市场营销毕业论文一稿.doc

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题目：基于大学生网络购物特征浅析网络营销策略姓名/学号温腾龙/08350804专业班级（市场营销）20081指导教师张世新完成日期2012年5月2日经济管理学院2012 年6月 兰州18基于大学生网络购物特征浅析网络营销策略摘 要随着网络的迅速发展，我国已进入电子商务时代，网络购物的方式已被广大网民普遍认可，其中大学生群体已成为电子商务的主要消费者，是企业、商家重要的目标群体，是企业获得网络交易利益的主要来源，因此，需针对大学生消费群体加大网络营销的力度，并开展网络营销活动。本文是基于大学生的网络购物特征浅析网络营销策略，主要研究是对当前网络购物市场中大学生的网络购物的特征与影响消费的因素等进行分析，在此基础上，制定网络营销策略，为企业、商家和网上零售商提供参考，同时提高我国经济及促进电子商务的发展具有重要的意义。有利于电子商务的市场范围的扩大，并提高市场竞争力，从而推动电子商务的快速发展。关键词 大学生 网络购物特征 网络营销策略 Based on the college students network shopping features according to the network marketing strategyABSTRACT With the rapid development of the network, our country has entered the era of e-commerce, the network shopping way has been widely accepted by the majority of Internet users, including students groups has become the main consumer electronic commerce, is the enterprise, business important target groups, is the enterprise network transactions for the interests of the main source, therefore, should be in the college students consumption group increase network marketing of strength, and develop the network marketing activities. This paper is based on the university students network shopping features according to the network marketing strategy, the main research is the network shopping market in university students network shopping the characteristics and the influence factors of consumption are analyzed, and based on this, the plan network marketing strategy for enterprise, business and online retailers offer reference, and at the same time, improve our country economy and promote the development of e-commerce has the vital significance. E-commerce market to the expansion of scope, and increase the market competitive power, so as to promote the rapid development of electronic commerce.KEYWORDSCollege students，Network shopping features，Network marketing strategy 目 录1 绪论11.1 网络营销概述21.1.1 网络营销概念21.1.2 网络营销现状21.1.3 网络营销特点31.1.3.1 时域性31.1.3.2 富媒性31.1.3.3 交互式31.1.3.4 个性化31.1.3.5 成长性41.1.3.6 整合性41.1.3.7 超前性41.1.3.8 高效性41.1.3.9 经济性41.1.3.10 技术性42 大学生网络购物现状分析52.1 大学生网络购物现状问题52.2 大学生网络购物现状的成因53 大学生网络购物特征分析63.1 影响大学生网络购物因素63.2 大学生购买动机分析83.2.1 价格便宜83.2.2 方便快捷83.2.3 跟随潮流心理93.3 大学生购物特征93.3.1 大学生购买主动性较强93.3.2 追求自主、独立的消费心理93.3.3 追求个性化的消费心理103.3.4 追求自我心理104 网络营销策略104.1 加强网络广告宣传策略104.2 加强博客、微博宣传策略104.3 对游戏与学生通信录等的广告投入策略114.4 针对大学生的产品策略114.5 针对大学生的价格策略124.6 针对大学生的促销策略124.7 针对大学生的渠道策略124.8 针对大学生的售后服务策略134.9 信用管理策略13参考文献16附件1 外文资料翻译译文20附件2 外文原文21附录A 有关数字用法的规定22兰州理工大学经济管理学院本科生毕业论文1 绪论网络科技的快速发展，使网络购物应运而生，成卫了当前新兴的商品交易方式。在网络科技迅速发展中美国是第一个开展网络交易的国家，随后各国也相继开展电子商务，据调查数据显示，我国网络购物发展迅速，2011年1月19日，CNNIC发布了第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2010年12月底，我国网民人数达到4.57亿，比上一年增加7330万人。网络购物人数年增长48.6%，是网络增长最快的数据，同时网上支势，用户规模分别达到1.42亿、1.28亿、1.22亿。 CNNIC发布第27次中国互联网络发展状况统计报告数码世界-2012年3期据付和网上银行分别以45.8%和48.2%的年增长率远远地超过其他类网络应用，我国经济活动的活跃加快了电子商务时代的到来。目前，网络购物、网上支付和网上银行三大电子商务应用领域呈现齐头并进的发展态2010-2011年度全球电子商务研究报告显示，2010年全球网络购物交易规模达5725亿美元，同比增长19.4%；在2010年全球整体网络购物交易规模中，欧洲（34%）、美国（29%）和亚洲（27%）占比总和达90%，呈现三足鼎立格局。而中国在此占有七分之一。最新调查显示，我国有651的网民具有高中及以上学历。学历越高的人数占网络购物的人数比例就越大，其中，网络购物的主力军是大学生。由此可见，大学生是网络购物主要消费群体，因此对大学生网络购物特征的了解和分析，对企业制定网络营销策划及推动我国电子商务的快速发展具有重要意义。1.1 网络营销概述1.1.1 网络营销概念网络营销在国内外有各种各样的定义和说法，没有统一、确切的定义。因此，在本文中只提一种含义。从营销的角度，网络营销是企业营销结合现代信息通讯技术与网络技术的产物，是整个企业营销战略的组成部分，它是以互联网为基础手段营造网络经营环境的各种活动最终实现企业总体经营目标。其实质是运用互联网对产品的销售过程中各环节进行跟踪服务，它贯穿企业经营过程的始末，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略和反馈信息等方面。1.1.2 网络营销现状 我国涉及网络营销的企业越来越多，这些企业大多拥有自己的网站，都想通过电子商务和网络营销来获得网络利益，但都心有余而力不足，未能在网络商务中占领市场。具CNNIC调查数据显示，中国企业网站当中有31%的网站的质量为完全不合格网站，这说明我国有些企业网站除了页面可看外，就没有其他基本功能了，此外还有20%左右的企业网站都是套用其他公司的网站，是在此基础上修改后的产物，所以这些网站的质量并不合格。高质量的优秀网站是极少数，然而就是这少数优秀的网站却取得了巨大的成功，如，众所周知的“凡客诚品”网站，其产品并没有实体店进行销售，而都是在网络销售，其年销售额达1亿以上。同时还有一些外贸企业也加大对网络营销的投入，通过优质的英文网站将产品销售到国外，在国外销售中取得巨大成功。企业通过高质量的优秀网站取得越来越多的成功。但大部分的公司网络营销为什么会失败呢？为何网络营销市场的开拓会如此艰难呢？其主要原因有两点：1.网络公司的传统因素影响，国内网络公司繁多且发展水平也不尽相同，很多大公司却是以制作简陋网站为生，而不考虑企业的未来发展，只做完网站就完成任务，并不进行维护，偷工减料的事情时有发生，制作成的网站很难满足用户的效益，从而用户可能产生对互联网行业反叛心理，这样的行为也使用户是很难给企业第二次机会，同时也造成企业自己无法发展，无法获得利益。最后网络购物市场就很难继续发展。2. 企业所需人才资源缺乏，目前国内高等院校的各个专业中有网络营销专业相当的少，都只有电子商务这个专业，而学校的师资力量也不够，有些导师并没有很好很丰富的实战经验，导师所带的学生可能只会网站建设的技术，而对网络营销一窍不通。这种情况对学生毕业上岗的企业而言，很可能造成网络营销的失败。1.1.3 网络营销特点 目前互联网技术发展的日渐成熟同时互联网成本低廉，这使“万能胶”般的互联网将企业、团体、组织以及个人跨越时间和空间的联结在一起，他们之间的信息交换也变得简单和便利。市场营销就是组织和个人相互进行信息传播和交流，这是市场营销的本质特征。如果没有进行信息交流，那么交易也就无法有效进行。正由于如此，互联网与营销的结合将展现其优越性，使得网络营销具有长远发展潜力。目前网络营销的特点的主流观点，是以下几点： 1.1.3.1 时域性企业进行营销的最终目的是提高占有市场份额，提高企业利益，实现企业价值，由于互联网不受时间和空间的限制而随时进行信息交换，这使网络营销摆脱时间和空间的限制，把随时交易变成可能，企业在不受时空限制后可进行更广泛的网络营销，可每时每刻、随时随地的向全球提供网络营销服务。 1.1.3.2 富媒性互联网的快速发展，已被设计成可传输多种媒体信息的渠道，多种媒体信息包括文字、声音、图像等，使得交易信息的交流能以多种形式同时进行或者单独进行，丰富交易信息内容，同时也可充分发挥营销人员的应变性、创造性和能动性。 1.1.3.3 交互式商品的图像、信息等通过互联网展示，并且互联网提供商品资料库以供消费者的查询，来实现双方的信息沟通和商品服务的供应。通过互联网还可以对产品进行测试，对消费者进行满意调查等活动。互联网成为了企业的产品设计、商品信息的发布以及技术服务的供应的最佳工具，与企业活动紧密结合。 1.1.3.4 个性化互联网上的商品促销是企业扩大市场份额的理性变现，是以消费者为主导的、非强迫性的、循序渐进的活动，是企业获利的有效渠道，而且这是一种低成本的活动，具有人性化，这可使消费者避免推销员的强势推销，从而消除消费者的反感。在互联网上企业通过信息提供，与消费者的交互式交谈从而双方建立长期良好的关系。 1.1.3.5 成长性互联网的应用越来越普遍，其使用者的数量也快速成长并遍及全球，其中大多数使用者是年轻、中产阶级且有高教育学历，主要原因是这部分群体的购买需求大、购买力强且有很强的市场影响力，因此是具有开发潜力的目标市场，这个目标市场将随着时间的推移越来越大。 1.1.3.6 整合性网络营销由商品信息的发布、商品交易、商品售后服务的过程组成，是完整的网络营销渠道。企业通过互联网整合不同的营销传播活动，并统一规划设计，进行协调实施，以达到统一向消费者传递信息的目的，这可避免营销传播的不一致导致对企业产生消极影响，损失利益。1.1.3.7 超前性 营销与互联网的结合，会产生强大的营销传播影响。营销借助互联网的广泛性，建立起销售渠道并通过互联网进行促销策略完成电子商务交易，售后可继续为客户服务。同时，互联网作为强大的营销工具，可对市场的信息进行收集和分析，在此基础上，制定营销以符合当前现状并迎合未来的发展趋势。1.1.3.8 高效性 企业通过互联网可提供大量商品信息以供消费者查询，同时企业也可以通过互联网来掌握消费者的购买信息，包括，购买动机、购买能力、购买后的满意度等。互联网是在储存量大的计算机基础上发展来的，可高效、精准的传播各种信息，并可快速发布产品信息或调整产品信息，供消费者及时了解。 1.1.3.9 经济性 信息的传播由传统的实物变成虚拟的互联网，这减少了实物的投入，如店面租金、水电费、员工成本、印刷宣传的投入等费用。这可减少商品成本从而降低价格，以提高市场竞争力。1.1.3.10 技术性网络营销是基于高技术性的计算机互联网而发展起来的，企业实施的网络营销需投入 一定的技术和人力，通过技术支持，借助人力，进行广泛的市场宣传、部署市场营销战略。企业引进培养大量营销与电脑互联网技术复合型人才以具备竞争优势，通过这些资源的有效实施网络营销将创造更多的利润空间。2 大学生网络购物现状分析 2.1 大学生网络购物现状问题2.1.1 商家信誉度问题商家在通过虚拟网络跟大学生交易时，由于双方所掌握的信息不对称而使交易时常发生误解，在双方的交易过程中，大学生消费者不能接触到商品，不了解商品的外观、质量和具体实用性。这就可能导致有些商家假报商品而进行诈骗等违法行为，扰乱市场秩序，伤害了大学生消费者的信任心理，从而使大学生产生不安心理，抑制网络购物，从而影响了大学生网络购物行为。这就要求商家需要保障商品的真实性，更要提高自己的商业信誉度。在销售后期，进一步保障大学生消费者可以有限期的无偿退款权利，建立双方交易地位平等制度。2.1.2 交易安全问题由于网络购物是在虚拟环境中进行的，这与传统交易不同，传统交易是买卖双方面对面的进行交易，一手交钱，一手交货，不存在不了解商品的性能、担心商品的质量问题等情况。而网络购物具有延后性与虚拟性，交易过程时间比较长，交钱交货不是同时进行的，且交易时注册的个人信息、网络银行的信息、家庭情况等信息，这就存在一定的安全问题，大学生在通过虚拟网络交易时常常担心信息的不安全问题，害怕受到威胁。从而影响大学生网络购物。2.1.3 商品物流问题商家在网络交易完成之后，将商品交给快递公司进行运送。在运送过程中，可能出于意外或者人为的行为，导致商品的损坏、丢失、送货的不及时等问题，这也是导致大学生网络购物行为的关键因素。2.1.4 售后服务问题大学生消费者在收到商品后，由于交易是在虚拟网络中进行的，大学生消费者并不能检验商品从而可能导致收到商品后，并不符合自己的要求，甚至商品有损坏、瑕疵等问题，这就取决于商家是否可以退货或者退换，退货时邮寄的商品是商家承担还是消费者承担的问题，这些都体现在商家的售后服务问题中，也是交易完成的关键一步。 2.2 大学生网络购物现状的成因2.2.1 网络中的商品比较丰富网络中的虚拟商店比现实中的商店更具有广泛性，网络具有无限的空间和领域，它可以承载着来自全球各地的商品，通过网络展示进行交易，商品的种类丰富，且网络具有无时空现制定特性，大学生消费者可以任意挑选自己喜欢的商品，这正好迎合当代大学生的消费心理，追求时尚。同时，大学生消费者可以突破地域限制，购买到外国商品，买到自己在现实社区无法买到的商品。2.2.2 网络中的商品比较便宜由于网络商店不像传统现实的商场那样，需要支付一些额外的费用，比如，店面租金、员工工资、水电费等。这些费用都是加到商品的价格里，以致于传统商店的销售价格比网络价格高。同时据调查数据显示，大学生比较关注的几种商品为：服饰类，这类商品的折扣可达50%以上；电子产品，这类产品的折扣在40%左右；书籍，这类产品的折扣是20%30%，是折扣最低的商品。大学生消费者是一群没有收入来源的消费群体，网络中的商品的廉价正是吸引大学生消费者的主要原因。2.2.3 网络购物的快捷便利 网络购物的快速发展带动了快递公司的发展。快递公司的发展并没有局限于传统的邮政形式，例如申通快递、圆通快递、宅急送、中通快递等公司。网络购物与快递公司的发展相辅相成，相互促进。快递公司随着网络购物的发展而产生，同时对网络购物的商品运送更加便利，一方面便利了大学生，大学生只要点击购买商品，后面的工作便是商家和快递公司的工作，同时使大学生消费者可以及时的收到商品。另一方面快递公司也便利了商家，减轻了商家的后续工作，减少商家的促销和分析压力。商家只要把商品交给快递公司基本就算完成交易了。2.2.4 网络购物的群体认同感我国互联网在一些偏远、贫困地区并未普及，随着网络购物的慢慢成熟，网络购物的群体也渐渐壮大起来，然而网络购物的群体相对全国人数的比例还是很小的。网络购物的群体就与其他群体有一定的区别性，网络购物消费者具有某种心理的优越感。特别是大学生网络购物消费者，他们个性鲜明，喜欢新颖，喜欢标榜自我，这使得他们更加需要别人的认同感。3 大学生网络购物特征分析 3.1 影响大学生网络购物因素 大学生网络购物的影响因素除了自身的因素外还受到很多外在的因素影响，比如环境因素、文化因素、网络安全因素、技术因素等。3.1.1 环境因素 从消费者行为角度，研究社会群体对消费者的影响至关重要。网络消费者的消费行为与他所处的环境有着密切的关系，网络消费者购物时会受到周围相关群体的影响。从调查对象来看，大学生经常受朋友介绍、网站广告、网上搜索、电视、报纸、杂志、广告等信息的影响而采取相应的网上购物行为。此外，大学人口比较密集，消费的趋同心理，使得大学生容易受到宿舍、班级、朋友或老乡等的购物的兴趣的影响。3.1.2 文化因素 不同的文化背景的人对选择网上购物具有不同的感知。中国人受儒家文化的影响，喜欢传统的生活方式，这种文化的特征间接地影响了网上购物方式在我国的发展。3.1.3 网络安全因素 网络购物作为一种创新的购物形式，其主要特征在于它与信息技术的高度结合，这也是它与传统购物方式最大的不同。网上购物作为现代电子商务的一个重要组成部分，同时也存有大众普遍担心的电子交易信息安全问题。这主要涉及交易信息的存储、交易双方身份鉴定等，即信息的保密性、完整性、真实性等因素是重要的网络安全因素。由于信息安全等方面的原囚造成信息外漏，可能会引起信息窃取、信息欺诈、数据篡改等恶性事件，因此会对网上交易造成严重恶果。同时，隐私保护是网络安全的重中之重。从目前的状况来看，由网络安全引起的对隐私问题的担忧，是影响大学生谨慎选择网上交易的主要因素之一。3.1.4 技术因素 科学技术的迅猛发展，对大学生网络消费产生了重大而深远的影响，由于对科学技术进步的认识不同，大学生选择网上购物支付的方式不同。从调查中发现，绝大多数网上购物消费者选择通过第三方的支付工具支付货款，选择通过网上银行支付的占15，而只有少数部分的消费者选择货到付款。这说明我国目前针对个人的电子商务从支付方式的角度讲已经处于由初级向高级转变的阶段。3.1.5 物流配送因素 由于网上购物空间具有虚拟性，使买卖双方在现实中可能相距甚远。因此，能否将物品快速、安全地送到购买者手中，并实现良好的换货、退货等后续服务也成为影响大学生网上购物主要因素之一。大学生空闲时间比较多，可以有足够的时间选择传统的消费方式，所以物流配送是否快速是影响大学生考虑是否选择网上购物的直接、重要的原因之一。3.1.6 产品质量因素 当前网购回来的产品与网上看到的虚拟的产品不一致，或存在商品质量问题(如配送过程轻度磨损或洗后褪色)等情况时有出现。对比，有些商家不一定同意换货。有些商家虽然同意换货，但是本来买的东西就不贵，考虑到换来换去非常麻烦，于是一些大学生不敢有再次购物的想法。3.2 大学生购买动机分析3.2.1 价格便宜 共享和免费是互联网最大的特征，因此，网络经济中的大量产品就是依靠价格低廉来吸引广大消费者。传统消费过程中，大学生很难了解到一种商品在不同商店或不同地区的价格，商家往往利用消费者对商品信息的不够了解从中牟取利益。但在网络购物环境下，大学生在网站之间随意点击即可了解相同产品的各种信息，不受时间和空间的限制。在决定采用网上购物或是商店购物时，大学生首先从网上了解到该类产品的详细信息，同时，对网上商品的价格比较敏感，既倾向于选择价格较低的产品，但对价格过低的产品是否属于真品会表示有所怀疑。大学生的经济能力有限，所以通过充分对比后，一般会选择网上物美价廉的产品。