资源投入与推广周期的要求，绝不可“急功近利”，试图快速获得突破。 所以，对天津市场应有长远的发展规划，对天津市场的整体开发应着眼于环渤海湾、京津冀、东北三省的长远的、全局性规划，明确开发天津市场意在建立“华北、东北市场”桥头堡的重大意义，对天津市场开发时间与投入方面应有足够的思想准备。,44,2.1、市场开发原则：做透一点，全区招商,天津市场具有区域大、终端多、品牌意识强的特点，在开发该市场时全面铺开对企业资源投入要求相当之高，成功可能性较小，天津市场中有众多品牌陷入“大市场开发盲动症”： 品牌拉动快起型：津味老酒、现代人、浏阳河等试图以广告投放来拉动品牌全面成长，不但营销投入入不敷出，新品发展前景也很不明朗， 全面铺开型：青酒、百年皖酒在天津投入较大，但在较大范围内铺开，直接导致“面广点稀”的终端布局，无法达到“小盘”所要求的规模效应， 难以形成以餐饮培育新品的效果； 天津市内任何一个区都是“一个二级城市”的概念，所以我们建议前期应选择一个区，集中资源，密集开发，形成局面资源优势，将其做深做透，打造样板市场，以之为辐射点，实施未来天津全区的招商工程。 即：避免将有限的资源投入至过大的范围内，资源稀释而难以形成局部的优势，而陷入“有点声势而声势又不大”的被动局面。,45,46,2.2、市场定位：中档突破培育品牌，中低档跟进,中档将是稻花香开发天津市场，培育稻花香品牌的首要切入点，确定该档主导产品，集中资源进行推广，培育起稻花香品牌在天津的影响力，进而为往下延伸中低档系列产品以及全面招商做好充分铺垫。,47,2.2、市场定位：中档突破培育品牌，中低档跟进（续）,前期以珍品二号、君之红培育稻花香品牌，后期延伸中低档，丰富产品线，全产品销售!,珍品二号、君之红,稻花香品牌,稻花香系列产品（中低档产品）,主导产品：,母品牌：,系列产品：,48,第一阶段：样板点小盘启动集中资源强化终端推力 样板市场开发初期，以构建优势“小盘”作为启动市场的首要驱动力量，集中资源发动上餐饮终端（店主、服务员）销售积极性，培育、引导首批消费者： 人员促销：同场+专场 终端推力：终端促销+开瓶费+客情 （一店一策） 特别说明： 此阶段将主要资源集中用于终端网络的搭建与终端推力的形成，即形成单点资源优势，而不分散资源作为其方面运作。 第二阶段：（春节前）消费者拉力强化 在第一阶段通过终端推力培育起一定规模的消费群后，将用于终端投入的资源适当转向消费者促销，开始强化消费拉力，试图加速市场共振； 消费者促销活动 消费者盘中盘：在酒店之外的渠道培育目标消费群 企事业单位公关计划 酒店常客计划 婚寿宴计划,样板点驱动模式： “终端盘中盘”核心店战术,2.3、天津市场样板点驱动模式： “终端盘中盘”核心店战术,49,盘中盘启动模型,50,3、天津市场开发总体进程规划,（河西区）样板点打造,全区招商,天津深度开发 华北招商启动,51,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,52,1、天津市场导入产品策略,前期以珍品二号、君之红培育稻花香品牌，后期延伸中低档，丰富产品线，全产品销售!,珍品二号、君之红,稻花香品牌,稻花香系列产品（中低档产品）,主导产品：,母品牌：,系列产品：,53,后期跟进中低档产品,河西区导入期主要产品,1、天津市场导入产品策略（续）,54,1、天津市场导入产品策略（续）,在天津市场培育首批消费群，新品品质至关重要 在消费者质化研究中，可以确定天津消费者（特别是年龄稍长者）对白酒品质十分在意，基本能够判断品质优劣； 天津消费者品牌意较强，新品接受速度慢，新品推广之初获得消费者的第一印象至关重要； 所以新品在品质方面应具备一定优势（至少不能处于劣势地位），市场推广将事半功倍，否则将事倍功半，甚至无法获得成功! 珍品二号酒质获得明显认可，而君之红酒质获得基本认可； 在此情况下：可否考虑将主导产品君之红采以珍品二号的酒水，以便在上市之初培育首批消费群时可以尽快的获得认可，进而形成二次消费，从而尽快培育起稻花香品牌影响力，后期再调为君之红原酒。,产品品质是开发天津市场的前提条件,55,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,56,3.2天津市场渠道价格链策略,说明:折让后的总经销价与终端导入价之间的空间划分为利益层级分配空间与市场操作 空间.其中:珍品1号64%,38度珍品2号77.1%,52度珍品2号75%,38度君之红71.4%,52度 君之红73.6%.具体分摊见后.,57,天津市场层级利益分配链策略(续),经销商利益层级分配链 “顺价销售”模式，返利实现利润,利益层级分配空间说明:总经销商获利10%,运做成本10%, 保证其20%的利益空间.分销层级 实行刚性价格,顺价销售.一级商空间为30%,获利空间为13%,二批商获利空间为17%, 由一级经销商通过返利实现.建议采取明返和暗返相结合.总经销的市场操作空间要求必须 投放于市场. 注：其它跟进产品也基本按此原则制定,58,天津市场操作空间链设计策略（续）,终端操作空间费用使用说明:前期资源集中投放于人员激励形成人员引导消费,后期集中资源投 放于消费者促销,形成消费者自主消费.资源投放进行侧重点转移,放大资源使用的效果.建议前 期的人员激励费用逐步向消费者促销方向转移.形成点上资源突破格局.珍品一号市场操作空间 为38元/瓶,珍品二号为29元/瓶,君之红为20元/瓶.建议核心店促销员提成、服务员二次兑奖及 消费者促销活动等项目的费用由实行一店一策后的剩余开瓶费用来支出.,59,天津河西区分配与操作空间设计策略,说明:1、河西区直营终端利益分配:保证总经销商其导入价20%的利益空间,其它空间均由 厂家统一投放市场(珍品1号45.06元/瓶,38度珍品2号21.89元/瓶,52度珍品2号22元/瓶, 38度君之红14.39元/瓶,52度君之红15.44元/瓶). 2、河西区批发层级利益分配:由天津总经销直接发展二批,原则上不发展一批, 并保证河西二批获利空间为17%,总经销分配空间中剩余部分由厂家统一投放市场 (珍品1号27.65元/瓶,38度珍品2号15.40元/瓶,52度珍品2号15.2元/瓶,38度君之红 9.63元/瓶,52度君之红10.37元/瓶),60,河西区价格与操作空间设计（续）,关于价格与操作空间的说明 除去经销商20%费用补贴与利润，加价部分全部由厂家支配用于市场投入； 终端促销总额度不得超过a卡，奖卡分为a、b、c三等，对应不同额度，不同类型酒店投放不同奖卡，实施“一店一策”，例如： 终端店主或大堂经理起主导作用的酒店，投入b卡或c卡，剩余空间开展针对终端店主的促销，或是针对大堂经理的客情促销； 服务员起关键作用的，投入a卡或b卡； 有我促销员的酒店，投入b卡或c卡，相反投入a卡或b卡 ； 消费者红包促销费用前期归为固定投入，后期春节前加大消费拉力时，转移部分终端促销费用为红包美元促销； 服务员二次兑奖与促销员提成由总经销商承担；,说明:预计a卡占全部的20%(68.65万元), b卡占60%(117.69万元)、c卡占20% (19.62万元).设计费用剩余费用为 137.3万元(合7元/瓶),建议用于核心店 促销员提成、二次兑奖和消费者促销 活动,具体分解请见一店一策方案.,61,河西区导入价格与操作空间设计（续）,河西区厂商费用分担：,62,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,63,河西区导入期餐饮终端构建计划,河西区有a类店近100家，b、c类店总计约1500家； 稻花香河西区初期进店对象： a下类、b类、c上类餐饮店，兰津或黑土地销量较好； 信誉良好； 未被竞品买断促销权； 进店目标： 花费进场费的优质目标店：300家 无需要进场费的c类店：500家（或者可以少量本产品抵进店费，进店赠送酒预算约500件） 核心店构建目标：60家旺销酒店 买断促销权酒店：20家 同场促销权酒店：40家 配备促销人员：80名（部分专场酒店可配备2名促销员） 费用预算：（见后） 特别说明：针对终端的一店一策，由盛初项目组在实际运作时针对不同酒店灵活制订，并提交一店一策解决方案。,64,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,65,河西区餐饮终端消费者促销计划,消费者促销活动对于新品培育期的特殊意义 促销活动如果新颖、有吸引力，将会给给消费者首次尝试本品时留下深刻的印象，进而刺激其二次消费，对于新品培育首批消费群提速将起到重要作用； 促销活动可与产品品牌宣传融为一体，在资源有限的情况下最优化的宣传本品牌，在新品推广之初便建立起良好的品牌美誉度； 稻花香于天津市场实施消费者促销活动的基本原则 不模仿主竞品牌，否则将毫无差异化，起不到应有的作用而导致资源浪费；（如：火机促销） 将品牌宣传与消费者促销活动结合起来开展，实施宣传性促销；,66,上市培育阶段促销方案,促销主题 领略三峡大坝雄姿 感受三峡酿酒三绝 促销目的 以三峡为题制造传播噱头； 传播品质特色，提升品牌美誉度； 提升品牌文化内涵，将品牌文化与宋词文化融为一体； 促销形式 瓶瓶有红包，打开红包刮奖 每个红包中，内有刮刮卡一张、宋词文化卡一张 刮卡可能刮得“三峡游” 促销时间 上市06年12月前 促销对象 餐饮渠道,67,上市培育阶段促销方案（续）,导入期餐饮渠道专供产品设奖情况 促销奖项设置游三峡 刮开内置刮卡，有可能刮得“三峡游名额1名”； 一等奖：”三峡游名额1名“ 二等奖：”积10张本卡获三峡游名额1名“或”积两张赠送君之红一瓶” 三等奖：”再来一瓶君之红“ 无奖：“谢谢品尝” 奖品到指定地点领取 为节省成本，中奖率不高，只求制造与三峡文化有关的传播噱头。 一等奖：50名 二等奖：5000张，理论上共500人 三等奖：10000瓶（不带任何奖卡）,68,上市培育阶段促销（续）,珍品2号、君之红导入期促销设奖设计：,中奖率： 13350瓶/31800瓶=42% 建议导入期促销力度按固定投入计算，以第一季度销售5300件计算，共计投入23万.,69,红包挂于瓶颈的效果图,70,红包正、反面效果图,71,红包内置刮刮卡效果图宣传品质特色，提升品牌美誉度,72,红包内置“宋词文化卡”效果图宣传品牌文化，提升品牌内涵 文化卡背面宋词将每批选择15首，让消费者每次有可能得到不同的词,73,春节前消费者促销,促销主题 寻金佛得好运 稻花香送祝福 促销目的 变化促销主题与内容，使其更保持新颖性； 迎合春节喜庆气氛； 促销形式 瓶瓶有红包，打开红包刮奖 每个红包中，内有刮刮卡一张、宋词文化卡一张、美元或人民币 刮卡可能刮得“小金佛”一尊 促销时间 06年12月-07年3月 促销对象 全渠道（但流通或商超渠道供货中的货币投入力度较小）,74,春节前消费者促销,导入期餐饮渠道专供产品设奖情况 促销奖项设置货币 导入期货币投入方法：每件6瓶，每瓶挂红包1个，其中2瓶红包内放1美元，另4瓶红包内放5元人民币，瓶摊费用6元；（珍品1号与君之红投放情况相同） 注：在推广后期将降低美元投放率，在流通渠道专供产品中美元投放率也较低，原则上控制在5元/瓶左右，以节省费用； 促销奖项设置寻金佛 刮开内置刮卡，有可能刮得“小金佛一尊”，未刮中显示“谢谢品尝稻花香酒”； 可适当投置若干名额（如200人，费用约4万），不求量，只求制造促销热点，制造节日气氛，增加品牌亲和力。 特别说明：届时将第一阶段的餐饮终端部分资源转移至消费者美元促销；,75,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,76,品牌传播,传播内容： 建议使用“浓浓三峡情 滴滴稻花香”（具体原因见“广告语测试”）； 将三峡、宋词、酿酒文化统一融于稻花香品牌中，在新品上市之初即建立良好的品牌美誉度（具体见“红包”促销活动）； 传播途径： 前期： 终端生动化：易拉宝、灯笼、塑胶画 消费者红包促销 后期： 春节前面上传播出租车后窗贴广告,77,78,79,品牌传播06年春节前广告宣传,宣传目的 河西区经过数个月的餐饮终端深耕之后，应具备一定的基础，此时进行空中宣传，旨在形成拉力，促进市场往深度发展； 为来年实施全区的招商提前造势； 宣传策略 天津市场庞大，不易分散传播资源，建议集中投入“出租车后窗贴”，将这一点做足，避免落入有限资源分散于两三点，而每一点都不强的境地； 出租车后窗贴广告具有流动强、渗透率高、成本低、可视性好等优点，是理想的单点突破的媒体； 宣传时间： 2006年12月至2007年12月 宣传内容：宣传内容将“品牌宣传”与“促销宣传”相组合，各分布1000辆出租车； 品牌宣传语：“浓浓三峡情 滴滴稻花香酒” 促销宣传语：“寻金佛得好运 稻花香酒送祝福” 或者，直接宣传内容简化为“稻花香酒”四个字 宣传数量： 2000辆（注，07年可根据市场发展需要加大至5000辆左右） 费用预算：2000辆*40元/月/辆*12月=96万元,80,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,81,稻花香天津销售组织搭建计划,总经销商,直销部,餐饮直销员20人,促销主管2人,促销员80名,仓储,库管,司机,财务,盛初驻点人员,目标餐饮终端,批发部,片区部,厂方代表（1+4）,一级商管理： 片区一级商 ka一级商,河西区二级批发商管理； 名烟名酒店；,市场部,大客户部,单位公关 福利用酒 婚寿宴用酒 常客计划 ,82,盛初天津驻点项目组说明,盛初驻点项目组定期人员2名，主要职责如下： 按天津导入方案推动并辅助客户执行； 协助进行直销组织的建立、培训与人员管理； 销售组织作业规范与管理制度的制订； 协助开展终端网络的搭建与促销活动的实施； 阶段性市场推广方案的拟定与推动执行； 片区客户开发与协助管理； 市场推广阶段性报告与建议；（前期以半月为单位） 范成华： 盛初咨询公司高级渠道经理； 长期从事酒水品牌区域推广，长于区域销售组织管理与区域市场开发管理； 主要案例：04年洋河蓝色经典南京市场启动、05年泸州醇重点区域市场开发与启动、06年河套西安市场启动等；,83,本案架构,第一部分：天津白酒市场调查（摘要） 一、市场考察部分 二、目标消费者质化调研部分 第二部分：稻花香天津市场开发目标、原则与规划 第三部分：稻花香天津市场导入基本策略 一、导入产品策略 二、渠道价格链策略 三、价格空间设计 第四部分：稻花香天津市场河西区市场推广执行案 一、餐饮终端构建计划 二、餐饮终端消费者促销计划 三、品牌传播 四、组织搭建 五、市场费用预算 六、市场推广行程,84,85,86,河西区市场第一季度推广费用预算,第一季度分摊费用：335.655万元 小酒：1万瓶,87,河西区销售预估,稻花香天津市场第一季度销售预估 （以实际出厂价计算） 预估方法：终端单店汇总预估法，即根据终端等级、数量、操作情况等基本因素进行单店预估； 第一季度预估： 31800瓶/6瓶=5300件 5300件*（39.2*5/10+28.4*5/10）*6瓶/件=5300件*202.8元/件=近108万,88,河西区销售预估,河西区全年销售预估：663万 其中酒店销量：538万 批发等零售：125万（保守估算） 注：以上不含未来跟进导入的中低档产品,稻花香天津市场全年销售预估 预估方法：根据销售规律、季度、经验进行综合预估,89,天津市场损益说明,一、全年损益情况 1、产品毛赢利=终端渠道毛赢利+批发渠道毛赢利 终端渠道毛赢利计算方法: (珍品二号实际出厂价-单瓶开瓶费-单瓶生产成本+君之红实际出厂价-单瓶开瓶费-单瓶生产成本)+(终端导入价-实际出厂价-经销商单瓶获利额)件单位销售量 批发渠道毛赢利计算方法: (珍品二号实际出厂价-单瓶开瓶费-单瓶生产成本+君之红实际出厂价-单瓶开瓶费-单瓶生产成本)+(终端导入价-实际出厂价-经销商单瓶获利额-二批商单瓶获利额)件单位销售量 产品毛赢利=(4.6+36.86)613264+(4.6+25.3)63082=385.25万元 2、市场投入 天津市场厂家投入总额 天津市场全年投入费用合计=506万元+1万瓶小君之红 3、天津市场损益 天津市场损益=产