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品牌管理手册 CRB市场部 目 录 总论 第一章 什么是品牌？ 第二章 品牌定位 第三章 产品管理 第四章 广告媒介管理 第五章 促销推广 第六章 公共关系 第七章 市场调研 一、品牌建设一般性观点 CRB的观点： 塑造成功的品牌是企业管理的核心目标。 成功的品牌建设应该包括两方面管理内容，一是品牌管理；二是销售管理。即： (1) 成功的品牌由品牌管理和销售管理两大部分组成的； (2) 这两部分是企业进行品牌建设的两条管理线； （3） 品牌管理和销售管理线不是独立运作，而是紧密结合、相辅相成，是一项工作、一个目标 ， 同时运转于一个体系中（品牌建设）。 总 论 成功的品牌 品 牌 管 理 销 售 管 理 定 位 市 调 广 告 促 销 公 关 促 销 生 动 渠 行执 道 配 送 组 织 分 销 队 伍 化 品牌建设两条管理线“7+8”模式图（1） (1) 品牌建设是由品牌管理和销售管理合力组成的统一体； (2)品牌管理涵盖7个基本内容，销售管理涵盖8个基本内容 产 品 媒 介 (1) 品牌建设线是由品牌管理(拉)和销售管理(推)的合力推动的； (2) 只有推拉的合力均衡，品牌线才能达到最高点；任何一方过强或过弱，都会导致品牌线的偏差； (3) 品牌线也是市场份额的曲线。 销售管理 品 牌 管 理 （拉） D A C B （推） 品牌线 组 织 队 伍 分 销 执 行 渠 道 配 送 促 销 生 动 化 定位 产品 广告 公关 促销 市调 品牌建设两条管理线“推”“拉”模式图（2） 媒介 品牌建设两条管理线模式图（3） 试饮阶段知名度阶段 偏好度阶段忠诚度阶段 成功的品牌的建设阶段 品牌定位 产品管理 广告与媒介 公共关系 促销管理 市场调研 品 牌 管 理 销售组织 销售队伍 分销模式 销售促销 渠道细分 生动化 销 售 管 理 配送 销售执行 详细内容略 说明： 根据品牌发展所处的不同的阶段，品牌管理和销售管理的具 体方法都会有差异，将这些差异进行总结，对指导我们的品 牌和销售建设意义重大！ 品牌 定位 广告 媒介 促销 推广 产品 管理 公共 关系 二、品牌管理示意图 (1)品牌管理首先明确品牌的定义，即什么是品牌？ (2)一般的品牌管理将包含上述七项内容（广告和媒介分开） (3)所有品牌管理工作必须是在市场调研的基础上展开，并进行检验 (4)品牌建设的出发点和目标落脚点必须针对消费者 市场调研 品牌的定义（什么是品牌？） 消 费 者 品牌管理工作主要涵盖以下内容： 第一章 什么是品牌 第一节 什么是品牌？ 第二节 CRB对品牌的定义和认识 第三节 CRB品牌建设的思路 第四节 CRB如何管理品牌 第一节 什么是品牌（理论观点） 1、品牌的起源 品牌是舶来品，英文“Brand”起源于古挪威语“Brandr”，即“打土烙印”，从欧洲历史上 铸剑师发展起来。 2、品牌的一般定义 品牌没有一个统一的准确定义，美国营销协会的一个定义比较普遍被使用，即： 品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用。其目的是用以辨认 某个销售商或某群销售商的产品和服务，并使之同竞争对手的产品或服务区分开来。 因此：品牌是名称、术语、标记、设计或组合的运用 品牌的目的是让消费者辨认 品牌必须让消费者的在辨认中同竞争对手区别开 3、品牌的其他定义 （1）品牌是识别一个企业组织或其产品的要素。它是一种名称、术语、标记、符号、 图案或它们的组合运用，这种识别使企业组织或其产品区别于竞争者，产生差异化的 优势。 （2）品牌是一种承诺。是企业组织或其产品向消费者传达的关于产品特点、利益、价 值、质量的承诺。 （3）品牌是产品在预期的消费者头脑中能被记住的合适的位置，真正的品牌是形成在 消费者心里。 从品牌的多种定义上,可得出以下关于品牌的要点: 1) 识别功能，以产生差异化优势 2）承诺功能，以产生稳定的追随（忠诚度） 3）有效传播，将识别和承诺置入消费者头脑中，建立品牌 4、品牌与产品的区别 品牌产品 是无形的，只存在于消费者的意识中 ； 品牌是唯一的和不可复制的； 品牌是永久的和没有时限的； 是有形的，可以在工厂生产； 产品是可以被复制的； 产品是有生命周期的和可以快速更新 的 5、有关品牌的其他重要概念 （1）品牌资产 定义：所谓的品牌资产包括四个内容： 品牌知名度：知名度会影响消费者的认知和偏好 品牌品质：对品质的认定是品牌联想的特殊形式 品牌联想：消费者与品牌之间的任何联系形式，沟通方式，交流过程等 品牌忠诚度：品牌忠诚度是品牌价值的核心 以上四方面形成品牌的资产，最重要是建立品牌忠诚度。 （2）品牌属性 定义：来源于产品属性，是属于某种产品或服务，或者事件或者人物固有 的一些特性。 涵盖5个内容： 核心利益：消费者确认得到满足的利益 核心价值：制造商赋予的属性 核心文化：对文化的含义 核心个性：隐含的，制造商置入的 归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有 品牌属性产品属性 核心利益：消费者确认得到满足的利益 核心价值：制造商赋予的属性 核心文化：对文化的含义 核心个性：隐含的，制造商置入的 归属特性：消费者引以为荣的品牌拥有 核心利益：与客户的欲望与需求有关 一般功能：产品存在的基本理由 期望功能：基于基本功能的扩展 额外功能：超过期望的功能 潜在功能：尚未发现的，有竞争力的某 种功能 （3）品牌识别 定义：品牌战略者试图创造或保持的与品牌有关联的事物和概念，它体现品牌企业希 望品 牌所代表的东西。 阐述：品牌识别体现了企业组织希望品牌所代表的东西，但品牌识别并不是品牌管理者或设 计者头脑中的“识别”，实际上品牌管理者或设计者试图通过各种载体将消费者喜欢的、 关注的、可以接受并能记忆的识别要素保留在消费者的头脑中，并使消费者在需求产生 、记忆被唤醒的状态中能利用这些识别要素，自我勾画出品牌的形象，从而能够在消费 者头脑中建立对该类产品的判断标准，或与消费者头脑中已形成的（固有的）对该类产 品的判断标准相吻合，从而在消费者作出购买决定时选择该品牌。简单的说，品牌识别 就是提供一些要素（传播这些要素）使消费者识别品牌、接受品牌、记住品牌并选择品 牌。 识别要素： 1）产品识别：产品范围、产品属性、质量、价值、使用人群、使用体验 2）企业识别：组织特性、组织的范围与形象 3）品牌及标识识别：品牌个性、品牌与消费者的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史。 通常情况下，成功的品牌定位和品牌传播不能少于六个识别要素。 （4）品牌定位 定义：也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个 位置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。 位置的建立： 1）大脑中已有的位置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大） 2）空白位置。难以建立，但容易形成独特性 （5）品牌形象 定义：品牌形象与品牌属性相关，但形象是目标消费者的感觉 涵盖四个内容： 品牌联想的各种类型；品牌联想的赞誉度；品牌联想的优势；品牌的独特性 通俗解释：品牌形象就是看品牌有无联想？联想是否一致？有何赞誉？是否独特？是否排它？最终 有优先选择，并导致推荐！ 6、品牌属性、品牌定位、品牌识别、品牌形象的关系说明 产品特性 品牌属性 品牌形象 制造商 消 费 者 品牌定位 品牌识别 消费者 关系说明： 品牌属性来源于产品属性； 品牌形象是消费者对品牌的认识和联想，同品牌属性相关联； 如何实现品牌形象，要通过品牌的定位来完成； 可以用不同的定位或没有定位，但由于品牌属性杂多，传达给消费者或消费者感受的品牌形 象会很乱不统一，为保证形象的一致性、差异性、独特性，必须使用定位工具，将品牌属性 规划；而定位又是来源于消费者大脑中的位置的确立； 为保证将品牌属性和品牌定位要传达的信息传达给消费者，必须用品牌识别，以使消费者接 受到统一的品牌认识。 第二节 CRB对品牌的定义和认识 一、“什么是品牌”-CRB的观点 1、什么是品牌? （1） 品牌是一堆“印象”； （2） 品牌是消费者头脑中的一堆“印象” （3） 品牌是消费者头脑中，对某一“名称”所代表的产品/服务/组织的一堆“印象”。 提示： 品牌在消费者头脑中直接反映的是一堆“印象”； “印象”中首先包括“名称”，其次是名称之外的一些图案、标记、颜色等，还包括有关的产品、口 味、包装、服务、人、企业等其他要素 品牌不仅仅是一个产品或企业的名字或名称，它涵盖了上述要素的综合“印象”。 一个组织或个人，可以拥有这个“名称”的所有权，有权决定使用或不使用这个 “名称”，但品牌做为“印象”永远寄存在消费者的头脑中。 2、“印象”（品牌）是如何形成的？其详尽说明，请阅读“定位”这本书。 1) 消费者在头脑中形成的“印象”，来自于他所接收到的“信息”； 2) 凡是消费者可感知的、可在消费者头脑中形成有关某一品牌“印象”的信息，我们定 义为“品牌信息”。 如：品牌的信息识别是由几方面的要素组成的：如产品范围、产品属性、质量/价值 、使用人群、使用体验、组织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者 的关系、视觉形象与其他标识、品牌历史 3) “品牌信息”的产生和传播，需要“载体”。我们将承载和传播“品牌信息”的“载体”， 定义为“品牌要素”。 如：产品自身 - 名称 - 标志 - 包装 - 质量 制造者自身 - 规模/财务能力（企业） - 技术能力 - 人员、素质、行为 - 销售服务财务能力 市场沟通 - 广告 - 公关 - 综合媒介能力 - 通路营销 - 针对市场的产品管理控制 4)由此看来，“品牌要素”是客观存在，相对可控的。 “品牌信息”介于客观和主观之间，是客观存在与消费者主观感知的结合物。其可控 程序介于“品牌要素”和“印象”之间。 “印象”是主观的。会因人、因时、因环境而变化。其可控度较低，或称部分可控。 极端地讲，不同的人，接受到同样的“品牌信息”，可以形成完全相反的“印象”。 举例：2002年世界杯，当韩国队“意外”进入1/4决赛后，总统金大中说了一句话：“希望韩 国队能去汉城（举行决赛的城市）”。 品牌要素 品牌信息 印象 金大中的话 （部分国外媒体） 韩国有问题 说明韩国与国际足联有内部交易 破坏公平竞争的国家等等 5）品牌形成线路和可控度 A、我们自觉/不自觉 的行为（做/说） + 外部自觉/不自觉的行 为（做/说） B、品牌要素 （企业内部工 作提供的） B、品牌要素 （企业外部提 供的） C、品牌信 息 D、印象（品牌） 可控度： 6）品牌信息的无限性和有限性 无限性：从“品牌信息”的定义可知，理论上讲“品牌信息”是无限多的。 如啤酒的“品牌信息”可以是： 原料：进口 口味：独特 工艺：纯生 包装：精美 容量：750ML 品牌：年轻、历史、国际化等等 价格：高档 有限性：从消费者在做出购买/消费决定时对不同“品牌信息”的关心程度上讲，影响其态度/行为 的“品牌信息”又是有限的。或者说，不同的“品牌信息”，对他的态度的影响力是不同的。我们可 以依重要程度，对“品牌信息”进行排序，使“品牌建设”计划抓住重点，有效使用资源。 提示： A、消费者认为哪些“品牌信息”重要，是工作的出发点，即构成品牌的“一堆印象”是什么？ B、重要程度和排序是因人、因时、因环境、因动机/需求而变的。这是进行“市场细分”时应调查 和解决的问题？ 3、品牌（“印象”）的量化和评估 （1） 什么是消费者头脑中的“好品牌”/“理想品牌”。 （2） 由品牌信息所产生的“印象”可以衡量。 A. 生理和心理的/或物质的和情感的 B. 正和负/好和坏 C. 程度（指标） D. 目标人群中的比例（指标） （3） 一般情况下（或在某一个具体细分市场中）关键/重要指标是什么 （4） “指标”既是研究市场/消费者的工具，也是制定“品牌建设”的目标，衡量“品 牌建设”工作成果的工具。 4、品牌（“印象”）形成的线路 印象-品牌品牌信息品牌要素 内部/外部 品牌建设 我们的说/做 1）我们的品牌建设工作（说/做），决定了内部/外部的品牌要素 2）品牌要素形成在消费者面前形成品牌信息 3）大量品牌信息，形成消费者的一堆印象，形成品牌的认识 一、品牌管理工作与品牌（印象）的关系 消 费 者 促销推广 公共关系 市场调查 品牌定位 产品管理 广告媒介 品 牌 信 息 品 牌 要 素 说明： 1.品牌定位支持消费者头脑的“占位”，品牌管理的四项工作必须依托定位的的准确性和一致性 2.市场调查是在消费者调研的基础上，逐级向品牌信息、品牌要素进行调查，以指导品牌管理的工作 3.品牌管理工作的目的是将品牌要素进行分类，并按照一定的规则和方法传递品牌信息，以形成“印象 ” 第三节 CRB品牌建设的思路 根据CRB对品牌（印象）的上述认识，CRB品牌建设的思路逻辑为： 二、成功品牌建设的流程图(CRB认为成功的品牌建设流程如下） 成功的品牌 品牌管理工作销售管理工作 品牌定位 产品管理 促销推广 广告媒介 销售组织 分销模式 销售执行 销售队伍 公共关系 渠道发展 配送管理 促销管理 生动化管理 品牌要素 产品：口味、包装等； 广告：广告片（人物、音乐等） 促销：活动、礼品、方式、布置、人员等；公关：新闻报道、图片等 销售：送货、人员、服装、车辆、态度 。 。 市 场 调 研 品牌信息 产品范围、产品属性、质量/价值、使用人群、使用体验、组 织特性、组织的范围与形象、品牌个性、品牌与消费者的关系 、视觉形象与其他标识、品牌历史 印象（品牌） 关于符号标记： 关于产品： 关于服务： 关于企业： 注明： 1、正向线代表“品牌”的形成线路 2、反向线代表“品牌”的评估线路 3、正确的品牌建设工作必须两者的结合 4、市场调研贯穿于整个品牌建设工作中 好品牌不好品牌 市 场 调 研 三、品牌建设管理递进模式图 试饮阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市场占有率指标 知名度阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市场占有率指标 偏好度阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市场占有率指标 忠诚度阶段 品牌知名度指标 铺货率指标 市场占有率指标 成功的品牌的建设阶段 品牌定位 产品管理 广告与媒介 公共关系 促销管理 市场调研 品 牌 管 理 保持不变 一致性 略 电视广告/户外广告 略 略 电视广告/户外广告/POP电视广告/POP 渠道/终端铺货为主,消 费者即得奖 渠道/终端增量为主,消 费者即得奖 渠道/终端以归属奖为主,消费者现场活动沟通 说明： 只是一个基本模型，可以按此思路扩展 各阶段是根据不同的品牌指标确定； 各品牌阶段也可分为2个、3个阶段，也可根据每个指标细化分析，更有针对性 CRB如何有计划地开展“品牌建设”工作？分解如下： 一、CRB“品牌”的地位？-以“品牌”为核心 CRB确定以“战略”为导向，以“品牌”为核心，以“业绩”为目标的企业经营原则，“品牌”作为CRB工 作核心，是指： 品牌是我们可以长期（甚至永远）拥有的、可以不断增值、可以给企业不断带来回报的，最重要的 资产。 极端地说，培育和维护品牌，使其不断增值，是我们的唯一工作。不断升值的品牌，是我们唯一的 目标。我们在企业从事的所有工作，包括研发、采购、生产、分销、推广对外服务及所有支持系统 的工作，其最终产品、最终目标，都是“品牌”。 二、CRB如何制定品牌管理工作计划-在市调和总结经验的基础上 1、品牌建设工作计划思维逻辑-与品牌（“印象”）的关系 A. 品牌建设的工作计划，决定我们要做什么和说什么。 B. 做什么和说什么，直接产生“品牌要素”。 C. “品牌要素”，向目标消费者/市场传递“品牌信息”。 第四节 CRB如何管理品牌 D. “品牌信息”，影响目标消费者在头脑形成“印象”。 E. 要认真研究相对可控的“品牌要素”和部分可控（或相对不可控）的“印象”之间的复杂关系及 规律性。即研究各项“品牌要素”会传递出什么“品牌信息”，这些“品牌信息”又会形成什么“印象”。 再次强调，这一所谓的规律性，不是一成不变的，是会因人、因地、因时、因环境发生变化的。 2、制定“品牌建设”流程的顺序（按“印象”形成的顺序） （1） 消费者头脑中品牌好与坏的标准（参见“定位，”已有概念和外来概念） 参见“品牌定位”章节 （2） 消费者头脑中对某一品牌的“印象”如何？ A. 有和无 B. 有：好与坏 （3） 哪些“品牌信息”使消费者形成了这些印象？ （4） 改变/建立什么“印象” （5） 我们应该向消费者传递什么“品牌信息”，以形成理想的“印象”？ （6） 什么“品牌要素”可以传递这些信息？ （7） 我们（的工作）应该做什么？说什么？及影响/促使外部做什么？说什么？ 提示：从目标出发去一步一步分析，从“做/说什么”出发去一步一步达到目标。 3、品牌建设工作计划流程 A、市场调研-对印象进行衡量、对品牌信息进行收集分析 消费者对品牌的认知是怎样？有什么印象？ “印象”正负面是什么？为什么？ 哪些品牌信息产生的正负面印象？ B、寻找关键品牌要素-分析产生品牌信息的主要品牌要素 调研资料的分析（印象、品牌信息） 寻找品牌信息（内/外部）背后的品牌要素有哪些？ 确定关键品牌要素，找出关键的品牌要素？ 根据经验和调研结果，分析品牌要素为什么形成这些信息？ C、确定我们说/做的（品牌建设具体工作）成功之处和差距不足 从品牌要素的分析，找到企业说/做的工作的成功之处和不足 D、制定品牌建设工作计划 根据分析，制定一套品牌建设工作计划（明确做/说些什么，如何去做/说） 分析这些计划是否能产生想要的品牌要素 这些品牌要素是否能产生计划的品牌信息来支持印象（好印象可否加强，偏差印象是否可修正？） E、计划评估和修订 根据以上流程，在调研和经验基础上，进行日常评估，并修订工作计划 简单举例： 品牌建设工作计划流程-“广告，媒介计划” （1）调研 结果：目标消费者大多没看见广告，或看见频次很少 没留下什么印象，只记得是杨晨踢球，好象是给啤酒打广告但不知道是什么啤酒 （2）寻找关键品牌要素 品牌信息：画面中杨晨这个要素达到了目的，啤酒没有达到，品牌没广播出去，广告达到率低 品牌要素：广告片：广告片中对杨晨太突出，对雪花啤酒表现太少，雪花的标志不明显 媒介计划：电视广告频次不足，媒介安排计划没有贴近目标消费群 （3）成功之处和不足 成功：广告片用杨晨 不足：雪花显现少；广告投放没有同足球和目标消费者接触 （4）广告媒介工作计划 修订广告片：雪花突出，标志明显，将“一下两个”改成“一下两瓶雪花” 媒介计划：集中投放世界杯，重新安排媒介计划 （5）评估修订 世界杯后，因为中国队表现不佳，广告需要重新制作，于是计划调整制作新的广告片 三、CRB品牌建设如何检验？ 在“品牌建设”流程的基础上，制定检验模型，解决有效性和效率的问题，同时，也为“销售费用整 合”的工作提供思路和方法。 （1） 确定我们要的是什么？如：品牌知名度、美誉度、忠诚度、覆盖率、占 有率，等等。 提示： A为每个细分设定的目标，应来自各区域的竞争战略目标 B 做细分时，一般考虑顺序为：地理区域、现饮/非现饮、价位等 CRB战略区域竞争战略地理细分选择现饮/非现饮价格档次品牌建设项目目标制定 品牌建设目标设定模版-要什么？ CRB总 体战略 描述 各区域 竞争战 略制定 选择的 进入区 域和市 场、顺 序 选择的进入 市场细分（ 现饮/非现饮 ）、顺序、 策略 超高、高、 中、主流高 价、主流、 低价市场分 析和进入的 机会和策略 品牌管理： 知名度 美誉度 忠诚度等 销售管理： 模式选择 批发商数量 铺货率 品牌管理： 知名度达到% 美誉度% 销售管理： 深度分销 分销商30名 45% （2） 将我们想要的这些东西（有些就是我们所说的“印象”）分解并定义。分 解可以是多层级的，分析模版如： 一级二级三级四级 推 广 知名度（1） 无提示第一 （2） 无提示合计 美誉度 （1） 喜欢/习惯的口味 （2） 口感愉快的、无 杂味的 （3）品质的稳定A口感 B泡沫 C颜色 忠诚度 （1）企业方面A大的 B有实力的 C技术强的 （2）形象定位A知道相关信息 B清晰描述 C认同/追求 销售、分销 覆盖率（1） 一批 （2） 二批 （3） 终端 品牌建设指标分解模版 （3）将“印象”指标化，有些“想要的东西”已经指标化了，如：覆盖率、占有率等。 （4）确定什么是理想的指标（根据战略目标和经验），即理想的指标数值是多少。 （5）现有指标数值是多少？ （6）哪些“品牌信息”会直接/间接影响“印象”的形成？ （7）哪些“品牌要素”能传递前述的“品牌信息”？ 做什么可以提高“覆盖率”、“占有率”？ 品牌建设指标分解指标计划理想 指标数值 现有指 标数值 差 距 决定指标的品 牌信息 决定品牌信息 的品牌要素 解决措施 覆盖率一批 二批 终端 % % % % % % 便利性 价格高 没促销 少礼品 包装/口味 价格/促销 折扣 POP 知名度提示第一 无提示 % % % % 广告没注意广告片 广告播出(频 次时段) 品牌建设分析检验模版 A、分步检讨5个方面（或更多） a我们创造了哪些要素？ （做了什么/说了什么） b这些要素是否传递出了理想/符合要 求/符合设计的信息 c消费者是否接收到了这些信息、怎么 接收到的？ d有效性 形成理想、正面“印象”% 无效的，没形成理想“印象”% 负面的% e效率分析 分子：理想/正面印象指标 分母：资源投入（现金、人力、时间 等） B、可通过比较、检讨前述与方 面的问题 跨细分比较、跨行业比较 等等。 a本公司、本部门已做、已说 b本公司、本部有无新方法 cCRB其他公司 d同一区域对手 e其他区域同行 f其他行业 g外国的 h哪些该做、该说，却没做、没 说？ （8）工作检讨和改进 品牌建设工作检讨模型 第一章 品牌定位 本章导读： 第一节 品牌定位的概念 第二节 品牌定位的管理原则 第三节 如何进行品牌定位 第四节 如何进行品牌组合 第五节 品牌定位的管理工具 第一节 品牌定位的概念 一、定义 也是高级的产品定位，在预期消费者头脑中、心目中寻找独特的位置、空白的位置，在这个位 置创造一个形象，利用这个形象影响消费者的消费习惯。 位置的建立： 1）大脑中已有的位置。容易建立位置，但不一定促进购买（要取代大脑原先位置，代价大） 2）空白位置。难以建立，但容易形成独特性 二、品牌定位的理解 品牌定位就是使用整合传播手段给企业或产品品牌，勾画出一个清晰的、有意义的和有竞争力 的区别于竞争对手的差异化的形象，并使这个清晰的形象能在目标消费者或预期消费者心目中 占有一个心理位置，有被认可接受的一席之地。包括两方面： 在目标消费者心目中占有一个心理位置是定位的目的 使用整合传播手段去勾画一个清晰的有意义的和差异化的形象是达到目的的手段和途径 例如： 百事可乐 “新一代的选择” 沃尔沃 “安全” 宝马 “驾驶的乐趣” 高露洁 “没有蛀牙” 第二节 品牌定位的管理原则 一、一致性 清晰准确的定位是依靠整合传播中不同的传播手段，传播企业/产品各方面的识别要素来 完成的，这样就要求各种传播手段所传播的不同的识别要素是围绕一个“定位核心”进行的 ，而且是一致的。否则会导致巨大的浪费和失败： 所投入的传播费用和努力由于不一致而浪费掉。 由于缺乏一致性而无法建立一个清晰的形象，而一个忽东忽西、五花八门的形象也就无法 在目标消费者心目中占据一个真正有利的心理位置。 二、简单性 在现在社会中人们的身边充斥着各种各样的信息，而正常生活中的人们是没有大量时间和 耐心去辨别和解读每个信息的，他们愿意或最可能接受的是简单的，有力的信息，这样的 信息在他们心目中才是清晰的，能被记忆的。 三、持续性 在做到了简单性和一致性之后，持续性是使品牌信息进行记忆积累必不可少的重要保证。 仅仅做到了简单一致之后，必须保证简单一致的信息在一定的时期内能够被持续不断的传 播积累，而不是变化无常，这样品牌的信息和形象才能牢牢的留在消费者脑中。 四、取舍性 当面临复杂的竞争环境和众多的产品时，保持一致性和简单性就是一件不容易的事情，而 取舍就成了保证一致性和简单性的重要基础和方法。 很多定位的不恰当或不清晰，就是淹没在太多的“舍不得”的想法和卖点之中。实际上， 想法太多就是没有想法，卖点太多就不知哪一个是卖点了。 不同的业务应以不同的手段去完成，所有任务都想用一种手段一件事来完成，往往什么也 完成不了。“包装去完成包装的任务，而不应该去完成广告的任务，产品品牌广告也不可 能完成临时促销的任务，电视广告和促销活动也无法相互替代”，每一种传播手段都有它 的主要功能，也有辅助功能，但不能寄希望于一种传播可以完成所有任务。 在各种传播手段中，在众多的想法、主意和卖点中必须把一些“舍不得”的想法和主意舍 去，没有“舍去”又怎么有得到。当有了取舍时就能够通过各种传播手段逐渐建立一个一 致的、清晰的位置和形象。 第三节 如何进行品牌定位 一、品牌定位的流程 市场分析细分市场 竞争分析 差异化 定位 企业 内部分析 目标选择 利益组合 实施过程 营销组合 二、CRB内部如何管理品牌定位 1、（流程图） CRB市场部发起报CRB总经理与区域沟通 市场回顾与分析（消费者信息、竞争信息、 销售信息的综合回顾） CRB市场部（总部及大区）内 部研讨，修订品牌定位概念 与广告代理公司召研讨，初 步形成品牌定位概念 筛选、形成可供选择的几组品牌定位概念 CRB市场部做包装说明CRB市场信息部调研需求说明向广告公司、设计公司做创意概念简介 说明 确定适合的包装材料 为各概念发展适当设 计 为广告创意做准备 接受需要的调研刺激物及信息 改进、确定包装设计广告代理公司创意人员全程跟进 CRB市场部通过调研提纲（为整个包装、定位及广告创意进行前期的调研） 进行概念调查/测试 选择、确定最好的品牌定位概念 优化、细化品牌定位 报CRB总经理批准 2、CRB品牌定位管理流程内容解释 市场回顾与分析： 消费者信息包括消费者A ; 一个整体的促销活动一个整体的促销活动, ,最好是电视最好是电视 报纸报纸POPPOP产品产品 活动活动 渠道的综合体渠道的综合体, ,它给外界的信息都是一致的它给外界的信息都是一致的! ! 公关 活动 促销 广告 渠道 促销 消费者 促销 促销 包装 3、如何策划促销活动 模型：促销活动内容十要素模式图（促销活动涵盖什么内容？） 促销活动促销活动 3 3、促销、促销 对象对象/ /范围范围 6 6、利益、利益 分配分配 8 8、宣传、宣传 通达通达 9 9、促销监、促销监 控控/ /管理工具管理工具 1010、效果、效果 评估评估 1 1、促销、促销 主题主题/ /名称名称 2 2、促销、促销 时间时间 4 4、促销产、促销产 品品/ /准备准备 5 5、促销、促销 方法方法 7 7、促销、促销 用品用品 注：策划一个促销活动必须涵盖此十个内容模块注：策划一个促销活动必须涵盖此十个内容模块, ,缺少某部分内容会削弱促销的完缺少某部分内容会削弱促销的完 整性整性, ,也在执行上露出问题也在执行上露出问题 4、促销活动内容要素模型 模型：促销活动内容结构分析模型（如何评价促销活动的策划？ ） 促销内容模块考虑必备要素考量尺度分析 1、促销主题名称 1、品牌/产品定位 2、独特性、具有吸引力 3、易理解、针对目标消费群 主题名称同品牌定位一致性 不落俗套/产生吸引力 容易理解，不难懂 自我分析 同竞争者分析 2、促销时间 1、销售季节 2、竞争对手促销时间 3、持续促销时间长短 4、促销准备时间 淡旺季选择； 抢先竞争还是跟进 时间跨度不能太短或太长 充裕准备时间，避免仓促 同上 3、促销对象/范围 1、促销对象明确 2、产品分布和渠道支持 3、集中度 4、锁定目标群体 促销谁,是消费者还是渠道 产品在那些地区，那些渠道，那些 消费者 集中性还是分散性 4、促销产品/准备 1、技术操作能力 2、设备工艺 3、生产周期 4、产品库存 促销活动对技术上有无要求？ 对设备工艺要求？ 促销需要的产品库存状况 需要生产的时间 5、促销方法 1、创造性/新颖性 2、操作简单/可接受性 3、不可模仿性 4、协作性 方法老套还是新颖 促销操作是简单还是复杂 促销对象接受程度？ 是不是容易模仿 促销内容模块考虑必备要素考量尺度分析 6、利益分配 1、公司利益 2、消费者利益 3、渠道利益 4、预算目标费用支持 各方得到的利益和损失的利益 有无预算支持？ 渠道或消费者参加活动得到什么实惠？是 否足够利益吸引 7、促销用品 1、品牌定位 2、价值超值 3、实用性 4、创新形式 礼品同品牌定位相一致？ 礼品价值能否超值？ 耐不耐用？ 设计是否可创新？ 8、宣传通达手段 1、广告媒体（电视/广播/报纸） 2、灯箱/路牌 3、 POP/海报 4、 陈列 传播的方式和各方式的组合？ 设计同品牌定位和促销活动一致 通达的时间安排与促销的同步 产品陈列的辅助？ 9、促销监控/管理工具 1、组织保障 (需要什么多少人?/人员 具体分工/管理者) 2、检查制度 3、表格管理工具 促销员同品牌的定位一致 促销执行的人员数量和管理幅度 人员的协调和管理是否妥当 检查有无制度? 活动细节执行的表格和报表工具齐 10、效果评估 1、预期效果 2、实际效果 3、长期目标效果 效果评估 促销的各个内容应该这样去考虑,避免偏离主题和效果 模型：促销项目投入选择模型 促销项目不选择选择 新产品上市促销公益活动 现场品牌推广活动 路牌 电视 报纸 POP、促销品 渠道促销（一批和终端铺 货） 消费者买赠活动 公关 提高铺货率的促销电视 报纸 消费者活动 路牌 一批促销 终端活动 POP 促销品 不同的促销目的和促销项目,所需要加入的内容不一样,设计一个模型,可以帮 助我们做促销时正确选择上什么项目,不上什么项目 5、选择什么促销 促销项目不选择选择 增加库存或促进批发库存 减少的促销(提高销量) 公益活动 现场品牌推广活动 路牌 电视 报纸 POP 消费者活动 公关 促销品 渠道促销（一批和终端促 销） 提高品牌认知促销(品牌建 立初期促销活动) 一批促销 终端促销 现场推广活动 电视 报纸 消费者买赠活动 路牌 POP 促销品 促销项目不选择选择 提高品牌忠诚度促销一批促销 终端促销 路牌 消费者买赠活动 促销品 电视 现场品牌活动 公益活动 POP 报纸 价格竞争促销公益活动 现场品牌推广活动 路牌 电视 公关 渠道促销（一批和终端促 销） 报纸 POP 消费者买赠活动 促销品 其他促销活动. 可以根据此表继续细分下去 6、促销如何检验？ （1）媒介投放评估模型 评估项目评估标准评估 排期连续性 断续性 脉动性 目标受众符合目标人群 媒体选择覆盖程度 栏目节目受众同目标消费群一致 收视率 广告时段头三尾四法则 广告长度先长后短结合 播出频次参考收视点计算 （2）户外投放评估模型 评估项目评估标准评估 地理位置与流量路段与车辆人员的流量 面积大小与能见度 高度位置高低 视觉角度与马路形成角度 周边环境独立性 障碍物 竞争对手 画面简单、易记 主形象突出 创意 更替周期 投放时间大于3个月，小于三年 (3)促销品投放评估模型 评估项目评估标准评估 设计较好的创意/独特 标识突出/实用性 品种集中，避免分散 组合品种使用 反对同一品种的多样化 制作有无供应商管理制度 质量建立促销品质量规范，避免质量差 计划数量数量计划按使用计划分析 价格逐年减少，三家招标制度 发放按需发放，不要按计划发放 库房到销售部门到客户的发放程序 管理权在销售人员，避免客户掌握促销品 库存管理库存数量、基本库存准则、领用程序 (4)张贴画投放评估模型 评估项目评估标准评估 设计主题突出 信息不要多 有创意 张贴集中显现 排贴（2-5张） 尽量排他（独立位置） 张贴率大于20% 制作数量是否根据售点数量计算 管理控制避免给经销商和客户 业务队伍负责张贴 检查制度 (5)渠道奖励评估模型 评估项目华润产品竞争对手差异分析 年扣和年奖励 月扣和月奖励 补贴 赠酒 总计利润 促销活动 符合战略原则 建立品牌形象 大创意简捷性 完美执行 符合战略原则分析业务;了解对手;了解消费者;测定促销成功的变量 建立品牌形象认清品牌定位;促销同品牌形象一致;推动品牌资产升值 简捷性同一时间干一件事;针对一个目标;消费者便于记忆 大创意高质量投入;贴近消费群体;好的大的创意胜过多的促销 完美执行各部门协同执行;明确的责任;足够的时间准备;丰富的监控手段 （6）促销活动评估模型 第四节、促销表格的应用 1、促销活动计划/申请表 用于促销活动前的活动规划及活动执行的申报。由促销活动负责人填写。在涉及的人员较多和工作较 复杂时需要以此对工作人员进行培训，以明确岗位工作职责。以便各司其职。 此表在活动策划思路形成后填制并传真至CRB市场部，CRB市场部在接到文件的20个工作日内报 CRB总经理审批后将做出活动可否执行的回复。 区域促销销活动计动计 划/申报报报报 表 一、活动产 品： 二、活动主题： 三、活动目的： 四、活动时间 ： 五、活动地点： 六、活动方式： 七、进度安排： 时间步骤执行人负责 人 八、销量及费用预估： 1、预估销量：预估销售金额： 2、预估赠品用量： 赠品名称预估单点每天用量预估 周用量总计单个成本费用合计 合计 3、行销费 用比： 九、赠品需求定单： 赠品名称需求量 CRB总经 理： CRB市场部： 区域总经 理： 销售总经 理： 市场部总经 理： 制表： （续） 2、促销日报表 用于人员促销时由促销人员填制，以便进行促销员工作控管和了解当日促销活动 状况。 促销执行周报表： 由CRB市场部促销活动负责人填制，是促销日报表的汇总表。以便上级了解活动执行 状况、也是促销活动总结评估时的重要资料。 每周填制一次并经领导批阅、签字后，传真至CRB市场部。 促 销销 日 报报 表 月 日 时至 时 商场： 促销员 ： 配送物品 用品名称领用数量现场 消耗剩余剩余品去向备注 活动动效益 产品销售送出奖项 量金 额 合计瓶箱 问题 点反映： 竞品市场资讯 ： 主管批示：店长意见： 3、活动月报表 由CRB市场部促销活动负责人填制，是当月所有促销活动的汇总表。用于 资料的存档、备查及月工作报告。 每月5号汇总前月促销活动资料，传真至CRB市场部，并按此格式填写下月促销 活动计划。 月活动动月报报表（ 区域） 活动名称活动形 式 产品活动时间场次地点预估销量活动效果评估 活动费 用 竞品状况 ： 区域总经 理：销售总经 理：市场部经理：制表： 4、促销品领用表 用于促销品的控管。由领用人和保管人共同填制。以便促销活动结束时计算活动 费用率及促销品流向。 此为CRB市场部建议格式，供区域内部参考使用。 活动动促销销品领领用表 活动时间 ：活动地点：领用部门： 物品编号物品名称领用数量 主管：库管：制表： 5、促销品库存月报表 由促销品管理人负责填制与促销品领用表相对，是促销品当月用量的汇总反映。用 于促销品的控管。 CRB市场部预计3月更换促销品样式一次，届时需参考各区域促销品库存，以判断更新 速度。 区域申请新的促销品时请附至少3个月此表，以使CRB市场部了解需求状况。 区域促销销品库库存 月报报表 物品编号物品名称上月结余本月入库本月出库本月节余 市场部预计 3月更换促销品样式一次，届时需参考各区域促销品库存，以判断更新速度。 区域总经 理： 销售总经 理：市场部经理：制表： 6、活动总结表 用于活动结束后的总结评估报告，由活动负责人填写，以使上级领导了解活动的最终 结果，并可总结经验，以便下次活动的顺利进行。 活动结束后一周内将此表传至CRB市场部。 区 域 活 动 总 结 表 年 月 日- 月 日 活动点数 点 城市名称执行场次 活动销 售数量明细参与人数消耗赠品数量 销量金额 合计 单品周销量：（分品种）平均每点每天销售 箱媒体投放明细：（媒体名称、投 放日期、次数） 竞品信息：消费者/店方意见： 问题 点和改善建议： 区域总经 理： 销售总经 理： 制表： 7、竞品活动周报表 由业务员、促销员、理货员等一线人员填写。用于了解竞争品牌的市场动作，并以此 分析其营销策略。 每周填制一次，此为建议格式，供区域参考使用。每两周汇总一次传真至CRB市场部。 竞竞 品 周 报报 日期： 品牌口味包装规格市场零售价陈列位置陈列面积生产日期促销方式店名 区域总经 理：市场部经理：制表： 8、陈列道具促销用品开发申请表 用于促销活动前及产品上市、铺市前的相关需求。由区域市场部填写，传真至CRB市 场部。 六、促销陈列规范 1、陈列定义 陈列是销售最主要的工具之一，是产品宣传在销售现场的延伸和体现，也是与销售商谈 判的重要方式和内容。 2、陈列的目的 刺激消费者购买 提高商品回转率 提升产品形象 3、商品陈列作用 增加消费者对商品的记忆度 增加商品市场占有率 配合促销活动 加強店头现场互动关系 增加消费者对产品的重复使用率以提高忠诚度 4、陈列的种类 常规陈列（长期） 如货架陈列，堆箱陈列、端架陈列和小货架等以帮助销售为目的的陈列。 特殊陈列（短期） 如支持店头sp活动的陈列、季节性/节庆陈列、新产品上市主题性陈列（配合主题 促销活动）等。 5、陈列基本原则 易看、易引起注意，至于黄金位置。 黄金位置：最有效的排列幅度为100cm的陈列宽度，而货架的黄金陈列位置约为距地面90 -155cm的高度，即上往下数第二、三层货架。 重点推广品牌的产品相应陈列面大。 例：全国品牌居重要陈列位置，陈列面积最大，区域强势品牌次之。 颜色搭配：包装颜色反差较大的不同品种放在相临位置。 口味分类：每个种类及口味至少保留3个排面。 最佳陈列位置：主动线两旁(端架.出入口.冰柜附近.) 主动线：人流通过频繁，视线接触频率高的位置。 如有任何可能，全国品牌的陈列要紧靠着竞争品牌（如青岛、燕京）的陈列， 6、陈列的基本陈列道具与其陈列规范 陈列架（落地式）： 放在冰柜旁、收银台旁、餐厅柜台旁等人流密集的区域。要求陈列架上时刻都有充 足的产品进行展示，要注意随时补货；落地陈列架上放置的产品一定为统一包装规 格，同一品牌，以维护品牌的整体识别形象。 陈列架（台式）： 放在餐厅柜台、食杂店柜台上。在阶梯状陈列架上产品依瓶身的高低由低层向高层 （例：听装在低层、500ml在高层等）摆放，同一层陈列架摆放同包装类型的产品， 且一个陈列架只能摆放同一品牌的产品。（一般摆放的产品品牌同陈列架上印制的 产品品牌相同） 冰箱： 放在餐厅柜台边、卖场收银台边、堆箱边、主动线上。冰箱中不能摆放其他厂家的 产品，产品依瓶身的高低由上到下的摆放（例：听装在一层、500ml在二层、640ml 在三层等），冰箱内应及时补货，保持接电状态，且冰箱上的灯箱要常亮。 太阳伞： 主要用于夏天的户外现饮场所，放在广场、餐厅门外等人流密集的地方。同一陈列 区域的阳伞画面应一致。要求保持伞面整洁，发现掉色、损坏、脏污应及时更换。 POP： 张贴在卖场堆箱上；食杂店柜台上；餐厅柜台、立柱、墙面上等醒目位置。POP需 注意整洁和时效性，POP作为品牌推广的手段之一,应遵循品牌推广的基本原则:一致 性和简单性，应保持简洁、简练。 张贴在堆箱上时应注意把品牌主视觉展现在最正中、最醒目的位置，不能被覆盖。 因补货需要拆堆箱而造成POP损坏需及时补贴。贴在堆箱上的POP内容需和堆箱展 示的产品内容相符。 吊旗： 悬挂在餐厅柜台上、食杂店窗口上方、卖场堆箱上方等位置。要求保持整洁，不能 有卷曲、撕裂，且配合POP的内容进行配套的悬挂。 灯箱： 多出现在夜店门口，是一种新颖的品牌展示方式。灯箱的陈列要求常亮、整洁、醒 目，有时也可用异型来增加乐趣，吸引注意。 店招： 多出现在餐厅、酒吧、食杂店的大门上，利用店招的位置进行品牌的展示。要求品牌 形象鲜明、图案清晰、位置醒目。 桌式立牌、牙签桶、酒杯、烟缸、餐桌布等： 是餐厅、酒吧等人流密集的现饮场所必不可少的品牌展示工具。要求在餐厅的所有餐 位上均有统一样式的制作物摆放。制作物上的品牌LOGO应明显，且应适时更新，以免 其他厂牌的介入。 7、陈列和活动的区别与联系 区别 独立性：在消费者眼中，活动经常被视为广告的延伸或商品的广告宣传工具，容易受 到不同程度的抵触。陈列则容易被视为单独存在的事物，是方便购买的工具，对陈列 的抵触感相对较少。 时间性：活动一般为中、短期，陈列则中长期居多。 限制性：活动大多数情况下与销售商联系不大，是由制造商独立承担，基本不受渠道 意志的左右。（与渠道结合的活动除外。）陈列由于需要销售商场地、资源等的配合 ，故要受销售商的限制。 目的性：活动由于是销售人员和目标受众面对面的接触，所以在深度沟通和加强教育 为目的事情上效果较好。如：传播商品知识、企业文化、品牌内涵等。陈列则在用于 加深品牌印象方面效果较好。 联系 陈列与活动都可以体现企业形象、是产品的无声广告，也是最直接面向目标受众的工 具。 陈列与活动结合就成为了一种活化工具并具有了宣传（广告）的功能。 8、渠道分类以及在不同渠道的陈列规范 渠道细分的目的 了解不同渠道的消费者特点和需求 了解不同渠道所销售的产品种类 了解不同渠道同类产品的价格 了解不同渠道的促销手段和方法 渠道细分的作用 可以根据渠道细分结果，针对各渠道的特点进行一系列有目的市场行为（如：定价、 促销、陈列等）。 渠道细分规则 渠道细分一般考虑渠道的商品流向、消费人群、消费习惯、销售场地面积等因素。具 体分类如下： 现饮市场：（待定）. 中低档餐厅： 集中分布在人口密集区，次要街道、学校边较多。营业面积20-150， 1-3元左右的啤 酒占整个店啤酒销