2011北京天鹅堡·悦湖地产推广策略思路探讨118P.ppt

天鹅堡悦湖,advertising strategy,推 广 策 略 思 路 探 讨,目录,contents,第一章 市场环境 第二章 周边环境 第三章 产品现状 第四章 市场竞争 第五章 策略建议 第六章 定位及文字策略 第七章 视觉策略 第八章 渠道建议 第九章 活动及软文策略,市场环境,第一章,经济形势的变幻 政策的接连推出 市场的动荡起伏 周边区域的成熟 ,面对众多风云之象，天鹅堡，何去，何从？,1）2011年,全部清盘，保证12亿-15亿总销售额 2）40余套l型临湖产品，打造北京别墅标杆,先设定目标,欲得天下，先辨风云,一、市场环境,国外最新新闻 韩国首尔二十国集团(g20)峰会,关键词： 美二轮量化宽松政策 新兴市场通胀效应加剧 全球通货膨胀和主要货币汇率贬值 黄金、原油和粮食等价格显著上涨,a、经济环境,b、政策环境,c、市场环境,国内最新新闻 11月11日，北京青年报头条 存款准备金调至18%,关键词： 上调0.5%，历史新高 可一次性冻结三千亿元 热钱流入 难遏通胀 物价上涨超预期,2011,全球通胀山雨欲来,年初国十一条、4月国十条、9月国五条、新国五条一系列调控政策接连而下 一时之间，风声鹤唳 对开发商与购房者而言，影响最甚，莫过三大“限令”,“限贷令、限购令、限外令”,政策影响,a、经济环境,b、政策环境,c、市场环境,限贷令 暂停发放购买第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。,限购令 同一购房家庭暂定只能在北京新购一套商品住房。,北京,尽管 “上有政策，下有对策”，但对整个地产市场的影响仍旧非常大，贷款受限，观望加重。,十月份北京地产市场简析,北京10月在售的单价超过4万元的豪宅项目有77个，其中有成交记录的项目达52个，共成交578套，成交面积达7.5万平方米，整体成交均价为45415元/平方米。与9月相比，成交套数增加了15.8%，成交均价增长了4.3%。,关键词:回升,豪宅市场稳中有升，一些小户型、低总价的豪宅热销带动整体成交量上升；顶级豪宅的成交量也出现了与整体豪宅市场趋同的增幅。调控政策趋紧背景下，性价比较高、保值升值能力强的项目依然受到市场的青睐。,关键词:豪宅稳中有升,a、经济环境,b、政策环境,c、市场环境,关键词：高端别墅继续上扬 10月北京别墅市场总体成交263套，销售金额为25.4亿元，成交均价为27323元/平方米，与去年同期基本持平。中高端别墅走势继续上扬，共售出162套，占总成交量的61.6%。,大环境分析总结,1、经济环境，全球性通胀明显，2011年，中国通胀形势加剧 2、政策影响，政策对地产市场形成较大影响，观望加重，一次性付款成主流 3、北京10月份豪宅市场，稳中有升，高端豪宅与别墅依然被市场所青睐,(详见分析),1、市场仍然潜藏着大量的资金，对我们来说，并不缺乏机会。 2、限贷政策导致一次性付款比例增高，目标客群应整体攀升。 3、限购与观望情绪，让置业者的置业行为更加谨慎，品质稀缺，高保 值、增值产品将最终赢得市场。,分析借鉴,周边环境,第二章,更高 66家世界500强落户亦庄，区域价值稳步攀高 更强 北京银行150亿支持新城建设，发展态势强劲 更快 l2号线年底通车，s6、m12线、l5线蓄势待发 更热 千亿世界级配套拉动市政, 70万人的亦庄新城,亦庄，北京唯一国家经济技术开发区 首都热点版块，价值持续升温,精准解读项目区域发展,产品现状,第三章,opportunities： 1. 北京09年起大力发展城南，加速市政建设 2. 亦庄将成为北京三个新城之一，极具前景 3. 马驹桥依托亦庄，已形成区域发展共同体 4. 亦庄新城规划中，项目属中央组团居住区 5. 低密度规划，更加凸现城市纯别墅稀缺性 6. 凉水河公园改造，与项目200米 直线距离 7.全球通胀影响，高端物业的保值性被看好 threats： 1. 政府调控政策波及置业心理，观望氛围直 接影响改善型客群 2. 中高档社区导致客户分流,潜在威胁对项目 影响不容忽视,从市场出发 swot分析,strengths ： 1. 大亦庄目前唯一的纯别墅社区 2. 高性价比：三环房价别墅生活 3. 交通便捷：20分钟可直达国贸 4. 凉水河，不可再生的环境优势 5. 70%绿化率，20万m2森林公园 6. 1.2万m2天鹅湖、0.83低容积率 weaknesses： 1. 马驹桥板块价值尚未被真正认知 2. 项目的楼间距过小，影响私密性 3. 现房销售的階段，产品硬伤呈现,市场竞争,第四章,2010年1-10月北京别墅市场成交走势,10月成交的所有别墅项目中，中高端别墅（总价600万元/套以上的别墅）统领北京别墅市场。,在搜房网数据监控中心所监控98个项目中，48%的别墅项目有成交。,929政策的出台对别墅市场造成了一定的压力，但数据显示，中高端项目特别是千万级别的项目始终 保持在平稳的销售范围，备受高端人士青睐。,10月北京别墅区域成交分布图,10月北京各别墅区成交套数表,亦庄占北京别墅 市场份额4.84%,月均成交套数17套,10月北京各别墅区成交面积表,10月北京各别墅区成交金额表,月均成交面积4035平米,月均成交金额0.865亿,(主力成交面积以 237平米为主, ，主力总价508万， 均价2.14万/平米)整体亦庄市场缺少高端别墅区氛围,亦庄别墅推案量少，无法与周边项目联动, 产生资源 共享、共荣的优势,亦庄别墅分析总结,或许，我们应该做的是,跳出亦庄，看北京,北京三至四环别墅项目(1个),北京四至五环别墅项目(14个),北京五至六环别墅项目(36个),六环以里, 综合性价比之冠 !,做为一个开发区的纯别墅项目， 无论从战略高度、还是别墅型态的高端性亦或是总体价格的竞争性， 都可以是北京一个举足轻重的项目。,天鹅堡目前存在什麼问题?,分析借鉴,如何达到目标，从问题入手,项目自身问题,1、现房实景呈现, 产品问题显露,造梦难度大； 2、目前所余产品以联排别墅为主,对比独栋,稀缺性较弱 3、样板间装修及景观缺乏北京千万级别墅应有的贵气,推广中存在问题,1、项目市场推广调性不够，平实有余而张力不够；低调有 余而大气不足； 2、别墅高端气质没有凸显，与北京周边郊区或外省普通项 目无异，容易造成客层断裂，市场认知度不够。,3、虽然强调千亿配套及发展潜力，但整体推广主题落入区域 小资情调，没有真正面对北京、面对目标客群。,针对问题,我们提出自己的建议,1、目标人群向上拓展，开发高端新客源 2、进一步提高天鹅堡项目形象，更加高调、自信 3、跳出区域别墅的概念，掌控城市而非区域话语权 4、释放新品推出信息，吸引市场注意力 5、最大、最小价格差较大（500万级、1000万级），灵活处理 二者关系,现状分析，目前需要解决的问题,策略建议,第五章,1、目标人群向上拓展，开发高端新客源,解决的问题,到全新富豪阶层,从城市高知阶层,超级富豪型： 自信且自我心强，旁人很难影响其观点,购房 决策周期短 购房随意性强，喜欢就买，资金雄厚，顾及因素少 对价格不敏感，但对于价格与价值的匹配程度关注度很高 中级富豪型： 购房决策周期较长，受外界因素影响较多 对价格较敏感，对市场有自己的判断 从事行业以实业为主，属资金逐步积累型客户 初级富豪型： 对价格非常敏感，预算较低 资金实力较弱，若购买需要以借款或拆借其他 资金完成 从事行业多以初级贸易为主，技术含量较低， 资金来源单一,经历08-09年的金融风暴， 2010年北京建立了全新的富豪结构体系，支撑豪宅消化。,千万级别墅豪宅定位， 必然锁定北京别墅客群中 绝对的超级富豪购买者,原目标客群,向上提升,新政使炒房者退出市场，但是一般的炒房者不会选择高端住宅投资。 真正自住型或高端住宅的客户更看重的是它们的保值增值功能，对于短期的升值不会太在意。,“在通胀隐忧及资产价格预期上涨的情况下， 一部分资金为了避险，仍然会持续投资楼市，尤其是别墅地产项目最受这部分资金青睐。,从10年迈向2011年，我们又该具备怎样的市场认知,强调世界城市别墅的稀缺性,并且让自身成为高端别墅项目的一份子,开发高端新客源，我们首先该怎么做!,成为高端别墅项目，我们又该具备什么样的范？,强调千万级别墅 样板区列为整改重点，尤其重视看房路线的氛围营造 样板间重新装修,项目借鉴：亚运新新家园,对症下药，我们要做的是 ： a/样板间改善。 b/以高标准的精装体系，弥补产品自身的不足。 对滨湖产品进行高标准的精装，提升产品品质与现场对客户的冲击力。,2、进一步提高天鹅堡项目形象，更加高调、自信 3、跳出区域别墅的概念，掌控城市而非区域话语权,解决的问题,广告的目的： 吸引消费者的目光，给消费者一个无可反驳的理由！,为什么是天鹅堡？,环境好，有湖有河有森林 交通好，20分钟达国贸，地铁上，第一居所 别墅好，联排别墅，欧洲风格 配套好，7000平米古堡会所，周边配套完善,谁，才是最能牵动客群的“心跳点”,不是（湖）,天鹅飞过，以湖阅世，湖是天鹅堡闪烁的明珠， 但有谁会只为了一座湖而一掷千金呢？ 随着冬季来临，湖给人的冲击也越来越受局限。 所以，湖是我们的名字，是我们美丽的衣服， 但决不是我们的核心价值，更不是广告表现的唯一重点。 一片经过处理后的湖光天色，早已不能对客群的心产生“狠辣”的刺激。,不是（墅）,别墅形态是我们的优势，但产品不是。 换句话说 不是“产品”的本身价值 而是“墅”的符号价值，精神价值，第一居所的价值。,非湖，非墅，那究竟是什么？,“城”,湖边的别墅有很多很多，就看这些别墅的出生血统 毕竟世界城市的别墅比乡间墅居来的有吸引力,世界城市里的“亦庄新城”,中国只一个亦庄！,2010年，北京向南，但“亦庄”目前尚未引起普遍重视!,近期，傧仕国际、林肯公园、悦廷、金色漫香林等醒目的推广 市场对亦庄的反应正在苏醒,亦庄，只一个悦湖,优势如此明显，潜力如此之大，在物价飞涨、通货膨胀难以遏制的今天。 还需要考虑其他么？产品的那些微小的问题还需要去在乎么？,500强、地铁、千亿资金 商业、会所、学校 凉水河、森林公园、天鹅湖 别墅、双水岸、城堡风格,未来繁华中央的森林密境 交通完善的第一居所 稀缺绝世的别墅物业 超高性价比!,所以，推广的关键是，你有没有把产品最核心的价值传达出来。 有没有清楚的告诉别人，悦湖到底是什么？ 悦湖不是只有湖 更不是一个环境好点的远郊别墅小镇 而是潜力巨大的高端别墅，是千万级豪宅中的巅峰之作。,3、释放新品推出信息，吸引市场注意力 4、最大、最小价格差较大（500万级、1000万级） 灵活处理二者关系,解决的问题,分而治之 根据提供信息,目前货量比例为： 普通联排别墅 230-240平米 60% 临湖l型联排别墅 340平米 30% 商业/公寓 10%,标杆产品,为了将临湖40余套高端产品，打造成北京别墅标杆之作，我们建议将其分离出来，自成一系。 把剩余产品划分为两大部分：滨湖城堡级别墅、联排水岸别墅。,水岸联排别墅 水岸景观 230-240平米 户型存在一定问题 定位：500万级,滨湖城堡级别墅 临湖别墅 340平米 l户型 定位：1000万级,以千万级别墅塑造品牌高度，从而达到以高带低，快速挤压销售的目的。,code of this report | 53,项目整体价值曲线图,原整体价值,增值价值,(百万级) 联排别墅,(千万级) 滨湖别墅,(千万级) 滨湖别墅 增值,(百万级) 联排别墅 增值,产品价值,推售关键： 两种产品，分而治之； 以(千万级)滨湖别墅新品上市，提升本案整体价值， 进而挤压(百万级) 联排别墅的销售， 再藉联排别墅的热销，推动滨湖别墅的快销与增值,定位及文字策略,第六章,在之前的营销建议中，我们提出以千万级临湖别墅为核心，进行推广。 但是我们该从哪里开始入手。,推广策略,策略关键一： 先走“高”，后“低”价，先有形象，后有实惠，才能表现出“高性价比”的优势。 推广重心放在40余套稀缺的高端湖畔别墅上，以之拉高项目整体定位，然后借此来带动整个项目的销售。,策略关键二： 是亦庄的唯一纯别墅，更是北京高端别墅 告别区域竞争，扩大视野，与北京其他别墅项目比较，彰显自身性价比,策略关键三： 扬长避短，淡化产品，强化未来潜力与价值,弱化产品 强调项目三大价值,地段价值：亦庄，500强聚集之地，地铁之上，潜力中央,环境价值：20万平米森林、湖、河等自然大美，不是单纯的环境好，而是占据城市里稀缺的自然资源,符号价值：高端配套中的城堡式湖畔别墅，除了生活的舒适，更重要的是一种符号，一种人生成就的象征。 在别墅中生活的人，与在别墅中度假的人，是不同的层次与感受。,示例：河北“环首都经济圈”概念 影响燕郊再度攀万。 “通往河北的地铁”，现在是，而且之后很长时间内都只是一句“话”。但亦庄的地铁却即将开通，正在眼前。,示例：霄云路八号。在其城市里的自然资源逐步被客户认可之后，销售一路攀升,示例：亦庄长新别墅。产品有一定问题，但经过重新装修后，目前装一套卖一套， 原因很简单，至少她是城市别墅！,地段价值：世界城市下的潜力区域，未来繁华堪比国贸,环境价值：占据北京稀缺的自然资源，在未来繁华中央，拥有一片湖，以湖映世界。,符号价值：告别度假别墅，一生私享湖畔城堡的，同步世界生活。,世界就在湖中央,世界就在湖中央,世界：一个新世界，一个繁华的新城、新国度.,湖中央：环境价值与产品价值的高度概括。,我们所要塑造是这样一个新世界： 此处未来繁华堪比国贸，但有着国贸难以比拟的自然优势与潜力。 这是一个在城市中央，享受自然生活的城堡居所！ 是一生辉煌成就的象征符号！,项目形象定位,盛世：亦庄中央，世界500强聚首之地，区域价值核心。 无界：亦庄线 、s6线等多重轻轨 ，京沪高速瞬达国贸。 大湖：20万平米城市森林，12000平米大湖，倾城美境。 纯墅：湖畔城堡级别墅、水岸别墅，北京国际生活墅区。,点阵梳理,东南五环，国贸之侧，千亿资金涌入，近百家世界500强云集周边，崛起一个新世界 20万平米城市森林私家独享 3000余米凉水河玉带如龙，林海听涛，亲瞰繁华兴起 悦湖，告别度假别墅时代，成就一生奢享的私人城堡，每天与12000平米大湖同时醒来 中国只一个亦庄；亦庄，唯此悦湖,文字表现- 大形象,world in the center of lake,【更有少量水岸联排别墅，420万起，新年华礼，敬请垂询】,天鹅堡悦湖，亦庄地铁线上，国际化纯别墅区，湖畔私人城堡，谨40席,世界就在湖中央,文字表现- 区域价值,【更有少量水岸联排别墅，420万起，数量有限 ，敬请垂询】,每天，城堡之上瞰世界,the central of beijing，world class villa,千亿资金涌入亦庄，谁将领行cbd之后的时代？ 国贸没有12000平米大湖，没有20万平米城市森林，但这里的未来可与国贸比肩 66家世界500强先后坐落其侧，轻轨l2号线即将通车，s6、m12线、l5线蓄势待发 悦湖，以湖悦世，墅成高格，雄踞京城价值核心，国际高端别墅住区 中国只一个亦庄；亦庄，唯此悦湖,天鹅堡悦湖，亦庄地铁线上，国际化纯别墅区，湖畔私人城堡，谨40席,文字表现- 环境价值,【更有少量水岸联排别墅，420万起，数量有限 ，敬请垂询】,国际都会上空的大湖与林海,湖是际遇，河为运脉，林皆墅语，在世界城市的都会之央，先拥一片大湖林海 推窗，12000平米湖面如镜，以镜正心；3300米凉水河低吟浅唱，繁华如歌 以20万平米森林公园为私家院落，水鸟划过城堡，共天光云影徘徊心间 中国只一个亦庄；亦庄，唯此悦湖,天鹅堡悦湖，亦庄地铁线上，国际化纯别墅区，湖畔私人城堡，谨40席,swan lake，in one s life,文字表现- 符号价值,【更有少量水岸联排别墅，420万起，数量有限 ，敬请垂询】,1869年，德国国王在阿尔卑斯山上始建天鹅堡；100多年后，一座7000平米欧洲古堡倒映天鹅湖 别墅是天地间的独立精神，城堡是王者的永恒印记，在这里，每天静赏大湖之上日月星辰 告别度假别墅时代，在只属于你的私人城堡中，揽尽一个时代的风云繁盛 中国只一个亦庄；亦庄，唯此悦湖,世界城市，私人城堡,global cities，private castle,天鹅堡悦湖，亦庄地铁线上，国际化纯别墅区，湖畔私人城堡，谨40席,视觉策略,第七章,硬 广,物 料,第一组：信封、信纸、邀请函、礼品,第二组： 售楼处、微型会所物料,第三组：名信片、楼书,围档,道 旗,围 档,渠道建议,第八章,大众媒体+小众媒体；线上推广+线下营销,1.现场包装,路引系统 售楼处 围挡 道旗 看房通道 微型vip(会所体验),2.物料准备,海报/折页：新品介绍 专刊：结合业内杂志(如: 安家、红地产)以专刊形式出版 楼书：项目整体楼书 明信片（套）：天鹅堡四季精美收藏 活动物料：邀请函、背景板、签名册 礼品准备：客户、专家、媒体,3.线上推广,网站(网站修改、门户网站） 短信（锁定高端客群） 户外 北京报纸（北青/新京/夹报）,业内杂志(红地产、安家等） 财经杂志（财经/ 证券市场周刊等） 航空杂志（中国之翼） 其他杂志（三联/ 礼志/ lp） 直邮(dm),大众推广,小众推广,直达客群 配合推广,维护,时效性，高性价比,地缘客户，彰显气势与实力,辅助造势，覆盖面广,话题营销,a：跨界联合 与银行、高端会所、汽车等奢侈品牌联合； 与艺术、投资、国学、养生等客户关注领域进行联合； b：媒体联合 联合媒体，业内人士等，举办论坛： c：重大节点 样板间开放、品鉴活动等； d：圈层营销 持续密集的小众营销活动，对高端圈层进行强力渗透。 e：特别建议： 滨湖区样板间，可选择与一名国际级设计师合作，重新打造符合千万级别墅的体验空间,4.线下推广,第九章,活动及软文策略,全球经济投资沙龙 (财经系列主题),活动地点：售楼处现场及样板间 活动时间：2010年底 2012年初 活动内容：邀请目标客户至现场，与国内知名投资专家学习投资，