CRM在国内外的发展现在和发展趋势.doc

课 程 考 试 论 文题目 CRM在国内外的发展现状和发展趋势 学 院计算机与信息工程学院专 业电子商务班 级商务0902学 号0912200206学生姓名高东指导教师张铁柱二一二 年 三 月摘要21世纪的商业竞争日趋白热化，对于商业单位，如何获得更高的客户满意度，从而获得稳定的客户人群，显得至关重要。对于客户关系的分析，也被越来越多的商业单位所重视。客户关系管理（CRM）的建立，使众多商业单位找到了新的思路。关键词：客户 管理 发展 商务单位 趋势II目录摘要II 第1章 绪论11.1 课题背景11.2 研究现状11.3 研究内容1第2章 CRM在国内的发展现状22.1 前期引进22.2 导入期后的成长32.2 成长初期的风雨4第3章 CRM的发展趋势63.1 CRM成为电子商务核心63.2 适应大力发展CRM的行业选择63.3 中低端市场竞争将近一步加剧63.4 外来的开源产品将对低端市场带来冲击73.5 租赁形式的产品与服务将暂露头角8第4章 总结和展望94.1 第一节94.1.19参考文献10浙江工商大学课程考试论文第1章 绪论第1章 绪论商业服务对于市场主动权的把握，在于对客户明确需求的把握。只有把握了客户对于产品和服务的需求，才能有效地组织生产和经营。客户关系管理的意义，就在于提供明确这种需求的方式，有效地组织管理客户关系，以获得客户的较高满意度，增加重复消费的可能。形成了稳定的消费人群，才能在长期的经营中提高效益。因此，客户关系管理起着至关重要的作用。客户关系管理(Customer Relationship Management, CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技（IT）术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。客户关系管理这一个概念，是从现代营销学的基础理论上产生并且逐渐发展的。对于现代营销学，其核心理念为：以客户为中心，满足客户需求。CRM作为一种为了营销而存在的信息管理方式，自然符合这种“客户中心”的理念。因此，摆在第一位的不是信息技术，而是营销管理方面的手段，用以获取相应有用的受众人群信息。从广泛意义上来讲，CRM具有两个只能：1、获得并管理用户关系信息；2、依据这些信息制定合适的商务运行战略。前者属于信息收集范畴，后者属于信息处理范畴。电子商务通过CRM是实现了客户与企业的双赢，并以此作为双方关系存在和发展的基础。卖方提供买方所需要的产品和服务，买方提供合理的价钱，各取所需，互惠互利。这种双赢的关系在所有商业活动中都有重要的体现，包括传统的商业活动。但是对于传统的商业活动，在收集和处理客户关系信息的方面，显得力量不足，基础薄弱，甚至连覆盖面也极为狭窄。而IT技术的发展，为CRM的发展提供了平台和必要的技术支持，从而也为电子商务的发展提供极为有利的数据依据。10浙江工商大学课程考试论文第2章 相关理论第2章 相关理论一、挑战与前景并存 严格地说,CRM的理念全面在中国传播开始于1999年。1999年8月6日朗讯科技(中国)公司商业通讯系统部在北京举办了以“营造完美电信呼叫中心”为主题的研讨会,介绍了其全新的客户关系管理(CRM)解决方案,并强调指出,商业部门必须着眼于客户关系,提供独具特色的个性化服务,才能在网络经济时代立于不败之地。1999年9月27日计算机世界报连载Oracle细说客户关系管理(CRM) 文章。2000年3月27日Oracle公司首次在全球举行的电子商务大巡展活动,分别在北京(3月27日)、上海(3月30日)、长沙(4月3日)、深圳(4月7日)、福州(4月10日)、成都(4月17日)、西安(4月20日)和沈阳(4月24日)举行。在这些会议上,Oracle公司介绍了其Internet平台产品Oracle8i和包括客户关系管理系统(CRM)、企业资源规划管理系统(ERP)、供应链管理系统(SCM)、战略性企业管理系统(SEM)、Portal-To-Go在内的全面集成的电子商务解决方案,以及典型的Oracle电子商务成功应用,全方位展示了Oracle包括平台、应用、服务在内的电子商务策略。 铺天盖地的宣传一下子弄晕了中国企业的头脑,无数的企业都将CRM看成了无所不能的法宝,有了CRM就有了一切,CRM简直就像神话一样,它能让企业起死回生,能为企业带来源源不断的客户和资金。于是众多的软件供应商开始纷纷抱着满腔热血投入到CRM的行列当中,希望能在未来的CRM市场上分得一席之地。在2001年的时候,国内在短短三年多时间进入CRM领域的企业从原来三五家猛增到500多家。一方面,连CRM本质都没有搞清楚的供应商们面对着中国年收入总量才2亿多人民币的时候,都傻了眼。绝大部分企业只能眼看着资金的消耗殆尽,离盈利的梦想越来越远。同时,国外投资人的财务危机和投资紧缩,使不少CRM企业将不得不走向痛苦的关闭边缘。另一方面,抱着发财梦想的没有理论根基,没有经验的供应商们一次又一次地勇创项目失败率新高,给很多本来对CRM抱有梦想的企业泼了一盆冷水。当然这只是当时中国市场的主要情况,我们不否认有很多企业是做得不错的,像联成互动、TurboCRM、创智等等都是国内比较不错的专业厂商。这种情况一直延续到2001年末,在这个期间里,中国的CRM市场并没有开始实质性的成长,用户、产品、厂商都很不成熟,然而,这一阶段又是不可缺少的,是对中国CRM有着重要意义的阶段,它是中国CRM的萌芽期或者说是CRM概念的导入期。一方面,先进的厂商肩负着教育、培养市场的责任,进行了大量的市场引导工作;另一方面,失败使人们思索,使人们成长,这些经验是宝贵的,是未来供应商、市场和用户企业真正走向正规所必须的。 二、导入期后的成长 2002年是一个颇有争议的年度,这一年国内外更多的资本和厂商开始进入CRM领域,很多厂商都有比较大的动作。创智完成了在证券、银行、房地产、医药等多个领域的行业布局,联成互动加强了进入中小企业SFA市场的力度,TurboCRM加快了进入行业市场的步伐,国际厂商Onyx、PeopleSoft也正式进军中国,甚至连微软也发布了自己的CRM解决方案。可如此风风火火的年头,到头来却出现了整体中国市场萎缩的现象,年收入总量下降到了1 .46亿元人民币,所以不少人说这仍是部分厂商们炒作的结果。我们先不去考虑厂商们到底有没有炒作的嫌疑,也先不谈论2002年市场萎缩的原因,但是不管怎么样,对于2002年有一个现象是大家所公认的,那就是在2001年当产品供应商和客户见面的时候,客户往往问的第一个问题就是“CRM是什么呢?”可从2002年开始你就会发现大多数的客户都能告诉你“CRM就是客户关系管理”。这个现象充分向我们展示了厂商们在培育阶段所做出的努力,同时也说明了用户企业开始逐渐走向成熟,虽然这只是第一步。在这一年当中我们可以发现国内主流的CRM厂商开始从初创向发展过渡,很多企业仅仅凭借自身的销售盈利就可以满足企业运营和发展的需要,而不是凭借外来资金的注入,这说明了CRM开始真正在中国从概念变成一个实质性的产业。 2003年中国CRM市场销售总额在经过了连续三年的下降后开始回升,不少CRM厂商不但在一些具体行业上面取得了令人瞩目的成绩,甚至实力相对雄厚些的企业已经开始考虑自身资源在不同行业领域的分配问题。合力金桥本来是以呼叫中心为核心,在电信市场获利不少,现在也开始希望将市场拓宽到金融、保险等行业;创智对房地产领域的纵深发展也在进一步实施,2002、2003两年每年的销售总额都能达到1000万2000万之间;联成互动MyCRM则根据自身实力全面铺开,物流项目有:中远货运、中海、中外运华东公司、长航芜湖公司、协畅货代以及上海中波等;软件行业,如中关村科技股份、武汉开目、上海和勤、北京天鹏恒宇、航天信息、中软融鑫、上海鲁班软件、北京中庆等;还有在媒介销售领域,财讯传媒、天意华广告、中国民航报、盛世长城、MarketPlace等;即使在2003年5月“非典”肆虐的时期联成互动也签下了如上海创远电子设备有限公司、上海卓越科技发展有限公司、上海迈威包装机械有限公司、中信信息、华兴微电子、南京振中生物工程、南京同庆科技公司等一批新客户。甚至连刚成立不到两年、主攻千元级的微案值市场的武汉奥汀CRM,2003年也有近百万元的销售额,实现盈利。3、 成长初期的风雨 2004年众多国外强手纷纷进入中国,Pivotal,Mid-market排名第一的公司开始成立专门的部门负责中国市场;7月份微软的解决方案事业部也正式运作,负责MicrosoftCRM的国内推广工作;8月福瑞杰Frontrange在上海举办产品巡展,作为其国内市场前期运作的一部分。虽说国外越来越多的供应商看好中国市场,纷纷打算从中国市场分得一杯羹,但不少业内人事还是认为Sieble将是未来的头号种子选手,仍然会位居一切外来品牌之上。而在新杀入国内的外来厂商中微软又很有可能成为一匹黑马,在中国市场创造出令人意想不到成绩。 2005年,低端市场受到更多企业的重视。自从中国的CRM开始运做的那一天开始,中国的低端市场就一直在默默地发展着,从前的大厂商也许谁也没把那些耕耘在低端市场的供应商放在眼里,可今天的小供应商却让从前的大哥们刮目相看。2005年,中国的CRM走进第六个年头,在这六年里高端市场发展是越来越不合人意,这可能跟中小企业占企业主流的这种中国国情有一定关系吧。 2005年仍然是变动的一年。如果说2004年MyCRM的易主在国内是一场雨的话,那么2005年9月的这个事件则是全球CRM界的一场飓风。那就是Oracle在年初收购Peoplesoft后又以58. 5亿美元的价格收购了全球CRM应用程序第一的Siebel。虽然每况愈下的Siebel被收购是迟早的事情,但这种事情来临的时候,还是给整个业界带来了不小的震撼,甚至是CRM中高端市场致命的变革之始。从此Oracle成为了CRM界中名正言顺的领先者,高端市场惟一还可以竞争一下的企业仅剩下了SAP。当然这也并不意味着Oracle以后就没有烦心事了,面对着Siebel和Oracle两个CRM产品Oracle该如何进行取舍?由于Siebel和IBM曾经的OnDemandCRM合作项目,Oracle又该如何处理与死对头IBM的关系呢?又该如何处理OnDemandCRM这个产品呢?Oracle在吃掉这么多企业以后又会不会消化不良呢?并购虽然很风光,但这一系列问题也着实会给Oracle添不少的麻烦,Oracle会如何处理这些问题呢?我们将拭目以待。浙江工商大学课程考试论文第3章 CRM发展趋势分析第3章 CRM发展趋势分析一、CRM成为电子商务核心 CRM虽然是电子商务的部分，但从现阶段来说，有成为电子商务核心的趋势。CRM的发展，必然使大量商业单位重新意识到客户关系分类的重要性，要求这部分商业单位主动积极了解现实客户和潜在客户，要求商业单位准确盘对竞争对手的策略行动，要求商业单位调整自身适应新型的信息化技术。这能是商业单位获得利润和客户满意度，也在整体上为将来到来的“电子商务时代”提供了社会基础。二、适应大力发展CRM的行业选择发展CRM固然能为商业单位的发展提供极为有利的数据支持，帮助决策层做出最合理的经营决策，但是发展CRM的适用性对于不同行业有所区别。以下讨论一些适应大力发展CRM的行业和一些仅适宜适度发展CRM的行业。CRM最适合的行业，首推服务性企业。因为服务性企业对于客户提供的是服务，而不是实际的产品，所以受物质的影响极小。大量客户的涌入，并不会对其经营成本提高带来过大压力，起码这种压力，相对于客户所带来的利润来说，影响是微乎其微的。比如说电影院的经营，只要在影厅满座之前，10%上座率和90%上座率，对其放映成本来说，影响几乎可以忽略不计。其次，中度消费品市场也比较适应发展CRM。其中包括汽车、房地产、IT等。因为这类相对稳定而价格较高的产品，消费者通常会进过长时间考量再消费。通过CRM的发展和长期的数据搜集处理，制定合理的营销策略，可以有效地满足这部分消费人群的消费需求，在市场上占用更大的份额。而仅适合适度发展CRM的行业，笔者认为包括短期消费品，比如食品，饮品，服饰等。这类行业提供的主要是产品，而且其产品具有短期消耗，价格低廉的特点。由于其产品具有这样的特点，消费者通常不会为消费作太多的考察，而是按照对于品牌的喜好和习惯选择购买，CRM对这类消费人群的影响，无疑是相对低下的。CRM以后的发展方向，整体上来说是全面的，但又是相对倾向于适宜发展CRM的行业的，因为这部分行业因为CRM而获得的利润和市场占有率，将刺激它们对于CRM发展的投资，从而反作用于CRM的局部发展，形成良性循环。三、中低端市场竞争将近一步加剧 几年的发展使得CRM在银行、证券、保险、电信、电力、高新技术、咨询服务等行业发展迅速。在中高端市场,客户需求明确、成熟,因此实施效果全面、明显、有说服力,实施后获得的收益有力地推动了CRM产业的形成,同时在市场启动前期高端成功案例对低端市场而言起到了很好的引导作用。但在低端市场,需求简单、易满足、需求数量巨大、有成长性、实施周期短、局部效果明显、占据了较大的市场比例并且低端企业仍然发展迅速。所以未来必然会有更多的企业将走进低端,低端市场的竞争也将异常火爆,低端产品的价格也将继续走低。 实际上这种趋势在两年以前就开始逐步形成,就在2004、2005年国内厂商在寂静中快速发展的同时,很多厂商的市场定位也悄悄地发生变化。过去简单的高、中、低端的分类方式已经很难去定位市场的主流厂商。像TurboCRM,在发展原有市场的同时也开始为低端客户定制产品,据传该公司将于2006年推出一款万元级的小型CRM软件;还有,MyCRM走进立友信以后虽然仍然保持着一定的市场活跃度,但是由于在一段时间内一直没有大的升级,MyCRM不得不继续以大幅度降价来换取签单,今后如果MyCRM主攻万元级市场的话,那它必将成为该市场中一个强有力的竞争者;今年初,北京起点公司也宣布将原价9800元的一款低端SynleadCRM软件直接降到3800元;而Microsoft在走入中国市场之初,为了避免与SAP、Siebel等厂商的正面冲突,也将产品定位于中低端市场;而且原来低端市场的老牌厂商,像任我行、商能、企能等公司也在加大和巩固自己在低端的地位。四、外来的开源产品将对低端市场带来冲击 众所周知,开放源代码的软件通常是免费的,那免费软件能赚钱吗?很多人都会有这的疑问。我们看看以下这些例子:2005年Sun公司除Java编写的软件以外,将所有软件开放源代码;摩托罗拉看好移动Linux并投入资金发展;Firefox浏览器下载超过一亿次,进入主流;风险投资商慷慨解囊,一年内向开源软件投资4亿美元;Linux操作系统厂商RedHat宣布第三季度收入上升43.6%,达到7310万美元,利润上升114%,达到每股12美分。这几个例子充分证明了免费软件的发展前景,也向我们展示了未来的商机。 开源似乎成了一种趋势,众多厂商都纷纷加大了这方面的投入力度。在CRM界,开源软件接纳风险投资方面最令人瞩目当属SugerCRM公司。该公司2005年第三季度最新一期融资额就超过了1800万美元。公司成立不到两年,仅有员工55人,但却被认为是未来在CRM界当中最具有与Siebel、Salesforce进行挑战能力的企业。SugerCRM提供收费的商业版本软件和免费的开源软件。由于采取免费、开源策略,它成功吸引了约3000名志愿者参与程序的开发与测试,在不到两年的时间里完成了七次大的版本升级,发展出了十几种语言的版本,全球累计下载突破了50万次。SugerCRM开源版的汉化工作在2005年下半年已经完成。其友好的界面、强大的自定义功能迅速引起了国内用户的注意。除了SugerCRM以外,极具潜力的开源CRM软件还包括vTigerCRM,CompiereCRM,OpenCRM等。以SugerCRM为代表的CRM软件将在2006年对主打万元以下市场的小型CRM厂商造成极大冲击,同时还会在中国市场掀起一场自发的CRM普及热潮。由于风险投资市场的差异,国内厂商在2006年内还难以转向开源之路,但国外开源软件带来的冲击必然会对未来的市场产生深远的影响。所以在未来的几年里,开源软件对市场的冲击将越来越明显,国内厂商也将筹划走出自己的开源之路。五、租赁形式的产品与服务将暂露头角 现阶段国内绝大多数企业在导入CRM的时候,选择的是一次性买断CRM软件的使用权安装在本公司拥有的服务器上使用,这种方式也被称做许可证销售方式。目前为止在管理软件方面除这种销售方式以外还有另外一种方式被部分厂家所使用,那就是托管、租赁。美国的Salesforce就是典型的提供托管、租赁服务的厂商。这两种销售方式各有优缺点,企业可以根据自身的需要来选择采用,所以