2010年摇篮网网络推广传播执行策划方案.ppt

2010年摇篮网网络推广传播执行策划方案,index,05,04,网络舆论管理及危机预警,03,网络整合推广策略,02,01,全方位洞察,任务及目标,服务团队及报价,part1.任务及目标,index,05,04,网络舆论管理及危机预警,03,网络整合推广策略,02,01,全方位洞察,任务及目标,服务团队及报价,part2.全方位洞察_行业,机遇来临,产业规模,市场潜力,竞争加剧,赢利单一,结论： 朝阳产业，市场前景广阔,“育儿网站市场分析”,婴童产业：远景容量5000亿元， 市场开发不足20%。,育儿网站：市场容量400亿美元， 开发仅5%。,育儿网站已经成为投资热点 宝宝树、红孩子、丽家宝贝、 迪斯尼、强生。,育儿网站广告 市场：50亿元。,育儿市场突发性暴涨原因： a.双春年、奥运宝宝等好彩头；b.上世纪70年代末、80年代初 “婴儿潮”逐渐步入适婚年龄。,part2.全方位洞察_婴幼网站竞争的竞争格局,1,电子商务+目录销售育儿产品：红孩子、爱婴网；,3,提供资讯、交流、博客、社区的网站摇篮网、宝宝树、丫丫网、9ye育儿园、中国妈妈网,2,电子商务+目录+连锁门店销售育儿产品：乐友、丽家宝贝、酷菲儿、好孩子,结论：婴幼网站“三分天下”，不同类型网站各有“代表人物”与优势 。,part2.全方位洞察_竞争有劣势对比,结论：从网站的用户使用偏向度和盈利模式上，摇篮网没有优势。,part2.全方位洞察_受众行业受众分析,结论：高知、高收入，同时还有高压力是目标群的最显著特点。,part2.全方位洞察_产品分析,成长阶梯 在线测评婴儿能力，特别是婴幼儿成长的是否正常。 社会适应能力 身体运动和控制能力 听觉与言语能力 探索与操作能力 流程：测评评价个性化指导方案 收费服务项目： 关键期最佳发展科普知识 亲子互动游戏示范 婴幼儿发育跟踪趋势图 个性化游戏方案 一年服务价格：300,产品分析,抓周计划 国际早教系统 流程：测评评价早教计划回顾 服务项目 1. 线上儿童评估的测试 不限 2. 首次评估报告 1次 早教顾问电话服务指导 3. 七个领域早教课程设计 6次 4. 每两个月一次的发展回顾报告 5次 早教顾问电话服务指导 5. 吾幼堂小贴士 全年 按宝宝的实际学习进度，用短信提 醒当前的学习目标 6. 技能巩固服务 全年 一年服务价格：598,结论：产品缺少绝对优势。,建立最早，用户最多，关注度最高,行业发展模式引领及行业标准制定者,品牌定位区隔于所有竞争对手,最权威的专家及产品认证体系,结论：“摇篮网”逐步成为中国母婴行业第一垂直门户；具有综合品牌优势。,part2.全方位洞察_自身,洞察总结,行业有发展前景广阔。 20082010年是生育高峰年。,成长阶梯产品和抓周计划相比，没有绝对优势,成长阶梯的目标群具有“高压力”、“高知识力”、“高收入”的典型“三高”特点；,竞争者分级，并且各自具有竞争优势； 红孩子、丽家宝贝、摇篮网各自代表不同竞争模式。,成长阶梯能否成功，取决于产品诉求的准确性和推广手段的合理性。,行业洞察,摇篮网,消费群洞察,竞争者洞察,自身洞察,index,05,04,网络舆论管理及危机预警,03,网络整合推广策略,02,01,全方位洞察,任务及目标,服务团队及报价,part.网络整合推广策略_传播受众,57%,心理洞察：57%的准父母患有不同程度的怀孕忧虑症。 人群剖析： 高压力：核心受众是一二线城市的白领人群，工作压力大，精神和身体长期紧张 高收入：高收入导致准父母舍得投入于整个育儿过程 高学历：具有较高的教育层级，对自己的儿女将来期望较高，整个育儿过程都会遵循科学育儿的原则,第一人群：准爸爸，准妈妈 第二群人：新爸爸，新妈妈,结论：“三高”是目标受众的最大特点，其中，高压力首当其冲。,part.网络整合推广策略_传播受众_阶段分析,普通卫生巾 第二代产品,培养阶段,关注点：心理健康和身体健康 3岁6岁,育儿阶段,关注点：智力发育和身体发育 0岁3岁,怀孕阶段,关注点：担心孩子不健康 怀孕前临产期,目标群在不同阶段有不同的心理压力。,part.网络整合推广策略_传播互动,如何解决问题，缓解压力将成为目标群最关注的因素,“成长阶梯”为了缓解06岁孩子的父母的压力应运而生： 成长阶梯核心传播诉求： “ 轻 松 做 爸 妈！”,part.网络整合推广策略_传播诉求,“成长阶梯”的核心诉求是“轻松做爸妈”， 具象化的可以承载“轻松做爸妈”的工具是什么呢？ 如果能够找到，那么， 只要爸妈们看到这个工具，就会想起成长阶梯！,part.网络整合推广策略_传播诉求的载体,摇篮百科 它是一本书， 这本书是育儿的父母自己写的书； 这本书可以教会父母如何处理育儿过程中的问题； 潜台词： 这本书是成长阶梯的载体，看到摇篮百科就让会父母想到成长阶梯 摇篮百科是网络的独占性词汇，可以独占搜索引擎的关键字， 为摇篮网和消费者建立摇篮网、摇篮百科、成长阶梯的强烈捆绑的印象,part. 成长阶梯“轻松做爸妈”网络整合传播规划,传播 核心,找人群：锁定三高人群 （高压力、高学历、高收入）,塑差异：品牌定位差异化 “轻松做爸妈”,建平台：建立诉求载体（摇篮百科）,造影响：优化传播效果（白皮书、巡讲会、问题营销、论坛传播、收录试用、书籍发行等）,传播受众,传播互动,传播影响,如何执行，才能让成长阶梯的传播效应最大化？ 答案： 炒作摇篮百科事件！,part.网络整合推广策略_整体执行策略,阶段二：发布阶段，新闻发布会，摇篮网出面，联合若干专家、部门宣称将为患有“怀孕忧虑症”的中国父母制造一本摇篮百科全书，同时，为中国父母推出“成长阶梯”产品来帮助父母走过难关，并宣誓，每一位为摇篮百科贡献问题及解决方案的父母都能够获得成长阶梯一个月的试用期。,阶段一：曝光阶段，通过制造母婴健康白皮书抛出“90%以上的怀孕父母都有怀孕忧虑证！”，引起关注！此步动作在新浪等网站进行大肆炒作。,阶段四：摇篮百科出版发行：通过征集的问题，发行每期的电子杂志，2个月一期，在发行了45期后，进行出版发行，在线下新华书店、当当网等进行零售，进一步扩大影响力；可以适当增加出版发行仪式，签名售书的方式。,阶段六：战略延续。在不同的问题征集进来之后，接着发行电子杂志和出版摇篮百科第二辑，同时，继续在全国的巡回宣讲，持续23年，摇篮网、成长阶梯、摇篮百科将严重捆绑，将该事件做成家喻户晓。20092010年。,阶段三：摇篮百科育儿问题大征集征集活动与专题上线：上线摇篮网的摇篮百科问题征集的活动专题；同时，通过网站发稿、论坛话题制造、摇篮百科问题热度排行榜、父母最关心的育儿问题等话题的炒作，进一步引起舆论关注。,阶段五：全国巡回阶段。带着摇篮百科，并将其作为成长阶梯用户的赠品，在全国进行摇篮百科公益巡回演讲会，同时专家出席，推荐成长百科产品；由线上嫁接到线下。,成长阶梯 摇篮百科 网络事件营销 执行策略组合,part.网络整合推广策略_引发舆论,中国儿童发展研究中心与摇篮网联合推出 中国母婴健康状况白皮书,要点：“90%以上的怀孕父母都有怀孕忧虑证！” 白领人群高压力工作下对自己身心的不自信 高学历人群由于是高龄产妇对自己身体的不自信 初次怀孕妈妈对自己培养孩子的心态不自信 孕前准妈妈对准爸爸的不良生活习惯导致孩子不健康 等等 形式：联合新浪网举行网络发布仪式，聚势引爆多方话题， 引发网络热议，逐步引导舆论到线下媒体，形成新的人群关注,part.网络整合推广策略_执行策略,活动名称：“轻松做爸妈！”摇篮育儿百科有奖征集活动 推广周期：2008年3月1日2008年12月31日 活动目标：在目标群众引起持续关注和热议。 推广目标： - 品牌：“成长阶梯”“育儿成长解决方案”“轻松做爸妈” - 销售：强势带动关注人群进行注册体验，直接拉动销售 活动创意: 舆论性：激发网民自发征集问题，回答问题，解决问题；草根父母与育儿专家之辨，挑战权威； 互动性：让目标手中主动关注并参与到活动中， 延展性：可以连续每年举办一届，形成独有的互动形式及平台；活动参与内容拟订形成书籍，进行文化营销线下发行，每年一本； 配合传播规划：执行计划及稿件规划另行拟订,媒介策略,新浪网合作话题制造,白皮书制造、新闻发布会、线下巡讲会、签名售书等,摇篮网活动专区与沟通平台,活动预热,人群互动,传播炒作,活动引爆,营销响应,平面设计与制作、网络广告投放等,part.网络整合推广策略_媒介策略,index,服务团队及报价,05,04,网络舆论管理及危机预警,03,网络整合推广策略,02,01,全方位洞察,任务及目标,part4.口碑管理及危机预警_任务：建立网络危机管理体系,一、未雨绸缪 为客户建立网络危机预警机制，没有危机时： -监控主流门户（相关政策动态，3.15等专题主题报道方向） -监控母婴网络媒体 -监控主要竞争对手动态 -形成周、月报告，并对结论做出反应，防患于未然 二、及时响应 为客户建立及时反应机制，发生危机时，在第一时间内： -对外统一口径 -确定统一新闻发言人 -安排媒体沟通会，以退为进，影响媒体立场 -布置并展开撤稿计划 -展开事实论证（立场声明、faq、有说服力的事实、权威信息和数据、 领导人访谈），大范围发布相关正面新闻 -生成危机管理报告（日报告形式） ，迅速总结应变 三、正面疏导 帮助客户在网络上完成正面信息积累，形成正面海量信息对负面信息的覆盖： -广泛发布正面消息，纠正媒体的不实报道 -通过关键词的搜索引擎优化，使正面信息占据搜索引擎靠前页面 -定期举办媒体沟通会，维护媒体关系 -针对直接用户，定期发布产品官方白皮书，以利于用户之间中肯的口碑传播,part.网络舆情监测工具,社区营销: 执行 & 优化,通过我们独有的网络舆情监测工具 artemis buzz测量和理解公众中（论坛和博客）关于产品品牌的舆论倾向，和市场传播活动的关系,网络舆情监测工具 artemis buzz,目标 监测网络社区和博客的品牌认知 时时监测广告活动对于品牌的影响 评估营销传播的有效性 发现新的消费需求和潜在用户 提供产品和服务的定性调研建议 工作方式 定期跟踪和报告服务 图表描述品牌舆论倾向,应用： 市场情报 竞品情报 品牌战略 品牌识别 产品管理 广告研究 广告战略,监测和分析网络社区和博客中的品牌舆论倾向，以及市场传播活动的影响,part4.网络舆情监测工具,index,服务团队及报价,05,04,网络舆论管理及危机预警,03,网络整合推广策略,02,01,全方位洞察,任务及目标,说明：312月份，线上整合推广费用为611,900元。,part6. 报价,再见,澳优奶粉网络推广方案,2006.12.20,项目背景,澳优乳品是中澳合资的一家乳品企业，是中国奶粉市场的一只新军，主要面对一,二级城市的三高人群，在市场上具有一定知名度及美誉度。 互联网已经成为一,二级城市人群日常接触的主流媒介，其对高价值产品的tgi指数高于传统媒体受众。 部分快速消费品在网络行销如火如荼的态势，证明了互联网有利于快速消费品的推广行销。,目标,整合网络资源，利用多种方式进行品牌形象及产品宣传，与目标受众产生更多的交互机会，深度传达品牌内涵及产品信息。 提升澳优乳品的知名度及美誉度，向受众传递澳友奶粉丰富的产品信息，扩大澳优奶粉的品牌力。 为澳优乳品07年的后续推广奠定好坚实基础。,挑战&机会,传播环境干扰度大，竞争对手在互联网先行一步具有一定优势。如何通过差异化的策略与竞争对手产生区隔? 如何与传统媒体进行有效配合，达到合力的效果？,我们的任务,1 制定完善的媒介行程及优化的推广周期，在07年里保持推广信息的持续传递。,2 搭建澳优乳品信息传播平台，它既是澳优所有线上活动的目标集散地，也是澳优乳品的互联网信息源，更是让受众体验澳优乳品品牌的互动平台。 3 深度配合澳优各种线下行销活动，互联网不仅起到活动扩音器的作用，它更将起到为活动穿针引线的作用，与线下合力形成一个信息传播闭环。,通过,360 度的分析,品牌,产品,受众,品牌分析,国外的牌子 值得信赖,澳优奶粉营养价值 很高！,澳优产品口感与众不同，很清淡，酷似母乳！,人们了解澳优是一个国际企业，其产品具有一定的知名度及美誉度，但对 澳优乳品的品牌记忆不深，缺乏对品牌内涵的认知。,澳优的产品很多 适合多种需要,品牌分析-看看澳优在互联网的声音,1 行业网站的软文传播，经销商的网络宣传 2 一些网络社区内澳优用户自发的口碑传播,我们发现声音来自,缺乏公信力，宣传手法单一,影响范围小，舆论，传播调性不易控制,相对三鹿，雅培，雅士利等竞品，澳优在互联网上缺乏真正意义上的品牌展现，导致受众对澳优认知模糊，很难激发他们进一步了解澳优产品的行动力！,需要整合多种互联网传播形式，全方位传播澳优的产品利益点，诠释澳优的品牌内涵。,扩大澳优在互联网上影响力!,我们应该？,产品分析,1 营养免疫配方，酷似母乳，产品线丰富，拥有国外优势技术 2 价格高，面向高端人群,产品利益点,品质,价格,澳优,美赞臣,三鹿,雅士利,圣元,雅培,1，2级城市的三高人群居多 正在进行婴儿哺乳的母亲/怀孕的女性,整体档案,人群分布,心理需求,选择奶粉的时候会精挑细选对每个品牌的产品会认真 比较。 易受朋友，专家们的影响,理性感性 品牌口碑，产品质量是他们选择的关键因素 价格因素往往被他们忽视 对负面信息极其敏感,消费行为,目标受众分析-选择购买者,给宝贝最高的营养,最好的照顾,3岁的婴儿 在进行婴儿哺乳的母亲,整体档案,人群分布,心理需求,对产品的负面消息极其敏感。,目标受众分析-使用者,希望产品和母乳一样,已婚育女性 育婴专家，学者,整体档案,人群分布,心理需求,谨慎，负责，他们深知奶粉对育婴的重要性。,目标受众分析-影响者,喜欢与刚怀孕或正在哺育的妈妈们分享自己的知识，心得等.,目标受众分析-总结,三者的共性：对负面信息极其敏感，对奶粉的挑选上极其理性，谨慎。,影响者,购买者,使用者,有机会成为,互相影响,她们之间的关系,教育,有机会成为,目标受众在网络上关心什么？,她们浏览网络时以目的为导向，关心育婴知识，关心产品消息，品牌口碑等与她们切身利益相关的信息！,她们一方面希望看到专家的指导意见，一方面也乐于与其他的妈妈分享自己的育儿经验！,她们对产品的负面信息极其敏感，因为婴儿奶粉不同与其他产品，她们对产品要求的严谨性大大超过其他物品！,强大公关保护势在必行！,信息量要求大！意见领袖的资源要求广！,轻松，积极的讨论气氛！,她们上网浏览信息时,首先会去门户网站，因为那里信息量大，但她们往往对专业类网站的好感度更高,因为那里广告噪音小,用户口碑好.,门户+垂直:覆盖每一个目标受众的眼球!,品牌 品牌影响力不足,产品 优势技术，但单一广告无法诉求全部,受众 理性，看重品牌口碑，产品质量,总结,我们需要把三者进行整合，传播澳优品牌的丰富内涵 使之与澳优产品优势一同在受众脑海中留下深度记忆！,女性从准备，到怀孕、分娩，要经历相当长的一个过程， 女性对奶粉的关注也是在这一过程逐一了解的！,育 儿,我们发现,在这个的过程中，每一个“准妈妈”“新妈妈”有时都会感到忙乱，甚至有些手足无措。 此时，她们往往需要一个对她们的情况了如指掌，能陪伴她们左右的好朋友！,这个朋友,她学识丰富 她会告诉每一个新妈妈宝宝们需要的和乐意接受的东西 她温和可亲 她教会做一个合格的妈妈，让你知道怎样使宝宝更加茁壮健康地成长 她乐于分享 她愿意与新妈妈们分享宝贵的育儿经验，让她们体验做一个好妈妈的快乐 她富有耐心 她有一双善于倾听的耳朵，她会悉心指导解决每一个新妈妈遇到的问题,让澳优成为她们的这个朋友！ 让每一个妈妈不再手忙脚乱 让她们充分体会做妈妈的乐趣，让她们成为一名的优秀妈妈！ 培养出令她们骄傲的宝贝！,推广定位&概念,澳优，优秀妈妈的选择！,澳优妈妈，傲优宝宝,具体来说,利用新浪育儿频道专业，权威，资料量大，专家资源广，广告环境好等优势在新浪进行栏目绑定的主要合作媒体开设新浪育儿免疫子频道,同时，也同搜狐的母婴社区进行栏目绑定，进行品牌包装，利用搜狐bbs的口碑优势，加入部分bbs的内容。,在丫丫家庭网，育儿网，摇篮网，妈妈在线等垂直类网站进行栏目绑定，均开设育儿免疫频道，充分占据目标受众群体的浏览范围，同时对澳优进行强大的公关保护。,澳优育儿免疫子频道内容定位,通过,拥有丰富的育婴知识信息，出色的人气氛围，权威的专家意见，方便互动 问答，与线下活动紧密配,子频道要有,具体来说-策略实施,与新浪的育儿频道的子栏目进行捆绑推广，为澳优开设“澳优育儿免疫”子频道,澳优婴幼儿系列产品团购.,与sina爱问结合，网民互助问答,澳优育儿档案入口引导.,品牌消费者图片征集区,澳优婴幼儿奶粉哺育手册.,具体来说-新浪的育儿免疫子频道demo,在新浪优势频道 - 育儿频道，特别策划制作“澳优育儿免疫”子频道，基本内容模块包括但不仅限于：,澳优在线互动活动专区.,澳优食品免疫概念倡导区,澳优产品防伪标志，假货举报中心.,澳优专家在线访谈、答疑.,澳优婴幼儿系列产品展示专区.,demo,掌握目标受众第一手资料,向核心受众及时报道婴幼儿免疫知识，普及品牌优势概念, 澳优免疫,专家在线，为核心受众答疑解惑，透过权威的声音传递澳优健康品牌形象, 专家在线,澳优专家在线,澳优专家访谈,形式：邀请澳优产品专家或育儿专家通过新浪0-3岁育儿论坛或iask在线回答网友提问，讲解育儿方法、产品优势、新妈妈注意事项等. 目的：澳优专家为核心受众解答问题，提供帮助，有效提升澳优品牌知名度和好感度。,形式：邀请澳优产品专家或育儿专家做客新浪嘉宾聊天室，与核心受众进行在线时时互动沟通 目的：通过与核心受众做在线直接沟通，有助于了解消费者需求，提供有效帮助，从而提升澳优品牌好感度。,通过举办一系列的主题活动，吸引核心受众持续关注澳优系列产品和品牌, 活动专区,主题活动1：有奖征文,主题：澳优与我的宝宝 活动目的：透过澳优婴幼儿奶粉消费群体的亲身体验来传递澳优健康品牌形象；商家通过在大赛论坛发帖，向目标群体进行软性宣传，提高品牌好感度。,主题活动2：育婴知识有奖竞赛,主题：澳优育婴知识竞赛 活动目的：了解目标受众对育婴知识的掌握程度和问题；使目标受众在参与活动的同时加深对澳优品牌的认知度和好感度；积累客户信息为数据库营销做准备。,健康宝宝秀，秀出澳优健康品牌形象, 宝宝秀,澳优新浪形象代言宝宝秀,策划立足点：圆妈妈们的明星宝宝梦 规则：征集宝宝最具魅力的照片，网友投票，得票率最高的将有机会出任2007年澳优新浪形象代言宝宝。 奖品： 一等奖：1年内免费享用澳优奶粉，由澳优公司按月提供；成为2007年澳优在新浪投放广告的形象代言宝宝，并有机会参加澳优电视广告的宝宝选拔。 二等奖：澳优纪念品一份 三等奖：澳优奶粉若干,demo,澳优0-3岁育儿论坛，深度触及核心受众, 育儿档案,demo,通过设立长期品牌企业板块链接，将新浪的海量访问受众引导至企业网站，成为品牌注册会员，丰富品牌数据库,澳优婴幼儿奶粉系列产品的长期展示舞台/在线团体订购，商家让利，真诚回馈消费者, 产品展示/在线团购,通过设立长期产品展示专区，让核心受众随时查询和深度了解澳优婴幼儿奶粉系列产品；充分传播系列产品的信息，引导、转化线上目标受众的品牌认知，促进终端销售。,demo,商家在线组织团购活动，促进澳优系列产品的销售 网友自发在线组织团购，促进澳优系列产品的终端市场销售,展示正品，曝光假货，有效保护消费者和澳优品牌的利益！, 公正台,澳优奶粉哺育手册，帮助核心受众系统了解澳优产品和育婴知识, 哺育手册,向核心受众系统介绍婴幼儿成长过程中所需的营养成分 向核心受众深度讲解澳优婴幼儿系列奶粉的营养构成等，体现澳优产品优势 向核心受众全面阐述奶粉哺育婴幼儿的注意事项，问题处理等，提升澳优健康品牌形象. 可下载转发，让每个消费者成为品牌资讯的主动传播者,demo,了解核心受众的真实需求，有效传递品牌内涵, 在线调查,通过在线调查，了解核心受众对澳优产品的认知度、品牌提及率、育婴知识了解状况、产品需求等 可在问卷设计中体现澳优品牌优势 通过调查树立产品品牌形象，而结合受众所遇到的问题进行问卷设计，将有效提升品牌好感度；同时，通过介绍对产品本身的优势直接进行理性诉求,demo,了解核心受众的真实需求，有效传递品牌内涵, 互动问答,通过结合新浪爱问知识人，发挥web2.0特性，让网民提问/回答 可对具有丰富知识且热心回答网民提问的网友给予一定的精神/物质奖励 通过互动问答，在不经意间介绍澳优产品，诠释澳优的品牌形象。 体现中立性，让网民对品牌产生好感,demo,1、翻牌广告（周六日可配送）：13万/天 2、对联广告（周六日可配送）：18万/天 3、右移动图标广告（周六日可配送）：7万/天,推广资源-新浪新闻中心首页首屏,新闻中心频道浏览量7000万,推广资源-新浪新闻中心首页首屏,新闻中心频道浏览量7000万,1、新闻要闻区右热点专题下大按钮（周六日可配送）：3万/天,推广资源-育儿频道首页首屏,育儿频道浏览量600万,1、育儿首页顶通（都可配送）：1万 2、育儿首页顶通（都可配送）：1.2万 3、育儿首页右侧图文广告 （都可配送）：2000/天 4：育儿首页右侧浮动图标 （都可配送）：4000/天,推广资源-女性频道首页首屏,女性频道浏览量3800万,1、女性首页两轮播频道顶通 （周六日）：3.5万/天 2、女性首页对联广告 （周六日）：8万/天 3、女性首页右侧浮动图标 （都可配送）：1.8万/天 4、女性首页要闻区文字链 （都可配送）：5500/天 5、女性首页精彩专题下按