【营销管理方案】饮料产品市场企划案.doc

天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696324.2.2 饮料产品市场企划案下面是某企业茶饮料市场企划方案，供读者参考。方案名称品牌饮料市场企划案受控状态编 号执行部门监督部门考证部门一、前言我公司经过近半年的市场运作，投入了大量的财力、物力进行促销传播活动，但至今仍没有形成良好的市场基础，导致产品的市场导入期过长，影响了公司的营销计划目标的实现。针对此情况，我部门对茶饮料市场进行了深入的调查研究，进一步掌握了茶饮料市场的发展状况、市场竞争状况，通过对我公司前期的营销运营情况的诊断分析，得出以下结论。目标消费群定位不精确，导致后面的所有传播和推广工作事倍功半。目前公司推广的四个饮品的功效是属于清热类的功能性饮料，目标消费群应定位在2545岁，而前期却将它们定位为1525岁，这两类消费群的消费特征存在很大差异，结果可想而知。在市场推广策略上，营销传播核心不明确，随意性很大，信息的有效到达率几乎为0；品牌形象也没有实现统一诉求传播，造成品牌资源的浪费。 产品包装没有特色，与其他同类产品品牌相近。 终端促销执行不利，也没有很好的考核标准，使得促销活动没有引起理想效果，难以拉动销售。产品结构需要调整。基于以上问题，结合企业的情况、产品的市场情况，我部门做出如下营销策划，不足之处请领导指正。二、营销市场机会分析（一）茶饮料市场机会1.市场成长空间大经过调查分析，按照目前我国人均公斤的茶饮料消费量来看，我国茶饮料的市场容量至少为万吨，而目前我国茶饮料的实际产量仅为万吨，尚有万吨的市场成长空间。况且，目前茶饮料的消费还仅集中于重点城市，快速成长期估计至少还有三年。2.生产壁垒不高，进入较容易从茶饮料的大环境来说，生产茶饮料的直接成本并不高，一瓶饮料的成本在 元左右，但零售价可以卖到元。对于商家来说，茶饮料的生产壁垒并不高，进入茶饮料市场并不难。3.没有形成较高的品牌忠诚度，给我公司带来销售机会虽然目前茶饮料市场垄断程度高，主要的茶饮料生产企业其广告投放力度较大，品牌知名度较高，给新进入者构筑了很高的市场壁垒。这也从另一方面反映出目前我国的茶饮料尚处于成长期，对于新进入者，只要找准市场的卖点，成功的机会很大。而从消费者的角度来看，产品口味才是市场的真正卖点，目前的茶饮料市场尚未达到可乐市场那样高的品牌忠诚度，这也为我公司提供了“分一杯羹”的可能。（二）我公司存在的优势1.技术优势我公司的生产工艺采用先进技术，严格执行行业生产标准，这是其他公司所不具备的，也为我公司塑造高科技品牌奠定了雄厚的基础。2.区位优势我公司所在的省紧邻东南亚，这为开发东南亚市场提供了重要的市场机会点，也为进军全国市场、国际市场做好了战略部署的准备。三、消费者分析我们从消费者特征和消费习惯两方面进行分析，具体如下表所示。功能性茶饮料消费者分析表消费者特征消费习惯综述1女性稍高于男性。原因是女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性，以及喝茶饮料不发胖的特点1饮用频率：据有关调查数据显示，北京、上海等一级城市的茶饮料消费者多数为轻度消费者（1个月饮用3次以下），占消费者的55.9%，而重度消费者（每天喝）的比重仅为6.8% 2茶饮料的消费主力军是青年人，调查显示，1525岁、2635岁这两个年龄段的消费者占总体的69.5%，成为茶饮料的消费主体2饮用场合：口渴时喝、外出或旅游时喝四、营销推广规划（一）总策略 功能性茶饮料专家，品牌形象的高科技品牌内涵。 整合媒体资源，开展品牌先行的策略，充分展示企业品牌的个性。（二）营销定位1.品牌定位功能性茶饮料专家品牌形象。2.市场地位定位针对公司的资本、人力、网络等资源及茶饮料市场目前的市场状况，我公司应在未来13年的发展初期采取跟进的策略，逐步渗透市场，争取理想的市场份额。3.目标消费群定位以市场最大的消费群体(2040岁的青年人)作为新一轮营销推广的第一目标消费群体。有利于企业品牌的树立及产品的销售。4.产品策略定位进一步完善系列产品，以多个品种、多种口味的策略进行推广，并根据企业发展状况和在不同的生命周期里及各产品的市场成熟度适当调整主导的产品。（1）主导产品从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。（2）核心系列从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。（3）高端定位系列从产品名称、规格、形象设计、价格定位、营销目的等方面阐述（略）。5.渠道策略定位以省为中心，逐步拓展区外市场。自建和代理紧密合作，并肩作战（具体略）。6.促销策略定位以品牌先行的策略为主，产品的所有促销活动、传播形式都围绕企业品牌传播进行。以终端DM海报、电视媒体、报纸平面广告、公交车身广告、火车车厢广告、新闻事件行销、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。（三）营销推广策略1.针对主导产品的营销推广（1）传播定位以新闻事件行销传播为主线，以终端售点广告、电视媒体、报纸平面广告、公交车身车厢广告、火车车厢广告、SP活动等传播工具和手段在各个不同的生命周期里交叉、配合实施。（2）推广原则保证所有促销活动的有效性和连贯性。（3）具体实施。广告语等说明（略）。2.渠道促销主要是针对分销商、零售点、批发市场摊点及终端消费者而开展的促销策略（具体略）。五、广告宣传运作（一）行销传播1.策略以某一事件行销作为主线，通过电视、报纸、电台等主流媒体配合推动，采用终端售点广告、户外路牌、车体广告补充等广告策略，制造强撼效果，以最快的速度提升企业和产品的知名度。2.具体实施事件待定（二）广告宣传的具体实施电视、电台、报纸、售点广告等广告形式的具体操作实施如下表所示。广告宣传的具体实施规划表广告形式策略具体实施电视广告1进行形象宣传、品牌塑造2前期高频次投放两个月，之后对收视率较高且针对目标消费群强的节目进行冠名1拍摄制作主打产品广告片（30秒、15秒、5秒）、企业形象片（8分钟、3分钟）2以“省台市台”的投播方式，争取覆盖最大面积售点广告贯穿整个新产品的产品导入期，提升公司的品牌形象，增加促销效果1以4K海报、吊旗、横幅，张贴、悬挂于各零售点及批市摊点，并在张贴时采用标准化的张贴位置2为配合商场促销活动，另制作相关主题DM、海报、吊牌、书签等电台针对核心产品系列展开在所辖区域选择收听率较高音乐台对其音乐节目进行投放户外广告作为电视、报纸媒体投放的补充，主要是展示形象和产品品牌的提示，以弥补电视广告、报纸投放的不足用公车广告和路牌广告及火车车厢广告进行SP活动贯穿整个企业形象展示和所有产品销售的各个阶段，充分展示企业和产品的品牌形象重要节假日等消费高潮期，在人流量大、人口集中的区域及销售场所举行较大型的宣传、促销活动平面广告根据推广进程