《北京雷鸟广告》PPT课件.ppt

客户主管：唐一洁 市场调查：杜晶/罗媛/郭凯 广告创意: 江雷/李硕 广告设计：江雷/杜晶/罗媛/李硕/李 娜/唐一洁/郭凯 广告文案：李娜/唐一洁 广告媒介：李硕 策划书执笔：江雷/唐一洁/杜晶/罗媛 /李硕 据荷兰拉博银行发表的世界啤酒市 场报告显示，中国每年的啤酒销量 为2000万升，相当于日本销量的3倍， 其市场规模仅次于美国，居世界第二 位，同时，发达国家的啤酒消费量停 滞不前。目前外国合资企业产量占中 国啤酒市场的28，但市场占有率仅 为8.报告指出，来自低档市场的民 间品牌日益激烈的竞争，将迫使西方 酿酒公司重新考虑生存和发展的战略 。 具有13亿人口的中国是一个庞大的市 场，啤酒市场潜力巨大，发展前景十 分广阔。根据未来城乡居民生活水平 提高对啤酒需求量增长的势头，到 2010年，啤酒产量将超过2400万吨。 那时，我国将成为世界第一啤酒大国 ，人均消费啤酒将达18公斤，这将使 我国啤酒行业发展接近世界平均水平 。目前市场中，美、欧、中国本土厂 商形成三股主流力量，但近年日本、 韩国的啤酒企业也已渐渐渗透着市场 ，如日本的三得利，韩国的真露、OB 等，值得注意的是，他们将目标直指 中国的大众消费市场。 喜力啤酒在中国啤酒属于中高档产品 ，其在中国啤酒的中高档市场上销售 量良好，独特优质的清淡口味受到中 高档消费群的欢迎。但是喜力在中国 大陆地区的广告投放量非常之少，又 由于价格较高，使一部分市场被价格 相对较低的国产啤酒所占领，没有达 到最理想的销售情况。所以让我们先 分析一下现有市场的几个主要品牌的 情况来确定我们的主要竞争对手。 根据尼尔森年度对啤酒 市场最新的调查报告显示：在品牌知 名度一栏中，青岛啤酒的品牌知名度 为；排在第二位的是燕京啤酒 ，为，然后是“百威”和“喜 力”，分别是和。 我国啤酒业目前存在的主要问题是， 高档产品市场失控，品牌影响力还是 不行。啤酒品牌营销的一般规律是： 全国性品牌抢占中国高档市场，地方 性品牌占据低档市场。目前，燕京、 青岛珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在 中国啤酒中低档市场中占有绝对优势 。虽然国外啤酒在中国市场的占有率 仅为8%，但在高档啤酒市场的占有率 达90%以上。 作为中国中高档啤酒的代表品牌，在 中国啤酒市场上具有强大的影响力。 青岛啤酒勘称是“中国的洋啤酒”， 尤其是在酒吧或知识高档的超级市场 中（这也是喜力啤酒销售的主要场所 ）出现青岛啤酒的豪华包装，其价格 上是绝对可以和喜力啤酒商媲美的。 而且在海外的青岛啤酒买得比百威啤 酒都要贵，所以在很多人眼中青岛啤 酒绝对可以说的上是精品啤酒的。 根据啤酒行业规律，每家啤酒生产厂 最好的覆盖面积是半径为150公里地方 ，再远将会提高运输成本和保鲜成本 。而蓝带啤酒只在肇庆有一家生产厂 ，远远不能发挥多家啤酒生产厂的最 佳效益。 青岛啤酒独创的“直供模式”及“新 鲜度管理”模式具有强大的生命力和 竞争优势，保证了青岛啤酒销售系统 的高效运作、强大的销售力和啤酒的 品质。 青岛啤酒在啤酒高端市场突飞猛进的 兼并使其拥有大量生产高品质啤酒的 生产能力。特别是其兼并的“嘉士伯 ”本是喜力啤酒较大的竞争对手，经 过青岛啤酒的整合，加上吸取了国外 啤酒先进的管理方法，将对喜力啤酒 产生更大的威胁。 青啤虽然是国际品牌，但颇有“墙里 开花墙外香”的味道，国人不大知道 青啤在国际市场的行情，只当它是个 国内名牌，这就比喜力在心理上低一 个级别。而且最近几年一直在为进入 “世界啤酒”前五强进行生产规模扩 张。同时又想在低档市场上有所作为 而开发低档酒，而在品牌建设上并无 太大的建树 国产名牌啤酒在消费者心目中的地位 仍很巩固。从市场占有率来看，青岛 啤酒是我国啤酒行业第一（价值）品 牌,考虑到国货青岛啤酒的价格，销售 渠道目标消费群等方面情况，我们把 青岛啤酒作为国内品牌中的主要竞争 对象。 燕京啤酒与青岛啤酒规模虽然不小， 但品牌影响力有很强的地域性，而且 营销也只停留在销售加广告阶段。虽 然喜力啤酒在国内的势力范围暂时无 法和燕京和青岛啤酒抗衡，但是我们 的目标受众是25-35岁之间的年轻人， 消费能力较强，有自己热衷的品牌， 偏爱洋啤酒。在这一点上似乎在国内 品牌上体现的不是很明显。国内品牌 很难说拥有自己鲜明的品牌特色。 百威啤酒一直在中国市场上大有名气 ，与百威啤酒在市场上的广告投放数 量是分不开的去年1-9月，百威啤酒仍 然保持电视广告高速增长的势头，在 众多的品牌中连续两年排名第一，比 第二名的广告量还高出100%。若与去 年同期相比，广告额增幅达30%，比 2000年全年的电视广告投放额还高出9 百万元。看来百威啤酒对中国的市场 充满信心，而且还过得挺“滋润”呢 。加上百威啤酒在国际市场上的名气 ，在消费者的心理，百威啤酒酒市国 外名牌啤酒的代名词。而且百威啤酒 的品牌形象的所朔造商业在走一条年 轻化的路线，这一点上是恰好与我们 喜力啤酒的目标消费群相吻合的。所 以在洋品牌上，百威啤酒是我们最大 的竞争对手。 虽然在中国设了厂，但仍问题重重， 主要是外国品牌对中国市场竞争状况 认识不足，在营销资金使用上，过分 依赖整体广告，忽略了其他更为直接 的手段，因此输给了国内企业。由于 影响啤酒质量的因素很多，所以光有 工艺、技术还不够，就算费了半天劲 解决了原料问题，培训工人也要有相 当的花费，否则质量就不能保证，富 仕达就出过啤酒中出现混浊或是只装 满了酒瓶的三分之二之类的事。而且 投资建厂的资金占有量大，这势必影 响用于品牌宣传与推广的经费，而后 者以刚登陆中国的公司而言是绝对必 要的。由于对后者投入不足，导致了 有限的市场品牌虽多的但差异不大， 最后只有打资金消耗战了。 以年青人为主要的广告对象目标消费 群，先是确定在2535岁的男性，他 们的生活形态是：平常不喝啤酒以外 的烈酒，热爱生活，对运动与时装非 常有兴趣，喜爱多姿多彩的休闲活动 。这个对象的设定与喜力啤酒原本就 具有的“年轻人的”和“酒味清淡” 的形象十分吻合。 产品以色浅、质优、味纯、气足的特 点而著称。喜力 啤酒源于荷兰，风靡 世界各地，精湛的酿造工艺和清爽口 味的特点，深受中国消费者的欢迎， 从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流 。 对于啤酒这一类消费品而言，产品不 只包括酒的本身，包装的差异化也是 一种推销产品的方法。目前中国市场 上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分 为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而 喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀， 晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒 瓶好，整个产品系列采用独有的近似 划绿色的基调，给人以清新感。这使 得喜力很容易在超市的货架上被区分 出来，给人以良好的第一印象，尤其 是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合酒吧 中的情调。 中国市场上就是它在1998年创办了上 海网球公开赛，这是中国首个国际网 球锦标赛。此次赛事上，去集了如诺 曼、张德培等国际一流选手，比赛过 后，喜力的销量一下增加了30%。喜力 又开辟了宣传品牌和增加内涵的“第 二战场”音乐会。在1999年北京 “喜力节拍夏季音乐节”后，喜力公 司又于2000年5月举办了“喜力节拍 2000年夏季音乐节”。这次活动成了 喜力在华宣传的又一个高峰。 直投杂志（具有高档性、可读性、时 尚性） 生活速递 目标 非直投杂志 中国民航 双月刊 世界经理人（月刊）（按美金计 算） 其它尚有三联生活周刊时尚先 生商业周刊等杂志可供选择。 “Heineken节拍”又要来了！新世纪 的五月，曾二度让北京日坛公园浸醉 在音乐、啤酒、畅饮、欢腾人海热浪 中的“Heineken节拍夏季音乐节”又 将如约而至。8月12日、13日 “Heineken节拍”将第三次在日坛公 园火爆登场。 在古老的太阳祭坛，为京城的中外观 众演奏新世纪元年初夏最迷人的乐章 。“Heineken节拍”作为露天文化广 场活动，除了太阳祭坛内的音乐演出 外，活动主办者在日坛公园内还安排 了色彩缤纷的艺术展示。扮装成艺术 家、国王、水手和小丑等形象的艺人 将会出现在公园不同的角落，伴你左 右，带你到童话世界中神游；而随着 皮肤彩绘大师妙笔的舞动，动听的音 符会飞上你的面颊，常青藤也会顺着 你的手臂直爬上脖颈。彩绘外加专业 摄影师为你拍照留念，全部免费。日 坛公园内，街头音乐艺人的即兴表演 ，将会伴着太阳祭坛红墙内的 “Heineken节拍”，为公园增添更多 快乐的旋律，让游人无时不处在美妙 音乐的包围中。 公园内除动态的艺术活动外，还有一 座静止的，美伦美奂的，脱离了世俗 概念的艺术精品水晶宫邀你 观赏。在那里，你会意外地与达利、 杜尚等大师的灵魂巧遇，与他们做心 灵的对话。到时候将完全为喜爱啤酒 文化音乐文化以及崇尚艺术的你带来 一场极有品位的演出活动。 气温逐步回升，盛夏的脚步逐步的逼 近，啤酒又再次粉墨登场。虽说如今 啤酒的消费已打破了仅在热天消费的 趋势，即使外面飘着雪花，您也可在 空调房中大口畅饮啤酒，但有此“雅 兴”的消费者毕竟没有形成气候，所 以众多的啤酒厂商仍在翘首企盼着夏 季的来临。所以对于世界知名品牌喜 力啤酒而言，怎样打好盛夏的市场战 士全年销售关键的一环。怎样有成效 地把握夏季市场，其中媒体宣传攻势 是市场成败与否的关键。 荷兰喜力（Heineken）啤酒，是排名 第一的国际啤酒品牌，世界第二大的 啤酒集团，品牌在50个国家中与超过 110个的啤酒公司联营生产，产品在 170多个国家和地区里销售。喜力产品 形象年轻、国际化，是酒吧和各娱乐 场所最受欢迎的饮品。一个优秀的品 牌不仅是有良好的品质，更要传递给 消费者一种文化和理念，在品牌的宣 传与推广中形成自己的特色，使竞争 能力大大加强。所以我们在今年夏天 推广的主旨是围绕喜力啤酒的文化价 值和独到的品牌形象进行宣传的。我 们将会把喜力啤酒文化和电影文化， 音乐文化和夏季的热力节拍巧妙的联 系起来。 喜力啤酒形象年轻、国际化，是酒吧 和各娱乐场所最受欢迎的饮品。喜力 啤酒口味清淡，产品以色浅、质优、 味纯、气足的特点而著称。喜力啤酒 源于荷兰，风靡世界各地，精湛的酿 造工艺和清爽口味的特点，深受中国 消费者的欢迎，从而也引领了清爽型 啤酒的消费潮流。 喜力啤酒在中国的产品主要有330ml易 拉罐、255毫升小瓶装、640毫升大瓶 装三种形式。喜力非常强调包装方面 上的差别，无论从瓶子的造型、材料 的质感和外观、颜色的基调都强调自 己的独特个性。喜力采用的品牌色调 是绿色，一看就给人与众不同的感觉 。 这种产品特色上的差别，为喜力 啤酒塑造独特的品牌形象奠定了基础 。而通过仔细的观察可以发现，喜力 啤酒无论在文化内涵，还是啤酒的酒 精含