全球涂料工业现状.doc

全球涂料工业现状作者：Scott Detiveaux（Orr & Boss公司的高级顾问） 2008年和2009年全球经济衰退已对涂料行业领域产生了巨大影响。然而，好的消息是涂料市场似乎在复苏。 始于2008年底的经济危机对全球涂料工业产生了重要影响。从2002年至2007年，全球涂料工业的产量年增长率约为5%，收入年增长率约为7%。2007年至2008年市场基本保持平稳，但第4季度急剧下降，抹去了该年度早期实现的利润。然而，在2009年受到了市场下跌的影响，在产量和收入上大约都减少了2%3%。 Orr & Boss公司估计2009年涂料行业全球总收入约为900亿美元，产量超过260亿升。2010年底，国际涂料和油墨委员会（IPPIC）将出版“全球涂料工业市场分析报告”的新版本。与先前的分析报告一样，IPPIC聘请Orr & Boss公司进行全面的、详尽的市场分析。本文中的涂料市场数据摘选自该报告中的基本市场结构部分。 市场概述 建筑涂料是重要的组成部分，占最大份额，其产量约占全球总产量的51，销售额约占全球份额的44。实际上，由于全球经济衰退，建筑涂料作为整个市场的重要组成部分，具有极其重要的作用。建筑涂料在涂料市场中的比例在过去2年内有所增长，而工业涂料的产量有所下降。尽管销量下降，但建筑涂料的下降比率跟工业涂料相比还是小的。工业涂料市场由9个组成部分，普通工业涂料市场最大，约占产量的10、市值的11。粉末涂料、木器涂料、交通工具用漆、工业维护和保护涂料也是用量较大的。图1是各种工业涂料的产量和市值分布图。 图1 工业涂料市场的产量和市值分布图在过去2年里，建筑涂料的产量和产值的年增长率已经下降了约1。工业涂料的下降比率是建筑涂料的2倍还多。从2007年，普通工业涂料、交通工具用漆、粉末涂料、木器漆和卷材涂料的下降就很严重。值得注意的是，虽然整个市场都经历了下降，但在各个主要细分市场的增长方面都有不同变化。在西方的涂料市场下降很大，美国和西欧的涂料市场尤其严重。例如，美国人口局（the U.S. Census Bureau）在最近发布的报告“涂料、清漆和挥发性漆2009年第三季度”中指出，与2008年同期相比，2009年美国前3季度涂料销售量下降了近20。 与北美相比，亚太地区是过去几年里仅有的增长地区。尽管过去几年的增长远远低于2位数，但仍然表现出适度的增长。亚太地区的销售量已超过全球总量的40，成为最大的涂料市场。欧洲是第2大涂料市场，占有比例超过全球的1/4。北美自由贸易区的份额紧跟欧洲，约少于20。 经济影响 多种因素影响着涂料的需求。其中三个最主要的决定性因素是整体经济活动水平、建筑和特殊产品的需求量（如汽车、家具和集装箱等）。评估整体经济活动的最好指标是GDP（国内生产总值）。作为一个经验法则，涂料销售往往也会和整体的GDP发展速度相关联。最近，国际货币基金组织的数据显示欧洲和北美地区的经济下降很严重，而亚太地区略有增长，拉丁美洲和世界上其它国家GDP的下降，可能也会伴随着涂料消费的下降。但比欧洲和北美地区的下降要小。图2显示了2008年和2009年不同地区的GDP对比数据。 图2 尽管大多数经济学家相信最严重的经济衰退已经远离我们，但经济复苏仍然较弱， 且各地区有所不同。总体而言，国际货币基金组织预言全球2010年GDP增长为5.7%， 2011年为4.8%。这将从根本上把2011年的全球经济与2008年的经济活动等同。建筑活动直接影响多种最终用户市场，也是涂料需求的主要驱动力。建筑涂料，工业维护涂料、卷材涂料和木器漆等都依赖于建筑市场的需求。这些最终用户市场约占整个涂料需求的70。在2008年市场收缩后，2009年全球建筑市场进一步缩水5。尤其是北美和西欧的建筑总量下降超过10。这些重大损失与亚太地区的略有增长恰恰相反。但是在亚太地区的整体增长中，日本建筑市场是下降的。2008年北美和欧洲住宅建筑的急剧下降被部分商业建筑所抵消。尽管出台了刺激消费的政策，2009年北美和欧洲的住宅和商业建筑还是在下降。 正如你所期望的，工业涂料的需求主要受最终用户的需求和生产的驱动的影响。例如，交通工具用漆的需求取决于汽车、卡车和飞机的制造数量。在经济衰退时期，由于工业产量的下降，对工业涂料的需求量影响很大，对运输工具用漆的影响尤其严重。继2008年全球汽车产量下降近4，2009年其产量又下降了18。交通工具用漆的需求量低迷，这一点在全球各地都有所体现。中国是唯一一个汽车产量增长的国家。目前中国已经取代了美国成为全球最大的汽车市场，2009年，中国汽车产量占全球产量的近20。但在其它行业，市场依然呈下降趋势，汽车市场不能作为整个市场的缩影。 增长预测 对涂料工业来说一个好的消息是，大多数经济学家相信最严重的经济衰退已经远离我们，但经济复苏仍然微弱，且不同地区各有不同。总体而言，国际货币基金组织预言全球2010年GDP增长为5.7%，2011年为4.8%。这将从根本上把2011年的全球经济与2008年的经济活动等同。由于基数小，预计拉丁美洲的GDP与世界上其它国家的相比是增长最快的地区。同时预计亚太地区是GDP数额增长最大的地区。北美和欧洲在GDP百分比和数额增长都远远落后于亚太地区，北美略微好于欧洲。 随着2008年和2009年市场的低迷，预计2010年全球建筑市场基本平稳。美国和欧洲的建筑市场下降将减缓，亚洲建筑市场将会有反弹。预计增长强劲的地区是中国、印度、俄国和巴西。在今后的至少一年里，北美和欧洲的建筑涂料、工业维护涂料、卷材涂料和木器漆市场将继续受建筑市场下跌的负面影响，但在2011年应该看到复苏。 工业涂料的增长也同样有很多变化。在交通工具行业，预计2010年全球汽车市场将增长近10，北美有明显的复苏。然而，值得注意的是，能得出北美有强劲增长这一预测的原因是因为该市场在过去3年里下降很多。预计该地区的生产在2015年才能达到2007年的水平。2010年欧洲汽车市场的增长将持平，在未来几年会略有增长。这些预测明显取决于不同地区的经济复苏程度。 就一般工业生产和工业涂料整体需求而言，预计2010年工业涂料市场会有逐步改善。根据制造业采购经理指数（PMI），在2010年1月份全球制造业生产实现第8个月连续增长。美国、中国、印度、台湾和韩国的制造业行业增长强劲。西欧和日本有增长的迹象，但落后于整个全球市场。西欧深受经济持续衰退的影响，尤其是西班牙、意大利和希腊。 虽然目前的共识是，全球经济正在复苏，且这一衰退将遵循经济增长的缓慢复苏模式，但仍担心经济复苏有可能会停滞，导致经济的二次探底。高债务水平、居高不下的失业率以及主要经济体的不确定性可能引发进一步的经济衰退。如果发生进一步的经济衰退，市场复苏将会推迟1224个月，将会对涂料工业产生可怕的负面影响。 准备复苏 全球各地的涂料公司已经感受到了近期经济危机带来的严重影响。过去1824个月的重点是生存。无论是维护赢利采取的主动手段或者是维持生存所采取的必要手段，企业往往把重点放在降低成本上。通过裁员、减薪、减少库存、关闭工厂，或者采用以上所有手段，涂料企业被迫降低经营成本和运营资本需求。如今，最糟糕的时期显然已经结束，许多公司开始展望增长。然而，我们面临的挑战是在充满变化的市场中如何实现增长。 图3 2008年和2009年各地区GDP对比图 无论是从供给还是需求立场上来看，经济衰退的一个后果已经显现。涂料生产商和潜在的客户与2年前相比已经减少。此外，涂料供应商面临着非常激烈的竞争环境：资源更少和需求更急。为了平衡这些相对立的因素导致许多管理问题的产生。Orr & Boss公司建议采用结构、系统方法建立市场发展战略。 采用结构、系统方法建立市场发展战略的3个关键步骤为： 市场评估； 机会分析； 战略发展。 成功利用结构、系统方法建立市场发展战略不仅会大大增加成功率，还可以防止浪费宝贵的资源。表1对该市场发展战略的具体步骤进行了描述。 表1 市场战略发展许多涂料公司在其严格确定的市场范围内已能成功运作。他们通过向当前的客户销售现有的产品和服务获得了增长，还没有必要离开他们舒适的安乐窝。新的现实是他们需要扩展新的市场。要做到这一点，需要市场评估。公司必须了解市场的结构和动态，才有成功的机会。他们还必须充分了解市场需求、技术要求和竞争格局。只有掌握这些信息，涂料供应商才可以识别哪些市场对他们有吸引力，哪些市场他们有机会成功。 一旦发现了有潜在吸引力的领域，需要进行机会分析。这种分析是用来更充分地界定某一部分的要求，是什么使竞争对手在市场上取得成功，以及确定公司产品的不足之处。一个潜在的供应商必须充分确定其对于新客户来说的潜在价值。还有就是一个成功完成的机会分析是市场机会的量化。 有了明确的市场机会在手，对市场潜力、价值主张和成功指标进行了深入的了解，涂料供应商将制定有效的发展策略。在这一市场发展阶段，供应商将确定其进入市场的策略、建立自己的资源需求，并找出任何成功的必要的潜在收购对象或合作伙伴。如果不遵循这个结构和系统的程序，结果是当他们迫切需要机会的同时会错过机会。此外，传统的“广撒网，多种地”的做法可能会造成有限资源的浪费。 结语 2008年和2009年全球经济衰退对涂料市场产生巨大影响，导致市场销量和销售额的下降。这一影响对西方经济尤为严重。几乎所有的领域都受到了负面影响，包括建筑涂料和工业涂料。好消息是，现在的市场似乎在复苏。然而，这种复苏无论是在地理区域上还是市场方面都将是不均衡的。此外，经济复苏的速度远不及经济的急剧衰退，这将需要更长的时间才能使市