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广告策划与文案写作 第一章、绪论 策划的源流 广告策划的含义、特性和地位 广告策划的原则 广告策划的一般流程 广告策划者的素质 广告策划的学科基础 策划的源流 一、策划的概念 (1)事前设计说。 这种观点是：策划是策划者为体现特定的目标，在行动 之前对所要实施的行动的设计。 (2)管理行为说。这种观点是：策划与管理是密不可分的整 体，策划是管理的内容之一，是一种有效的管理方法。 (3)选择决定说。这种观点认为，策划是一种决定，是在多 个计划、方案中寻找最佳的方案，是在选择中作出的决 定。 (4)思维程序说。这类观点认为，策划是人们的一种思维活 动，是人类通过思考而设定目标及为达到目标的最基本 、最自然的思维活动。 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为 。基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说， 策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之， 策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作 为目前策划之依据亦即策划是预先决定做什么、何时 做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们 目前之地与未来我们要经过之处。策划的步骤是以假定 目标为起点，然后订出策略、政策以及详细的内部作业 计划，以求目标之达成，最后还包括成效之评估及回馈 ，而返回起点，开始了策划的第二次循环。策划是一种 连续不断的循环，要筹划再筹划，以求计划之确实可行 。” 总之，策划是针对未来所作的决策，它能有效地指导未 来工作的开展。 二、策划的源流 有人认为策划是舶来品，是从外国引进的现代文 明的术语，其实不然，应该说策划是中国一个很 古老的概念。从中文同源来看，“策”同“册”，最 早是指古代书马的一种文字载体。古代用竹片或 木片记事著书，成编的叫做“策”，以后演变为应 试者对答的一种议论文体如汉代贸谊治安策 、宋代苏拭教战守策等。“策”在古代文献 中就有“策略”、“计谋”的意思。 在中国历史上策划思想非常丰富，策划实践异 彩纷呈，那时的策划多侧重于政治和军事领域。 策划的现状 策划已经无所不在，深入到了社会生活的方方面 面。 根据系统论原理，我们可以把社会生活中 的策划看作一个大系统，而广告策划是其中的一 个子系统，是大系统中的应用领域的一个方团。 按照应用领域的不同，广告学者陈培爱把策划划 分为四大类企业策划、社会策划、政治军事策划 、其他策划 广告策划的含义、特性和地位 一、广告策划的概念 广告策划是指广告人在市场调查和系统分析的基础上， 为实现广告目标，整合已经掌握的知识、情报和手段， 对广告活动进行系统性的统筹规划，即对包括市场调查 、广告战略、广告策略、经费预算、效果评估在内的各 运作环节进行总体决策。 一个先整的广告策划，基本上都包括策划者、策划对象 、策划目标、策划方案等要素。 二、广告策划的特点与作用 (一)广告策划的特点 1目标性 2系统性 3可操作性 4一定的灵活性 5创造性 6超前性 (二)广告策划的作用 1提高广告活动的科学化水平 2提高企业的经济效益和社会效益 3保证广告活动的计划性 4企业创名牌的有效手段 广告策划的原则 广告策划的原则是策划工作的行为规范，又是每 个广告人在广告创意、制作、广告效果测定中应 遵守的准则，其目的是确保广告目标的有效实现 。广告策划原则不是凭空臆想的，而是来源于对 广告实践经验的归纳。 1、系统原则 2、战略之上原则 3、创新原则 4、动态原则 5、效益原则 广告策划的一般流程 一、广告策划不是广告公司在接到策划任务或策划人员进 入工作后才开始的也不是在广告被媒体传播后就结束 了，而是一个不断循环、检测、完善，周而复始的过程 。策划涉及许多人 ，包括广告代理商和客户。 二、广告公司的整体策划流程 1、成立广告策划项目小组 2、客户传达会 3、项目说明会 4、创作研讨会 5、内部提案会 6、创意发展 7、创意审核会 8、正式提案 9、完善正稿 10、创意表现执行 11监督实施并测定广告效果 广告策划者的素质 1、良好的职业道德与社会公德 2、良好的科学素质与人文素质 3、良好的沟通能力和协调能力 4、高创造性是广告人才素质的核心 光告策划的学科基础 广告学在长期的发展过程中，构建了较为完整的学科体 系。它的理论基础首先应该以整个传播体系为自己的依 据。团为广告学的研究对象是信息传播，它解决的实际 问题不是从经济优先的观点出发，而是从传播信息的立 场出发。广告实际上做的是三件事：传播一种信息，提 供一种服务，宣传一种信念。 广告策划在我们国家的兴盛是有多重基础和依据 的，具体表现在： 1、演进中的营销观念对广告观念的影响 （）生产观念支配的广告 （）推销观念对广告的影响 （）以消费者为中心的观念使广告全面改观 、广告代理制的迫切需要 广告代理制的三种基本形式： （）单项业务代理 （）以商品为对象的代理 （）以企业为对象的代理 策划 所谓是指将企业经营理念与精神文化，运用 整体传达系统，传达给企业周围的关系利益人或 团体，并使其对企业产生一致的认同感与价值观 。换言之，也就是结合现代设计观念与企业管理 理论的整体性运作，以建立企业个性，突出企业 精神，使消费者产生深刻的认同感，从而达到促 销目的的策划。包括三部分：理性识别、行 为识别、视觉识别。与一般策划相比， 的策划更全面、更系统、也更有特性。 1、整合营销传播 整合营销传播理论简称IMC。它的内涵是：以消费者为 核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形 式的传播方式，以统一的市场目标和统一的传播形象 传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速 树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与 消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品 行销的目的。 2、4C理论 4c是针对多元化的社会形态，在社会供求过剩，顾客需 求呈现多样化、个性化，媒介传播趋于细分的情况下所 提出的。4c理论从对企业经营者的研究全因转向对消费 者的关注，实现了“由内而外”到“由外而内”的历史性转变 。 4c理论研究的是： 企业与消费者的沟通。 消费者满足欲求需付出的成本。 产品为消费者所能提供的方便。 消费者的需要和欲求。 对整合营销传播的理解 1整合营销传播是对营销观念的变革 2整合营销传播不神秘 3整合营销传播不等于营销化的传播或传播化的营销 4整合营销传播不等于营销传播工具的“大杂烩” 第二章、广告市场调研及分析 市场调查概述 营销环境分析 消费者分析 产品分析 企业与竞争对手广告策略分析 市场调查概述 一、市场调查的重要意义 二、市场调查的方法 广告公司开展市场调查的方法多种多样，但按照调查资 料和信息获得的渠道，可分为间接调查法和直接调查法 两种。 1、间接调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与 市场调查课题有关的情报。间接调查法也称二手资料法 。有人总是把二手资料简单理解为从书本、报刊上找来 的资料，实际上，二手资料也可能是通过访问和实验获 得的，但它们是别人获取的，或者是早先获取的。 二手资料可以分成内部数据和外部数据： （1）内部数据是指来自企业内部的自有的数据。 这些数据有的可以马上应用，有的要经过调研人员的进 一步处理才能运用。 （2）外部数据主要有以下几类： 出版物类。如商业年鉴、民间组织或协会的统计数据、 政府部门的统计数据、报纸、杂志等。 计算机数据库。在我国已大量存在，但很少有人利用， 如网络查询、国家或地方统计局的数据库、各大型零售 商的货物进出仓数据库等。 向专门提供商业数据的信息公司购买。 2、直接调查法 （1）观察法：通过调查人员直接到市场上观察并记录顾客 的消费习惯、特征和行为，从而收集有关资料的一种方 法。 （）痕迹测量法：调查人员不直接观察被调查者的消费 行为，而是观察被调查者行为后的痕迹，从而收集有关 资料的方法。 （3）亲身经历法：根据自己的亲身经历或感受以获得某些 资料的一种方法。 （4）实验法：由调查人员用实验的方式将现场放在某种条 件下作观察以获取情报。 （）问卷询问法：将要调查的资料设计成表，让接受调 查对象将自己的意见或回答填入问卷中。 问卷调查法包括： 电话访问调查：以电话号码簿之用户为母群体，抽好样 本之后，再由访问者以打电话的方式访问样本户，获得 调查资料。 通信问卷调查：拟妥问卷函寄给样本户，请被访者按题 逐一回答后，将问卷寄回。 人员访问调查：由受过训练的调查访问员对样本户展开 登门访问，以获得调查资料。 电脑访问：被访者面对电脑屏幕显示的问题直接把数据 输入电脑。 营销环境分析 一、营销环境的构成 、微观环境： 指与企业密切联系、影响企业服务能力的参与者，包括 企业自身、企业的供应商、顾客、竞争者和广泛的公众 。 、宏观环境： 指影响企业市场营销微观环境的巨大社会力量，包括人 口、经济、自然、科技、政治、法律、社会文化背景等 等。 供应商企业营销中间商顾客构成了企业市场 营销的核心链条，这个链条的每一个环节都对企业的市 场营销能否顺利有效地进行起着重要的作用。 二、企业市场营销分析的要点 、市场营销的宏观制约因素 （）宏观经济形势包括：宏观政策、市场环境、技术趋 势等。企业外部的政治环境：进出口政策、外汇与税收 制度、国有化政策与社会治安等 （）市场的政治背景、法律背景、文化背等。 、市场营销环境中的微观制约因素 （1）企业的自身目标和资源。 （）企业的供应商与企业的关系。 （）企业的营销与企业的关系。 （）顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为。 （5）竞争者的情况。 3、市场概况 （1）市场的规模：整个市场的销售额，市场可能容纳的最 大销售额，消费者总量及总的购买量，以上要素在过去 一个时期中的变化，未来市场规模的变化趋势如何？ （2）市场的构成：构成这一市场的主要品牌，各品牌所占 据的市场份额，居于竞争优势地位的品牌是什么，与本 品牌构成竞争的品牌是什么，未来市场构成的变化趋势 如何？ （3）市场构成的特性：市场有无季节性，有无其他突出的 特点？ 三、营销环境分析的总结 对市场环境的各要素进行分析，其目的在于找出 企业在市场上面临的主要机会点和问题点。 通过对一些终端及广告主、广告商的调查后发现，在 2002年国庆及中秋双节中，保健品市场的走势将只会显 淡。得出这一结论的原因主要由以下几方面构成： 1、宏观政策影响 2、行业自身因素 3、消费者因素 4、终端行销 5、竞品分析 消费者分析 一、分析要点 1、消费者的总体消费态势 现有的与本产品有关的消费时尚； 消费者消费本产品所属的产品类型的特性。 2、现有消费者分析 （1）现有消费群体的构成：现有消费者的总量、年龄、职 业、收入、受教育程度及现有消费者的分布。 （2）现有消费者的消费行为：购买的动机、购买的时间、 购买的频率、购买的数量、购买的地点。 （3）现有消费者的态度：消费者对商品印象以及评价如何 ？对本品牌的忠诚度如何？对竞争者产品的忠诚度如何 ？ 3、潜在消费者 （1） 潜在消费者的特性：总量、年龄、职业、收入、受教 育程度及分布。 （2）潜在消费者现在的购买行为：现在购买哪些品牌的产 品？对现在购买品牌的态度如何？有无可能改变计划购 买的品牌？ （3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：对本品牌的态度 如何？他们需求的满足程度如何？ 二、消费者分析的总结 1、现有消费者的主要问题点 现有消费者在消费能力上的分析； 现有消费者对产品有无明显的不满。 2、现有消费者的主要机会点 对本产品的偏好； 购买频率提高的可能； 购买量扩大的可能； 影响他人的可能。 3、消费者的机会点 对其他品牌的不满； 对本产品的态度；未满足的需求。 产品分析 一、产品的特征分析 产品的构成成分是哪些？在广告主目标市场中产品 的价格和质量是否重要？产品的使用方法及难易程度如 何？产品在市场中处于怎样的竞争状况？产品的优势和 劣势表现在哪里？产品的包装、产品的设计是否会令消 费者感到满意？总之，需要找到这个产品的最大特点， 找到了满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活 动的主题和广告的诉求点，从而提出良好的创意。 二、产品生命周期分析 产品的引入期 产品的成长期 产品的衰退期 三、品牌形象分析 当同类产品出现了大量不同的品牌之后，每一种品牌品 质已经大同小异，在广告中已很难强调自己拥有某些别 人不具有的特色，因而诞生了一种新的方法，使产品具 有与其他产品不同的形象特征产品品牌策略，这是 大卫 奥格威创立的理论。 四、产品物质特点的分析 （1）用料。（2）加工程度。（3）用途。 （4）性能。（5）出售方式。（6）出售地点。 （）包装。 五、产品识别标记的分析 产品的识别标记通常是指产品的名称、外貌特征、个性特 点，如商标、代表产品等。 、商标 商标是商品的标志，它是商品生产者或经营者用以标明 自己所生产或经营的商品与其他同类产品有所区别的标 记。 商标应该具有下述特点： （）不单纯描述产品的名称，不用泛泛的常用语作名字 。 （）必须具有特色，并尽量同产品有所联系。 （）不要抄袭或仿造。 、代表产品 六、为产品在市场中定位 所谓定位是指从为数众多的商品概念中，发展或形成有 竞争力的、差别化的商品特质及其重要因素，运用恰当 的广告宣传形式，使商品在假想的消费者心目中确定理 想的位置。 常用的定位方法： （）以产品的独特性来定位的方法。 （）借助产品使用者来定位的方法。 （）以产品层次区别来定位的方法。 （）以产品象征性来定位的方法。 （）竞争定位法 企业与竞争对手广告策略分析 广告是企业之间开展竞争的一种重要手段，因此 在进行广告策划中的市场分析时，研究企业自身 、企业的竞争对手的广告策略和广告活动是不可 缺少的内容。企业与竞争对手的广告分析包括以 下要点： （1）广告活动的概况：广告活动开展的时间、目的、投入 的费用以及主要内容。（2）产品的定位策略。（3） 广 告诉求策略：诉求对象是谁？诉求重点是谁？诉求方法 如何？ （4）广告表现策略：广告主题如何？广告创意如何？合理 与不合理之处？有无明显优势？（5）广告媒介策略：媒 介组合如何？广告发布的频率如何？（6）广告效果：广 告在消费者认知方面有何效果？广告在改变消费者态度 、行为、直接促销以及其他方面有何效果？ 总结：竞争对手在广告方面的优势与不足；企业 自身在广告方面的优势与不足；企业以往广告中 应该继续保持的内容；企业以往广告中突出的劣 势。 复习思考题： 1、市场调查的重要意义及方法是什么？ 2、广告策划中的营销环境分析、消费者分析、产品分析的 具体内容有哪些？ 第三章、广告目标与广告主题策划 广告目标确定 广告主题策划 广告主题的构想创意 广告主题中的信息个性和心理因素 广告主题的选择、确定与调整 广告目标确定 广告目标策划即是对广告运动所要达到的境地或效果的 预先筹划，也就是在消费者分析、市场分析和产品分析 之后选择确定恰当的广告目标。无目标的策划是毫无意 义的策划。选择恰当的广告目标是制定广告战略和各种 策略的基础，是广告运动获得成功的关键。 一、广告目标的特征 1、整体性。2、长期性。、方向性。4、标准性。 二、广告目标的类型 大体而言，广告目标可分为行动目标、信息目标、传播 目标三大类。 1、行动目标。广告活动是针对商品购买者和购买影响者所 进行的一种劝说性的传播活动，因此广告目标可以根据 广告所引起消费者的行动或反应，而细分为直接行动目 标与间接行动目标。 2、信息目标。广告运动的目标可以依据商品广告所表现内 容的性质，而细分为告知性目标、劝说性目标与提醒性 目标。 3、传播目标。广告运动还可依据广告信息给予消费者行为 的影响过程，而细分为认知性目标、知识性目标和态度 性目标。 三、广告目标的选择 广告目标的选择应区别情况考虑，一般情况下，经 常选用的广告目标有： （）扩大商品的认知率。 （） 提高产品的知名度、信任度，扩大市场的占有率。 （）提高商品的信誉，保持原有市场。 （）改变或增强消费者的观念，引导消费者的行动，扩 大市 场。适用于更新换代产品、新产品等广告。 （）树立企业形象，提高企业信誉。 （）建立企业与社会的友谊和情感，建立良好的公共关 系，促进企业的发展。 （）增进与经销商的关系，扩大销售渠道。 （）消除误解，改变形象，打破销售障碍。 （） 配合特定的销售活动。 （）增强职工对企业的责任心和自豪感。 四、确定广告目标应该遵循的原则 第一，整体性原则。 第二，具体性原则。 第三，可行性原则。 第四，集中性原则。 综上所述，广告策划中所选择确定的广告目标应 该具体地回答如下问题： （）广告运动进行的某段时间里，知名度将比广告运动 前提高的百分比。 （）销售额、量比以前提高的百分比。 （）某市场消费者的抽样调查显示出对本企业声誉评价 转变态度的百分比。 （）其反对态度的百分比。 广告主题策划 一、广告主题的含义 广告主题是广告策划的核心，是广告为达到某种目的而要 说明的基本观念。它贯穿于广告活动之中，使组成广告 的各要素有机地组合成一则完整的广告作品。一则广告 必须鲜明地、突出地表现广告主题，以使消费者在接触 广告之后，能够很容易地理解广告告知他们的是什么， 要求他们做的是什么。 二、确定广告主题的三要素 广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。 广告主题的三要素应当是相互融合的，而不是简单的拼 凑。也就是说，一个广告既要顾及企业，又要顾及商品 ，还要顾及消费者。 、信息个性：这是广告主题的依据和基础 掌握一个商品的信息个性，可以从以下几方面 加以考虑： （1）商品本身； （2）商品的经历； （3）制造商品所用的材料； （4）制造过程和加工特点； （）关于制造者或经销者的经历和声誉； （）市场供求情况； （）同类产品竞争情况。 、心理因素 消费心理，即广告目标和信息个性要符合消费者某一 方面的心理需要；如不符合消费者的心理欲求，这个主 题就不能成为好的主题。 广告主题三项构成要素之间的关系是： 广告目标是广告主题的基础和依据，信息个性是广告主 题针对特定消费者的条件，消费心理是广告主题的活力 所在。 离开广告目标，广告主题就是随波逐流的小舟；离开广告 的信息个性，广告主题就是为他人作嫁衣裳；离开消费 心理，广告主题就是枯燥乏味的说教。 广告主题的构想创意 一、创意概述 （一）尴尬的中国大陆广告创意 （二）什么是创意 广告创意而言，更需要包涵的是两个层面的意义： （）创意即创异创意是创新，不是模仿。 （2）创意即创益。创意是为了创造良好的效益 广告如果只有明确的主题，而缺乏表现主题的创意， 就不可能引人入胜、引人注目，也就难以取得良好的广 告效果；另一方面，如果广告创意标新立异，但却与广 告的主题不相协调，主题思想不能得到正确的表现，也 会干扰或转移广告主题，削弱广告效果。 广告创意能否成功，关键在于对构成广告主题的三要 素的把握与表现。 广告主题的选择、确定和调整 广告主题的选择不可能一蹴而就，往往要先提出多种 方案，然后经过使用，最后确定。 广告主题是否恰当，往往要经过市场检验。当市场检 验证明不够理想时，必须及时进行重新研究，改进广告 主题。 广告策略策划 广告策略策划的含义和原则 名人广告策略的含义、特征和原则 证言广告策略的含义及注意事项 比较广告策略的含义、原则和技巧 占位广告策略的含义及方法 打击伪冒广告策略 悬念广告策略的含义和特点 反驳性广告策略 广告策略的含义和原则 一、广告策略策划的含义 广告策略是广告策划者在广告信息传播过程中，为实现 广告战略目标所采取的对策和应用的方法、手段。是对 广告从立意到表现以至推出的一系列活动的运筹谋划， 是围绕着广告目标和广告主题而推出最有效的广告表现 形式。 二、广告策略策划的原则 广告策略的确定一般包括四个方面：一是产品原则，二 是目标消费者，三是传播媒体，四是广告传递的信息。 名人广告策略 一、名人广告策略的历史 二、名人广告的效用 所谓名人，是指在 社会上有较高的知名度、对社会公众 有较大影响力的公众人物。名人广告就是请名人作为形 象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理 基础是示范功能和从众效应。 所谓名人广告策略是指借助与社会知名人士的影响力和 信誉推荐产品，或为产品所能提供的利益佐证，或带动 消费者购买和消费产品，或为产品树立良好形象的广告 策略。 三、名人广告对消费者行为的影响 四、名人广告的优势 1、能强烈的吸引观众的注意力 2、快速提升产品的知名度 3、有力地促进了产品的销售 五、名人广告的原则 1、共生原则 2、冰山原则 3、黑马原则 4、串联原则 六、名人广告的误区 1、广告主选择名人随意草率 2、名人在广告中喧宾夺主 3、广告创意肤浅而粗糙 4、广告内容矫情饰诈 七、名人广告存在的主要风险 1、名人广告资金风险 2、名人广告效果风险 3、名人广告表现风险 4、名人广告形象风险 5、名人广告道德风险 八、形象代言人选择的策略 1、形象代言人与品牌个性的关联性 2、考察形象代言人是否重婚 3、不要单纯只看知名度，更要注重美誉度 4、系列形象代言人之间的选择要有策略性、针对性和连 续性 证言广告策略 1、定义： 由第三者向消费者强调某商品或某产品的特征，以取得 消费者信赖的广告策略。作为证言的内容可以有很多， 如专家、权威的肯定，科研部门的鉴定，历史资料的引 证，科学原理的论证，消费者的证言，等等。使用频率 最高的就是普通消费者的证言 2、制作证言广告时要特别注意以下几点： （1）选择的证人要有“权威性”。 （2）平易近人、生活化；证言要中肯、客观。 （3）证人的表演不能太夸张，语调、态度要自然平实，从 而使人产生好感及依赖感。 比较广告策略 所谓比较广告策略是指一种针对竞争对手而采用的广 告策略，是将两种商品同时并列，加以比较的方法。对 比必须建立在事实的基础之上。比较的方法可以有： （1）功效对比。 （2）革新对比。即通过对产品发展史的回顾，显示新产品 与老产品的不同。 （3）品质对比。这是商品质量优与劣的对比。 占位策略 1、定义： 所谓占位，就是使产品在未来的消费者心目中占有一个 合适的位子。 占位的基本方法不是要在消费者心里形成一种新的不同 的看法，而是企图巧妙地使消费者心里已有的看法和新 的看法连接起来。 占位的核心内容，是要让产品信息进入消费者心里。 2、产品阶梯 占位的方法有很多种， （1）比附的占位 （2）和竞争对手进行层次区别的占位 （3）领先者的占位策略 （4）追随者的占位策略 填满规模方面的空隙。填满价位的空隙。 填满性别空隙。 填满年龄空隙。 填满一天中的时段空隙。 （5）重新定位的策略 打击伪冒广告策略 悬念广告策略 悬念广告策略，国外也称为猜谜式广告策略，即做广告 时不直接说明是什么商品，而是将商品渐次地表现出来 ，让消费者感到好奇而加以猜测，最后一语道破，给人 留下很深的印象。这种策略适宜于做尚未发售之前的商 品的广告。 悬念广告策略的三个特点： 一是欲言却住，欲扬先抑，决不和盘托出，而是留下一连 串无法猜透的哑谜，耐人寻味，耐人思索，驱使人们去 追根究底，弄个明白。 二是一反常规，出其不意，以奇制胜。 三是针对所要传递的新的商品知识，处处设下疑问，只要 你想找到答案，广告的目的就达到了。 反驳性广告策略 即先向人们呈现对某一品牌所持的消极或否定态度，然 后用事实提出正面观点加以反驳，从而达到改变人们态 度的目的。这也就是一种以退为进的方法。 广告非媒体策划 新闻事件策划 促销策划 赞助策划 展示展览策划 其他非媒体策划方式 广告非媒体策划是广告方式中除广告媒体方式之 外的其他广告手段和方法，是现代广告活动的重 要组成部分。它可以在不知不觉中让人们自然地 接触和接受企业所传递的信息和观念，并且可以 充分地调动视、听、闻、尝、摸等各种感官功能 ，以增强广告效果的感染力。广告非媒体方式包 括的范围比较广泛，它和广告媒体一样，正在广 告活动中发挥着越来越重要的作用。 非媒体方式是指不直接通过付费给大众传媒进行 广告活动宣传，就将产品或服务的信息传递给消 费者的广告形式。它的特点是可以在谈笑风生中 不留痕迹地让人们自然而然地接触和接受企业的 信息和观念。 新闻事件策划 一、新闻与广告这两大传播活动的关系辨析 （一）、新闻与广告之共同点 首先，新闻与广告都离不开符号和媒体， 其次，新闻和广告一样不仅应该告诉读者和观众所想知 道的，还应该主动告诉他们应该知道的； （二）、新闻与广告之不同点 首先，两者对真实性要求的标准不一 其次，付费与否是新闻与广告之间质的区别 其三，对信息传播的频率与时效要求不一 其四，传播的目标对象范围有所不同 其五，两者所使用的媒介范围不一 （三）、新闻与广告之关联点 1、精彩的广告创意产生新闻 2、由于广告内容引发新闻大战 3、从新闻产生创意或广告策划，完全根据新闻来进行 二、新闻策划 （一）、新闻策划的含义及产生 1、新闻策划的产生 2、新闻策划的含义 新闻策划是指在发现或者制造、预测新闻之后，通过具 体部署，有计划有步骤地通知媒介，使新闻得以诞生。 商业行销中的新闻策划与推广，是企业主有意识地选择 和安排某些具有新闻价值的事件发生，或者利用某些具 有一定新闻价值的事件，由此制造出适于传播媒介报道 的新闻事件。美国著名传播学家威尔伯施拉姆将这类事 件称为“媒介事件”。 （二）、新闻策划的特性 1、必要性 2、及时性 3、目的性 4、多样性 5、连续性 6、可操作性 （三）新闻策划存在的合理性 1、从新闻要素与特性角度 2、从新闻来源和途径角度 3、从媒介获得新闻的方式角度 4、从新闻被接受的可能角度 三、新闻策划的步骤 （一）、确定需要是新闻策划的基础 1、市场的出发考虑 2、从政治需要策划的新闻较容易为媒介接受 3、从自身发展需要考虑 （二）调研分析，收集资料 1、企业的相关情况和资料 2、社会心理分析 3、传播心理分析 4、受众心理分析 （三）、确定创意策略 1、使你的事件具有新闻价值，这是突破编辑的关键。新闻 策划的成功在于所策划的事件必须具备两个主要特点： 事件的不可替代性（开创性）、新颖性。 2、如何挖掘新闻点。把握时机是挖掘新闻点的有效方式。 就企业本身而言，则可以从以下几个方面挖掘新闻点： 产品、企业领头人、行业地位、事件、企业管理方法 （四）、确定媒介使用 1、媒介在选择新闻中的特性 2、媒介种类的选择 3、让媒介接受的技巧 （五）、经费预算以及对可能遇到的问题的分析 新闻策划的经费可以包括策划费以及创意实施费。同时 ，为保证策略顺利实施，对创意实施过程中可能会出现 的各种情况要进行分析，以保证活动的顺利展开。 （六）效果分析 通过对新闻报道的收集、整理，同时了解媒介和公众对 此次策划的新闻的反响，来判断本次策划的效果，以及 是否连续策划。 促销策划 一、促销活动概述 （一）、什么是促销活动 一般的看法是狭义的促销是指支持商品销售的各种活动 ；广义的促销是指企业为了创造消费者的需求，活跃销 售气氛，激励公众迅速购买商品而策划出来的让利性、 优惠性、服务性、公益性商业信息传播与市场推广活动 的总称。 （二）SP在行销推广中的地位 促销活动在一个品牌的整体推广中是关键性的要素之一 。可达成与消费者的直接接触，并获得反馈。 1、SP能做什么 （）有效地加速品牌及产品进入市场的进程，被消费者 认知和接受。 （）说服初次消费者再来购买或消费，提高频率，以建 立他们的购买或消费习惯。 （）增加产品的销售，提升销售额。 （）有效抵御和击败竞争对手的促销活动。 、不能做什么 （）单靠不能建立品牌忠诚度； （）不能挽回衰退的销售趋势； （）不能改变“不被接受”的产品的命运； 、产生的负面作用 （）可能会降低品牌忠诚度。 （）可能会提高价格敏感度。 （）可能导致在经营管理上只重视短期效益。 （三）、广告活动与促销活动的区别与关联 、广告活动与促销活动的共性 （）广告活动与促销活动都具有促进销售的经济功能。 （）广告活动与促销活动都是有计划的活动 （）广告活动和促销活动都是具有明确针对性的活动 （）广告活动和促销活动都以追求效益为目的。 （）广告活动与促销活动都属于企业营销策划的组成部 分 、与广告的区别 （）广告企图传播一个销售信息， 则在一个特定时 间提供给购买者一种激励。 （）广告多作长期考虑，可能不寻求消费者立即的反应 。 （）广告常用于为某产品塑造一种形象，或赋予那些使 用该品牌的人士一种情感气氛，使之认同。 （）广告可用于帮助某产品通过比较与同类产品开展竞 争，运用比较广告突出本品的优点，给消费者以深刻的 印象。 （）广告通常会对品牌增加某些知觉上的价值，特别是 一些高档消费品，一些顾客追求名牌商品以体现自己的 身份与成就。 四、的基本市场 根据销售活动的对象不同，可以将其划分为三大类：对 消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。 、对消费者促销 对消费者促销即诱使消费者购买，如促使购买或增加使 用，促使转换使用品牌等。在短期内引起消费者的购买 兴趣与购买热情，提高销售量，就要对目标消费者进行 认真的细分，分析他们的心态、习惯甚至喜好等等，根 据综合分析所得的数据资料进行促销设计与规划。 2、对经销商促销 常用的方法有： （1）经销商竞赛指制造商采用现金、实物或旅游等形 式来刺激经销商以达到促销目的。 （2）销售店赠品 对零售店进货达一定数额者，发给赠 品。 （3）共同协作与宣传与经销商合做广告，提供详细的 产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以 及帮助经销商建立有效的管理制度，协助店面装潢设计 等。 3、对业务销售人员促销 （1）鼓励销售人员额外的努力，主要有销售竞赛和销售 赠奖两种。 （2）由于大部分的促销行为都是针对消费者的，因而本书 重点分析对消费者的SP策略。 二、促销活动策划的基本程序 （一）、确定活动目标 （二）、确定销售促进对象，锁定目标消费 者 （三）、促销活动策略确定 （四）促销策划预算的编制 （五）促销活动的效果评估 三、销售促进的几种形式 （一）、积点有奖（积点优惠，又叫商业贴花） （二）、抽奖活动 （三）、价格折扣 （四）、赠送礼品 （五）、免费试用 （六）、有奖竞赛 （七）、新颖出奇事件策划 提示方式 一、定义： 提示方式，即是将商品直截了当地摆在消费者面前，以 强调商品的特性。采用这种方式宣传商品比用空洞、平 面的文字宣传商品更有说服力，因为商品是活生生的。 1、模拟。即通过商品的模拟使用来表现未来的实际使用效 果。 2、剖析。即通过对商品的剖析来表现未来的利益。 3、整合。即通过一件商品与其他商品的配伍，或与周围环 境的协调，来展示商品，这样可以起到提示作用。 4、试验。即是让顾客参与有关商品的试验，加深对产品的 印象。 5、评选。即是让消费者参与对产品的品种、款式和质量的 评审或评选，让消费者参与产品的决策，这样更能起到 提示的效果。 操作示范方式 通过实际表演，可以证实商品所具有的效力，还可以把 商品的特征、使用方法、注意事项、维护保养方式等展 示出来。这既是一种说服工作，又是一种教育培训工作 ，尤其适合于新产品或者比较复杂的产品。操作示范方 式主要有以下几种： （1）现场示范。 （2）试吃试用。 （3）现场操作。 （4）实行三包。 （5）以旧换新。 文艺表演方式 这种方式的最大特色，是通过群众喜闻乐见的 文艺表演，让消费者较为自然地、潜移默化地接 受对企业和产品的宣传。 文艺表演方式主要有以下几种： （1）直接的广告文艺方式。 （2）间接的广告文艺方式。 （3）以产品名义举办的文艺演出或演唱比赛。 赞助策划 一、定义： 指企业全部或部分出资支持某项活动或某个事项，如电 视节目、体育赛事、工艺事业、艺术活动等，并从中得 到宣传企业、推广品牌或直接销售的目的。 二、优势： 1、消费者对赞助这种形式的赞许和广泛接受。 2、出资赞助的企业在活动期间与人群有较高的接触率。 3、赞助企业的得益还来自活动期间特殊的环境和氛围。 三、赞助活动的作用 1、有利于提升员工士气，加强企业凝聚力。 2、为产品提供展示机会，提高品牌知名度。 3、提供亲身体验机会，拉近与消费者的距离。 四、赞助活动实施的原则 1、总体评价赞助项目 2、准确把握赞助活动与产品的相关性 3、参与赞助活动全过程的管理和监督 其它方式 为了树立企业形象，让公众了解企业、认识企业，并通 过这种认识来加深对产品的信任和理解，企业还可以采 取其他一些广告宣传的方式。这是一种打基础的工作。 通过这些方式，也能增强企业与公众的相互关系，增进 友谊，博得广泛的社会同情和支持。 1、参观工厂 2、组织运动队 3、 厂史介绍。 4、征集形象 5、容貌显示 6、小物件上做广告 第七章、广告媒介策划 广告媒介概述 广告媒介的选择和组合 广告发布时机和媒介排期理论 广告媒介概述 一、主要广告媒介分析 （一）报纸广告 1、优势 （1）传播面广。 （2）时效性强，尤其是日报，传递迅速。 （3）权威性。 （4）印象深刻，便于查阅。 2、劣势 （1）报纸的有效时间短 （2）内容庞杂 （3）印刷质量不够精美 （4）受知识程度的影响 （二）电视广告 1、优势 （1）真实直观。 （2）富有动感，感染力强。 2、缺陷 （1）稍纵即逝。 （2）缺乏选择性。 （3）费用昂贵 （三）杂志广告 1、优势 （1）宣传针对性强。 （2）杂志的有效期长于报纸及电视。 （3）印刷质量优于报纸 2、缺点 （1）与报纸一样，杂志往往页码多、内容庞杂 （2）周期太长，灵活性较差。 （3）制作成本相对较高。 （四）广播广告 1、优势 （1）以速度见长，是目前传播速度最快的广告媒体之一。 （2）覆盖面广。 （3）相对价廉。 2、缺陷 （1）有声无形 （2）稍纵即逝，无法保存。 （3）与电视一样选择性差。 （五）邮寄广告 1、优势 （1）选择性、针对性特强。 （2）从邮寄广告内容来看，DM广告相对不受篇幅限制 （3）传递快、反馈也快 （4）广告费用相对低廉、集中，不会造成太大浪费 （5）避免与竞争对手直接交锋、兵刃相见。 2、弱势 （1）寻找可能购买者的姓名 （2）DM的可信度相对报纸电视等媒体来说要低得多 （）如果设计、制作不佳，传达到消费者手中可能 会起适得其反的效果， 、广告的形式 （）推销性信函 （）推销性信函附属品 （）明信片 （）产品彩页 （5）小册子 （6）目录 （六）POP广告 1、POP广告的功能和特点 （1）引导和诱发消费者对商品差别化的认识，能帮助消费 者作出最初的判断。 （2）有利于提醒消费者购买早有印象的商品。 （3）有益于美化店面环境、吸引顾客，尤其是那些装潢精 美、设计独特新颖的室外POP，能给路人和购物者留下 深刻印象。 （4）POP广告属于长效媒体，它的有效期一般比报纸、电 视要长，能在一段时间内达到对消费者反复诉求的目的 ， （）具有无声推销的效力。 、广告可能出现的问题 （）在一些并不宽敞的购物场所，广告太多会造 成十分拥挤的现象，不仅不能取得应有的广告效果，反 而影响购物环境，从而影响商品销售。 （）广告如若不注意整洁，易沾满灰尘，其广告 功效将大为减色，尤其是一些本以色彩和光亮吸引人的 商品广告，其结果是不但起不到吸引作用，反而使人感 觉其商品也是毫无光泽。 （）广告设计以精致美观为前提，如果设计 粗陋 、毫无新意，也极其容易使消费者失去兴趣。 （七）户外广告 、户外媒介的作用 （）树立品牌形象。 （）能对消费者产生购买提示并达成产品购买。 、户外媒体在选择和制作方面应注意的有宏观因 素 （）宏观因素包括：政策法规 广告环境 广告运 动 （）微观因素包括：高度 面积 视距、角度与遮 挡。 材料、安装、制作与维护 价格、预算与保险 。 （八）网络广告 、网络广告目前主要的表现形式有： （）广告条（）赞助广告，（）插入广告 、网络广告有别于传统媒体之特色： （）网络广告信息发布与接收的灵活性决定了网络广告 的生命力。 （）网络广告信息发布的灵活性还表现在一天小时 ，一年天，可以随时发布，同样，受众也可以在 任何时候上网获取信息。 （）网络广告定向发布的特点意味着网络广告目标对象 的明确性。 （）网络广告互动性的特点，使广告的双向交流与沟通 成为现实。 广告媒介的组合与选择 一、选择与组合的概念 媒体选择，也即根据广告的目标市场策略、诉求策略的 要求，对可供选择的媒体进行评估，从而选择出最符合 要求的媒介。 媒体组合，即将经过选择的广告媒体进行合理时间、版面 的配置，以提高广告的传播和诉求效果。 二、媒介选择的因素和原则 媒介没有好与不好之分，只有针对特定广告活动有效与 无效的区别。 事实上媒体的评估与选择是技术也是艺术，成功的媒体 策略就是在分析目标顾客特点、产品特点和媒体特点的 基础上求得三者的统一，进而实现目标顾客的针对性、 表达力的适宜性和广告开支的经济性这一广告媒体选择 目标。 、营销目标与媒体选择 两者寻求最大程度的吻合。扩大企业以及产品知名度、好 感度与增加企业销售额的不同营销目标就有不同的媒介 选择，前者以信誉较高的大众媒介为主，后者增加售点 广告与邮寄广告为主。 、目标对象与媒介选择 消费者行为研究告诉我们，消费者的行为是存在差异性的 ，这种差异性的表现之一就是消费者接触各种媒体的习 惯是不同的。电视、广播、报纸及其各节目时段或栏目 通常都有其相对固定的一部分观众、听众和读者，在不 同的媒体上或不同的节目时段或栏目中刊播广告，路牌 广告放置在市中心繁华地段与放置在城市近郊区，显然 具有不同的效果。而采用不同的方式发放广告宣传单也 同样会产生不同的效果。 、根据产品特点决定媒介选择 只有适合自己产品特性的媒体才是最好的，“产品特性”决 定了广告媒体投放的选择。 下面，我们来具体分析一下广告曝光度较高的四 类不同产品的媒介选择策略。 房地产 选择的报刊应该是大众类报刊，最好是当地的综合性都市 报，因为房子是卖给居民的，有些房地产公司总喜欢在 房地产类的专业媒体上做广告，这其实是极其错误的选 择。当然，如果是推销较为高档的别墅小区，除了大众 类报纸外，也可以考虑将广告投向一些时尚、经济类的 杂志。 医药保健品 医药行业是一个对广告依赖性非常强的行业。看看媒体 上的广告，从钙中盖到脑白金，从达克宁到红桃，无 不铺天盖地、到处轰炸。医药保健品投放的原则也是以 大众类、市民类传媒为主，尤其是非处方药和保健品。 如果选择投放报纸，则应以晚报类报纸为主，这是因为 相对其他都市报而言，这类报纸的读者中有很大一部分 是中老年人群，而对医药的需求和迷信最大的一类人群 就是中老年人。此外，医药企业也应密切关注老年报、 健康报、生活报以及医药专业类报纸杂志，因为这类报 刊的读者群相对来说较为稳定，目标受众十分明确，广 告的针对性强，效果明显。 计算机 对计算机行业来说，北京是全国市场的制高点，因为这 里聚集了国内外知名的厂商厂商或者其代表处，是 行业资讯的集散地。房地产可以只在某一地区做广告， 而计算机则一定要拿下北京才会产生影响力。计算机 世界、中国计算机报这