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市场营销学作业第一章1. 用自己的话说明营销的含义： 市场营销就是通过创造产品及服务,并与他人进行交换,从而同时满足他人或自己需求的活 动,在此过程中常常利用产品,价格,渠道,公关,促销等营销策略来实现交换行为.。2.当今营销的主要趋势可以概括为一个主题联系。说明通过技术可以实现的三种重要联系，列举具体运用这些关系的公司实例。实现网络上的沟通交流腾讯实现地域之间的空间的语音交流中国移动实现地区之间的便捷经济贸易各大网络银行第二章1. 定义战略规划，列出和简要说明战略规划程序的四个步骤 所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。 一 些大企业都有意识地对大约50年内的事情做出规划。 制定战略规划分为三个阶段，第一 个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。 第 二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方 法来达到这个目标，这就是战略规划。 最后，将战略规划形成文本，以备评估、审批，如 果审批未能通过的话，那可能还需要多个迭代的过程，需要考虑怎么修正。2. 在顾客关系的年代，4P最好表达为4C 请对此作出评价 先阐述一下企业的营销过程及所有影响营销战略的力量：无论什么行业和市场，消费者始终处于中心地位，公司的目标是建立强大而盈利的顾客 关系。第一步，通过市场细分、目标市场选择和定位，公司决定为哪些消费者服务，以及如何 提供服务。它识别出整个市场，然后把它分为准小的细分市场，选择最有前途的细分市场， 集中服务于这个市场，满足顾客的需求。第二步，公司设计可控制的营销组合，包含产品、价格、渠道和促销四个因素。为了找 到营销组合并付诸行动，公司进行营销分析、计划、执行和控制。通过这些活动，公司观 察和适应营销环境包括供应商、营销中介、竞争者、其它公众等因素。上述以4P（产品、价格、渠道、促销）为中心的营销过程，在过去几十年中经过企业实 践，已在世界范围内得到了广泛的发展和认同。不过，就连营销大师Philip Kotler也说， 4P是从卖方的角度来考虑问题。从买方的角度来讲，在以客户关系为中心的年代，4P最好转化为4C（顾客解决方案、消费者满足需要的成本、消费者购物的便利性、沟通）。其实，在整个营销管理过程中，4P主要是一种策略，而4C则是一种理念或战术（现在某些学者热炒的4R，即Relevance(紧密联系顾客)、Reaction(提高对市场的反应速度)、Relationship(重视与顾客的互动关系)和Reward(回报是营销的源泉)则是一种营销管理战术）两者之间并不矛盾。在企业的营销实践中，如果能够把4P与4C这两种理论有机地加以整合，创建出一种全新的营销沟通模式，并且使融合于4C 中的4P更加均衡、健康的发展，相信会产生1+12的合力。以便更加有效地提升企业的“营销力”。第三章1. 列出并简要讨论塑造互联网时代的主要力量 互联网正在改变知识的属性，正在重新塑造新型“知识的力量”。随着知识信息的流动速度越来越快，传播的门槛也越来越低，渠道也越来越多元化，搜索引擎和互联网已经成为知识普及的新兴舞台。但是，只有权威、可靠的网络信息，才能对人们的生活起到积极作用。2. 解释定制化和顾客化之间的区别 定制化营销培训，就是专注企业实际，根据企业存在的问题，量身定制有针对性、并专注于提升客户销售业绩和营销团队执行力的课件。通过方法、工具、手册和实战案例的输出，并结合实战式技能训练过程，辅之以顾问式的服务，有培训，有跟踪，有督导，最终帮助企业打造营销铁军。 顾客化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动。其优越性是通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。顾客化营销80年代在西方兴起，90年代呈现蓬勃发展趋势，将成为21世纪最重要的营销方式。 第四章1. 什么是公司的营销环境？描述影响营销环境的因素？ 营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。 市场营销是指与企业营销活动有关的外部因素的集合。环境因素对企业营销活动的营销方式有两种：一种是直接影响，另一种是间接影响。环境因素对企业的直接影响，企业可以立即感受到，而对企业的间接影响则要经过一段时间之后才会显示出来。因此，在分析市场营销环境时，不仅要看重视环境因素的直接影响，同时也要注意环境因素的间接影响。营销环境从构成要素上看可以分为两类，一类是对企业的营销活动直接产生影响的因素，称为微观环境，主要是由企业内部的人和部门与外部的营销产品实现的竞争者、供应商、经销商、各类营销中介服务组织、目标顾客及相关社会公众团体组成。另一类称为宏观环境，主要包括人文、经济、自然、技术、政治和文化环境等因素。2. 文化环境包括价值观、认知和对社会中的制度及人的偏好。选择一个主流文化与我国不同的社会，比较两个社会的文化特征。不同的价值观念会怎样影响营销决策？ 同一种产品在不同的国家 ,其营销方式不可能完全一样。原因很简单 ,不同的国家有不同的社会文化背景。因此 ,许多全球化公司虽然在不同的社会文化推行着相同的营销战略、相同的管理模式、相同的管理理念、相同的品牌标志 ,但是其营销模式和营销策略是不完全一样的。麦当劳在全世界范围内提供标准化的管理模式、标准化的菜单 ,但仍然要根据当地的文化背景改变其产品形式和服务方式以适应当地的消费者的口味和风俗习惯。例如 ,麦当劳在巴西供应一种以浆果为主的饮料 ;在马来西亚、新加坡和泰国供应一种以水果为主的奶昔 ;在澳大利亚供应羊肉馅饼 ;在香港供应椰子、芒果和热带薄荷奶昔 ;在日本 ,用唐纳德麦当劳代替麦当劳 ,因为日本人对字母“”的发音有困难。由此可见文化模式对营销模式的影响之大。(一 )文化分析法显然 ,营销模式受营销环境的影响 ,而其他环境因素(如政治与法律环境、经济与人口环境、自然与技术环境等因素 )均受到社会文化因素的制约和影响。因此 ,研究不同社会文化因素对营销模式的影响 ,就可以触类旁通地了解到其他环境因素对营销的影响了。分析中美日的主流文化 ,就可以找出其营销模式。第五章1.在为一个瓶装水产品设计广告时，下列哪个因素你认为最有用：关于消费者人口统计学方面的信息，还是消费者的生活方式？ 消费者的生活方式更重要。木门市场前几年还属于卖方市场，如今中国木门行业产值每年都保持着25%以上的增长率。产能的扩大网站推广市场无法消化，眼下木门市场竞争日益激烈，卖方买方的市场视角在这竞争之中悄然转变，市场疾呼，消费者进入了个性消费的时代。这预示着木门企业需要去重新审视市场环境，重新洞察消费者、定义消费者，主动进行有效的营销，才能使新建门厂柳暗花明。近几年，建材市场蓬勃兴起，木门行业也随之发展起来，大小木门企业遍布各地。在各大门企攻城略地、抢占城市建材市场的同时，生产规模较小的企业也不甘落后，纷纷抢滩本地市场。一时间，全国木门市场风起云涌，万花竞放，大小门企尽显风流。但是，网站推广市场的容量在一定时期是有限的，突然扩大的产能，让市场无法消化，必然引起市场竞争日益激烈。据业内人士分析，未来两年，木门市场将由卖方市场转为买方市场。市场主体发生变化，市场行为会也随之发生改变。而这种变化对于已经具有一定品牌影响力的一线、二线品牌来说，影响很小，但对于新建的中小木门企业，未来两年它们将会面临产品滞销的危机。新建木门生产企业眼下的好日子得益于木门市场处于卖方市场，市场容量尚未饱和。居安思危，当前，新建木门企业应该思考未来市场的走向，未雨绸缪。在木门市场发展的前几年，木门生产企业即使不考虑消费者的喜好，生产的产品也可以很容易销售出去。但随着木门网站推广市场进入了买方市场，消费者的取向成为决定企业生产的关键因素。是否能满足消费者的需求，决定木门生产企业未来的命运。国内的一线、二线品牌不仅能够很好地满足消费者的需求，而且在渠道建设方面，更是令人称赞。新建木门厂在渠道建设方面并没有取得很好的业绩，在与一线、二线品牌的竞争中处于不利地位。2. 回想一次对一种产品非常好或非常糟的经历。讨论这次经历如何塑造了你对该产品的信念、购买过程或是在商店中的购物行为。你认为这些信念能持续多久？什么原因能改变这些信念？ 苹果产品的购买时一次非常好的经历。通过这次购买我对产品的信念就是质量很重要，持续相当长的时间。有物美价廉的物品出现的时候会改变第6章1. 最近几年基于互联网的商业购买迅速兴起。为什么？电子采购有哪些优势？它的缺点是什么？举一个我国的例子。 网上购物的发展主要是得到了网民的认可，低价作为核心竞争力也成为网上购物迅速发展的重要原因，但是，是什么塑造了网络的低价呢。 首先，网络销售成本优势。由于当当网和出版供应商之间的长期良好合作关系，当当网建立了强大的供应链系统，可以进行大量采购，大大降低了采购成本。同时，在年底，当当网还将得到供应商的大量返点，这就再次降低了其采购成本；其次，对于购物网站来说，本身具有媒体传播价值，这就增加了另一笔营业收入；再次，网上产品群有很高的利润空间，例如出版社的库存图书，网站也可以包销、定制、买断产品来做低价销售。同时，针对新产品线的百货、礼品、饰品等可以做贴牌销售，毛利空间很高，弥补了其他产品线低价的损失；第四，网上购物无店面成本，并且可以根据客户需求进行针对性的跟踪推广，市场广告成本比较低，整体的运营成本低。 同时，网上购物给用户提供方便的购买途径，只要简单的网络操作，足不出户，即可送货上门，并具有完善的售后服务。同时，在向当当网这样的地方购买商品，都能实现送货上门，货到付款，使网上购物的安全性得到了保障。这些都是顾客热衷网上购物和网络销售快速增长的原因。 网络购物在中国的发展概况 早在1999年以前，中国互联网的先知们就开始建立B2C网站，致力于在中国推动网络购物。但这种做法在当时遭到了经济学界的普遍质疑。这种质疑主要来自三个方面： 第一，是否会有足够多的消费者会在线购物？答案是没有。到2000年，中国的网民人数仅为890万，而且大部分人并没有形成网络购物的习惯。所以，网络购物不会有很大市场。 第二，网络购物能否解决物流配送的问题？答案是不能。网络购物需要全国性的物流配送体系，而当时的快速物流、快速递送行业还只是处于起步阶段。很多经济学家一谈物流配送，就想到中国邮政，愈发觉得物流配送问题的不可解决性。 第三，网络购物能否解决网络支付的问题？答案是不能。中国人喜欢现金交易，还没有形成刷卡消费的习惯，现在又要求大家直接在网络上输入银行资料，直接通过网络实现银行转账，短期内要解决这一问题显然绝无可能。 然而，在之后的时间看来，这些质疑却都不是问题了，它们已经被大型购物网站和除了邮政以外的快递公司及众多与各大银行对接的第三方网上支付所解决。 自1991年起，中国先后在海关、外贸、交通航运的部门开展了EDI(电子数据交换）的应用，启动了金卡、金关、金税过程。1996年，外贸部成立中国国际电子商务中心。1997年，网上书店开始出现，网上购物及中国商品订货系统初现端倪。1998年7月，中国商品交易与市场网站正式运行，北京、上海启动了电子商务工程。 1998年3月6日下午3:30，国内第一笔INTERNET网上电子商务交易成功。中央电视台的王轲平先生通过中国银行的网上银行服务，从世纪互联公司购买了10小时的上网机时。3月18日，世纪互联和中国银行在京正式宣布了这条消息。事隔不久，满载价值166万元的COMPAQ电脑的货柜车，从西安的陕西华星公司运抵北京海星凯卓计算机公司，这是在中国商品交易中心的网络上生成的中国第一份电子商务合同。由此开始，因特网电子商务在中国从概念走入应用。 1999年底，正是互联网高潮来临的时候，国内诞生了300多家从事B2C的网络公司。2000年，这些网络公司增加到了700家。但随着纳指的下挫，到2001年人们还有印象的只剩下三四家。随后网络购物经历了一个比较漫长的“寒冬时期”。 SARS开辟了中国网上购物的新纪元。面对非典的袭击，多数人被困在屋内，而要想不出门就买到自己所需的东西只能依赖网络，许多防范意识很强的人也试着网上购物。至此，有越来越多的人认识到“网上订货、送货上门”的方便，也有越来越多的人也开始接受网上购物。2003年非典过后，越来越多的人开始参与网络购物。以当当和卓越为代表的中国B2C的早期拓荒者，从图书这个低价格、标准化的商品作为网络购物的切入点，借助快递配送和货到付款的交易流程，开始逐步建立自己的市场基础，在度过互联网的寒冬之后获得了快速的成长。 随着经济的发展，网络购物逐渐重放异彩。2005年，当当网实现全年销售4.4亿，这一数字大大超过两三年前绝大部分投资机构的预期。这一数字，证明了（亚马逊，著名电子商务网站)模式在中国的成功，也证明了经济学家的过分悲观主义和市场力量的伟大。 在当当、卓越这样的以图书切入市场的综合性网络商城模式之外，淘宝网和易趣网两家C2C网站也随后兴起，并在交易额上后来居上，在短期内赢得了很大的成功。 2. 系统销售为什么是赢得和保持订单的一项关键的商业营销战略？所谓系统集成商就是做整个系统集成的，当然系统集成有很多种类的，有信息系统的，工业设备系统的，等等，这里我们就以信息系统为例吧。信息系统的建设内容包括了软件和硬件，硬件又有网络设备，主机设备还有其他的一些辅助设备等。将他们按照用户的要求有机的整合在一起，实现完成用户的业务需求。这就是系统集成。在此之前需要帮客户进行咨询和规划，这是前期的工作。系统中使用的软件可能是需要订制开发的，这个工作可能由第三方软件厂商来做，也可能是集成商自己做。可以这样说吧，系统集成就是给客户做DIY的个性化系统定第七章1. 假定你是一家化妆品公司的市场部经理，公司刚刚开发了一条男性化妆品的新产品线。该化妆品涂在皮肤上是看不见的，能够大大地减少年龄皱纹和防止皮肤受太阳辐射的损害。采用消费者市场的主要细分变量，对三个你觉得可能对该新产品线感兴趣的细分市场做出分析，并给出理由。女性市场：和男性消费者有连带关系男性高端市场：奢侈品类消费2. 一个公司可以在几个不同的方面来进行差异化。举某个行业中的几个竞争厂商的广告为例，看看公司是怎样在产品、服务、价格和形象上进行差异化定位的。在差异化努力中，哪个公司看起来更成功？为什么？百事可乐和可口可乐。百事看起来更成功，广告更贴近群众的生活，价格合适，口感好。第八章1.产品和服务最主要的区别是什么？举例说明你识别出来的不同点。列举一个产品和服务混合供给物的例子。 从定义上看，产品（Product）是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。服务：是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的能够为顾客带来一定经济附加值的一种互动过程，它可以看成但不是完全意义上的商品。 2.工业品与消费品有哪些不同？列举并总结三种主要类型的工业产品的特点。 工业品包括消费品，工业品是生产出来后未经过交易流通的物品，而消费品是经过交易流通后的物品，不知道对不对 第九章1. 讨论时尚、流行和风格的区别。请为每个概念举一个实例。列举出三种通过创造性的营销策略延伸时尚的方法。 流行，是一种大众化的表现，例如前年主流炫耀的金色，银色，大家都去买这2种颜色的衣物，在街上也越来越多于是在人的心理上产生了一种感觉金色受欢迎，所以金色流行！更通俗地说，假如现在让100个人穿着10年前的款式，在市里的潮流之地逛街，给人一种错觉，会认为这么多人穿这个款式，所以他们也跟着穿，这种款式逐渐成为一种流行！至于时尚，比流行要高级，在穿着方面，不仅要紧贴潮流，而且追求的是一种CASE，衣物不是随便街上20块的那种，而是有品味和级别的，能散发你独特的气质！第十章1.解释动态定价的概念，动态定价怎么应用到互联网上？ 生活中常会碰到这种尴尬的情景：去平素最喜欢的一家服装店逛一逛，结果惊讶地发现，155美元刚买的西装正在打折，现价仅为79.99美元。有人的遭遇或许比这更惨，6个星期前刚买了一台最新配置的手提电脑，正暗自得意，结果上网一看发现又落伍了，更要命的是价钱便宜了1200美元。 世上再没比花冤枉钱更令消费者懊悔的事了。令人沮丧的经历日积月累，次数一多，一些消费者也就学乖了，变精明了。他们转变消费习惯，逐渐适应了商家动态定价的新招。动态定价指的是随渠道、产品、客户和时间变化频繁调整价格的商业策略。 针对这种情况，精明的消费者仔细权衡，然后做出判断。譬如，如果毛衣不急等穿的话，是过冬前买来压箱底呢？还是等换季前2个月再行购置更合算？显然，消费者会选择把更多的钱留在口袋里。 那么，企业是否和消费者一样，也变得更精明了呢？互联网的发展推动了商家定价模式的转型。此外，伴随日益激烈的市场竞争、对客户群体的细分，这些都要求企业采用动态定价的策略。然而，埃森哲最近就网上定价的一项调查表明，商家能在网上定价战略中整合动态定价方法的为数不多。而有些商家即便这样做了，也远远没有充分发挥其潜在的优势。 设想一下，假如一家企业的传统毛利率约为10%，那么，运用动态定价能使毛利率上升5个百分点，也就是说，利润增长50%。不幸的是，太多情况下，企业没有针对某项特定业务战略，采用正确的动态定价模型。事实上，许多企业对频繁调整价格这种做法顾虑重重。而动态定价方法恰恰能够帮助他们更好地应对市场条件的变化。 2.描述基于竞争定价。为什么它会流行？一般在什么情况下会采用这种方式？基于竞争的定价法方式是指公司以竞争对手的价格而非需求或成本方面的考虑作为自己定价的基本目标。公司不会针对需求或成本的变化而做出反应，除非需求或成本的变化也影响到竞争对手的价格。根据自己的消费者、形象、市场营销组合、消费者忠诚和其他的因素，公司可以制定低于市场、等于市场或高于市场的价格。那些与其他公司竞相销售类似(或觉得类似)产品的公司，常采用该方法。基于竞争的定价法很流行。它简便易行，不依赖于需求曲线、价格弹性或者产品的单位成本。正在实行的市场价，对消费者和公司来说都是公平的。按市场定价不会破坏竞争，因此不会导致报复。但是，它也可能会导致固步自封，而不同的公司在需求和成本结构方面不可能是一样的。因此，公司在采用这一方法时，也应慎重考虑。第十一章1. 说明营销渠道的性质和重要性。定义营销渠道并列举它的重要性。 美国市场营销学权威菲利普科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。重要性1 通过技术领先和创新保持 企业在市场中