金丰易居上海市思南花园88号项目策划报告.doc

目 录市场篇一、基本情况2二、项目分析5产品篇一、产品特点22二、产品定位27三、目标客层分析28四、产品建议33企划篇一、主题定位36二、推案艺名37三、价格策略39四、产品策略41五、现场包装43六、广告表现44市场篇一、 基本情况1、地理位置思南花园位于卢湾区思南路、泰康路口。北临建国西路、西接瑞金二路，与打浦桥商圈遥遥相望，南临徐家汇路。周边快速干道阡陌纵横，南北高架贯穿申城各主要区域。鱼贯穿行堪称地处卢湾区中心腹地的思南路，淮海路商业中心的繁华盛景、打浦路现代商圈的日变日新、林荫小径的梧桐森森呈现出怡然风情的生活画卷，自然使物业所处黄金位置身价备增，几成上海楼市的“钻石地段”。2、目前状况 项目简介思南花苑原推广案名“尊街贵巷”，由上海思南房地产公司负责开发。小区总占地面积10079平方，总建筑面积54483.8平方米，容积率为5.049。小区规划由两幢32层的板式高层建筑组成，共分六个门号，规划总户数441户。房型布局情况A栋30层高层，设3个门洞。128层每个门洞呈二梯三户格局；2932层分别为两梯两户，两梯三户，其中掺杂少量复式房型和一室两厅小户型。其中标准层二房二厅二卫面积从97.94M2106.45M2不等；三房二厅两卫的居室则变化较多，建筑面积从127.07M2188.90M2八种规格，得房率为76%。B栋32层高层，设两个门洞。427层每个门洞分别为两二梯四户及二梯三户，其中有部分复式结构房型，28层31层均为二梯二户。标准层二室二厅二卫建筑面积96.07118.12M2，三室二厅二卫从140.09M2195.87M2，一室两厅的建筑面积则多以50M2，得房率也达到76%。 房型配比表A幢 B幢房型户数（套）配比户数（套）配比一室二厅一卫2710.1%3117.3%二室二厅一卫13551.5%7240.2%三室二厅二卫(平面)9737%7642.4%三室二厅二卫(复式)161.1%总计262套179套 小区景观A楼与B楼之间的栋距约在35米至40米之间，中间拥有大型的中庭绿化景观，迎宾大门、亲水绿地、林荫健康步道、亲子游乐场、下沉式主题广场均有规划设置。此外沿小区周边地带也种植绿色植被。小区绿化率达到了32.89%，水面积在170平米左右。在此花草、流水、绿地等景观要素的优化组合，呈现的一幅幅景观小品初步勾勒出整个物业小区诗意的居家环境，思南花园整体品质的有效提升也与物业所处高尚地段和谐吻合。3、周边配套公交线路：陕西南路沿线128、17、24、786、104路徐家汇路沿线大桥一线、781、146、730路、建国西路沿线42、24、17路复兴路沿线96、17、24路淮海中路沿线146、42、02、45、126、787路地铁交通：陕西南路、黄彼南路学 校： 第十二中学、私立五爱中学、南昌中学、第二医科大学医 院：瑞金医院、卢湾区中心医院、市政医院超市商场：家得利超市、顶顶鲜超市、乐购超市、华亭伊势丹等休闲娱乐：复兴公园、酒吧茶坊4、周边环境 地貌分析本案地处思南路与泰康路交界处，泰康路道路狭窄，思南路为16米左右双向车道，道路不宽畅，均为非公交道路，出入车辆为轿车及小型车辆为主要，车流量不大，所以较安静。本案交通主要依托徐家汇路距离本案10米左右，交通便捷。 区域景观系数本案周边业态以老式公寓房、洋房及里弄石库门房为主，视觉景观一般。本案所在的思南路曾居住过历史名人，在该路上拥有市级保护单位。如：梅兰芳公寓思南路87号,茅丽瑛塑像思南路37号,中国共产党代表团驻沪办事处旧址思南路73号等。二、项目分析1、市场背景 商品房销售供不应求2001年上半年度与去年同期相比，房地产开发投资增加23%，商品房新开工面积和商品房竣工面积分别增长15.4%和38.8%，完成土地开发面积增加119.3%上半年度，楼市承接去年的良好走势更上一个新的层面。商品房预销售与去年同期相比，预售增加26.9%，达758万平米，销售登记增加26.1%，达950万平方。上半年度商品房批准预售面积和实际预售的面积之比达到11.577,实现了实际预售面积大于批准预售面积。 市中心高档盘一路热卖上海房地产市场呈现出前所未有的旺销景象，特别是市中心品质楼盘的大批涌现，给沉寂已久的豪宅市场注入一缕缕新鲜空气。同时随着城区综合环境的改善以及“重归故里”的置业理念开始逐渐流行沪上，又唤起了昔日多购置城郊结合部住宅的市民回搬至市内，重新享受来自市中心的悠闲和便利。故此，今年中心城区楼盘虽价格不菲，但市场热卖景象仍举目可见。本市静安、徐汇、黄浦区域中相继出现了一批单价超过7000元/平方的高档产品如浦东的世茂滨江、静安的喜福会、中凯城市之光；徐汇的步高苑、高雅苑、永新花苑、黄埔的长发大厦等令人目不暇接。回顾99年一系列高品质产品的问世使市场出现一定的回暖，但当时的该类项目分布板块十分明显，楼盘分布也相对密集，主要集中于淮海路沿线、镇宁路沿线，而目前传统的分布格局早已打破，高品质、高价位楼盘逐步在市中心各区域显山露水。我们认为这一市场现象将给市场带来的一定的变化。首先，以中档楼盘为新盘市场主流的市场状况，也有一定程度的改观，从而给上海新盘市场带来新的消费格局。同时，楼市的不断利好也增加了开发商对市区小地块开发的信心，进而促使市区新盘的品质和价位进入到明显的上升空间。2、区域综述从物业所处辖区隶属卢湾的区域特征分析：卢湾区位于上海市中心，面积8平方公里，人口38.5万人，总住户约12万户。打浦路越江隧道、内环高架路、南北高架路、地铁一号线与徐家汇路、复兴中路、瑞金路厖构成了卢湾区完善的立体交通格局，为卢湾区成为上海商业中心区之一提供了良好的地利条件。淮海中路商业街以高雅格调名闻遐迩，打浦桥商住、商贸园区规模已具，锦江饭店、花园饭店、城市酒店、新锦江大酒店、瑞金宾馆等一流宾馆大楼林立厖区内繁融的商业、发达的文化、教育、医疗卫生事业和一流的旅游服务设施，使卢湾区日渐成为集贸易、中高档住宅于一体的国际性现代化新城区。 交通打浦路越江隧道通向浦东新区，东西走向的城市一级干道有徐家汇路;内环线高架及地铁一号线与南北高架在区内交汇形成“王”字型立体交通格局;区内现有道路70余条、瑞金路、复兴中路、建国路、斜土路、淮海中路等，区内交通十分便捷，距机场、火车站、港口均在十公里之内，相对于徐汇、静安等区而言，卢湾的交通状况更好，有地铁、环线高架、到浦东有打浦桥隧道、将来还有卢浦大桥。 生态环境完善的社会事业向明、比乐、永业、卢湾4个教育小区逐步建成上海社会科学院等20多家科研单位坐落区内，绍兴路被誉为“上海出版一条街”。上海医科大学暨附属的瑞金医院以及曙光医院，香山中医院等都在国内外较有影响。丰富的人文旅游资源卢湾区有革命史迹近百处，其中有中共一大会址，孙中山故居、中国社会主义青年团中央机关旧址、周公馆、韬奋纪念馆等3处全国级，6处市级文物保护单位。区内旅游服务设施齐全、锦江饭店、新锦江大酒店、花园饭店、瑞金宾馆等一流宾馆高楼林立。高雅的商贸中心以高雅格调闻名遐迩的淮海中路商业街横贯区域、以环境舒适、名特优商品荟萃、服务优良为特色的现代化大型购物中心和商业广场，与众多国际跨国公司纷纷驻足这条著名的商业街、淮海路、无论从建筑风貌，还是内部格局，都散发着浓郁的文化城市的浪漫休闲气息。随着南北高架等主要干道的竣工通车，海华花苑、金玉兰广场等项目的建成、打浦桥作为商贸中心地位已经形成，它集贸易、中高档住宅于一体，配置大型现代化市场，形成商贸圈，与淮海路商业功能互补。雁荡路休闲步行街、茂名路名品餐饮街、浏河路古玩市场、东台路古玩市场、局门路邮币卡市场、精文花卉市场等特色街市，可满足不同层次的消费需求。3、板块楼市概况根据卢湾区住宅开发区域特征，可以将卢湾区划分为两大板块,即:以肇嘉浜路、徐家汇路为界北上的所有区域的板块一,和以肇嘉浜路、徐家汇路为界南下所有区域的板块二。第一， 以肇嘉浜路、徐家汇路为界北上的所有区域，这里是市中心的黄金地段，物业以写字楼和老式石库门建筑群为特色，经过一个多世纪的营造和发展，这里已形成上海的“高档居住区”格局，繁华的商业中心，高雅派的酒店式商楼群宅，象征了卢湾的尊容，然而这里同样也是寸土寸金，开发成本之高是可想而知的，楼市价格不但雄踞区内最高，就整个市中心区域而论，价格不菲也是理所当然的。第二，以肇嘉浜路、徐家汇路为界南下的所有区域，这里曾经是卢湾的老区，伴随着旧区改造的阵阵步伐，依托新崛起的打浦桥商圈，地价步步陡升，用现今的眼光看这里的物业开发，无论是现在还是将来，这里的房地产开发销售定位，都将是中高档的物业，注重提升楼盘的内在品质，使开发的物业品优价实将是这里的物业开发的一大特点，塑造新世纪的经典楼盘，迎合旧区改造的不断深入，这里的市场潜力巨大，市场前景广阔。 从建筑形态上看卢湾区内的建筑形态以高层为主，兼顾少量多层、小高层。从销售成功个案来看，多层的消化速度较快（如开城新苑，一期多层只剩3套），相对来说高层具有一定的销售抗性。从房型、面积配比上看卢湾区各楼盘主力房型均以二房、三房为主，几乎无一房设计，有少量复式房型，据有关数据表明二房、三房的需求达90左右，其中尤以二房的供应为多，这是由于三房总价范围较高。如：二房 / 三房大同 56 / 42银杏 68.5 / 31.5瑞南 66 / 34 从面积上看卢湾区的内销预售住宅成交面积多集中在90平方米/套，120平方米/套及140平方米/套，峰值为120平方米/套，占26.7 从物业供应体量上看卢湾区内物业基地面积普遍小，以2万平方米以下的项目为主，目前卢湾区占地在2万平方米以上楼盘很少。 从价格分布上看卢湾区楼价从南向北递增，从西向东呈递减趋势，环线外价格在4850元以下，徐家汇路至环线内4500-6500元，复兴中路至徐家汇路6500-9000元，复兴中路至淮海中路9000元以上，打浦商区地价格比邻近的徐家汇、淮海路相比通常要低1000元/平方米以上。 内外销房并轨对该区影响卢湾区内外销住宅在整个市场上占有很大比例，目前内外销房并轨政策的推出，无疑给该区带来了新的机遇。 从热点区域看中山南路以南的龙华东路，打浦路、鲁班路地区以较低的价格和黄浦江的景观及市政工程卢浦大桥建造，使该区域为卢湾开发的热点区域。 综述：卢湾区的住宅商品房总体价位高，品质优秀，区域内差较小。4、小结随着购房者的理性化消费的日趋成熟，房地产正成为投资和消费的热点。市民购房多看重地段、品质、品牌，给那些讲优质、重信誉的特色楼盘带来无限的市场胜机。在此房地产项目开发也顺应其变，也使均好性楼盘不断呼之欲出。根据该案的具体情况，首先物业具备无与伦比的地段优势是其他同质楼盘无法比拟的。结合房产品开发过程中挖掘自身亮点，继而设计规划形象策略主题，叠现产品价值，满足目标客户群体独有的品位和格调，并进行有的放矢的文案表现与媒体运用，产品的公开亮相将在为卢湾楼市增添精彩一笔。5、市调选取范围及依据说明 市调区域范围及物业分布总数市调对陕西南路以东，丽园路以北，南昌路以南，制造局路以西区域范围内的13个楼盘进行了调查。重点调研对象时间相近个案中汇公寓、永业公寓，开盘及入户期与本案相近，故列为本次重点跟踪对象。地段相近个案汇龙新城、振颖苑位于本案所处位置周边，对本项目有分散客源的影响较大，故列为本次重点跟踪对象。市场定位相近个案大同花园、步高苑在该区属高档楼盘， 高层次的市场定位与本项目接近，故列为本次重点跟踪对象。 区域分类根据区域内个案其价格、房型等综合因素考虑，将区域楼盘以鲁班路为界，分为两块区域分析。鲁班路西侧楼盘：大同花园、步高苑、振颖苑;鲁班路东侧楼盘：汇龙新城、中汇公寓、永业公寓。 区域物业规划分析本区域鲁班路西侧及东侧均以板式高层产品为主，附带少量小高层、多层，各楼盘开发规模均不大，体量基本在300户左右，可销户数最大为汇龙新城（西侧），体量为1150户。 区域房型面积分析区域内各楼盘主力房型均以二房、三房为主，附带部分复式房型，从面积上看，西侧房型面积普遍大于东侧。 区域价格方面分析西侧价位比东侧高，东侧最低价格4800元/M2，最高达7000元/M2，而西侧最高达8400元/M2以上。 可能影响本项目的个案分析物业名称：大同花园（西侧）A 基本情况大同花苑位于南北高架的西面，徐家汇路的南端，斜土路的北面，处在打浦桥商住区范围内。大同花苑由大同复兴房地产发展有限公司开发，分三期完工，总占地20万M2。目前一期已售完，二期正在开盘，预计2002年3月可以交房。二期由一幢34层板式高层和一幢点状34层高层组成。从目前销售情况来看，7号、8号楼的二室户均已销磬，三室户仅存8号楼的4层以下的；9号楼的二室户和三室户也销掉一小部分。因此大同花苑（二期）总的销售率在60%左右。B 物业特点融汇芝加哥三段式建筑主题，以点状、排状、高低错落来丰富空间。该物业全部采用全落地长窗大面采光、低台度多角凸窗，视野开阔。小区全部实行智能化。C 景观特点四大主题广场缜密布局，希腊雕塑、罗马喷泉荣升大自然主角，人影水景相映成趣。D 房型特点南北大阳台180度大开眼界，大开面客厅；复式楼中楼5米8挑空，三房4米8大面宽，客厅一疑义生活旧尺度。E 抗性分析由于9号楼靠近南北高架，噪音较大，故对二期的销售状况会产生一定的影响。另外其低价位的商品房销售没多大问题，而高价位的房屋，因其二房、三房或复式由于面积过大，总价也随之提高。这样对消费者的承受力必然产生压力。物业名称：步高苑（西侧）A 基本情况步高苑位于陕西南路、建国西路口，占地面积约1万M2，总建筑面积近5万M2，绿化面积3000 M2，总规划户数260户左右。小区一期整片开发建设由1幢独栋板式高层（30层）和3幢联体板式高层（30层）构成，房型面积从二房二厅二卫112.76 M2到跃层房型的226.32 M2，目前售价在7000-8400元/ M2之间。B 物业特色a/建筑特色：外立面铺设高级面砖，局部镶嵌玻璃幕体，四立面均做精心设计，新型玻璃花饰阳台栏板，色彩典雅，着力突出大厦美观大方，气势雄伟。每单体建筑均设置独立、宽敞、明亮的门厅大堂，每层电梯厅均用大理石电梯门套；各主要房间的窗户为低窗台的大面积玻璃窗户，保证大面积日照采光。b/景观特色：泛亚易道及兰格环境艺术公司设计庭园环境，具有浓厚淳朴的建筑历史文脉及强烈的现代建筑气息，它由喷泉广场、伞亭、阳光草坪、倒影池、雕塑组群、对景树、儿童乐园、健身小径等景点组成，为住户创造一个良好的居住氛围。c/俱乐部设施：社区设有住户俱乐部，内设有室内水疗、温水游泳池、儿童嬉水池，设施齐全为健身房、桑拿房、咖啡吧等休闲健身设施。会所游泳池颇具新意，将半圆形的儿童嬉水池、成人深水水底漂流池以及水疗按摩池组合在一个带有玻璃天穹的空间内。d/房型特色：大尺度观景阳台，每户各主要房间为大面积落地玻璃窗门或低窗台的大面积玻璃窗户，保证日照采光，户户明厅、明卧、大尺度空间格局。e/户型配比：以面积在135.52-153.51 M2之间的三房二厅二卫为主力房型，三房与二房的配比为3.5：1，比较特别的是本案其中一幢独栋的高层（30层）为全复式楼，复式房的面积在220.19-226.32 M2之间。C 抗性分析物业均价在7700元/ M2，主力总价在104-118万/套，价位偏高，可能对销售产生一定的不良影响。D 市调情况a/销售情况：据本次市调的情况了解，步高苑4月份开盘，目前该案的全复式楼已全部售完，在售的另三幢高层销售情况也比较理想，达到近80%的惊人销售率，当然这其中并不排除发展商实行销控的可能，但该案的热销却是不争的事实。b/客源情况：据了解，购买该处物业的人士多为高级白领、留学回国人士，部分海外客及相当部分的投资客等，可见该物业的地段及内在品质还是吸引了相当多的高收入的人士的青睐。物业名称：振颖苑（西侧）A 基本情况振颖苑位于徐家汇路泰康路口，占地面积约为4千平方米，总建面1万多平方米，绿化率30，由4幢4层公寓房和2幢8层小高层构成，规划户数88户，房型面积从一室一厅一卫的73.86平方米到4房2厅2卫的162.85平方米，规划户数88户，目前售价为5000-6900元/平方米。B 物业特色a/规划特色:小区内4幢别墅状4层公寓房和2幢8层带电梯小高层组成，在市中心属于比较罕见的规划，其中公寓房的一梯一户设计，小高层为一梯两户，法式风格建筑，特有的大观景窗台，景致典雅，重视浪漫风情。b/房型特点:房型是全明设计，厅房格局分布较为合理，面积浪费小。/c户型百分比:以面积99.19-115.28平方米的二房一厅二卫的主力房型，二房与三房的配比约为3：1。C 抗性分析受结构影响，部分房型的客厅采光不足，功能区划分不明显。小区整体的绿化数少，景观规划单一，缺少特色。小区入口处的通道相当狭窄，人车进出有相当的不便。D 市调情况本次市调正值该案处于清盘阶段，目前所剩余房不多，且付款折扣在93%左右，房价略低于周边的新建物业。E 客源情况客源层以中小型公司业主，区域周边的居民为主流客源。物业名称：汇龙新城（东侧）A 基本情况汇龙新城位于两条城市快速干道（鲁班路和徐家汇路）的交汇处，小区占地35361 M2，总建筑面积172833M2，绿化面积12765 M2，总规划户数1150户左右。小区一期整片开发建设，由五幢层数在14-33层的点式和板式高层建筑构成，房型面积从一室一厅一卫的79 M2，到跃层房型的326M2，目前在售的是临近高架的两幢高层，售价在5000-7000元/M2之间。B 物业特色外立面造型：小区整个建筑群的外观，再现了艺术装饰（ART-DECO）风格，运用竖面线条和塔楼强调了高耸感，强化外墙凹凸变化和分段式的处理，延续了上海建筑文化的历史文脉。景观特点：在建筑群围合的空间里呈现了一片高低起伏的大型景观绿地，由东向西以绿化走廊将会所、网球场和西侧的大片草坪相连接，并引入休闲酒店的景观设计理念，把会所及室内游泳池引入景观中，形成“人在景中行”的参与性和观赏性一致的境界。小区环境设计将室内和户外水景相融通，强化了人们的亲水心理。房型特点：小区特色房型是一组四房二厅房型，可拆分为两套二房一厅，可分可合，成为全新的子母套房型。C 抗性分析小区临近高架及主干道，受到噪音及灰尘的影响较大；部分房型受结构影响，格局不理想，可能会影响该案的销售。D 市调情况本次市调正值该案内部认购时期，正式开盘期将定在2001年10月，目前预定近40%。E 客源情况客源层次白领及中高收入家庭和部分港台人士为主，目前客户预定的都是房型方正，且偏向选择136-160 M2之间的三房为主，部分小面积二房由于房型不好、格局不理想，反而少人下定。物业名称：中汇公寓（东侧）A 基本情况中汇公寓位于南北高架东边，北临徐家汇路，西靠局门路，东、南面为局门后路，占地面积9800 M2，总建面积约3.8万M2，绿化面积3724M2，规划户数320户。小区一期整片开发建设由二幢板式小高层（11层）二幢板式高层（28层和32层）构成，房型面积从二室二厅一卫的94.46 M2，到跃层房型的230 M2，目前该案处于内部认购阶段，预计将在9月份开盘，售价在4800-7000元/ M2之间。B 物业特色a/建筑特色：物业的楼面构思统一于理性加浪漫的现代设计理念，以板块形态和变异的阳台交织组合，外突的玻璃窗、顶层跃层，使得立面丰富灵巧，对比强烈，外墙采用暖色调涂料饰面，配白色横线装饰带、透明玻璃、彩钻门窗，小区的建筑以柔和明亮中性色调为主，与中心庭园水池、绿树、草坪互相衬托，形成一个具有温馨、谐调的现代化小区。b/景观特色：入口广场布局园林式绿化平台，楼榭及其他建筑小品，结合天然材质构筑空间环境，大大削弱周围高楼林立所造成的压抑感，给人以自然亲切和联想的趣味性。c/房型特色：户户明厅、明卧、明厨、明卫，并配有24小时供热、宽带网及智能化安保系统，二幢小高层则采用板式结构，错落有致，具有视野开阔、通风良好、阳光充足等优点。d/户型配比：以面积在133 .32-152.13 M2之间的三房为主力房型，三房与二房的配比约为3：2。C抗性分析小区临近主干道，可能会有噪音影响；周边新建物业较多，处在同一档次的竞争个案不少，将来的销售将会面临不小的竞争压力。D市调情况本次市调正值该案刚进入内部认购阶段，客源情况尚无法了解。物业名称：建 德 坊A 基本情况位于卢湾区建国路、马当路交界处的建德坊，由1幢29F的板式高层，1幢18F的板式小高层和5幢6F的板式多层组成。小区占地面积为15382平方米，总建筑面积约5万平方米，容积率为32。开发商系上海永业企业（集团）有限公司。小区总规划户数为600套，开盘日期为2000年10月，交房日期为2002年5月，目前工种进度已进入结构封顶程度。B 房型情况小区主力房型为二房，面积为10138m2，另有三房，面积为969715099 m2，复式面积为17511 m2。在房型设计上采用全明设计，高层得房率为74，小高层得房率为75，多层得房率为88。C 小区规划情况小区有二处中心绿地，面积均在1500 m2以上。绿化率为32。D 周边情况小区北邻淮海路商业区，周边有重点学校二医大；市级瑞金医院；有工商银行、农业银行；有联华、华联等超市；公交线路有17、24、146路。E 销售情况 目前销售价格范围50007000元m2，均价6000元m2。产品篇一、 产品特点1、 无与伦比的环境优势本案位置正是被誉为市中心“高档住宅区”。周边成熟的生活机能为入住市民生活起居提供了诸多的便利，而深处曲径通幽的理想之地即能享受拥有近在咫尺的快捷便利，具有多种立体交通方式的选择，却又远离城市的喧嚣。于是一份久违的宁静和致远又带给都市人对城市生活更多的留恋。公正地说，在目前上海日益呈现现代派繁华都市新貌的今天，思南路原汁原味地完整保留原有风味格局，其高尚地段所体现超凡价值更显弥足珍贵。A思南路的高贵气质近年来市政建设步伐的不断加快，上海正在大范围的兴起新一轮“旧城改造规划”，期翼以崭新的姿态迎接新世纪的发展机遇。伴随而至的是城区道路不断拓宽、旧式建筑的大规模拆除、一幢幢林立的现代化摩天高楼拔地而起，重新勾勒出繁华都市的建筑天际线。在城市旧貌换新颜的同时，大都市更多涂抹上现代时尚的色彩，而那些汇萃中外的海派文化仿佛也在一夜间消失。行进在车水马龙的繁华大道上享受现代繁华之余，人们渴望看到一种特有的唯美和精致，体味到一种东西方文化碰幢交流的奇异气氛。而遗憾的是在日变日新的上海，你很难完整地找到这样的景致。于是我们不难发现类似于思南路那样几经沧桑变迁的花园洋房具备深厚的文化底蕴、其独特的怀旧气息特征地方已是少之又少了。另一方面，思南路周边人文底蕴不乏吸引人的魅力，倘佯于树影婆娑的梧桐大道，沿途满是平坦旖旎的小楼群。显然，过去曾经作为法租界的思南路沿线建筑依稀保留着法式建筑痕迹仍清晰可辨，那红棕色的斜屋顶、罗可可浪漫曲卷的花纹、花样混杂的式样让整条大街似乎都弥漫着温馨典雅的情调，这里所营造的华贵与舒适氛围更凸现出该地段的与众不同。而名人墨客曾在此汇集一堂的思南路也可谓历史悠久，远有孙中山先生故居、近有中共一大会址，这些历史的见证在上海人的记忆深处曾留下很深的饶印。B思南路高尚地段的稀缺性记得有一位建筑商曾经为住所处理想位置作过精确定义：世界上最好的别墅豪宅选址于依山傍水之处；都市中最好的建筑则选址于通幽之地。这里所谓的通幽无非指的是闹中取静之地。一个难得的具有完整、封闭的、大隐于市的现代生态性高档住宅生活小区既是要选择在这样的理想之地。为使客观陈述更有说服力，我们在此不想就思南路地段具备的“通幽”特性作迁强的解释。换一种角度来洞悉，看着历历在目的别墅老洋房姿态万千、感受着透着浓郁文化气息的老建筑散发出的气息，你就会理解正是这里特有的清闲和恬静才唤起“别墅一族”对市中心诗意居住的渴望。从另一面来看，由于地处这样市中心高尚路段的地价昂贵性，可能造成的前期项目开发成本过高，而使众多发展商开发望“地”心叹的也不乏其例，再加上思南路的地域价值逐渐被大家认同，诸多保护历史痕迹的单位纷纷确立，使这里的地块几成寸土寸金之地。沿思南路一线更没有任何新盘的亮相。物业所处通幽地段的稀缺性，也将使本案的公众形象得到较大提升。C思南路高尚地段：繁华中的一方静土南北走向的思南路横贯了皋兰路、香山路、复兴西路等“名街贵巷”，同时也跨越了淮海路商圈及打浦桥现代商圈等“黄金旺地”。 在周边近百米的城市半径内，随意地在大街上走走看看，悠闲享受着时间的馈赠。那五光十色的街边霓红、汇成一片的车流长河、风格林立的百货专卖东方都会的繁华盛景正悉数呈现在世人眼前；而街边小路上那一列列精巧小店风格林立，小书吧、午茶室、艺术画廊、葡萄酒店则典雅的诠释出一股文化韵味。邻近思南路上的各条主干道、地铁线路、公共交通也将市民便捷出入提供了极大的保证。这正是由于思南路左右逢源的地理优势所具备唯一性的特征。比较思南路的闹中取静，其他路段可谓逊色许多。其实上海幽静的高档路段本不少，但是缺乏了一幅周边路段的繁华盛景，总令人感到有些美中不足。太原路虽有幽静之感，但邻近的小路密布不免总有车少人稀印象；安福路虽不乏静籁氛围，但周边枢纽道路均不能与淮海路、打浦桥商圈等同。另一方面从宏观的角度出发，根据区域经济的角度认识，今日上海，徐家汇、南京西路、淮海中路应该是绝对的风水宝地，每平方店铺的日租金高达5060元。但是，从住宅经济角度出发，上海楼市的钻石地段并不在这里，却在离开这些旺地大约510分钟左右一带区域，这就是即在发达地区楼市流行的“距离市政实施和商业网点1公里为所在区域的最佳住宅地段”新理念。值得欣喜地是，本案所地处的位置正是处于这样一个理想的区段。建立于产品本身所特有的地段价值优势充分体现，将是从众多区域同质楼盘中脱颖而出的关键所在。户型特点：小区错落有致的板式高层建筑，以明亮的外立面透显其简约线条，呈现出一种符合后现代主义的建筑美学，展现当代建筑与名街静巷浓郁的和谐关系。板式结构的住宅，每层二梯二户或二梯三户，户户朝南、凸窗设计、大面积观景窗台设置、3米9客厅面宽、双卫生设计且干湿分离、南北通风，加之小区内大面积中庭绿意和水景设计及其高尚地段环境因素等形成思南花园产品定位高层次和高价位，汇聚其舒适性、休闲性、温馨性的功能建筑语言，房型配比高达50%左右的二室二厅面积规划设计、参照周边品质楼盘多7000元8000元的均价幅度，更是明确地限定了本项目的客层，在年龄、身份、经济收入、社会地位乃至生活方式等诸多方面的定位诠释出本项目客源的明确指向。房型的不断变化发展，总是体现在房间的合理化布局、空间的功能性分区上。优秀房型，其合理的布局不仅能引导人们对生活品质的追求，并且还能为住户演绎一种充满激情和情趣的生活空间艺术。我们通常可把居室空间的划分和定义为以下三种：把符合于功能要求的空间称之为适用空间；把符合审美要求的空间称之为意境空间；把按材料性能和力学的规律性而围合的空间称之为结构空间。好的房型设计，就应该是三个空间的有机统一。从本案的一些房型来看，其在设计上尤其注重住宅内空间的合理分区，例如对公共空间、居住空间的有效划分，厅、厨、厕等功能性空间区分更为清晰细致。而卧室设计也提倡简约时尚，厨卫布局则有了现代色彩，卫生间的干湿分离，厨房工作阳台的设计呈现厅、厨、厕三位一体化。空间艺术的表现上则更多的体现在用途各异的阳台上，本案每套住宅均有13个不等的阳台。分别于处于客厅、卧室的阳台呈一大一小的观景视野窗口；而与厨房相通的工作阳台，一则可以远离对油烟困扰，也可用于观景，实为一举两得。另外，本案的户型配比齐全合理之特点也是其他同质楼盘多不具备的优势。从表面上看，虽然一室两厅一卫小户型住宅占有一定比重，但这丝毫不足以成为销售抗性。恰恰相反，该类小户型的适时增多将在区域市场竞争中形成独特亮点。大凡目前遍布全市的高品质标准楼盘在房型设计中普遍追求“大户型”，这样由于总价过高的缘故将失去了大批外企白领、海外商务人士的青睐。特别是WTO加入在际，大批国外办事机构常驻沪上，众多海外人士产生异国置业安家的需求。但是他们在生活的意识形态领域追求高档豪华以体现自家显赫地位，故对居住质量提出很高要求。同时考虑到单身一人的特点，总价控制合理、面积适中的高品质小房型将极受欢迎。二、产品定位卢湾区思南路为大多数品位人士所认同，但为什么会有那么多人不谋而合地看中“钻石地段”的独特魅力呢。所以我们可以挖掘该市场区段含金量所在是交通便利？是商圈繁华？是人文底蕴？ 从历史上追溯，思南路附近的老式洋房、百米梧桐给人带来的是淡淡的怀旧。而人文底蕴的深厚，重点文物保护单位的众多，更使思南路弥漫着浓郁的文化韵味。这样的路、这样的景在日新月异的现代都市已是弥足珍贵。本案以地段出发彰显特有的人文底蕴。其他有关个案表现特征围绕主线，产生表现区域地段、产品优质、小区景观、精神生活的副线，从而表现出现代与怀旧浑然天成的美仑美涣。三、目标客层分析建立在产品已有的特性基础之上，针对目标客户群体的生涯背景及价值取向，进行符合这一群体人士认可的形象定位，并在此基础上进行内涵的挖掘和外延拓展，使之创造推广中的“地域特征”的主题核心，是树立本案市场形象灵魂的重点。1、定位原则为确保思南花园完整体量在周边区域物业均价以上均衡去化，本案的主体目标客户群体定位应满足以下条件这两点：1得本案主体目标客户的受众面具有一定宽度，体现即时的静态密度和动态的可扩张宽度。2主体目标客户阶层中的个体成员应具事业成功之基础，并具备个人很强的魅力。2、定位通过对宏观经济发展走向的研判，认为同时符合这两个条件的阶层的是：高级知识智能阶层未来中产阶级主体的菁英人士（金领、儒商）、高级白领；（其中这一高位阶层，即为本案的主体目标客户群）国外归国且在意识形态领域怀有浓重怀旧情节的事业成功人士；将物业作为不动产投资的成功人3、宏观背景提示科教兴国成为我国的即定国策，预示着知识经济的到来成为我国经济发展的重要趋势。上海作为中国经济发展的前沿区域，已对这种趋势作出及时敏感的反应，反映在以高科技含量文化底蕴的深厚已吸引外来资金以及人才涌入。高科技含量、知识密集性时代的人力资源运作核心既是未来中产阶级的主体知识智能阶层。1上海，曾经誉为东方的巴黎。曾经是个浮光璀璨的动感世界，曾经是最西化、最时髦、最幽雅精致的生活方式。历史的今天已翻开崭新一页，上海昔日的繁华隐现于历史的烟尘，又勾起了恋旧者对过去深深的怀恋。2东台路字画古玩市场即将搬迁至泰康路。加之泰康路文化一条特色街的初显雏形。使邻近本案的开盘，必将引起市场投资客的兴趣。由此可见，这样一个急速成长、极具消费能力的群体，无疑是一座极具开发价值的市场金矿。深层次的关注，研究主体目标客层利益需求及特征，并以此作为产品定位、形象定位、推广、销售方式定位的指导。4、高级知识智能阶层的消费特征行业特征高科技产业：生物医药、通讯设备、信息电子、计算机金融业：银行、证券等要素生产市场房地产业：高级经营者政府相关部门的高级从业人员以上企业中，外资注入所形成的独资、合资机构以及私营业主将占主导地位职业特征经营管理领域高级职业经理人、高级管理顾问、年龄特征这一阶层的佼佼者主体年龄分布在35岁50岁之间。生存心态特征具开放性心态，善于包容吸纳一切世界文明发展的优秀成果，以此作为立身之本。在自身价值得以充分发挥得到社会认同的同时，同样向往体现时尚休闲趋势的生活方式，并在其物质、精神、劳务的消费中体现出来。部分人士旅居海外的经历，使他们迫切愿望在故乡找到体现自我价值的荣耀之地，重温往日旧梦。随着知识经济时代的成熟及在整体国民经济中处于核心地位，阶层内成员在观念、利益、地位等方面的认同感加强，具强烈的等级归属倾向。 生活方式特征消费生活方式：事业的辉煌使他们已轻松拥有了稳定、便捷、多方位的生财来源。在满足基本的物质生活资料消费基础上，寻求更为丰富的精神消费与劳务消费。随着该阶层的成熟和崛起，闲暇时光的消费、休闲内容会呈现阶层特征，以便体现自我身价。由于住宅作为生活的重要载体之一，亦是其社交活动发生的重要场所，故与住宅配套的符合该阶层闲暇消费特征的设施安排，将获得该阶层人士的认同。他们不在乎产品的要价，而在乎产品是否真正物有所值。家庭生活方式：该阶层人士同样面临着家庭的构筑即稳定、温馨的家庭生活维护，成为该阶层人士关注的另一焦点。这部分人既是未来社会发展的中坚力量，亦是家庭中的顶梁柱。基于家庭观念的确立与强化，较强的家庭责任感引导更为关注家人的生活质量和发展质量，包括妻子和父母的居住感觉，孩子的生长环境与成长等。这亦将为今后我们的产品策略与推广策略云涌起较强的提示作用。以高级知识智能阶层的价值取向，作为思南花园风格定位的依据，既能高度激发这一阶层人士的品牌共鸣与忠诚度，亦能引发非这一阶层人士的向往与追求，因为作为未来中产阶级的主体菁英、企业白领（金领、儒商）他们的价值取向，将是未来生活的主流趋势他们的生活方式，将是未来社会的主流生活方式它是引导潮流的。四、产品建议本小区所处地理位置具有特殊性：在思南路周边的两大成熟商圈，霓红璀璨、人流如帜的热闹景象呈现出现代东方都市的繁忙景象；拐弯步入幽静小道，法国和西班牙随处可见的高大梧桐一直伸向大街尽头。集聚百年历史风情的老房子遗迹也片片撒在小街深处，又仿佛让我们在穿越时间隧道的瞬间去静静地追忆、去怀旧。在此，突出地段优势的基础上体现个案现代美感且又不失怀旧的气息，表达产品主线的原则确立后，更使物业得以自然完美地镶嵌于极具文化底蕴的上海楼市的钻石地段。1、 社区规划建议1 为烘托本楼盘的现场气氛，进而提升楼盘综合品质。因此建议在小区正门沿思南路沿线做“半透明公开的装饰围墙”，由砖石工艺砌合而成，用现代铝合金材质制作窗框。窗子的两边有藤蔓般卷曲而上的柱子装饰，体现传统和现代的结合。街道一侧则用彩砖铺设完成，并在沿途配法式路灯，清新宜人外部环境愉悦视线，使其独有海派韵味。（详见手绘效果图）2 两幢高楼围合成的中央地带公共绿化，其营建的精益求精将对景观朝向住宅的迅速去化有重要意义。考虑到主体消费客层生活消费意识形态的特点，建议将原规划于中心绿地的亲子乐园移至社区一角。而中庭绿化主要体现有山有水的诗意情结。水溪、亭台、廊架、草坪、坡地的大胆组合运用起到了营造氛围的作用，给人带来轻缓、闲适的感觉。入夜时分，则通过各色泛光照明光源、将唯美景致表现的淋漓尽致。3 休闲凉亭、弹硌路、油布伞、围墙石库门的建筑符号、法式路灯、小品雕塑、街边酒吧用30、40年代的生活格调成就新世纪的怀旧情结，筑就思南路新文化海派名宅。4 在建筑物底层的凸窗加装泛光照明，强化物业的单体立体美感，并由物业统一开启。小区周边种植绿化隔离带，并用半敞开式围墙围合。这样一方面创造更和谐静谧的居家环境，一方面创造小环境浪漫的气氛，提高物业综合品质。泰康路规划为文化特色一条街，故在商铺招商过程中，日常经营内容必须和整条特色街形象保持一致。在此，工艺画廊、古玩商店均是可优先给予考虑的对象。2、 物业建议1 建立会所。室内设棋牌室、乒乓室、健身房、羽毛球场壁、球场；室外在原规划屋顶的露天花园处改建网球场，同时设立休闲吧，让业主在小区总能找到一份愉悦和闲适。2 建立小区智能化系统身处信息时代，目前的购房者要求物业住宅赋予更多的服务功能。当今，智能化住宅成为楼市的新热点，技以人为本的理念，促使住宅小区不断引入高科技的概念，进而使居住功能得以升级。小区实施智能化，实现住宅小区与城市区域联网，互通信息、资源共享的即定目标，使住宅的附加值显著提升，其信息传递、网络沟通的种种优势自然令消费者青睐有加。随着企业上网、家庭上网工程的全面普及，人们表现对于住宅要求的“水涨船高”也理所当然。围绕本案的现代高品质特性提出“让高科技融入生活”，建议在每户预埋INTERNET接口及卫星电视借口等，让业主在家即能在网上欢快地畅游，阅读信息、预订服务、视频点播、网上购物等，足出出户地让每一天生活过得更加轻松。3、 物业管理建议1 物业管理的提前介入，将有利于楼盘综合品质的塑造根据思南花园的产品特性，我们不难得出这样的结论：该案的价值体现主要是通过地段价值优势表现出来的。换言之，消费者购房可能多看重思南路特有的文化底蕴。或许在物业开盘亮相初期，通过广告企划诉求点的准确把握，将会对物业快速去化带来有益的帮助。但实质上，作为一个市中心高档品质盘表现并非以单一的卖点和高档的配套服务设施作为衬托。而替之以服务优劣作为衡量标准。特别是目前住宅讲究均好性的今天，体现发展商品牌形象尤为关键。深圳万科旗下的系列房产品流行畅销的不争事实，正告诉我们消费者信奉的口碑传播，让发展商美名远扬。凭借物业服务的大众窗口，更多市民在体味独具特色的人性化管理模式之余，了解发展商讲信誉、重服务的良好处事作风。为以后进一步的市场发展奠定胜机。2 物业管理公司建议金丰易居有效整合资源，旗下的上房物业管理公司曾承接多个楼盘项目的物业管理工作，并根据不同物业的特性推出一系列行之有效的方案，深得业主信赖。借此次提案的机会，我们一并附上关于该项目的物业管理策划方案，作专题性探讨研究。企划篇一、主题定位结合产品的基础特性及目标客户的特性，我们认为可以从以下几条思路作为形象定位形成的思考出发点：1、对于思南路特有的地段特征，我们得出了应从“思南路88号”作为主线切入。体现出物业所处位置的高尚性、稀缺性、通幽性。塑造起在唯一性的地段经得起时间考验、体现典雅、具有人文历史风貌的城市住宅景观。2、据思南路特有的地域性特征，将淡淡的怀旧气息和周边商圈日益现代的特性表现于楼盘本身，在企划上找到一个现代与怀旧气息并存的契合点。这个契合点将主要围绕“幽、优、悠、游”四字作重点展开。由此，我们建议：以“秋庭雅仕”作为本案的形象定位核心二、推案艺名1、关于案名的说明“秋庭雅仕”分两个词节。前者“秋庭”讲述曲径通幽的地段概念，“秋”代表的是一种意境，而非“季节节气”的字面解释。从“秋庭”我们可以想象在阳光迷蒙的中午，满目法国梧桐的落叶飘落在贵街小巷，仿佛将满地铺成金黄的毯子。慢慢地经过意大利式的半圆阳台，看明黄色的墙面暮色初合，再听到的是罗米欧的歌声隐约飘来：听不懂的只属于彼此爱情宣言。“雅仕”则体现了一种入住主人特有的高贵气质。此项形容是于该楼盘目标客户层次定位相符合的。这于借此也反衬出楼盘的超凡品质。2、案名释意树、蕴藏着均拔离尘的气概；花，传颂着浪漫清雅的气质；光，变幻着绿意葱茏的韵律。秋雅无尽辉煌无尽魅力在交相辉映中联袂亮相。思南路、泰康路，市中心纯纯正正的“名街贵巷”，总让我们魂迁梦饶；思、泰康路，市中心时尚海派经典名宅世袭生活地，与我们总在人文记忆中不期邂逅，满足我们做真正“真上海人”的世纪情结。过去的名媛雅士、弹硌路面、石库门牌定格在今天思绪的剪影之中；传世的法国梧桐、夤夜、美酒、香风时刻透露出怀旧的幽雅情愫。优则仕、仕则尊。渴望回到张爱玲时代。期待造到一处大荫于市的家；慢慢收获这份精神里与生俱来的休闲与富足，就仿佛随性凭窗，呼吸着弥漫于庭院深处之中的优雅，体味油画般的宅畔美树绿荫与无尽灵性的气息所带的心动和感动。绿与荫，光与影，百米法国梧桐邀约各位品鉴上海本色；世袭上流社会生活圈：见证秋庭雅仕的流金岁月。幽：倘佯在绿树森森的梧桐绿荫，流离于复古情怀与时尚风情中穿梭。这里的砖石墙瓦、四季物语，都可拼贴出曾属于浪漫之都的辉煌。与不同文化的邂逅、与经典时尚的约会。百米梧桐大道，蕴藏着脍炙人口的人文故事传诵着一个个时代。优：用现代建筑简约的语汇，再现后现代主义唯美风情。美学娓娓展现。镶嵌在钻石地段的城市经典，值得品位人士细细鉴赏。在超凡的品质中，感受她独到的细部。就象是在品味一杯淡淡的清茶悠：思南路泰昌路口，老上海的新生活情趣扑面而来，迷醉众生。 秋庭阁雅仕居内，现代与怀旧浑然天成的“市内桃源”，尽显名流优雅气度。游：镶嵌在时尚生活商圈的一方净土，与淮海路璀灿迷人亲密无肩，同打浦商圈的现代繁华心心相应。左右逢源的坐标地段、大隐于市的静谧氛围，就是今世的唯一。三、价格策略1、 预期价格空间“秋庭雅仕”定位于富裕的知识智能性阶层，同时又兼顾了海外归国者对重归故里的现实渴望。诚如前述对该阶层人士的经济特征的描述，其20万元以上的家庭年收入水平，决定其购置物业单价的总体承受区间应在70007500元。应该清醒的认识到，百万元以上的部分承受力仅指目标客户群体的消费能力而言，即仅存在可消费的前提，要将这一种消费能力在高价位基础上形成消费冲动力并最终转化为消费能力，关键是本案针对主体目标客户群体的消费心理所塑造