[教育学]图书推广方案.doc

理论上，最完整的选题策划方案的内容涵盖选题名称、提出选题的原因与依据、选题的目的和价值、选题形成的过程、选题的内容及形式设想、读者对象、拟请作者、与同类出版物的比较、时间安排、效益预测、市场营销建议以及其他情况等多个方面。但是，在具体操作中，通常要根据需要选择适当的内容来组织和撰写选题策划方案。合理的可行性宣传推广方案要以选题策划方案以及拟形成的产品为基础，相应地制定。总体而言，图书产品的市场宣传推广主要是从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个大的方面入手。其本质就是挖掘产品本身的亮点和特殊价值，发挥信息链条效应，结合一切合理有效的资源，将宣传推广的力度和对公众的影响最大化，最终达到良好的经济效益和社会效益。具体的宣传推广方案可能侧重点有所不同，但结合实际，可以将基本的策略、方式方法概括如下：一产品策略及宣传推广：（一）产品整体概念策略方面：从图书的内在特色、外在装帧设计印制、附加营销服务的角度挖掘产品的独特性，如书名的醒目程度、内容的丰富性、独到的思想性、结构的新颖性、作品的实用性、装帧设计的特色（封面风格、开本大小、纸张选择、印刷工艺等）、满足读者消费心理和阅读需求的特性、附赠带有出版单位logo的特色书笺等等。在这个方面，最常见的宣传方式是新书预告、名人名家推荐（突出在封面设计上、内文的序言撰写、名家在各种媒体或个人博客及个人交际网络中代为推荐等）、网络读书频道或纸媒的连载宣传、各大网络论坛宣传、卖场打榜及特设书架推荐、纸媒评论和推介、有奖征文活动等。（二）品牌策略方面：从出版单位品牌策略、产品项目品牌策略、品种品牌策略、作者品牌策略的角度组织宣传推广。出版单位品牌策略，是规模较大、媒体号召力较强的出版单位经常利用的优势。在这一点上，文化公司可以加深与出版社的合作，充分利用其单位品牌多渠道宣传推广产品，从而站在巨人的肩膀上逐步树立起公司自己的品牌。产品项目品牌策略和品种品牌策略方面，尤其适合套系图书的宣传推广。作者品牌策略方面，可以从几个角度入手，如：作者是否是名人名家或某一领域的专家？作者现有的知名度和号召力？作者的家庭背景、教育背景、人生经历等有哪些特殊性，是否具有代表性？作者已经或者可能受到哪一类读者群体的欢迎？作者配合出版单位做宣传，一般可以采取新书发布会、作者签售会、主题讲座、网络视频对话、广播电视专访等形式宣传推广。（三）产品生命周期策略方面：一般分为投放期的特点及其营销策略、成长期的特点极其营销策略、饱和期的特点及其营销策略、滞销期的特点及其营销策略。图书产品的投放期和成长期的宣传推广对于这种产品的销售份额的影响非常大。通常，出版者要结合社会文化背景、受众心理趋势、市场需求状况等主客观条件，选择一个最佳的产品上市时间。比如迎合契合度高的中外传统节假日、各种纪念日、社会重大活动、热点焦点、影视剧档期等等。这样，就可以在图书产品上市前的一段时间内（根据实际需要用两个月或更多的时间）进行前期的市场预热。这一段宣传工作的目的是让读者了解到这一本图书即将面市，并产生一种期待心理。而工作的重点则落在充分利用各种媒体，如广播电视、报刊杂志、网络、地铁公交系统移动传媒等做新书预告或软广告，使读者能够在第一时间迅速地了解该书的主要内容和特色。同时，要事先对封面等进行设计并定稿，以便向市场推出，让读者对外部装帧有一个直观了解，加深整体的印象。并可以与预热宣传同步推出图书预订优惠服务。当产品投放市场，全面的销售就成为重中之重。此时，就需要用多媒介、多形式的宣传推广配合多渠道的销售，使更多的读者了解并购买图书产品。主渠道的销售和实体店面宣传推广可以交给出版社方面去做。我们自己主要做团购直销，也建议可以做网络征订。成长期的宣传推广主要是通过各大媒体造势和针对特殊购买群体的购买动机与消费心理需要设计活动来加强力度。比如联系各类图书馆、大专院校、党政机关、知名企业、各类知名经济研究院/研究所（含社科院）、国外经济研究机构、金融机构等圈内的主要人物（一般这种人是对群体消费有着重要影响力的意见领袖）进行推荐，促成大量的直接团购。网络推广，可以洽谈当当网、亚马逊卓越作为网络销售代理商，与之达成宣传推广合作，互惠互利。也可以利用出版社方面的网站资源进行直接订购。此外，也可以联系中国移动的手机报、掌上电脑服务商等来拓宽宣传销售渠道，发布新书预告、书摘书评以及提供电子订阅服务。相关的宣传推广活动可以采取多种方式。比如：图书赠阅、签名售书、主题讲座、有奖问答、新书选载、书评论辩等。当然，图书赠阅的对象一般限于重点人群，如知名的公众人物、企事业名人、政经学界人士或相关领域的专家，通过他们的评价和推介（书面的、口头的、网络的、媒体录制中的等等），获得无形的、巨大的宣传资源，直接为图书的推广销售发挥作用。签名售书是图书宣传推广的一种常见形式，这种活动有利于提高一般作者的知名度，扩大销售。现场的气氛调动和活动内容的丰富性、新颖性对读者有着一定的吸引力。对于知名的作者，店面实体或门户网络视频的主题讲座的形式更有实效，读者一般是很愿意与作者有一种深入的交流，去更了解作者的思想、书籍的内涵和由书引发的思考，有时候也会希望作者能够解答读者在书籍阅读中感到困惑的问题。书摘，通过网络传播的速度影响是最快的。同时，通过纸媒刊载书摘对公众的影响也是不可忽视的。书评，不只是出版圈内人士或者说整个知识界所关注的一个焦点，更主要的是它的社会导引作用。对于出版商来说，一个好的书评带来的利益是不可估量的，这是一个低成本、高回报的宣传手段。一般可以通过与全国性媒体及区域平面媒体进行沟通合作，在其现有书评板块中以专家重点推荐形式来推介图书。通过出版社及公司的资源把作为书评赠阅的图书送给各大报刊媒体的专栏编辑和作家，请他们在自己媒体的书评栏目或定期的图书版面发表对该书的积极的评论文章为图书的宣传销售助阵。同时，向知名的公共舆论领袖赠送样书，一位在某一领域有相当威望的专家学者如果对某一本书的评价很高，往往会直接影响一大批读者去购买此书。联系是世界万物的本质关系。经典的宣传推广可以是海纳百川、包罗万象的，一切物质在合理的前提下都可以作为媒介。对于图书的宣传推广来说，任何对受众具有导向性和影响力的媒介都可以使用，将其综合作用最大化，以期产品价值的最大化。凡是涉及特殊性的就可以充分利用起来，重视联动效应。假设要出版一本以“家和万事兴”为主题的图书，就可以赶在春节期间销售。从图书的特殊种类产品出发，比如电影同名小说，可以借助联动的力量有效地扩大声势。将宣传模式多元化。另外，电视广告很多，人们大多不爱看。但公益广告的口碑很好。优秀的公益广告是深入人心的。也可以在央视或地方电视台的黄金档或门户网站、公交地铁移动传媒等领域以公益广告的形式推介图书产品乃至企业的文化和出版品牌，这是软广告，但影响范围却不小。可参考媒体目录（具体视产品情况而定）：平媒：中国青年报、精品购物指南、北京晚报、北京日报、新京报、京华时报、北京青年报、南方都市报、出版人论坛杂志、瑞丽杂志等等；中央电视台、电台及各级地方电视台、电台，地铁公交系统的移动传媒等等。网媒：和讯网、新浪网、搜狐网、网易读书频道、谷歌、百度、豆瓣网、天涯论坛、西祠胡同、等等。其他合作方：中国移动、中国联通、国家及地方各级旅游局、中国电影制片厂、长影集团、各大银行信用卡中心等等。二价格策略及宣传推广：根据产品收益和消费心理合理定价。价格优势也是宣传推广的一个支点。三促销策略及宣传推广：采取多种