贵阳雨曦城一期苹果社区小小家营销执行策略.doc

市房地产市场调研分析报告 Page 69 of 70雨曦城（一期）苹果社区小小家营销执行策略 2005年10月26日前言开创阳光新时代，营造健康新生活阳光给人坚毅，健康给人活力。意境决定心境，健康才是永恒！阳光、健康、开放、灵动“我健康、我开放、我自信” 写在前面接到大正地产的项目，第一反应就是激动与高兴，其中更多的包含着对项目以及开发商实力的认可；随后便是冷静的思考与创意碰头会，天骜项目组的每个成员都畅所欲言，但得出的结论是唯一的：信心；我们相信，通过努力一定会为本项目做好我们的服务。诚然，我们会追求一种完美服务的过程，但最终的目的在于：希望我们的创意与服务，能够赢取最大的利润来回报开发商。人们正在日益追求一种阳光、健康、开放、灵动的生活，能随时给激情放飞，给心情放假。正是在这样的情形下，大正“笔山路”地产项目将会给人们带来一种全新的感觉，一种全新的生活方式。可是，市场上总是平庸楼盘占着大多数，不知道是因为好项目太少了，还是好策划太少了。也许是，二者都少。策划需要谋略。对于没有策划的房地产营销，我们感到愤怒。因为我们渴望成为英雄！关于推广案名的思考在确定本项目一期小高层组团推广案名的时候，我们想到了：苹果社区-阳光华庭这对我们本项目的策划提供了很大的来自于灵感与创意方面的触动。因为阳光代表健康和开放，我们也将通过本项目的策划实施，深化阳光华庭的内涵，打造其品牌影响力，诠释开发商的开发理念与人文关怀。并结合对项目产品的深化，以及对本案理念、目标客户群的细分等众多影响的考虑，我们暂将此案名定为阳光华庭。阳光华庭是亲情交织与感情共鸣的自然健康社区，意境决定心境，健康才是永恒！一期推广案名甄选：首推案名：阳光华庭释义：l “阳光”意味生机、活力，更体现了健康的真谛，也是对“健康”一词的完美诠释，符合一期“健康主题”定位；“华庭”符合一期18层高层住宅的定位，体现了现代感极强的建筑风格。从而使产品定位更加贴切项目的推广理念“城市新现代主义”。目 录第一部分、项目综合分析一、项目一期总体营销目标设计二、关于项目分析三、项目（一期）营销环境分析四、项目定位五、开发风险分析第二部分、营销推广策略一、总体策略二、推广策略及目标（一）项目营销关键点（二）项目一期推广理念（三）推广节点划分（四）推广概要介绍（五）营销阶段划分三、推广执行内容及费用估算第三部分、客户积累策略一、重要策略：关于建立雨曦城“金苹果俱乐部”的方案二、客户积累一般策略第四部分、销售组织一、推广与销售节奏安排二、客户组织专案策略第一部分、项目综合分析一、项目一期总体营销目标设计2005年12-06年1月完成项目（一期）营销推广执行计划制定、论证、修订与实施规划；2006年2-3月全面实施项目（一期）营销推广执行计划；2006年4月春季房展会实现一期成功亮相；2006年10月秋季房展会实现一期成功开盘销售；，开盘期间实现一期约30的销售率；二、关于项目分析（一）地理位置本项目位于贵阳市南明区笔山路，属于城乡结合部，距离市区（神奇路）仅4站路的车程。本项目占地约55000m2，总建筑面积约20万m2地块形状规整，容积率3.5，绿化率35%。整个地块是处于被周边民房包围之中。从香榭枫林小区到达本项目约150米左右，从营盘鑫苑到达本项目约700米左右。项目南面为笔山路，仅有6米左右的宽度，目前没有公交车经过该路段。项目正对笔山路小学和笔山路幼儿园。项目东面有一条小巷，通过该巷子可到沙冲路。项目所在的区域将面临新的市政规划，到时区域零散的旧民房将全部拆出，“新规划、新环境”将是本项目最大的形象亮点，“坐拥繁华、退拥静谧”的环境，使项目的升值潜力无庸置疑。（二）项目技术指标（M2）占地面积54890人防建筑工程14800总建筑面积192252.1容积率3.5住宅165170绿化率35%商铺17927.4建筑密度28%六班幼儿园1194.3总户数1536会所634总人口5376老年中心145车位数576垃圾站、公厕113.7人均车位数0.4辆/户项目总建筑面积约20万平方米，预计将分三期进行开发，计划开发周期为三年左右。一期主要规划形态：18F小高层；户型：一房、两房及实用型小三房。（三）项目的SWOT分析1.优势分析（S）升值潜力：本项目地处城乡结合部，在城市建设发展的进程中，将面临大规模的拆迁和新的规划，有着很大的升值潜力。产品优势：在户型设计和小区规划做到独具特色，可以使本项目在该区域一只独秀。2.劣势分析（W）自然景观：本地块所处城乡结合部，地块被周围的民房住宅所包围，周围也没有什么标志性建筑。地块东面的远景还可以，但始终太远。总体来说，自然景观差。环境卫生：地块周围到处是污水横流、垃圾满天飞，在地块的东边有一个垃圾中转站，气味恶臭。在地块的西边边上，有一户人家的毛厕污水流向本地块，臭气冲天，如果不加以治理，将会对本项目造成了严重的影响。地块南边的笔山路通过的货车、拖拉机等机动车对将来的本小区造成较大的影响。治安环境：本项目所处人口素质差，外来民工聚居的地区，无正当职业者居多，治安形势非常严峻。交通：本地块仅有笔山路经过本项目，目前无公交车经过该路段。笔山路路面较差，也比较狭窄，这成为本项目发展的颈瓶。成本：本地块东西方向的高差较大，增加了土建的施工成本。竞争：目前对本项目最大的威胁楼盘是绿苑小区，其虽然是经济适用房，但其限制范围很宽松：家庭年收入在70000元内；贵阳市户口。其有二个方面的优势。1.规模优势：占地面积300亩，总建筑面积30万m2。2.价格优势：目前绿苑的均价只有1700元/m2。3.小区配套优势：其配套有会所、商场、超市、小学、中学、足球场等配套，这些配套相当齐全，是本项目无法比拟的。3.机会分析（O）本项目地处城乡结合部，有很多潜在的优势。从目前所知将要拓展的两条道路来看，意味着本区域发展的导火线，具有很大的规划想象空间。4.威胁分析（T） 本项目的威胁就是如何规避环境、交通、治安等各方面对本项目造成的威胁，如果规避得好，这反而成为小区的亮点。结论根据SWOT分析，该地块的环境、配套、交通是本项目的弱项既主要问题点，要规避这些问题点，我们必须“剑走偏峰”，从环境规划、小区配套、户型设计上创新，并且在营销手法上做到差异化、卓尔不群。3、一期产品核心卖点（核心价值卖点）：产品概念：苹果社区、营造酸酸甜甜，有滋有味的时尚生活项目品质：精品户型+高性价比+都市圈便捷三、项目（一期）营销环境分析1、竞争环境分析需要从营销中解决的关键问题！1）贵阳各区域均囤积了大规模、同品质甚至产品类型相似的楼盘，竞争态势严峻；2）本项目所处沙南路区域版块楼市价值偏低，高品质的居住氛围短期难以形成；3）相对本项目而言，各区域从居住氛围、配套成熟度等居住条件要优于本项目；4）虽然离贵阳城市中心不远，但区域属城乡结合部，小环境嘈杂、脏乱、居住人员相对较复杂；而区域形象将无法短期内实现较大改变，认同度是值得重视的购买障碍；5）本区域主要居住人员为当地村民和大量的外来务工人群，对较高档楼盘的自身消化能力有限，必须全力吸引区域以外的目标消费人群。6）由于容积率的局限，将面临一定的小高层、高层销售压力。7）区域内开发氛围一般，开发项目还比较少，不利于形成版块热岛效应。2、贵阳竞争物业价格比较（多层/小高层）三桥板块：贵龙园、智慧龙城等楼盘的起价普遍达到了2600元/平方米以上，均价达到2800元/平方米左右；大营坡板块：中天花园均价3000元/平米，小石城小高层均价2850元/平米，嘉怡花园起价2800元/平米以上；花果园板块：均价达到了2500-2800元/平方米；油榨街板块：均价达2600-3000元/平方米。白云、金阳区：均价在1200-1800元/平方米间两城区：高层价格集中在3400-3800元/平方米之间；其他五城区及城郊结合部多层产品均价：1800-2400元；小高层、中高层均价：2200-2600元；低层洋房产品均价：2600-3000元；TOWNHOUSE、别墅产品均价：4000-6000元。2、区域楼市特征该区域项目主要以多层经济适用房的开发为主，高层项目供应极少。如，云盘新苑、琅晴居项目规模普遍不大，建筑形态大多以多层出现，商住结合，群楼主要用做商铺。近年来，区域所开发的项目品质均有不同程度的提升，如：香榭枫林、加洲花园、骐龙景苑等，另外，离项目一公里左右的绿苑小区，虽只是经济适用房的定位，但该小区由于自然景观好、规模大、配套全、价格优等优势，一期推出后受到了较多消费者的追捧。供应户型主要为110-130平米，布局多为三房，少数项目供应80-100平方米的中小单位，产品供应同前期相比呈现小型化趋势。该区域因受项目规模和建筑形态限制，项目自身配套普遍较弱，交通条件一般，出行略显不便，所以区域价值目前还为凸显出来，均价普遍还处于2000左右，区域楼盘由于价格普遍偏低，虽然周边环境和社会配套一般，但各楼盘销售状况良好。区域主要楼盘概况：沙冲路口板块项目名称加洲花园骐龙景苑开发商贵州中达房屋开发有限责任公司麒龙房地产公司地理位置沙冲路口沃尔玛沙冲路口原袜厂规模总建面积48000平方米，其中商业面积有3完平方米。共6个单元216户。总建筑面积14310平方米，建筑总高24米，共4个单元179户户型配比户型有19种户型69-214平方米、主力户型97-128有23种户型，户型配比79-263平方米，主力户型85-135平方米建筑形态美国加洲海岸多层建筑风格中国传统多层建筑风格价格销售情况均价2630元，现已全部销售完。均价2350元、现售价为2970元。项目已销售99%，还有7套房备注项目于2003年4月动工，2006年6月交付使用。现已全部销售完项目于2003年4月动工，2006年6月交付使用。现已全部销售完项目名称香榭枫林开发商鸿基房地产公司地理位置望城坡路口规模占地面积33080M2，总建筑面积81580 M2，其中地下建筑28252 M2，容积率仅为1.68，绿化率44%，人均实际可拥有绿地面积近15 M2，一座近万平方米的自然山体公园。项目分四个组团户型配比69-172平方米、主力户型81-127建筑形态法兰西建筑风格、多层价格销售情况开盘1800元/平方米，均价2300元/平方米，现已全部销售完。备注项目于2003年4月动工，2004年6月交付使用。项目名称绿苑小区（经济适用房）开发商贵州省经济适用住房建设发展中心地理位置贵阳市沙冲南路与新寨路之间规模占地面积：300亩 建筑面积：约30万平方米 ， 容积率：1.46 、 建筑密度：23%、绿地率：38%、70余栋，项目总共分二期。一期16万平方米，明年6月30日交房，户型配比户型88-150平方米的平层，100平方米-260平方米复式楼，大户型占80%以上建筑形态多层，有部分6+1价格销售情况均价为1700元备注配套设施：幼儿园、中、小学、停车场、商场、超市、会所等。四、项目定位经过近几年贵阳房地产业的发展，地产项目与开发商也日趋成熟。从早些年前简单的选择住房到今天地产项目概念的宣传与影响以及产品的包装与理念诉求，我们可以预测，今后几年房地产的发展将会重新回归到自然的本质，即开发商认真做品质，而消费者也将注重产品的内涵，选择住房其实也表示他们在选择一种怎样的生活。由于受地理位置、消费人群构成以及其它地产项目先入为主客观造成的影响，本案做高档住宅显然已经不合适，而且一旦开发也将会面临极大的市场危机。低档住宅的客户消费群体比较单一，且住房单价较低、总价低，且项目区域的低档住宅已基本趋于饱和，受所处位置决定，本案价格如开发低档住宅根本无多大价格优势可言，而且低端消费群已经被区域内的经济适用房项目消化不少，如“绿苑小区”等。鉴于以上几点分析考虑，定位建议如下：l 产品档次定位：中高档住宅l 一期形象定位：新现代主义健康花园社区l 一期价格：均价控制在23002500元/平米之间（小高层），理由有以下几点：1、与区域内未来最大的竞争楼盘“绿苑小区”可以保持竞争优势，因为该小区主要为110平方米以上的偏大户型，我们的主力户型平均少20平方米左右，因此，项目均价虽超过其600-800元，而在主力户型的总价上基本持平；2、市中心区中档高层住宅均价在3500供应量还显然无法满足整个市场的需求。3、区域内缺乏小高层业态，大多数为多层，高价如香榭枫林也在2300左右。4、社区区域将面临大规模的市政改造，区域发展将日趋成熟，具有无限的升值潜力。（一）努力塑造“阳光华庭”的特征1、亲近自然、崇尚阳光；2、远离闹市却又交通快捷；3、社区配套齐全，集方便、健康、个性、网络为一体；4、集合高层与多屋住宅，凝结一代情感居住主张与生活方式的生活空间；（二）项目客户定位分析结合一期产品情况和竞争环境情况，雨曦城的形象定位比较清晰：雨曦城要担起提升沙冲南路片区整体形象的大梁，同时，树立独特品牌个性！雨曦城是一个规划高雅的精品楼盘。目标客户描述25岁35岁的年轻群体，他们有思想、有学识、有抱负、有个性，虽然经济基础薄弱，但收入相对稳定；他们事业正在成长、财富正在积累、社会关系正在积累、智慧正在积累、爱情正在积累、精神正在积累、经验正在积累凡此种种正是年轻城市精英男女、经理人的生活目标！1、目标客户特征：经济能力有限；职业稳定，出入规律，区域固定；在工作区域没有置业选择；要求离城市不远，方便快捷的交通；2、目标客户置业状态：首次置业者为主，二次置业为辅（包含部分投资客户）；3、目标客户划分1）打工准白领：特征：（1）他们大多在市区内私企、外企工作，收入较高，但追求开放生活，消费水平较高，没有过多的存款，但对于总价在10-15万左右价位的房屋有足够的承受能力，他们喜欢小户型；（2）他们抛弃封闭的传统观念，倡导开放与包容的新理念；他们崇尚阳光、自然，拥有新价值观；他们懂得生活，追求时尚和品味；他们充满自信，把握自己的生活节奏。在以时间换空间的理念下，他们是健康、开放、自信的始作俑者与追求者。2)经商一族（1）他们大多在火车站或市区内有自己的铺位经商，他们有一定的积蓄，但又没有太多的钱去市区购买较高档住宅，又不希望住得太远，本项目由于离火车站很近，真是“离尘不离城”，正是这部分人群的首选。对于总价在15-20万左右价位的房屋有足够的承受能力，他们一般选择二房或小三房。3）老龄群体：特征：（1）较富裕的退休老龄群体，他们追求安静写意的田园生活环境，而阳光华庭的环境与理念诉求正符合了他们的需求。（2）他们的子女孝顺，希望让父母有一个安静生活环境。他们会选择一个环境优雅的地段让老人安度晚年。（三）环境规划设计突出阳光、健康、开放、灵动的主题1、我健康、我开放、我自信：既然有年轻的生活，社区规划要显示出蓬蓬勃勃的生命力。社区规划现充满现代气息，洋溢青春光彩。要使阳光充足，活力四射。要有别致的园林景观，绿色健康社区。用社区的方方面面，点点滴滴，打造生活细节。2、人车分流，次周边式机动车道路与内环式的非机动车步行道路结合成真正的人流小区中避免汽车的嘈杂和儿童过马路的危险为居民创造出一个宁静、安全的空间。3、在小区中心绿地及院落绿地之间，局部住宅底部架空，相互景观通透，形成步移景异的空间效果，使平面化的小区绿化层次丰富，形成宁静、优雅的居住环境。4、每个住宅组团按日照间距进行组合，形成高低韵律的变化并由此自然形成了舒放有致的组团绿化空间。5、运动健身房、娱乐桥牌室、活动公园、篮球场等（四）户型设计本社区应注重并推出的主力户型特色：1、面向准白领层1）要多为50-60、7090平米之间的小户型，突出户型设计年轻的个性化、时尚化，如夹层空间设计等。增加其实用功能，满足其多种需要。2）一期高层的户型主要为中小户型，因多为年轻夫妇居住，应适当考虑在户型的设计上注重“两人世界”成份，一切从他们自身的特点出发，要做到简单舒适且充满情趣。3）应在户型整体设计的基础上，考虑书房、电脑房、大阳台等其它与年轻个性有关的实用特征。2、面向老龄群1）因有可能为三代同堂或四代同堂，就要设计不同年龄层的活动场所，做到动静分区，互不干扰。因有可能为三代同堂或四代同堂，就要设计不同年龄层的活动场所，做到动静分区，互不干扰。2）为做到互相照顾，而又互不干扰，可以设置亲情套餐，左右对门居等多种形式。（五）配套设施本社区应注重并强调推出的配套设施：1）以青年视角精心打造设施完备的会所，考量生活每一个细节。青年人的张扬个性，前卫思想。乒乓球、台球、要做到不出社区，一样可以全身总动员。不受时间限制，活力因青春而随时爆发，一个源源动力的健康区。2）以老年人的心境精心打造设施完备、服务完善的老年娱乐桥牌室，突出老年人的自然、平静，下棋、舞剑、晨练要做到不出社区，老年人尽可享天然之福。活动在老年人的身上也可以体现，一个源源活动的健康区、开放区。3）超市：可以弥补前期区域配套匮乏的情况，也许不是每一个人都能感受到购物的乐趣，但在逛来逛去之中，却慢慢看见了自己的美丽；尤其对于年轻已婚女性或老年人，超市更是必不可少。4）酒吧：在别人欣赏的眼光里，你真正释放着内在的魅力。这时，连你自己都开始嫉妒自己。对年轻人而言，还有比酒吧更具吸引力的场所吗？也许有，但酒吧绝对是一个上上之选。五、开发风险分析区域规划的不确定性：目前项目开发最大的问题点就是环境、配套、交通，而这些问题的根本解决，必须依赖市政大手笔的整体规划，规划改造的实施还有一个期待的过程。市场竞争风险：区域内经济适用房的大面积开发，如“绿苑小区”，在性价比方面存在较大的竞争。地块高容积率的风险：本地块容积率高达3.5，规划形态只能为混合形态,户型含盖范围也较广，务必使小区的客户群的层面增多，对后期的较高端客户的认同带来影响。第二部分、营销推广策略因本方案为项目总体策划报告，项目的规划设计、户型设计、社区规划有待进一步分解与推敲，而且销售周期与广告策略也要及时应市场的变化而做出调整，并要在具体执行与操作中提供跟踪意见与广告推广分析，也是一项非常系统的工程。因此在此只列出整个项目广告策略的一个总体概要，待双方进一步洽谈协商以后，我们将给出具有可执行性与可操作性极强并标明时间节点的全案或项目全年广告推广策略，共享资源，力使媒体组合达到最佳状态，以藉此带动销售，提高企业品牌形象，扩大项目知名度与美誉度。一、总体策略先期蓄势实景体验覆盖全市集中引爆后续积累二、我们的目的总体目标：利用精心的营销策划，克服规避项目的开发风险，提升本案的附加值，使本案的利润值最大化；塑造开发商品牌与实力，快速实现销售目标。通过对一期“阳光华庭”的整体推广，在节约资源与费用的基础上，我们力求达到以下几点目的：1、更进一步扩大企业知名度、美誉度，奠定项目品牌形象；2、将“阳光、健康、开放、自信”的概念引向纵深，使其成为项目后期开发的支撑点；3、将“新现代主义”理念深入人心，全面推进区域住宅业的发展，使其成为区域住宅社区的一个新的分水岭；4、通过有效的资源利用与组合，强势促进销售，在既定的时间完成或超额完成项目回款目标；5、通过对项目的全案推广与策划，打造与锻炼一只战无不胜、攻无不克的营销销售队伍；6、将项目包装成大正房地产的经典、精尖力作，扩大大正的品牌影响力。（三）项目营销关键点这个世界变化越来越快，生活节奏快，工作效率快，科技进步快，所以因技术革新而带来的复制与克隆也日益成为新时代的名词。对于我们来说，可以复制的东西有很多很多，但有一样东西永远不能复制，而且失去了就很难再找寻回来。这就是健康，因此我们项目的核心卖点及支撑点在于：阳光+健康+开放式的建筑空间（三）项目一期推广理念推广理念： 城市新现代主义生活 人流匆匆，默然相视。在拥挤的都市中心，面对着喧闹、孤独、污染，久而久之，已经濒临麻木的人们不愿意再以精神和身体的代价承受物质文明的副产品。于是，人们开始思索，什么是最真意的生活？由此人们开始对自然全力亲近，一种以人为本的全新住宅模式随之产生，既有城市的快捷便利，又不失依山而居的宜人景色，新现代主义将要在阳光华庭中倡导全新都市生活。推广口号关键词：我健康、我开放、我自信辅助推广：阳光华庭、健康人生健康无法复制健康，开放的现代生活我们将社区理念与情景式开放广场、小区康体会所（瑜枷馆、纤体中心等）相结合，称之为“我健康、我开放、我自信”，“健康、开放、自信”等都是一种比较具象的概念，但我们希望这种理念的诉求成为社区发展的文化底蕴，利用理念的诉求与内涵吸引目标消费群体，并使之这一理念在人性的作用下得到很好的宣扬与发挥。（四）推广节点划分工程形象、广告、销售是房地产营销三个紧密配合的点，步骤必须一致，必须保证广告、销售、工程推广的有效整合。否则不能引导出有效消费力。根据项目开发进度，建议正式开盘时工程进度必须达到以下条件点：2005年12-06年1月完成项目（一期）营销推广执行计划制定、论证、修订与实施规划；2006年2-3月全面实施项目（一期）营销推广执行计划；2006年4月春季房展会实现一期成功亮相；2006年10月秋季房展会实现一期成功开盘销售；，开盘期间实现一期约30的销售率；工程进度卖场形象推广节点主要阶段推广目标工程正式开工工地具有可参观性2006年2-4月进入导入期炒作片区与项目认知阶段，前期宣传，接受咨询，累积客户群主体施工部分环境景观出来2006年5-10月预热期打响知名度，蓄势引爆，为正式销售做准备工作；部分小高层竣工售楼中心、康体落成使用、最好样板房出来06年10月正式开盘与强销期成功销售第一批单位（一期的30%）（五）推广概要介绍第一阶段：导入造势阶段（时间待定）1）重点推广苹果社区的阳光、健康生活推广进程长效客户积累休闲项目打响知名度、主题逐渐演变金苹果俱乐部 金苹果社区俱乐部2）新现代主义居住模式大揭密；组织多家媒体进行广告推广，在媒体中形成新现代主义住宅的概念。通过媒体的介绍，将这个概念推向市民，形成关注和议论的热点。3）新现代主义住宅现象研讨会；摆脱传统地段观念、居住观念的人越来越多。但是从城市发展方向，城市规划以及新都市生活模式等角度来系统探讨还不够。所以，活动将邀请政府相关部门、学院派专家、房地产开发商共同对新都市住宅的现象与概念进行研讨。4）新现代主义住宅点评；5）开展论坛邀请国家知名健康专家、地产开发商开论坛，共同研究与探讨新现代主义生活与“健康住宅”的概念。使“新现代主义”或“我阳光、我健康、我开放、我自信”的理念深入人心，并在社会各界引起轰动效应与关注。第二阶段：推广预热阶段（时间待定）主要活动内容：1)新现代主义住宅多媒体广告大展示通过报纸、电视、户外等三位一体的媒体传播效应连续不断的多角度报道，轰轰烈烈地正式拉开活动的序幕。分阶段报道专题讨论、老总访谈、专家研讨等活动，聚焦购房者的视点，引起楼市的最新热点。广告发布内容概要：A、新现代主义生活之“健康社区、阳光生活”B、新现代主义生活之“白领精英的追求、老年儿童的乐园”阳光华庭为你精心定做亲情居，让你享受生活，感觉幸福2）公关活动宣传造势，推广企业及品牌形象主要活动时间及活动内容安排：A、06年五四青年节：阳光华庭阳光之城活动内容：与共青团市委、电视台联合举办首届“苹果社区-阳光华庭”杯青年才艺表演大赛，获奖者可优惠购买阳光华庭住房。第三阶段：开盘强销阶段（时间待定）1）06中秋节：团圆在阳光华庭活动内容：在八月十五，举办业主联谊活动。邀请几位在外地工作或求学的贵阳人在其亲人不知道的情况，到晚会现场，烘托感情挚深，亲情呵护与温暖。利用亲情的力量感染每一位在场的观众。2）九九重阳节：重阳节之圆梦活动内容：为表示对老人的关爱，举办当天，请业主或意向客户到售楼中心现场看房，专车接送，并向每一位到场的老人赠送礼品；3）隆重推出苹果社区.阳光华庭新现代主义住宅的标本盛大开盘样板间同时开放，欢迎游客参观其他DM直投宣传、车体、户外广告跟进；4）元旦亲情牵手节活动内容：请已购房的业主或意向客户，分成青年组、中年组、老年组，举办友谊比赛，分发礼品，祝大家新年快附：广告表现部分内容阳光华庭宣言有他你不寂寞小区文化生活丰富，健康会所有他你更安全社区配套齐备，防盗门、监测系统有他你会健康社区内有提供你健康的一切设施，有健康娱乐场所，健身器材，还有医院有他你更舒适社区物业管理完善，为你提供优质服务注：以上只是广告推广策略的大体思路与概要，有待进一步做出项目全案推广策划方案与可执行性方案。项目推广写意：家园，是一个人与人感情交流与沟通、亲情交汇的组合体，其实我们每个人都有过这样的体验与心境。作为一个年轻人，我们总会喜欢在早晨上班或者晚上回家的社区内看到我们父辈、母辈的一代正在甬路上、草地上练剑、打拳、遛弯、有说有笑，有种家的感觉与温暖。看到他们开心与满足的表情，作为晚辈，无论他们是否是真正的亲人，也会为之所感染、所打动作为一个老年人，总希望在煮早餐或晚饭的时候，能从玻璃间看到一个个年轻人的身影；总会希望在自己搬东西上下楼不方便得到年轻灿烂笑容的帮助，总会希望看到在社区的运动场上看到自己晚辈熟悉的身影看着年轻人从身旁走过，看着年轻人的朝气。作为长辈，无论他们是否是我们真正的晚辈，我们同样被年轻打动，同样被希望感动所有的这一切，才真正是阳光华庭释放亲情与感激的开始与序幕我们有理由相信，随着公共交通设施的发展，生活配套设施的齐全，将会使大量的市区潜在的购房需求释放，最终促进项目的升温。（六）营销推广策略阐释1、导入期时间：06年1-3月目标：前期宣传，炒作片区，接受咨询，启动“金苹果俱乐部”，持续累积客户群；反馈市场信息，及时调整营销策略。媒体策略1）户外：沿沙冲南路两侧,发布项目形象引导旗(06年2-3月)；市内部分路段安排23块路牌广告（投放半年）2）报纸：软文形象广告（执行时间自3月初开始）3）推广物料（9月底前印刷完毕）：包括：形象海报5000份、产品楼书折页10000份、手提袋5000个、户型折页10000份等。4）电台广告（半年；自06年5月至10月开盘）：交通台15秒广告。提升品牌形象，同时也是补充其他媒体受众面的不足。交广台、新闻台。时段：整点或半点之后的高密度广告。广告片长：15秒。频率：每日20次2、蓄势预热期时间：06年5月正式开盘目标：打响知名度，蓄势引爆，为正式销售做准备工作；利用开盘前期的冲刺，让前期积累的准客户心动变行动。媒体策略期间增加：车体广告：9、21、1、2路车体广告实施（各3辆）3、开盘强销期时间：06年10-12月目标：成功开盘并实现销售一期30%的目标。系列活动、内部预定在准客户中形成良好口碑基础上，通过开盘时的选房活动掀起销售高潮，造成强烈的心理反差，并造成市场的稀缺感。媒体策略1）报纸广告2）电视广告：贵州TV2（时间比预热期加长，家园栏目30秒，开盘前后连续二个月）。时段选择：A时段家园发布广告杂志。广告片长30秒。杂志片长5分钟。广告频率为平日每晚三次，周六周日每晚五次。总结：通过以上金龙国际花园开盘期市场营销计划的实施，不仅有效的解决了项目存在问题点，而且使本楼盘在贵州地区有了很好的知名度和公众好感度，同时也积聚了很强的人气，为下一阶段本楼盘在强销期的继续热销奠定了良好的基础。四、推广执行内容及费用估算 一期推广费用预算：本项目销售费用预算暂按销售额之1.8%估算（一般为2.5%左右）。如一期如按总面积的1/3计算，即8万平方可售面积计，若均价按2300元计算，销售额为1.84亿元左右，预计营销费用总额为1.84亿1.8%=331万元。 一期部分投入的费用需分摊到后期计划中，如前期销售中心包装、电台、围墙、户外等。 一期推广预计费用概算及分布表（粗略估算）：内 容执行时间方 式费用（万元）执行部门苹果俱乐部长期积累客户2006年1-10月俱乐部推广及系列相关活动费用预测。宣传推广费用：新报3-4周专版信息预计5-6万元，活动计15-20次，预计费用20万元（每月2次）25万大正公司、天骜公司、广告公司、新报、礼仪活动公司导示系统笔山路沿线包装预热期（3月-开盘前）现场包装15万大正公司、天骜公司、广告公司电视片制作电视播放、现场分解播放预热期（06年7月-开盘前）5分钟及广告片分解制作10万大正公司、天骜公司、影视制作公司资料楼书折页、户型册等预热期（06年3月-开盘）设计印刷15万大正公司、天骜公司、广告公司等户外宣传户外广告牌06年3月陆续投入持续半年传递楼盘的信息50万大正公司、天骜公司、专业公司形象灯旗06年3月开始持续到开盘金阳大道15万大正公司、广告公司媒体宣传报纸广告06年1-3月导入期硬广、软文，主要炒作金阳新区未来20万大正公司、天骜公司、媒介、广告公司06年3-10月开盘前预热期硬广、软文形象炒作20万06年10月开盘强销期产品、销售信息35万电视、电台广告开盘前共4个月贵州TV15万大正公司、天骜公司电视台、电台活动促销开盘仪式2006年10月开盘活动、系列促销颁奖活动10万大正公司、天骜公司、礼仪公司等一期开盘前的活动34次现场或户外等20万大正公司、天骜公司、广告公司等06年春季房展会06年4月政府、媒体组织10万大正公司、媒体、天骜、广告公司等06年秋季房展会06年9-10月政府、媒体组织15万大正公司、媒体、天骜、广告公司等不可预见费用如形象代言人活动10万上述费用仅为正式开盘前后（近一年）的推广费用预计：285万元，剩余的一期营销费用在06年10月07年5月底前安排。备注：上述费用不包括销售中心和市区展示中心、样板房装修、包装、销售道具等费用（其中售楼中心、样板房、宣传资料等可长期使用、分摊到后期各阶段营销费用中）第三部分、客户积累策略一、重要策略：关于建立雨曦城金苹果俱乐部的方案（一）需要思考的几个问题：1.如何激励入会（自由职业为主的白领）？2.从何种渠道找到会员？3.如何维持热度，连续带来新的会员？4.用什么方式进行信息传播？5.活动的目的是什么？6.如何建立会员制度？7.怎样规范入会流程？8.会员资料库如何管理？9.项目广告的推广如何与俱乐部活动融合？（二）俱乐部成立说明1、名称：1）前期概念导入名称：“金苹果俱乐部”2）后期项目导入名称：“金苹果社区俱乐部”2、推广主题： 阳光、休闲、健康3、推广口号： 酸酸甜甜，七彩生活象 一样酸酸甜甜的生活3、俱乐部性质：公益性健康俱乐部前期概念导入阶段考虑到项目开发未成熟及周边环境问题，所以采取错位推广，即不谈项目只谈休闲、健康的七彩生活。4、俱乐部目标：其一，通过举办系列公益性健康活动，将一些有共同志向和爱好的青年人聚集起来，真正成为青年人交友的平台，以达到提高生活品位、健康身心目的。其二，时机成熟该俱乐部将与项目有机的结合起来进行宣传，自然过度成“金苹果社区俱乐部”，部分成员成为社区的购买人群，俱乐部将成为社区长期积累客户的有效组织，建立社区“阳光、健康”的社会形象，并提升社区的知晓度、美誉度，使雨曦城一期阳光华庭-“金苹果社区，小小家”有效的传播出去，最终达到耳熟能详、家喻户晓的目的。5、俱乐部目标客户：25-35岁的时尚青年，具有较高的文化层次，白领阶层、行业精英、自由职业者。客户特征：分布在25-35岁之间；主要从事于国内大中型企业公司、精品商场、娱乐行业、外企、行政事业单位职业经理、企业驻中、高层管理人员和专业人士，中小企业主（制造业、服务业、金融业、证券业、房地产业、IT业、服装、餐饮），股民、自由职业者他们虽不是社会的顶级人士，但有理想、有抱负，他们更在乎享受生活，注重生活的质量和品位，优越感极强他们生活的场所：中高档消费场所、商务写字楼、酒店、俱乐部、会所、机场、高速公路、停车场、学校他们的生活理想：他们喜欢现代、和谐、高尚、健康、文明的居住环境；他们理性中蕴涵冲动，高雅中更讲究实用，同时由于年龄的关系，希望随时能跟上潮流；他们追求高品质的享受型服务，但必须物有所值；他们重视自然景观和社区人文环境、运动设施；他们关注生活居所及小区环境对身份的体现；他们关注生活与工作的便利性；他们重视与同层次或高层次对象的交往（三）俱乐部成立流程1、入会条件：1）有一定文化背景，德才兼备，爱好广泛，追求时尚、健康，喜欢运动、健身、才艺表演等。2）经过素质考核合格后，可正式加入“金苹果俱乐部”。3）俱乐部将设VIP钻石会员卡、VIP金卡会员卡和VIP银卡会员卡，通过会员积分进行甄选，获得VIP金卡会员和VIP银卡会员将享受相应的奖励，如参加相关活动的消费打折，而重要的激励是今后购买雨曦城一期的住房时享受不同的优惠。（四）俱乐部推广计划1、宣传载体：“新报”。1）新报简介“新报”是目前贵阳市发行量第二的报刊，其主要的阅读者是较为时尚的、前卫的年轻一族。新报主要有以下几大版面：城市风尚、娱乐时尚、炫色男女、休闲主义、财富周刊、数位生活、消费资讯、房产视界、汽车时代。从内容上来看，主要都是一些时尚、流行、健康、现代、娱乐性较强的，年轻一代较为追从的内容。这与我们的目标客户群比较接近。但缺点是：多为女性阅读者。在“新报”开辟信息专栏或专版，利用其现有的资源联系会员。在酒吧、商场等这些中高档消费场所召集会员，这些场所是本项目目标客户群经常出入的地方。2.在俱乐部刚成立时主要是以召集会员、发布俱乐部章程、入会流程为主。说明：俱乐部下设多个协会，扩大了俱乐部会员的招募的范围，丰富了俱乐部阳光、休闲、健康的主题，这样更能有效的扩大俱乐部的影响力。开发商安排一位管理、组织、协调能力较强的出任“金苹果俱乐部”的部长。在各个协会中，从各协会成员中选出一位来担当会长的职务。工作职责：部长：1）负责组织、管理、安排俱乐部的各项日常工作。2）组织、联宜俱乐部活动。3）负责联谊老师进行知识讲座、健康培训等事宜。4）为俱乐部成员考核、记分。会长：负责联系各成员参加俱乐部活动（五）俱乐部章程1.积极参加俱乐部组织的各项活动。2.成员之间应团结和睦相处。3.每位成员都有一个积分卡，根据积分卡的积分情况可在本小区的各项配套得到不同的优惠。4.积分卡按照成员参加活动的次数和参加活动的成绩而定。积分到一定的程度可升级为银卡、金卡、钻石卡。（六）俱乐部营运进程及目标基本营运进程及目标俱乐部主题炒作，建立平台，引发兴趣、活动交友，获得认同，关注项目形象推广 形成焦点金苹果社区俱乐部引导培养逐步演变 切入项目金苹果俱乐部瓜熟蒂落活动实施 达成共识推广策略关注项目剥笋理论，层层推进持续焦点引发兴趣建立认知循序渐进，不断升温推广目标：客户积累放水养鱼升温引爆社区客源逐步过度俱乐部客源（七）活动策划1、原则：每周或二周举办一次会员活动，委托相关专业协会组织，并冠予“金苹果俱乐部”名称，每次活动将设立奖励等级，并反应到会员积分卡上。才艺表演足球协会瑜伽协会野营协会健身协会金苹果俱乐部棋类协会垂钓协会网络平台（八）网络平台推广苹果俱乐部网络平台方案方案目的：本方案旨在通过网络平台使更多的会员加入到俱乐部各种活动中来。从而达到最快、最省时、最低费用的活动组织与推广。通过网络通路可联系到不同兴趣、爱好的活动成员。提升苹果俱乐部的健康性、参与性、公益性、趣味性、知识性等主题。1、方案的可行性1）信息发布的切入点建议在贵州信息港网站上申请一个青苹果俱乐部（筹建）窗口。告之即将筹建青平果俱乐部活动的内容，与加入俱乐部的的条件和章程，时间为15天，然后在贵州信息港时尚生活主题下建立一个青苹果俱乐部。2）活动形式与内容俱乐部活动推广形式主要以泛活动为主。即有装修家具专家、汽车会员、网球羽毛球会员、户外野外生存等活动方式有虚拟和现实两种方式，即有俱乐部主办方提出一个主题，由会员在网上参与主题论坛。3）俱乐部活动运作充分整合现有网上贵阳区相关活动论坛主题下的站长，以青苹果俱乐部主办方名义向各站长以邮件方式联系参与青苹果俱乐部邀请函。并提供相关合作协议意向书。明确双方合作的权利与义务。（其中明确如其为俱乐部提供更多会员名单，则给予一定的奖励）（九）项目的推广如何与俱乐部活动融合？最关键和核心的问题：如何通过活动来提升企业和项目的知名度和关注度？如何让项目的目标受众与活动互动起来？ 利用好俱乐部的影响力展示企业和楼盘的形象， 利用好俱乐部的积累客户，进行有效的促销宣传，并尽量促使成交。 利用本俱乐部的影响力通过新报评选出来的楼盘形象代言人展开大量的现场公关活动，吸引人气到销售现场。二、客户积累一般策略1、开盘前“立竿见影”策略1）“购房优惠券”：可以结合“苹果社区俱乐部”会员相关政策进行，今后对于有意向购房的客户会起到“立竿见影”的作用，因为开盘时在同等价格条件下，比其他客户实实在在优惠5000元；对于开发商而言在开盘前一个月可以作为“放号、收取诚意金”的依据，从而达到积累客户的目的。2）全员营销：金龙公司及相关协作单位进行全员营销、口碑宣传，组织有效客户到卖场。3）通过“苹果社区俱乐部”各类客户联谊与营销活动，通过开盘前精彩的“活动组合拳”的出击，各种促销活动及多重优惠政策吸引客户到现场。2、长效客户拓展策略：1）建立“雨曦城-苹果社区俱乐部”网站。2）卖场持续的客户积累：通过项目现场包装、户外广告、报纸广告及其它广告信息发布形式吸引到现场的客户，售楼部要充分针对这部分客户作信息告知工作和劝导工作，进行客户的积累。3）不定期举行“产品推介会”，让专家讲解，邀请客户参与，给项目规划提合理化建议，从而加深对项目的关注度，同时也可以吸取一些改进意见，达到一石二鸟的效果。4）DM单直销：对于商业街的客户，直销工作人员对市内的主要商业网点、商业主干道上的目标受众进行一对一、点对点的派单直销。对于住宅目标，则通过直邮方式直接在一些较高档的社区投递（在印刷DM、销售折页时，有意识地 “金龙购物优惠卡”印在单张之中，消费者可以凭此优惠券获得打折或抽奖，这样可以增加DM单的吸引力，达到积累客户的目的）。5）客户关系管理系统建立以及阳光销售战略等，维护客户忠诚度，树立口碑营销形象。A. 短信平台服务目的：短信平台服务（小灵通、移动、联通），分阶段、定期给客户发送有关项目工程进度、认购信息、促销活动、节日、生日祝贺等短信；以此建立客户沟通渠道，达到长期“放水养鱼”的目的。运作模式：1、移动短信通过安装的软件平台，上网由企业给所要发送的客户群发短信。收费定制：移动网内用户每条1角。向联通、小灵通发送为每条0.15元。按实际发送流量结算。2、联通短信平台还未建立相应的短信平台，发送短信只能通过自己手机点对点的发送。收费是联通网内用户收费为1角。向移动、小灵通发送为每条0.15元。按实际发送流量结算。3、电信小灵通短信还未建立相应的短信平台，发送短信只能通过自己手机点对点给客户发送。收费是网内小灵通对发是每条0.008元/条，向移动和联通发送每条收费均为0.01角/条。按实际发送流量结算。七、结束语项目策划创意文案在进行市场调研、企划酝酿、报告推敲以至最后报告的形成，凝结了本案策划小组每一个工作人员的心血与智慧。我们认为，企划报告的实质是针对性强，市场把握预计效果好。希望在我们的演绎下，将“阳光、健康、开放、灵动”的主题内涵延伸得更深、更远。项目的成功是开发商的期望，更是我们天骜公司为之奋斗的目标所在，我们共同期待着，这个美丽故事的上演。一